冰點(diǎn)

　　理想與現(xiàn)實(shí)的距離，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，就是核心能力與更廣闊市場(chǎng)的距離。

　　2002年元旦剛過，夏明憲召開企業(yè)高層會(huì)議，會(huì)議的議題為“提升和改裝美心的核心能力”?！俺杀究刂啤?，成為這次會(huì)議確定的下一步工作重點(diǎn)。夏明憲告訴自己的同仁：研究世界上所有持續(xù)成功的企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)惟有一項(xiàng)能力是大家所共通的，那就是卓越的成本控制能力。

　　但這是一個(gè)知易行難的道理。成本問題說來簡(jiǎn)單，其實(shí)復(fù)雜而艱險(xiǎn)，因?yàn)樗鼛缀跎婕暗揭粋€(gè)企業(yè)方方面面的改革。

　　此后兩個(gè)月里，夏明憲揮舞著大刀，茫然四顧，實(shí)在不知該從何處下手。一年多以后他告訴記者：“對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)來說，活下去是活得好的大敵，而活得好又是活得淋漓盡致的大敵。原因何在？就在于難以舍棄?！?/p>

　　誰(shuí)不想活得淋漓盡致呢？“這個(gè)行業(yè)沒有世界級(jí)的跨國(guó)公司，但它同樣是家家戶戶的必用品，因此它必然要產(chǎn)生世界級(jí)的跨國(guó)公司！很顯然，我們是離目標(biāo)最近的那個(gè)企業(yè)?！泵佬娜怂记跋牒螅瑳Q定放手為明天一搏。

　　2002年4月1日，美心公司向全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)出通告，從即日起，美心門向經(jīng)銷商的供貨價(jià)格下浮20—30%——也就是說，一夜之間美心產(chǎn)品的出廠價(jià)格，降到了幾近制造成本的冰點(diǎn)。

　　這是一記怪招。盡管任何成本控制的手段，其目的都是為了壓低市場(chǎng)價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但美心公司此舉是從目的倒推回手段。夏明憲的邏輯是：企業(yè)沒有利潤(rùn)是不可想象的，壓力之下，反而能逼著企業(yè)從各個(gè)環(huán)節(jié)擠出多余的成本，還原為利潤(rùn)——所謂舍得，是先舍而后得。

　　這也是一記狠招。全國(guó)同行中較有規(guī)模的企業(yè)，大多數(shù)因?yàn)椴辉赶髌娇吹靡姷睦麧?rùn)而難以跟進(jìn)，經(jīng)銷商大失所望，紛紛轉(zhuǎn)投美心。小規(guī)模作坊式企業(yè)失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，立即潰不成軍哀鴻遍野，僅浙江一省，半年之內(nèi)倒閉的中小防盜門企業(yè)就超過50家。更令夏明憲心頭大石落地的是，經(jīng)此一役，由于利潤(rùn)空間縮水，絕大多數(shù)在門業(yè)市場(chǎng)邊持幣觀望的“資本家”，都幾乎同時(shí)失去了進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的興趣或信心。

　　這更是一記險(xiǎn)招。根據(jù)綜合評(píng)估和測(cè)算，在原材料價(jià)格不變的前提下，美心的產(chǎn)品以冰點(diǎn)價(jià)格流出廠門，假如銷售規(guī)模翻一番，則利潤(rùn)率有望回到從前的三分之二水平；銷售規(guī)模翻兩番，則利潤(rùn)率超過從前的比例，利潤(rùn)規(guī)模劇增兩倍以上。但假如銷售規(guī)模并不應(yīng)聲增長(zhǎng)或增長(zhǎng)緩慢，美心公司此舉就形同自殺。

　　擔(dān)憂似乎很快化為了虛無，市場(chǎng)給了勇敢者一個(gè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的擁抱?！敖祪r(jià)令”發(fā)出的第二天，經(jīng)銷商的車隊(duì)蜂擁而至，排隊(duì)在廠門口拉貨；隨車到來的各地經(jīng)銷商興奮無比，幾乎把美心營(yíng)銷部的先生小姐們灌得人人醉酒。美心門的產(chǎn)量當(dāng)月遞增20%，次月遞增30%。加盟者紛紛登門考察，美心營(yíng)銷部門則順勢(shì)將營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)滲透到縣級(jí)城市；同時(shí)采用儲(chǔ)備經(jīng)銷商的方式，對(duì)現(xiàn)有不合格的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行淘汰或降級(jí)處理。

　　然而風(fēng)險(xiǎn)總是在成長(zhǎng)者最脆弱的時(shí)候不期而至。2002年夏天，受國(guó)際市場(chǎng)影響，國(guó)內(nèi)鋼材價(jià)格突然飚升，最高漲幅竟達(dá)60%，從3000元/噸漲至5000元/噸。這是一個(gè)令全行業(yè)都感到觸目驚心的漲幅。

　　這個(gè)夏天的美心人一邊面臨殘酷的成本壓力，一邊面臨火暴的市場(chǎng)行情：按照新的原材料價(jià)格組織生產(chǎn)，勢(shì)必形成銷售越多虧損越多的局面；而與此同時(shí)生產(chǎn)車間開足全部馬力不分晝夜地趕工，仍然無法縮短集團(tuán)大門前那蜿蜒逶迤的“車龍”。

　　按照行規(guī)，美心公司可以有兩個(gè)選擇：其一，順勢(shì)漲價(jià)，而且所有的同行都在漲；其二，向經(jīng)銷商收取一定比例的趕工費(fèi)，變相緩解成本的壓力。

　　但夏明憲決心“控制欲望”，他的底氣來自美心公司雄厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備：“我們可以通過大規(guī)模采購(gòu)降低成本，通過技術(shù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、設(shè)備更新降低成本，但絕不能靠出售企業(yè)信譽(yù)來轉(zhuǎn)嫁危機(jī)?！?/p>

　　夏明憲下令動(dòng)用儲(chǔ)備鋼材維持低價(jià)政策；提前采購(gòu)全自動(dòng)數(shù)字流水生產(chǎn)線以提高日產(chǎn)量?！霸义佡u鐵，背水一戰(zhàn)”。三個(gè)月后，鋼材價(jià)格緩緩回落。美心公司成為唯一在艱難時(shí)刻維持低價(jià)政策的企業(yè)，企業(yè)形象如日中天，渠道建設(shè)終于根深葉茂。

　　2002年，美心門的產(chǎn)銷量同比翻了一番。2003年6月，夏明憲平靜而自信地告訴記者：“我們目前的產(chǎn)銷規(guī)模，已經(jīng)使我們的利潤(rùn)率達(dá)到甚至超過了降價(jià)前的水平，而且我們的成本還在可喜地下降，因此我們還有降價(jià)的空間?！?/p>

　　——對(duì)于全國(guó)上千家防盜門企業(yè)來說，這是一個(gè)可怕的宣言，因?yàn)樗鼧?biāo)志著又一場(chǎng)行業(yè)洗牌，“大個(gè)子壓死小個(gè)子”的時(shí)代就此來臨。

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