第一章 挑戰(zhàn)者的成功之道（十一）

不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新——挑戰(zhàn)者的成功之道

通過(guò)創(chuàng)造不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)，挑戰(zhàn)者可以避開(kāi)和強(qiáng)大對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，在領(lǐng)先者的陰影下獲得生存發(fā)展的寶貴空間，形成積極主動(dòng)、有利于己的態(tài)勢(shì)。

但是經(jīng)營(yíng)企業(yè)要取得成功，僅僅考慮創(chuàng)造和強(qiáng)大對(duì)手間的不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)是不夠的，還必須贏得客戶(hù)的認(rèn)可。失敗的挑戰(zhàn)者，其所犯的錯(cuò)誤有兩類(lèi)：一類(lèi)是在沒(méi)有或很少競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，企業(yè)還沒(méi)有形成基本的運(yùn)營(yíng)能力，不能夠?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造真正的價(jià)值或突破客戶(hù)的接受障礙，這是被自己打敗；另一類(lèi)是在面臨強(qiáng)大對(duì)手的時(shí)候，沒(méi)有正確地分析“敵強(qiáng)我弱”的形勢(shì)，沒(méi)有積極創(chuàng)造出有利于己不利于敵的不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)，最終被對(duì)手所打敗。

當(dāng)挑戰(zhàn)者采取的戰(zhàn)略行動(dòng)既能夠創(chuàng)造不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)，又能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，以弱勝?gòu)?qiáng)、以小搏大才能夠真正實(shí)現(xiàn)。這種正確的戰(zhàn)略行動(dòng)，就是不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新（見(jiàn)圖1-3）。

　

圖1-3：不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新模型

不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新，對(duì)不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)和客戶(hù)價(jià)值同樣重視。只注重創(chuàng)造不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)，僅僅鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽略為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新沒(méi)有任何意義。只注重創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，而忽略不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)的創(chuàng)造，對(duì)于挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，就等于是自己“栽樹(shù)”，讓強(qiáng)大對(duì)手“乘涼”。

與不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新相對(duì)的是對(duì)稱(chēng)性創(chuàng)新。簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)稱(chēng)性創(chuàng)新就是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同的方向上你追我趕式的創(chuàng)新，是追求更快、更好、更便宜的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是強(qiáng)者間的游戲，拼的是實(shí)力，這種競(jìng)爭(zhēng)顯然不利于處于相對(duì)弱勢(shì)的挑戰(zhàn)者企業(yè)。

目前，國(guó)內(nèi)外管理理論界在研究創(chuàng)新時(shí)，其研究的重點(diǎn)主要是：創(chuàng)意從何而來(lái)，如何產(chǎn)生創(chuàng)意，如何進(jìn)行以客戶(hù)為中心、為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新，如何對(duì)創(chuàng)新的過(guò)程進(jìn)行管理以降低風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在不同發(fā)展階段的創(chuàng)新重點(diǎn)等等。對(duì)創(chuàng)新類(lèi)型的研究也基本上是按產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、產(chǎn)品工藝創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行劃分。

這種對(duì)創(chuàng)新的研究導(dǎo)向只是從企業(yè)自身出發(fā)，眼睛僅僅盯著客戶(hù)，往往沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。如果創(chuàng)新能夠很快地被對(duì)手跟進(jìn)和模仿，那么挑戰(zhàn)者作為創(chuàng)新先行者，會(huì)比一般企業(yè)更容易當(dāng)出頭鳥(niǎo)。領(lǐng)先者可利用其強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，成功地取代創(chuàng)新的先行者。

在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中，歐洲工商管理學(xué)院的錢(qián)•金和勒妮•莫博涅兩位教授提出了價(jià)值創(chuàng)新的概念，并指出六條價(jià)值創(chuàng)新的途徑。其核心是圍繞客戶(hù)和客戶(hù)需求的創(chuàng)新，來(lái)挑戰(zhàn)行業(yè)中關(guān)于客戶(hù)和客戶(hù)需求的基本假設(shè)。但是，對(duì)于眾多的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，如果只注重客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)新，而忽略了不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)的創(chuàng)造，那么藍(lán)海很可能馬上變成紅海，擺脫競(jìng)爭(zhēng)就可能只是一個(gè)空想。以挑戰(zhàn)者有限的資源，可能還沒(méi)來(lái)得及享受創(chuàng)新的成果，就會(huì)被其他巨無(wú)霸企業(yè)所吞沒(méi)。對(duì)于挑戰(zhàn)者企業(yè)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)不能忘記自己是在以弱敵強(qiáng)，不能忘記處于相對(duì)弱勢(shì)地位的自己首先是要自保，為自己的生存發(fā)展贏得更多的時(shí)間、積累更多的資源。

僅僅考慮圍繞客戶(hù)及其需求進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，對(duì)于挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)借鑒意義不大，甚至有可能產(chǎn)生負(fù)面效果。因?yàn)樗葲](méi)考慮挑戰(zhàn)者在資源能力上與領(lǐng)先者的差距，也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)在創(chuàng)新中的重要意義，更未認(rèn)清挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略創(chuàng)新（新游戲或新規(guī)則）必須要利用強(qiáng)大對(duì)手優(yōu)勢(shì)中所固有的弱點(diǎn)。

