隨著醫(yī)藥市場格局的變化，無論是醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè)流通渠道還是零售終端藥店，OTC流通品牌產(chǎn)品的維價工作越來越受到各級流通單位的高度重視，針對醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，2009年各品牌醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品渠道和零售終端維價的重要性的重視，達到了前所未有的重視高度。例如，江中的健胃消食片、廣州中一的消渴丸、云南滇虹的皮康王、哈藥集團三精葡萄糖酸鈣口服液、海南亞洲制藥的快克等等企業(yè)紛紛行動，全面開展了OTC品牌產(chǎn)品的渠道和終端的維價工作，取得了階段性良好的市場效應(yīng)，得到了商業(yè)流通渠道和零售終端的高度認可和贊許。

　　品牌OTC產(chǎn)品由于市場流通性好，區(qū)域商業(yè)渠道分布不合理，商業(yè)渠道銷售政策漏洞存在，終端零售藥店頻頻以這類產(chǎn)品作作為價格戰(zhàn)吸引消費者目標(biāo)，無論是渠道還是終端市場價格混亂，商業(yè)渠道和終端銷售該類產(chǎn)品利潤極低或根本沒有利潤的現(xiàn)象普遍，銷售積極性嚴(yán)重受挫，銷售處于被動狀況，市場反應(yīng)怨聲載道。當(dāng)這種銷售局面呈現(xiàn)在我們面前，工業(yè)企業(yè)不進行產(chǎn)品的維價工作，產(chǎn)品市場份額的縮減成為必然，銷售規(guī)模增長趨緩、停止不前甚至倒退，嚴(yán)重影響著企業(yè)的發(fā)展，危害極其嚴(yán)重。品牌OTC產(chǎn)品如何做好渠道和終端的維價工作成為我們很多品牌企業(yè)目前的當(dāng)務(wù)之急。

　　一、 如何做好品牌OTC產(chǎn)品的渠道維價工作：

　?。ㄒ唬?、首先品牌產(chǎn)品的維價工作必須解決的是認知問題。

　　1、 必須得到企業(yè)老板思想上的高度的認可和支持，并從思想上根本意識到維價對企業(yè)發(fā)展的重要性，并能夠正確看待當(dāng)前銷售量與未來發(fā)展之間的平衡關(guān)系。有決心有信心徹底整改市場現(xiàn)狀，并有以犧牲當(dāng)前暫時銷量為代價來換取市場價格穩(wěn)定的信心和決心。

　　2、 品牌產(chǎn)品的維價工作還必須在企業(yè)內(nèi)部達成高度一致的認同度，尤其是企業(yè)中高層管理人員和各區(qū)域市場的負責(zé)人。

　　3、 區(qū)域市場所有一線基層員工的思想教育和統(tǒng)一，以確保維價工作在各個環(huán)節(jié)執(zhí)行過程中能夠強有力地執(zhí)行下去，不打折扣。

　　其次，品牌產(chǎn)品的維價工作必須有步驟、有計劃、循序漸進的進行，并做好執(zhí)行各環(huán)節(jié)之間的有序銜接和各項措施關(guān)鍵點的設(shè)計。具體步驟及核心關(guān)鍵點闡述如下：

　　（二） 、協(xié)議商業(yè)渠道的選擇和規(guī)劃：

　　1、 規(guī)劃和確定全國各區(qū)域市場的一級商業(yè)渠道和與其相對應(yīng)的二級分銷商業(yè)渠道作為我們的協(xié)議銷售單位，享受協(xié)議商業(yè)的具有競爭力的銷售價格和服務(wù)。一級商業(yè)渠道篩選的主要標(biāo)準(zhǔn)是他為區(qū)域市場主流醫(yī)藥物流配送商業(yè)，配送區(qū)域范圍能夠有效解決區(qū)域市場產(chǎn)品覆蓋的要求，同時一級商業(yè)渠道也必須有資金和倉儲能力給予上游工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售資金回籠和倉儲要求的有力保證。因此，我們常說一級商業(yè)渠道是我們產(chǎn)品資金和倉儲的保障。

