【談機(jī)遇】

　　新醫(yī)改征求意見(jiàn)稿的內(nèi)容主要表現(xiàn)為建立低水平、廣覆蓋的醫(yī)療保障體系，對(duì)藥品銷售的營(yíng)銷工作影響主要在于：一、營(yíng)銷工作終端下移是發(fā)展趨勢(shì)；二、低水平的醫(yī)療保障對(duì)社會(huì)發(fā)展所需求的中高端醫(yī)療藥品服務(wù)影響不大；三、低端市場(chǎng)所需求的治療常見(jiàn)病、多發(fā)病和慢性病等普藥銷售的市場(chǎng)份額將會(huì)迅速放大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)更加激烈。

　　工業(yè)和商業(yè)公司：

　　抓住核心 搶占基層

　　針對(duì)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，尤其是以生產(chǎn)處方藥為主的制藥企業(yè)，其生產(chǎn)的藥品首先必須進(jìn)入國(guó)家基本醫(yī)療保障體系，即城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療體系中的藥品報(bào)銷目錄。至于本次醫(yī)改即將出臺(tái)的國(guó)家基本藥物目錄，目前醫(yī)改征求意見(jiàn)稿中只有篩選原則和使用指導(dǎo)，沒(méi)有具體內(nèi)容和措施。

　　抓住核心目錄

　　有人認(rèn)為，即將出臺(tái)的國(guó)家基本藥物目錄將限定在500~800種之間，國(guó)家規(guī)定基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須全部或按一定比例使用基本藥物目錄中的藥品，這類藥品的價(jià)格相對(duì)較低，利潤(rùn)空間受限，市場(chǎng)推廣力度因費(fèi)用問(wèn)題而受到限制，如果能夠獲得國(guó)家強(qiáng)制性使用也會(huì)獲得較大的市場(chǎng)份額。個(gè)人認(rèn)為，這些藥品的執(zhí)行力度和到位程度值得懷疑，而目前收入水平較其他大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)偏低的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，面對(duì)就醫(yī)患者不斷增長(zhǎng)，用藥量不斷增大，基層醫(yī)生“久旱逢雨露”的機(jī)會(huì)來(lái)到了，但能否真正完整執(zhí)行下去是個(gè)問(wèn)題。

　　因此，制藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品能否進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的核心問(wèn)題，其一在于能否順利進(jìn)入國(guó)家的基本醫(yī)療保障體系（即城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療體系）的報(bào)銷目錄，其二在于國(guó)家基本藥物目錄的藥品能否強(qiáng)制性按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式實(shí)現(xiàn)銷售量的突破，其三是國(guó)家基本藥物目錄的藥品是否需要經(jīng)歷再一次的降價(jià)洗禮，醫(yī)療機(jī)構(gòu)能否真正做到合理用藥和基本藥物的用藥比例要求。如果沒(méi)有以上關(guān)鍵因素的明確指導(dǎo)，國(guó)家基本藥物目錄的統(tǒng)一制定和發(fā)布將難以執(zhí)行到位。

　　面對(duì)中高端人群使用的藥品若能在不降價(jià)的前提下進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄當(dāng)然是好事，畢竟多了一條產(chǎn)品增量的途徑，但若價(jià)格降得太厲害，進(jìn)與不進(jìn)都沒(méi)有多大區(qū)別，只要能依然抓住幾個(gè)核心醫(yī)療保障的報(bào)銷目錄，銷售影響不會(huì)太大。　

　　制藥企業(yè)關(guān)心的核心問(wèn)題是，所生產(chǎn)的藥品能否最大限度地利用醫(yī)改帶來(lái)的醫(yī)療保障體系資金多分一杯羹。

　　搶占基層資源

　　制藥企業(yè)的藥品銷售，尤其是處方藥銷售，營(yíng)銷工作下移是醫(yī)改將帶來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著醫(yī)改對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的扶持和傾斜，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品銷售份額將獲得大幅度的提升，目前許多企業(yè)重點(diǎn)工作的大型醫(yī)院今后將是我們學(xué)術(shù)推廣的重點(diǎn)，主要原因在于他們對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)繼續(xù)教育和培訓(xùn)指導(dǎo)的作用，而基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)將是臨床推廣工作的重點(diǎn)?；鶎俞t(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)生的素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)水平與大醫(yī)院之間的差距決定了營(yíng)銷工作在下移過(guò)程中，模式必須有所調(diào)整，半學(xué)術(shù)推廣將會(huì)取得更好的營(yíng)銷效果。