有哲學(xué)家這樣說(shuō)過(guò)：“生命的進(jìn)化是一個(gè)大型的摸彩活動(dòng)。只有中獎(jiǎng)的號(hào)碼才能被人看見(jiàn)。”人們經(jīng)常會(huì)看到成功者往往是創(chuàng)新者，但卻不知道多數(shù)創(chuàng)新都以失敗而告終。

處于相對(duì)弱勢(shì)地位的挑戰(zhàn)者要想成為成功的創(chuàng)新者、不斷提升市場(chǎng)地位，就必須進(jìn)行不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新。領(lǐng)先者的創(chuàng)新可以?xún)H僅關(guān)注于通過(guò)實(shí)施創(chuàng)意為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，但是其他企業(yè)則必須尋找一條新的創(chuàng)新路線(xiàn)。挑戰(zhàn)者的創(chuàng)新法則是不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新，是能創(chuàng)造不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)的差異化。關(guān)于如何實(shí)施不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新，我們將在第六章詳細(xì)加以闡述。

不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新是屬于戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，因?yàn)樗枰髽I(yè)整體運(yùn)作上的協(xié)調(diào)一致、需要對(duì)資源進(jìn)行戰(zhàn)略部署。對(duì)于挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新是關(guān)乎企業(yè)的生死存亡、關(guān)乎長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的全局性的戰(zhàn)略行動(dòng)。表1-2概括了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略和不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新戰(zhàn)略各自的重要特點(diǎn)。

表1-2： 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略和不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新戰(zhàn)略的對(duì)比

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 藍(lán)海戰(zhàn)略 不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的差異化創(chuàng)新打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 新客戶(hù)需求導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新甩脫競(jìng)爭(zhēng) 客戶(hù)需求和非競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向并重的不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)于已有市場(chǎng)空間 開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)奪的市場(chǎng)空間 如何競(jìng)爭(zhēng)和在哪里競(jìng)爭(zhēng)一樣重要，關(guān)鍵的問(wèn)題是“是否存在不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)”

要么低成本，要么差異化 以低成本實(shí)現(xiàn)差異化 是否以低成本實(shí)現(xiàn)差異化并不重要，關(guān)鍵是差異化能夠創(chuàng)造不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)

依靠自然壟斷、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)專(zhuān)利等形成的硬性競(jìng)爭(zhēng)壁壘阻擋對(duì)手 依靠自然壟斷、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)專(zhuān)利等形成的硬性競(jìng)爭(zhēng)壁壘阻擋對(duì)手 五種不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)形成的軟性競(jìng)爭(zhēng)壁壘讓對(duì)手自己選擇不參與競(jìng)爭(zhēng)

可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— 動(dòng)態(tài)的非競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

戰(zhàn)略制定立足于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的結(jié)合 戰(zhàn)略制定立足于創(chuàng)造和獲取新客戶(hù)需求（市場(chǎng)機(jī)會(huì)） 戰(zhàn)略制定立足于對(duì)手優(yōu)勢(shì)中固有的弱點(diǎn)和機(jī)會(huì)的結(jié)合

按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng) 為同時(shí)追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司的全套系統(tǒng) 以不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新來(lái)協(xié)調(diào)公司的全套系統(tǒng)

“兵無(wú)定勢(shì)，水無(wú)常形。”挑戰(zhàn)者如果要實(shí)現(xiàn)向強(qiáng)者的轉(zhuǎn)換，就必須實(shí)施一系列以弱勝?gòu)?qiáng)的不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新，才能積小勝為大勝，最終改變“敵強(qiáng)我弱”的整體力量對(duì)比，戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)敵。

現(xiàn)在，讓我們進(jìn)入挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略理論的核心，看看通過(guò)創(chuàng)造不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)，挑戰(zhàn)者如何以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)的吧。

以下各章，筆者將詳細(xì)論述不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新的具體內(nèi)涵。第二章到第五章分別介紹了如何通過(guò)不同的戰(zhàn)略杠桿來(lái)創(chuàng)造四種不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)，即認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)，優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)，意愿不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)和能力不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)，以大量的國(guó)內(nèi)外不同行業(yè)的案例說(shuō)明了不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)在企業(yè)商戰(zhàn)中的實(shí)際應(yīng)用。第六章介紹了實(shí)施不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新的戰(zhàn)略創(chuàng)新流程和執(zhí)行不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新戰(zhàn)略必須堅(jiān)持的五項(xiàng)戰(zhàn)略原則，即避實(shí)擊虛原則，資源聚焦原則，借力發(fā)展原則，因勢(shì)利導(dǎo)原則和動(dòng)態(tài)能力原則。最后一章介紹了意志不對(duì)稱(chēng)的作用以及挑戰(zhàn)者從弱到強(qiáng)轉(zhuǎn)變循序漸進(jìn)的四個(gè)階段：取長(zhǎng)補(bǔ)短的起步階段，揚(yáng)長(zhǎng)避短的立足階段，揚(yáng)長(zhǎng)擊短的成長(zhǎng)階段和揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的突破階段。

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