帶您走出OTC終端代金銷(xiāo)售的泥潭

 作者:楊澤    43

  1.規(guī)定連鎖公司進(jìn)貨渠道:從指定商業(yè)公司進(jìn)貨,以歸攏我們的渠道,增加一級(jí)商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的掌控能力,有效防止地區(qū)間的沖貨、竄貨問(wèn)題。

  2.明確產(chǎn)品鋪貨率。

  3.要求產(chǎn)品、宣傳品的陳列位置,或協(xié)商統(tǒng)一買(mǎi)斷其全年宣傳場(chǎng)地資源。

  4.連鎖總部結(jié)合對(duì)店員的人事管理和考核,指定店員推薦產(chǎn)品,并堅(jiān)決杜絕店員在競(jìng)品的操作下對(duì)我產(chǎn)品的負(fù)面導(dǎo)向。

  5.產(chǎn)品零售價(jià)格:通過(guò)連鎖總部對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出合理規(guī)定,防止暢銷(xiāo)產(chǎn)品因藥店間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零售價(jià)一路走低。

  6.銷(xiāo)量要求:可以對(duì)連鎖公司進(jìn)行梯度獎(jiǎng)勵(lì),鼓勵(lì)其銷(xiāo)售我產(chǎn)品的積極性,并通過(guò)連鎖公司對(duì)下屬各門(mén)店下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù),與他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核掛鉤。

  在落實(shí)協(xié)議時(shí),最好能讓連鎖總部對(duì)下屬各門(mén)店行政下文,甚至還可以派駐專(zhuān)人負(fù)責(zé)實(shí)施。此時(shí)廠家業(yè)務(wù)人員的主要工作內(nèi)容則是配合和監(jiān)督檢查連鎖公司各門(mén)店的執(zhí)行情況。

  廠家可以與連鎖藥店聯(lián)合開(kāi)展某產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售競(jìng)賽:連鎖公司發(fā)揮其行政管理的職能讓各個(gè)連鎖門(mén)店統(tǒng)一開(kāi)展活動(dòng);廠家按產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售潛力將產(chǎn)品銷(xiāo)售終端分為幾組,在各組中按月評(píng)選出銷(xiāo)售冠亞季軍,給予一定形式的獎(jiǎng)勵(lì)。監(jiān)督和控制活動(dòng)的執(zhí)行情況,可以由連鎖公司和廠家共同負(fù)責(zé)。

二、 對(duì)藥店分類(lèi),投其所好

  在日常銷(xiāo)售中,企業(yè)通過(guò)業(yè)代了解終端藥店的基本信息,如藥店名稱(chēng)、分店名稱(chēng)、藥店地址、街道、門(mén)牌號(hào)、所屬商業(yè)圈或小區(qū)、電話、營(yíng)業(yè)員狀況、營(yíng)業(yè)面積、進(jìn)貨渠道習(xí)慣等等,并掌握藥店特性的信息,如是否是連鎖、是直營(yíng)店還是加盟店等等。這樣,公司通過(guò)匯總各地區(qū)的終端信息表,并進(jìn)行分類(lèi),就可以按照不同終端藥店的不同性質(zhì)開(kāi)展差異化終端推廣活動(dòng)。

  例如:

  1. 大型平價(jià)藥品超市和賣(mài)場(chǎng)類(lèi)的藥店:

  多數(shù)采取開(kāi)架式自選藥品方式,藥店本身配備的店員數(shù)量較少,與顧客數(shù)量存在較大的懸殊,店員與消費(fèi)者之間面對(duì)面地溝通機(jī)會(huì)相對(duì)較少,而生產(chǎn)廠家派駐的促銷(xiāo)員卻很多,因此店員對(duì)產(chǎn)品的推薦力度相對(duì)就很弱,競(jìng)爭(zhēng)品種的促銷(xiāo)員對(duì)產(chǎn)品的終端攔截的有效性很強(qiáng)。

  顯然,對(duì)此類(lèi)藥店單純采取代金銷(xiāo)售顯然是不合理的,而應(yīng)該以派駐駐店?duì)I業(yè)員為主。

  駐店促銷(xiāo)員主要在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和優(yōu)點(diǎn)的講解,最終說(shuō)服購(gòu)買(mǎi),同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截,這對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)品種選擇猶豫的消費(fèi)者最為有效。例如,某感冒產(chǎn)品在北京的一家終端藥店,派駐營(yíng)業(yè)員前后銷(xiāo)量分別為80盒/月和400盒/月效果十分明顯。

