白酒健康新主張

　　近年，老百姓對(duì)白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝白的，現(xiàn)在喜歡喝紅的了。消費(fèi)者對(duì)酒類消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移直接引起了白酒產(chǎn)銷量的下滑。

　　更讓白酒企業(yè)憂心的是，籠統(tǒng)地認(rèn)為白酒有害的輿論以及為了健康滴酒不沾的生活習(xí)慣，在當(dāng)前已經(jīng)深入消費(fèi)者人心。中國白酒面臨“健康危機(jī)”，有專家認(rèn)為，圍繞白酒健康的問題，將成為困惑中國白酒的瓶頸。

　　毫無疑問，談到酒，人們有模糊認(rèn)識(shí)，有人認(rèn)為這主要是因?yàn)榘拙茮]有一個(gè)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。于是一些白酒企業(yè)打出“健康白酒”牌，意圖以此突圍。支持者認(rèn)為，它將為中國白酒發(fā)展開辟新路，引領(lǐng)新的白酒消費(fèi)觀。

　　對(duì)此，先明工作室首席咨詢師、白酒專家劉先明認(rèn)為，健康白酒一二十年內(nèi)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)白酒造成太大沖擊，更不可能成為白酒消費(fèi)的主流。因?yàn)榘拙茖?duì)大部分消費(fèi)者而言均不是一般意義上的功能性產(chǎn)品，而是非常情緒化的文化性產(chǎn)品。健康白酒改變了傳統(tǒng)白酒的重要特征，必然使其失去傳統(tǒng)白酒的文化價(jià)值，只剩下產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)于大部分白酒消費(fèi)者而言，白酒文化已經(jīng)形成了白酒消費(fèi)的重要依據(jù)，既然健康白酒沒有了白酒文化（或不完整），消費(fèi)者消費(fèi)它的理由自然就顯得不夠充分了。

　　中國酒類商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長劉員認(rèn)為，現(xiàn)在有些白酒企業(yè)在開發(fā)此類產(chǎn)品時(shí)加入了礦物質(zhì)等營養(yǎng)元素，確實(shí)增加了健康功能，盡管健康白酒目前市場不大，但它應(yīng)是白酒發(fā)展的一個(gè)方向。

　　謹(jǐn)慎對(duì)待“不傷肝”、“不上頭”

　　各種健康白酒上市后，打出健康飲酒、飲后不傷肝的概念，且近來成了一個(gè)話題。有人說健康白酒概念模糊，也有人說，喝酒就傷肝，“飲酒不傷肝”的概念與飲酒傷肝形成了矛盾體。于是，有白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為健康白酒有炒作概念之嫌，用“飲后不傷肝”、“不上頭”當(dāng)噱頭，拿白酒業(yè)的前途賭明天。

　　健康白酒是否真的拿“健康”炒作呢？劉員認(rèn)為，“健康白酒”概念的提法或許還不準(zhǔn)確，準(zhǔn)確地講或許是“健康類的白酒”?！敖】殿惖陌拙啤敝饕蔷茝S或新涉足酒的生產(chǎn)廠家從企業(yè)發(fā)展的角度推出的新酒品種，“健康類的白酒”中增加了對(duì)人體健康有益的成分，減去通常白酒中存在的對(duì)身體健康有害或不適的成分?！敖】殿惖陌拙啤钡耐瞥龇从沉宋覈恍┚祁悘S家的兩種考慮：一種是從預(yù)防白酒消費(fèi)者減少的角度考慮的；另一種是從創(chuàng)造消費(fèi)群體的角度考慮的，提倡和引導(dǎo)人們?cè)谶m當(dāng)飲酒的同時(shí)增進(jìn)身體健康。

　　但劉員認(rèn)為，乙醇傷肝，在醫(yī)學(xué)上是有道理的。“飲后不傷肝”的說法有誘導(dǎo)嫌疑。也有某些廠家在對(duì)外宣傳時(shí)稱自己的酒飲后絕對(duì)不上頭、不口干，而實(shí)際上，某些健康酒的主銷區(qū)消費(fèi)者在大量飲用某些牌子的健康白酒后仍然頭疼。劉員認(rèn)為這對(duì)整個(gè)健康白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常不利，甚至?xí)斐蓺缧缘拇驌?。誠信和質(zhì)量應(yīng)該成為所有白酒企業(yè)自覺遵守的規(guī)則。

　　如何正確培育健康白酒

　　那么，如何培育正確的健康白酒消費(fèi)？中國食文化研究會(huì)會(huì)長杜子端認(rèn)為，在文化上可從“酒文化”和“禮文化”兩個(gè)方面入手。

　　人們飲酒更多的是要表達(dá)和宣泄一種情感，作為白酒廠家，首先要考慮如何在現(xiàn)代社會(huì)里把酒文化發(fā)揚(yáng)到最好境界。所以，健康白酒必須注入其他文化因素，增加消費(fèi)者的購買理由。而這種文化又必須與傳統(tǒng)白酒文化有明顯的不同，否則健康白酒在消費(fèi)者心目中就可能永遠(yuǎn)處于邊沿產(chǎn)品的不利位置。

　　白酒具有明顯的社交功能。有調(diào)查顯示消費(fèi)者在什么情況下喝白酒：社交場合應(yīng)酬40％，助興22％，習(xí)慣13％，消愁解悶5％，養(yǎng)生保健、御寒等20％。可以發(fā)現(xiàn)：養(yǎng)生保健、御寒等屬于生理層面的需要，只占20％；習(xí)慣消費(fèi)和消愁解悶主要屬于個(gè)人消費(fèi)，只占18％；社交場合消費(fèi)和助興占62％，這是典型的場合消費(fèi)、社交性消費(fèi)、精神層面的消費(fèi)。因此，有可能也有必要把“健康類白酒”與“禮文化”有機(jī)結(jié)合，推出新的生活時(shí)尚。