　　2、 一級商業(yè)渠道經(jīng)營理念特別是對企業(yè)產(chǎn)品價格管控思想能夠達成高度一致性并具有強烈的合作意向和工商之間溝通、協(xié)調(diào)配合融洽并提供最好的資源支持。例如，監(jiān)控品種專庫儲存和發(fā)貨、倉庫發(fā)貨流向跟蹤記錄等增值服務(wù)。

　　3、 一級或二級商業(yè)渠道數(shù)量應(yīng)根據(jù)指定區(qū)域市場覆蓋情況確定，避免相同區(qū)域市場不同商業(yè)渠道重復(fù)覆蓋率不超過40%，以避免商業(yè)渠道之間暗地里的價格競爭而擾亂市場價格穩(wěn)定。

　　4、 營銷團隊商務(wù)工作的重點在于二級商業(yè)的管理，要將二級商業(yè)渠道有序地歸并到指定的一級商業(yè)渠道進貨，以便于定向渠道流向鏈的管理需要。二級商業(yè)主要擔(dān)負著產(chǎn)品終端分銷工作，二級分銷商業(yè)的管理核心在于有計劃有序地規(guī)劃終端覆蓋區(qū)域，并促使分銷商業(yè)的有序覆蓋市場終端。

　　5、 區(qū)域市場主流連鎖公司定位為區(qū)域市場的二級分銷商業(yè)，并進行歸攏和指定其一級商業(yè)渠道，便于其后相關(guān)工作的順利開展。區(qū)域主流醫(yī)藥連鎖公司不建議列為一級商業(yè)和三級商業(yè)，建議盡量規(guī)避三級商業(yè)渠道的設(shè)計，盡可能簡化渠道鏈，為今后定向渠道鏈的管理奠定基礎(chǔ)，同時能有效保證貨款的順利回籠。

　　6、 禁止具有頻繁倒票和換貨性質(zhì)的商業(yè)渠道作為我們的一、二級協(xié)議商業(yè)公司。以維護市場價格的穩(wěn)定。

　?。ㄈ?工商合作的主要內(nèi)容：

　　1、 銷售區(qū)域和性質(zhì)的限定：明確商業(yè)渠道銷售產(chǎn)品的限定區(qū)域和銷售性質(zhì)，鼓勵終端純銷配送，嚴(yán)謹(jǐn)跨區(qū)域商業(yè)調(diào)撥行為，禁止各種以換貨交易、打包返利、變相降價倒票賣票等不正當(dāng)銷售行為發(fā)生。針對非協(xié)議商業(yè)渠道根據(jù)現(xiàn)有商業(yè)渠道終端覆蓋情況進行不供貨或進行每單最高進貨量及每月最高進貨量的限制，并對進貨價格進行嚴(yán)格規(guī)定，不享受協(xié)議商業(yè)渠道的各項優(yōu)惠措施和服務(wù)。

　　2、 產(chǎn)品價格規(guī)定：他包括協(xié)議一二級商業(yè)進貨價格和針對不同類別的客戶的銷售價格，并制定相應(yīng)違反價格體系的處罰規(guī)定，確保我們的一二級商業(yè)渠道賺取合理的配送利潤。

　　3、 貨款管理及銷售返利：這是整個渠道合作最關(guān)鍵的部分，明確銷售貨款的發(fā)貨回款形式，以及各項有條件的返利措施。商業(yè)渠道的銷售行為，主要是渠道價格的維護和市場價格管理，以及回款形式和期限作為有條件返利的主要銷售返利政策。目的是通過商業(yè)渠道的價格維護和及時回籠資金給予獎勵，而以前常用的銷售任務(wù)完成情況和銷售量作為銷售返利條件已經(jīng)被越來越多的工業(yè)企業(yè)所拋棄，因為存在太多的弊端和潛在的擾亂價格的因素。

　　4、 流向管理要求：商業(yè)渠道應(yīng)該為我們提供真實、完整的產(chǎn)品的銷售流向數(shù)據(jù)，有條件的還可以要求商業(yè)渠道記錄和管理以整件產(chǎn)品為單位的流向追蹤管理數(shù)據(jù)，以便我們清晰了解產(chǎn)品的渠道流向。

