案例： 

　　某制藥企業(yè)９０％以上的銷售額來源于處方藥品種。通過幾年的運作，其中一降壓品種已經(jīng)在部分市場具有了較好的品牌知名度。同時，該產(chǎn)品通過醫(yī)院市場的帶動，在零售終端也逐步形成了較好的銷售，并有逐步增大之勢。于是，企業(yè)希望通過該處方藥品種的品牌影響力，來帶動其他ＯＴＣ品種的銷售，借此機會開始向ＯＴＣ領(lǐng)域拓展?！?/p>

　　但是，在隨后的市場運作中，由于零售市場和醫(yī)院市場在銷售渠道上存在明顯的差別，成熟產(chǎn)品的渠道通暢，而其他ＯＴＣ產(chǎn)品還沒有形成一定的品牌效應(yīng)，在渠道流通中非常不暢，導(dǎo)致前期運作不佳。如何開發(fā)新的渠道模式進行產(chǎn)品銷售，依托渠道和終端的力量提升ＯＴＣ產(chǎn)品的銷售量，成為企業(yè)急需解決的問題?！?/p>

　　在該企業(yè)的渠道模式中，原已具有一定品牌影響力的處方藥品，在流向零售市場時，因為其產(chǎn)品本身的暢銷，所以渠道阻力小，通過目前醫(yī)藥渠道的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)，相互交叉，相互影響，在終端需求的拉動下很容易完成在渠道中的分流。而其他ＯＴＣ產(chǎn)品只是企業(yè)品牌的延伸，只具有企業(yè)品牌而不具有產(chǎn)品品牌，渠道的終端需求還沒有建立，渠道成員對其接受程度、推廣意愿和銷售動力都不高?！?/p>

　　過去的５年，是醫(yī)藥渠道和終端變化最快和競爭加劇的５年。在國家醫(yī)藥政策的影響下，藥品流通渠道和零售終端發(fā)生了本質(zhì)上的變化，藥品銷售渠道從過去計劃經(jīng)濟時代的層級調(diào)撥到新形式下多元化渠道模式的出現(xiàn)，尤其是民營醫(yī)藥流通企業(yè)的快速崛起，已形成一個全新的藥品流通大格局。而以九州通為代表的新型快批企業(yè)的誕生，以及依托政府“兩網(wǎng)”建設(shè)、以為第三終端配送為主的區(qū)域性商業(yè)公司的快速成長，預(yù)示著藥品流通快捷、高效、低成本運營的發(fā)展趨勢。與此同時，醫(yī)藥零售企業(yè)中連鎖藥店崛起，零售連鎖企業(yè)開始了跨地區(qū)經(jīng)營，連鎖之間通過兼并、重組等形式，規(guī)模不斷擴大；而且，零售模式的多樣性也開始出現(xiàn)，平價藥品超市、平價藥店、藥妝店等綜合性藥店紛紛出現(xiàn)?！?/p>

　　在新的市場環(huán)境下，渠道成員包括連鎖終端為制藥企業(yè)創(chuàng)造了更多、更復(fù)雜的渠道機會，當(dāng)然也預(yù)示著渠道工作必然遇到更錯綜復(fù)雜的阻力和障礙?！?/p>

　　該企業(yè)進入ＯＴＣ市場后，因資金問題，按常規(guī)所需要的廣告宣傳和終端促銷支持未能在市場啟動期進行投入。在此形勢下，該企業(yè)通過以下幾種渠道模式迅速打開了在終端的銷售局面：　

　　連鎖藥店渠道：　

　　應(yīng)爭取進入其Ａ類品種范圍　

　　目前，各地的主流連鎖藥店已初具規(guī)模，通過過去５年以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的市場洗禮，這些連鎖藥店開始步入通過各種途徑增加贏利的時代。連鎖藥店提高贏利水平的主要手段之一，就是確定主推品種，即連鎖藥店的Ａ類品種，通過藥店管理、店員推薦以及上游企業(yè)的營銷支持等手段來提升產(chǎn)品的銷量。　

　　在運用這種渠道模式時，先應(yīng)清楚連鎖藥店對Ａ類品種的要求：產(chǎn)品的市場零售價格（不是物價部門的核定價）和連鎖企業(yè)的采購價格之間保持６０％～７０％的利潤空間；產(chǎn)品的市場潛力較大，能產(chǎn)生雙方滿意的銷售量，藥店通過各個銷售環(huán)節(jié)的工作能夠提升產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量和信譽保證，具有較好的包裝設(shè)計?！?/p>

　　在此基礎(chǔ)上，該企業(yè)在利用這種渠道推廣模式時注意把握了以下營銷要點：　

　　——根據(jù)藥店經(jīng)營方式的不同，深入了解終端經(jīng)營模式，尋找更加符合連鎖藥店經(jīng)營的營銷方式，確定重點銷售品種，從而提升銷售量?！?/p>

　　——把一些產(chǎn)品試著與連鎖藥店進行合作性銷售，爭取產(chǎn)品能夠進入連鎖藥店經(jīng)營的Ａ類品種，依靠連鎖藥店的經(jīng)營模式和管理手段提升產(chǎn)品的銷售量?！?/p>

　　——在與連鎖公司洽談時，最好是由連鎖公司包銷產(chǎn)品。在具體分工上，產(chǎn)品的終端陳列、店員促銷由連鎖藥店進行，企業(yè)負責(zé)提供宣傳物料以及針對店員的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、針對消費者的產(chǎn)品知識宣傳和教育、針對消費者的促銷活動和銷售氛圍提升的活動策劃和實施方案，讓藥店成為產(chǎn)品銷售的主角。

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