　　專家指出，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者在生產(chǎn)、宣傳和購買健康類白酒時(shí)都應(yīng)該謹(jǐn)慎，尤其是白酒企業(yè)的宣傳，應(yīng)該做到誠信為本，消費(fèi)者也不應(yīng)該為一些企業(yè)的夸大宣傳所迷惑，養(yǎng)成科學(xué)合理有度的膳食習(xí)慣才是關(guān)鍵。

http://www.boraid.com/darticle3/list1.asp?id=7375&pid=603

健康類的白酒一開始就需要健康的營銷

博銳管理在線 ，2003年9月22日，作者：劉先明

記者：各種健康白酒上市后，打出健康飲酒、飲后不傷肝的概念，且近來成了一個(gè)熱門話題。有人說健康白酒概念模糊，也有人說，喝酒就傷肝，“飲酒不傷肝”的概念與飲酒傷肝形成了矛盾體，請(qǐng)問怎么看白酒的健康概念。

劉先明：“白酒的健康”概念的提法或許還不準(zhǔn)確，準(zhǔn)確地講或許是“健康類的白酒”。

“健康類的白酒”主要是酒廠或新涉足酒的生產(chǎn)廠家企業(yè)發(fā)展的角度推出的新酒品種，“健康的白酒”其成分是增加了對(duì)人體健康有益的成分，減去通常白酒中存在的對(duì)身體的健康有害的成分或不適的成分。

“健康類的白酒”推出反映了我國一些酒類廠家主要是出于兩種考慮：一種是從預(yù)防飲白酒消費(fèi)者減少的角度考慮的；另一種是創(chuàng)造消費(fèi)、營造消費(fèi)群體的角度考慮的，提倡和引導(dǎo)人們?cè)谶m宜飲健康的酒的同時(shí)增進(jìn)身體健康。

記者：健康白酒消費(fèi)啟蒙和市場培育應(yīng)從何處入手？

劉先明：我覺得可從“酒文化”、“禮文化”和“健康”的三方面入手，（1）人們飲酒更多的是要表達(dá)和宣泄一種情感，因此白酒刺激飲酒者興奮的功能必不可少，如果大多數(shù)人喝了白酒后，一點(diǎn)興奮的感覺都沒有，而只剩下健康的功能，那就是不酒了，成了保健藥了，因此白酒的基本功能不可少，在此基本功能的基礎(chǔ)上酒文化的精髓不能沒有，作為白酒廠家在現(xiàn)代社會(huì)里首先要考慮如何把酒文化的發(fā)揚(yáng)到最好境界。

（2）白酒是用來飲用的，但也具有人們交往中的禮品功能，因此有可能和有必要把“健康類白酒”與“禮文化”有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新推出新的符合現(xiàn)代人生活時(shí)尚或相關(guān)主題活動(dòng)。

（3）目前還不可能有一種藥品或飲品能增加人體所需要的全部營養(yǎng)或所需健康元素，作為致力于生產(chǎn)健康類白酒的廠家來講，只停留在健康白酒的概念上還是不夠的，還有必要更加準(zhǔn)確定位到什么類型的人、每一個(gè)人的什么生命時(shí)間段、什么生活地理或氣候環(huán)境下的人、什么癥狀人、人體中什么功能部位等的健康功效。

記者：據(jù)我所知某些廠家打出健康概念后就開始對(duì)外宣傳可以大量引用自己的酒，飲后絕對(duì)不會(huì)上頭、不口干。企業(yè)的這種做法會(huì)不會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者。因?yàn)閾?jù)本人了解某些健康酒的主銷區(qū)消費(fèi)者在大量飲用某牌子的健康白酒后仍然頭疼。

劉先明：某些廠家打出健康概念后對(duì)外宣傳大量引用自己的酒，飲后絕對(duì)不會(huì)上頭、不口干，該廠的酒這可能會(huì)在一些人身上得到驗(yàn)證，因此這樣的宣傳可能會(huì)在一定的區(qū)域、一定時(shí)間段里對(duì)部分人產(chǎn)生宣傳或誘導(dǎo)的作用，如果像你所說的那樣，某些健康酒的主銷區(qū)消費(fèi)者在大量飲用某牌子的健康白酒后仍然頭疼，那就不是“誘導(dǎo)”了，那就是“誤導(dǎo)”了，那將會(huì)起到砸牌子的口碑效應(yīng)了。白酒的健康功能沒能充分體現(xiàn)，企業(yè)的健康形象就打折扣了。

記者；健康白酒應(yīng)當(dāng)怎樣擴(kuò)大市場份額？

劉先明：

（1）利用原有銷售渠道，銷售健康白酒，并擴(kuò)大、延伸銷售渠道；

（2）利用與健康相關(guān)的關(guān)系資源，建立與健康相關(guān)的直接或間接性的銷售渠道或陣地；

（3）進(jìn)行必要的科普類軟文宣傳、創(chuàng)新策劃和組織、參與有公益效應(yīng)或轟動(dòng)效應(yīng)的的主題活動(dòng)，適度的廣告。

記者：最后請(qǐng)?zhí)岢鰧?duì)健康白酒的忠告。

劉先明：

（1）絕對(duì)不能把健康白酒夸大性地宣傳成為保障健康的“靈丹妙藥”，在軟文宣傳方面一定要立足科學(xué)，立意要好，同時(shí)要有引導(dǎo)人們健康消費(fèi)的新意。

（2）不要脫離或喪失酒的基本功能，把酒品變成了藥品。

（3）一定要尊重科學(xué)，在健康酒的品種方面一定要有所為，有所不為。