　　5、 控制發(fā)貨量和安全庫存的規(guī)定：渠道價格的穩(wěn)定需要針對渠道實施合理地貨量控制，同時還必須要保障終端的正常產(chǎn)品供應(yīng)，防止市場斷貨情況發(fā)生。因此，實施監(jiān)控商業(yè)渠道貨物流向情況，防止異常貨物量的銷售非常有必要，在此監(jiān)控前提下根據(jù)商業(yè)渠道每月正常終端供應(yīng)數(shù)量并根據(jù)發(fā)貨時間長短加權(quán)后，作為商業(yè)公司的安全庫存量的標(biāo)準(zhǔn)。在治理市場價格混亂的初期，嚴(yán)控發(fā)貨是必要的，隨著市場價格的逐漸平穩(wěn)，有序控貨的安全庫存管理辦法將逐漸成為控貨維價之中心。一般安全庫存與貨物月周轉(zhuǎn)頻率和貨物發(fā)貨周期長短有關(guān)，一般為月銷售量的15-35天之間。

　?。ㄋ模?營銷團隊執(zhí)行到位：

　　所有各項維價措施的實施都需要企業(yè)營銷團隊的執(zhí)行，執(zhí)行有力和執(zhí)行到位是保證我們渠道維價工作順利完場的重要保障。營銷團隊各級人員的考核標(biāo)準(zhǔn)不能簡單地以銷售業(yè)績掛鉤，更重要的是要考核營銷團隊的執(zhí)行到位程度和及時監(jiān)管能力。銷售量的考核應(yīng)該重點考核因渠道工作（例如，渠道的促銷工作）直接所引起的銷售量變化，而產(chǎn)品銷售量提升的絕大多數(shù)因素還是與企業(yè)營銷團隊終端推廣和促銷能力相關(guān)。

 

　　二、 如何做好品牌OTC產(chǎn)品的終端維價工作：

　　終端藥店價格穩(wěn)定的前提是渠道價格的穩(wěn)定，在渠道價格相對穩(wěn)定后終端價格的維護才是我們品牌產(chǎn)品維價的真正目的。

　　目前在終端市場上導(dǎo)致價格混亂的主要因素有零售藥店以品牌產(chǎn)品降價促銷來增加門店客流量；品牌OTC產(chǎn)品(OTC藥品行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象)的市場供貨價格與其市場標(biāo)準(zhǔn)最高零售價之間價差設(shè)計較大，給零售企業(yè)提供了很大的降價空間，導(dǎo)致許多品牌產(chǎn)品的零售藥店的實際零售價格遠遠低于其標(biāo)準(zhǔn)零售價格；品牌產(chǎn)品市場價格不穩(wěn)定導(dǎo)致零售藥店進貨價格差異性大而導(dǎo)致零售價格不一致，進而引發(fā)零售終端之間被動的價格競爭；品牌產(chǎn)品營銷團隊缺乏與零售藥店尤其是連鎖藥店之間必要的交流和溝通，缺乏市場價格維護意識，零售藥店缺乏對企業(yè)維價信心而不得不加入其市場價格競爭中去，使之價格競爭愈演愈烈，惡性循環(huán)。

　　終端零售市場的維價工作解決方案核心問題主要有以下幾個方面：

　　1、 維價意識和認知問題：企業(yè)營銷團隊自上而下的高度重視和理解是這項工作能夠順利開展和進行的保障基礎(chǔ)。零售終端價格維護確保零售終端合理的利潤是保證他們銷售我們產(chǎn)品積極性的保障，也是我們能夠聯(lián)合零售終端開展各項消費者促銷工作的前提因素。保持與零售藥店的溝通、交流和彼此營銷文化的滲透、融合，有利于彼此間合作的順暢，提升零售終端對我們維價信心的增強和合作度的提高。

