男女市民商場購物的消費內容存在差異，男性市民主要是購買男裝（73.30%）、男鞋（54.20%）、休閑裝（28.30%）、男包（19.20%）、女包（17.50%）和香煙（15.00%）；而女性消費者主要購買的商品是女裝（82.50%）、女鞋（73.60%）、化妝品（38.60%）、女包（32.10%）、床上用品（26.10%）、小裝飾品（21.80%）、休閑裝（20.70%）和小家電（14.30%）。男性所購商品主要是滿足自身需要，而女性消費者還要兼顧家庭需要，購買床上用品、小裝飾品、小家電等商品。

表9 男女市民消費內容（%）

	男	女
女裝	17.50	82.50
女包	2.50	32.10
女鞋	10.00	73.60
化妝品	8.30	38.60
男裝	73.30	12.90
男包	19.20	3.20
男鞋	54.20	7.90
休閑裝	28.30	20.70
體育服裝	10.00	3.90
小裝飾品	5.80	21.80
香煙	15.00	4.60
白酒	7.50	6.10
床上用品	10.80	26.10
小家電	11.70	14.30

3．  消費過程中的群體差異

年齡因素在消費過程中占有某種特殊的地位，處于不同年齡階段的人，其需求的內容和形式是不一樣的。而收入也對消費行為起著至關重要的作用，不同收入水平的消費者在消費數(shù)量、消費檔次和消費環(huán)境等方面也存在差異。有鑒于此，我們以年齡和家庭月收入把受訪對象大致分為四個群體：年輕一族、工薪人群、中產階層和富裕人群，其劃分標準如下表所示：

表10 人群劃分標準

	年齡	家庭月收入	人群占比
年輕一族	16-25歲	低于3000元	20.00%
工薪人群	25-50歲	3000-5000元	17.50%
中產階層	25-50歲	5000-7000元	47.20%
富裕人群	25-60歲	高于7000元	11.80%

各人群周購物頻率見下表，年輕一族和富裕人群逛街和逛超市的頻率較工薪人群和中產階層低。年輕一族外出購物（包括逛街、逛購物中心和逛超市）的頻率低于其他人群；工薪人群逛街和逛超市的頻率最高，平均每周逛街兩次以上逛超市大約三次；在去購物中心消費的頻率上，各人群差別不大。

 表11 各人群周購物頻率（次）

	年輕一族	工薪人群	中產階層	富裕人群
逛街	1.52	2.12	1.78	1.67
購物中心	0.91	1.01	0.95	1.05
超市	2.14	2.93	2.74	2.50

 

各人群月購物消費與家庭月收入呈正相關，年輕一族各項月購物支出低于其他三類人群；富裕人群在逛街花銷上遙遙領先其他人群，月花銷達到了1532.98元，但超市/賣場消費支出略低于中產階層。

表12 各人群月購物消費額 （元）

	年輕一族	工薪人群	中產階層	富裕人群
逛街	528.50	772.86	876.50	1532.98
超市/賣場	296.38	519.28	571.39	553.19
合計	824.88	1292.14	1447.89	1586.17

 

在選擇購物地點時，各人群考慮的最主要因素均是價格、商品種類、品牌、交通狀況和消費環(huán)境，而其中年輕一族和富裕人群更注重商品品類和品牌，工薪人群更關心價格和交通狀況，中產階層則更希望品牌和商品品類豐富。在次要影響因素中，工薪人群更希望購物地點離家/單位比較近，希望購物地點體現(xiàn)自己的身份，中產階層更看重服務質量和特色，富裕人群更傾向與去有好的信譽和上檔次的購物場所。