  派駐促銷(xiāo)員需要與藥店的上屬公司進(jìn)行談判,一般需要向其公司繳納一定金額的管理費(fèi)和人員服裝費(fèi),并負(fù)擔(dān)人員的基本工資和銷(xiāo)售提成。

  2. 在商業(yè)鬧市圈內(nèi)的主要藥店:

  營(yíng)業(yè)額通常較大,生意較好,店員人數(shù)較多,各項(xiàng)代金銷(xiāo)售促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

  針對(duì)此類(lèi)藥店,我們要防止卷入比拼代金額的漩渦當(dāng)中去,避其鋒芒,改變促銷(xiāo)費(fèi)用使用方向:

  如維持一個(gè)中下水平的代金促銷(xiāo)費(fèi)用,維持與店員合理的客情關(guān)系(只要沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品造成負(fù)面影響即可);充分利用鬧市商圈宣傳優(yōu)勢(shì),將終端宣傳、營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍作為藥店的主要促銷(xiāo)形式,如在店內(nèi)放置POP宣傳、售點(diǎn)櫥窗廣告等,同時(shí)配合必要的禮品贈(zèng)送,直接拉動(dòng)消費(fèi)者,并用來(lái)加強(qiáng)與店員的客情關(guān)系。

  這些活動(dòng)都可以依靠與連鎖公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)。我們業(yè)務(wù)人員對(duì)競(jìng)品的活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,以保證我們的工作隨時(shí)修正和補(bǔ)充。

  3. 分布在各種居民居住集中區(qū)的藥店:

  光顧此類(lèi)藥店的顧客都是附近的居民,有些是老顧客了,店員與消費(fèi)者之間建立了良好的客情關(guān)系,店員對(duì)顧客推薦藥品相對(duì)合理,店員在消費(fèi)者心目中信任度較高,產(chǎn)品推薦成功率較高,而同類(lèi)產(chǎn)品在此類(lèi)藥店中的競(jìng)爭(zhēng)程度較低。

  對(duì)策:適當(dāng)合理的代金促銷(xiāo)方式可以有效地提高產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售量;同時(shí)還可以開(kāi)展一些針對(duì)消費(fèi)者的售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng),比如開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),或者消費(fèi)者憑借產(chǎn)品空盒換取產(chǎn)品實(shí)物等等,或者用以療程為單位的包裝對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行酬賓銷(xiāo)售。當(dāng)然,這些促銷(xiāo)活動(dòng)需要一系列策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制工作。

  三、 避實(shí)就虛,開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)

  目前各家OTC企業(yè)所能覆蓋的終端藥店數(shù)量是非常有限的,一般占整體藥店的10%左右,高的也不超過(guò)25%。而這其中,強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)終端進(jìn)行人力、財(cái)力等方面的強(qiáng)力促銷(xiāo)。對(duì)非重點(diǎn)終端投放的力量非常薄弱,競(jìng)爭(zhēng)力度明顯很小。這時(shí)我們避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的終端,開(kāi)辟出更多更有效的終端,適度加大對(duì)非重點(diǎn)終端投入,會(huì)讓相同促銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)生更大的效果。

  當(dāng)然,注重于“面”,勢(shì)必需要較多的業(yè)務(wù)人員,而且人員精力有限,如果面涉及過(guò)寬,終端工作的深度又往往不夠,導(dǎo)致促銷(xiāo)力度欠佳。因此合理地、有效地根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)狀況,協(xié)調(diào)好終端工作的點(diǎn)和面的工作是我們終端工作有效性的重點(diǎn)工作之一。

  其中,建立和加強(qiáng)與連鎖公司的戰(zhàn)略合作,可以有效降低業(yè)務(wù)人員的終端工作量和內(nèi)容,有效利用業(yè)務(wù)人員富余出來(lái)的工作時(shí)間去做更多終端工作,使終端的“面”得到一定擴(kuò)大。這為我們注重終端工作的點(diǎn)面結(jié)合提供了一定的保證?!?/p>

楊澤
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