　　2、 品牌產(chǎn)品降價吸引門店客流量：利用價格因素尤其是暢銷品牌產(chǎn)品的降價來吸引零售藥店客流量，是藥店經(jīng)營技巧的常規(guī)技巧之一。但并不是所有品牌OTC產(chǎn)品的降價都能起到吸引門店客流量的目的，這主要涉及到門店暢銷品種降價的品類管理。他主要涉及到產(chǎn)品的價格彈性，價格彈性大的品種通過降價可以起到促進消費者多消費，增加客流量和提高客單價的目的，實現(xiàn)“薄利多銷”；而價格彈性小的產(chǎn)品，根本達不到通過降價增加客流量的目的，相反還會影響到藥店門店的營業(yè)利潤。產(chǎn)品價格彈性與諸多因素相關(guān)，如消費者收入水平及藥品消費占比、競爭可替代品種數(shù)量、消費者對產(chǎn)品的需求、以及區(qū)域平價概念的理智程度等。因此，合理分析及制作產(chǎn)品價格彈性模式，才是零售藥店科學(xué)降價的基礎(chǔ)，品牌OTC產(chǎn)品的降價同樣需要科學(xué)、合理的指導(dǎo)。

　　3、 品牌OTC產(chǎn)品價格政策設(shè)計：在快速消費品及化妝品行業(yè)產(chǎn)品的供貨價格和零售價格之間的利潤差額一般在10%以內(nèi)，而傳統(tǒng)OTC產(chǎn)品的商業(yè)供貨價格和標(biāo)準(zhǔn)零售價格之間的差額一般都在30%以上，而實際零售藥店的利潤尤其是品牌OTC品種一般在3.2%左右，遠遠低于其價格利潤的設(shè)計。解決方案有很多種，目前比較公認的就是提高一級商業(yè)的供貨底價，縮減產(chǎn)品供貨價和標(biāo)準(zhǔn)零售價格之間的利潤空間，同時針對區(qū)域主流連鎖藥店進行二級合作，實施有條件的返利措施，使主流連鎖藥店的利潤得以保障，返利條件主要是零售終端價格的維護和順勢共同開展針對我們共同的客戶—顧客進行各項促銷活動的開展。這種做法可行的前提是目前連鎖藥店在規(guī)模和集中度不斷提高的發(fā)展前提下，主流連鎖的價格成為區(qū)域市場價格的風(fēng)向標(biāo)，以云南昆明為例，四大主流連鎖的零售額占昆明市場整體銷售額的75%，市場集中度高度集中。只有確保零售連鎖的合理毛利率才能激發(fā)零售藥店與我們合作的積極性，再有隨著這些年高毛利產(chǎn)品主推的不順利，連鎖藥店也開始回歸到渴望與品牌企業(yè)之間的合作。根據(jù)近期南方所提供的數(shù)據(jù)顯示，全國連鎖競爭力百強的連鎖藥店平均毛利率為27.09%，09年的毛利率在25-29%之間，而目前連鎖藥店門店經(jīng)營成本平均在18-22%左右，因此，保證零售藥店合理毛利率就顯得非常重要，終端維價工作的核心就是要保證零售終端的合理毛利率。

　　終端零售工作的核心內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1. 加強與連鎖藥店總部的合作與協(xié)作，進行戰(zhàn)略聯(lián)盟合作；　

　　2. 調(diào)整營銷團隊組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)終端工作項目制的需求；　

　　3. 加強團隊終端經(jīng)理級的培訓(xùn)工作，培養(yǎng)一批具有獨立與連鎖公司談判能力的營銷人員；充分了解連鎖藥店運作過程和經(jīng)營需求，將自身終端工作巧妙融入連鎖藥店經(jīng)營管理中，達到投入產(chǎn)出的最佳效益，提升公司營銷工作的高效性和有效性?！?/p>

　　4. 明確連鎖藥店和我們所面對的共同客戶——顧客，充分利用連鎖藥店銷售平臺，針對消費者進行系列主題性的促銷工作，以及與之相配套的終端展示和產(chǎn)品宣傳。　

　　5. 調(diào)整營銷思路，順利進行以渠道營銷為主的營銷模式向以終端工作、消費者促銷為主的營銷模式。　

　　總之，品牌OTC企業(yè)的維價工作任重而道遠，關(guān)鍵在于執(zhí)行到位和堅持到底，維價工作需要有計劃、有步驟、合理有序地開展，不要浮躁和盲動。企業(yè)維價的決心和執(zhí)行到位是成功的有力保證。

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