表13 各人群選擇購物地點考慮因素 （%）

	年輕一族	工薪人群	中產階層	富裕人群
價格合適	52.5%	64.3%	48.1%	53.2%
商品品類多	80.0%	57.1%	67.7%	61.7%
品牌多	75.0%	52.9%	73.0%	59.6%
消費環(huán)境好	28.8%	38.6%	27.0%	25.5%
有好的信譽/慕名而來	10.0%	7.1%	12.2%	27.7%
離家里/單位比較近	13.8%	27.1%	24.3%	17.0%
交通方便	53.8%	58.6%	50.3%	51.1%
服務好	21.2%	18.6%	26.5%	14.9%
體現(xiàn)自己的身份	1.2%	7.1%	5.8%	4.3%
這里非常有特色	8.8%	11.4%	12.2%	4.3%
這里比較有檔次	5.0%	7.1%	9.0%	12.8%
其他	0.0%	2.9%	1.1%	2.1%

黃興路步行街是長沙市民的首選購物場所，但是其對不同人群的吸引力也存在差異，86.20%的年輕一族常去黃興路步行街，在工薪人群和富裕人群中也分別有77.10%和74.50%的消費者常去步行街消費，而在中產階層中這一比例降為65.60%。王府井百貨、五一路平和堂、五一路萬達商業(yè)廣場和火車站阿波羅也是消費者常去的購物場所。除此之外，富裕人群常去東塘平和堂，其比例達27.70%，而常去此地的年輕一族僅占6.20%。去通常商業(yè)廣場（紅星）和天虹百貨（芙蓉路）的年輕一族同樣較其他人群少。而常去百聯(lián)購物中心（五一）的年輕人則比其他人群多，其比例為15.00%，常去此地的富裕人群的比例為6.40%。

表14 各人群常去的購物場所 （%）

	年輕一族	工薪人群	中產階層	富裕人群
黃興路步行街	86.20%	77.10%	65.60%	74.50%
平和堂（五一）	27.50%	18.60%	28.00%	27.70%
平和堂（東塘）	6.20%	11.40%	14.80%	27.70%
王府井百貨	30.00%	34.30%	26.50%	25.50%
萬達商業(yè)廣場（五一）	16.20%	14.30%	12.20%	17.00%
通程商業(yè)廣場（大學城）	8.80%	11.40%	10.60%	8.50%
通程商業(yè)廣場（紅星）	6.20%	12.90%	10.10%	8.50%
阿波羅（火車站）	12.50%	15.70%	18.50%	19.10%
嘉興茂（韶山路）	12.50%	8.60%	10.10%	8.50%
天虹百貨（芙蓉路）	3.80%	10.00%	11.10%	12.80%
新世界百貨（五一）	6.20%	2.90%	7.90%	6.40%
百聯(lián)購物中心（五一）	15.00%	8.60%	7.90%	4.30%
其他	2.50%	4.30%	10.60%	6.40%

4．  消費者媒體習慣

電視是市民接觸最多的媒介，也是市民最信任的媒介、38.60%的市民最主要接觸的媒介是網絡，網絡也是22.10%的市民最信任的媒介。

表15 市民與媒介 （%）

	電視	雜志	報紙	網絡	廣播	其他
平時接觸	89.50	24.00	32.00	65.80	3.20	0.00
最主要接觸	54.90	1.50	5.00	38.60	0.00	0.00
最信任	66.10	2.80	8.30	22.10	0.30	0.50

男女市民與媒介接觸的情況不同，對不同媒介的信任也不一樣，男性與電視和雜志接觸的頻率不及女性，但是接觸網絡和報紙較女性多，其對網絡和報紙的信任度較女性強。女性與電視和雜志的接觸多于男性，其對兩種媒介的信任度也強過男性。

		電視	雜志	報紙	網絡	廣播	其他
主要接觸	男	49.6	0	6.7	43.7	0	0
	女	57.1	2.1	4.3	36.4	0	0
最信任	男	57.1	0	14.3	27.7	0	0.8
	女	69.6	3.9	5.7	19.6	0.4	0.4