　　主要針對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的第三終端營(yíng)銷工作將會(huì)把縣級(jí)醫(yī)院納入營(yíng)銷管理的范疇之中，縣級(jí)醫(yī)院對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的臨床指導(dǎo)和培訓(xùn)作用決定了其在未來(lái)營(yíng)銷工作中的重要性。

　　在新醫(yī)改方案中，藥品銷售份額的最大受益者是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。獲得各醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括數(shù)量眾多的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)）的配送資格將是醫(yī)藥商業(yè)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的配送資格不是被惟一一家醫(yī)藥商業(yè)公司獨(dú)占時(shí)，醫(yī)藥商業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始展開(kāi)。這時(shí)，醫(yī)藥商業(yè)公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售維護(hù)工作的重要性開(kāi)始凸顯，醫(yī)藥商業(yè)公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于：1.終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)能力；2.配送和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力；3.銷售人員終端市場(chǎng)的服務(wù)能力；4.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售的資金實(shí)力。這里特別強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)藥商業(yè)公司要注重銷售部門人員配置和能力建設(shè)，以及配送能力和范圍的發(fā)展。

　　零售企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)：

　　多元化，基層化

　　本次醫(yī)改方案最不得利的就是醫(yī)藥零售企業(yè)。基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力發(fā)展以及常見(jiàn)病、多發(fā)病和慢性病患者的回歸，直接影響零售藥店的藥品銷售。零售藥店要在本次醫(yī)改中扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，除了加強(qiáng)零售藥店藥品銷售便利的優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)該增強(qiáng)零售藥店對(duì)顧客購(gòu)藥的藥學(xué)專業(yè)服務(wù)功能和其他促銷活動(dòng)的氛圍吸引，不斷提升藥店的品牌美譽(yù)度和信任度。同時(shí)，國(guó)家基本藥物目錄的實(shí)施也會(huì)促使零售藥店經(jīng)營(yíng)的品類進(jìn)行符合醫(yī)改后市場(chǎng)需求的調(diào)整，更加符合“大健康”的經(jīng)營(yíng)理念，加快零售藥店多元化經(jīng)營(yíng)的步伐。

　　此外，零售藥店還應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何融入社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系中去，醫(yī)改征求意見(jiàn)稿中再次強(qiáng)調(diào)，建立政府主導(dǎo)的多元衛(wèi)生投入機(jī)制，鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。目前，許多社區(qū)型的零售藥店都在為社區(qū)居民的健康服務(wù)，為什么不想想辦法加入到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）的行列中，使藥店直接參與到服務(wù)社區(qū)居民衛(wèi)生服務(wù)中去？例如，與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）的藥房聯(lián)姻，使自己的藥房成為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）的大藥房，或利用自身藥店所處社區(qū)的地理和已經(jīng)建立起來(lái)的品牌服務(wù)優(yōu)勢(shì)，成為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）。今年，筆者在云南昆明某社區(qū)就看到了云南鴻翔藥業(yè)一心堂連鎖藥店承擔(dān)起該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的大藥房。

　　隨著醫(yī)改進(jìn)程逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診制度，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)始主要承擔(dān)起老百姓日常主要疾病的診斷救治和康復(fù)工作。人們的常見(jiàn)病、多發(fā)病和慢性病就診的基層下移，社會(huì)的發(fā)展以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化、疾病譜和生態(tài)環(huán)境等變化因素，都為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品銷售帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)和更大的市場(chǎng)份額?；鶎俞t(yī)療機(jī)構(gòu)的用藥水平和用藥量將有一個(gè)很大的改變，基層醫(yī)生的用藥習(xí)慣和態(tài)度直接影響著藥品的銷售狀況，因此，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)將會(huì)迎來(lái)更多制藥企業(yè)醫(yī)藥代表的臨床學(xué)術(shù)推廣工作，有助于基層醫(yī)生快速提高最新臨床用藥知識(shí)的更新和認(rèn)識(shí)，同時(shí)也會(huì)改變目前基層醫(yī)生收入較低的現(xiàn)狀。　

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