表16 男女市民與媒介的接觸與信任 （%）

表17 不同人群與媒介的接觸

	年輕一族	工薪人群	中產階層	富裕人群
電視	16.2%	58.6%	68.6%	57.4%
雜志	1.2%	1.4%	2.1%	0.0%
報紙	2.5%	5.7%	4.3%	6.4%
網絡	80.0%	34.3%	25.0%	36.2%
廣播	0.0%	0.0%	0.0%	0.0%
其他	0.0%	0.0%	0.0%	0.0%

表18 不同人群對媒介的信任

	年輕一族	工薪人群	中產階層	富裕人群
電視	42.5%	70.0%	75.4%	61.7%
雜志	3.8%	0.0%	3.2%	4.3%
報紙	5.0%	14.3%	7.5%	6.4%
網絡	47.5%	15.7%	12.8%	27.7%
廣播	0.0%	0.0%	0.5%	0.0%
其他	1.2%	0.0%	0.5%	0.0%

不同人群在媒介接觸和對不同媒介的信任程度上表現(xiàn)出明顯的差別。這種差別主要表現(xiàn)在：①電視、網絡、報紙和雜志是市民接觸最主要的媒介，而市民與廣播的接觸很少；②電視和網絡是市民接觸最多的兩種媒介，八成年輕一族的主要接觸媒體是網絡，這一比例遠遠高于其他人群；③除年輕一族外，三類人群最主要接觸的媒介是電視，其比例接近或超過六成；④電視、網絡是市民最信任的媒介，七成工薪人群、75.40%的中產階層和61.70%的富裕人群最信任電視，年輕一族對但是的信任比例僅42.50%，較其他人群為低；⑤工薪人群對報紙的信任度遠高于其他人群，其比例為14.30%，而對于雜志，其表示信任的比例為0。

四、小結

本研究通過對調查資料的統(tǒng)計分析，從頻率、偏好、考慮因素、花費等方面描述了目前長沙市民購物的現(xiàn)狀和特點，并分析了男女市民、不同群體之間的差別。研究所得的主要結果有以下幾點：

（1）在逛街、購物中心和超市這三種購物方式中，超市是市民購物最頻繁的場所，其次是逛街，最后是購物中心，市民平均每周逛購物中心的頻率不到一次，而逛超市的次數(shù)為2.61次/周。

（2）黃興路步行街是市民購物最常去的場所，七成以上市民表示經常去，這一比例遠遠高于去其他消費場所市民的比例。

（3）男性市民逛街和超市頻率少于女性市民，但是其月購物花費較女性市民多，這說明男性市民單次消費金額比女性高，其購買力較強。

（4） 在選擇購物地點時，女性消費者更喜歡商品種類多、品牌多、價格合理、服務好和有特色的購物場所，而男性消費者更看重消費環(huán)境、商家信譽、交通通達狀況以及能夠體現(xiàn)自己的身份等。

（5） 男性所購商品主要是滿足自身需要，而女性消費者還要兼顧家庭需要，購買床上用品、小裝飾品、小家電等商品。

（6）不同收入人群的購物支出存在差異，購物支出與收入水平呈正相關。

（7） 富裕人群喜歡有好信譽、上檔次的購物場所，中產階層更看重服務質量和商場特色，工薪人群希望購物地離家/單位近。

（8） 男性市民接觸電視少于女性，接觸網絡較女性多，其對網絡的信任程度高于女性，對電視的信任程度低于女性。年齡是影響媒介接觸和信任的重要，年輕人較年長者更多地接觸網絡也更信任網絡。

陳琦，華夏經緯（武漢）市場研究公司市場/數(shù)據(jù)分析師，社會學碩士，高級調查分析師，多年市場研究與數(shù)據(jù)處理經驗，參與國家社科基金項目“電視文化與鄉(xiāng)村文化建設研究”以及金健米業(yè)、湖南聯(lián)通、湖南煙草、湖南移動等大型商業(yè)調研項目。

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