第18節(jié):商海王道(18)

 作者:王振滔    24



系列專題:《商海王道:從奧康奇跡悟世界一流商道》

  這難上加難的策劃該怎么做?



  事物總有兩面性,伊利既是強(qiáng)大的競爭對手,同時(shí)也是蒙牛學(xué)習(xí)的榜樣。于是,“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意誕生了。



  大家都知道內(nèi)蒙古乳業(yè)的第一品牌是伊利,可是內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌是誰?沒人知道。蒙牛一出世就提出創(chuàng)“第二品牌”,這等于把所有其他競爭對手都甩到了腦后。于是,大家一覺醒來,發(fā)現(xiàn)滿大街都是蒙牛的廣告。一下子,蒙牛就打開了市場,經(jīng)銷商蜂擁而至,當(dāng)年蒙牛牛奶和冰淇淋營業(yè)額就做到了3700萬元。



  此后,蒙牛又推出了一系列策劃,如“神州五號”順利返回,中國首次載人航天飛行取得圓滿成功,蒙牛也成為了“航天員專用牛奶”。這一年,蒙牛銷售額達(dá)到40多億元人民幣!



  無論是從奧康還是蒙牛身上,我們都能感受到超凡策劃為企業(yè)帶來的超凡發(fā)展。因此,要想成為一流的企業(yè)家,打造一流的企業(yè),就必須懂得在關(guān)鍵時(shí)刻,用大手筆、出大策劃,幫助企業(yè)用最小的投入,在最短的時(shí)間內(nèi),獲得最快的發(fā)展。



  二、有系統(tǒng)思維,才有完美策劃



  一說起策劃,很多人就會不由自主地想起點(diǎn)子。自從多年前媒體炒作出“點(diǎn)子大王”何洋一個(gè)點(diǎn)子賣到40萬的報(bào)道后,很多人便開始晝夜不眠地苦思冥想一招制勝、一夜暴富的金點(diǎn)子!但策劃絕不是點(diǎn)子?,F(xiàn)如今,那些點(diǎn)子公司紛紛破產(chǎn),曾經(jīng)名噪一時(shí)的點(diǎn)子大王何洋也被關(guān)進(jìn)了監(jiān)獄。



  一個(gè)完美策劃的出臺,絕不是靈光一現(xiàn),而必須是系統(tǒng)思維下的產(chǎn)物。有系統(tǒng)思維,才有完美策劃。



  在奧康的發(fā)展過程中,有過很多次完美策劃。其中最經(jīng)典的一次,就是選擇在“3?15”的時(shí)候,高舉“溫州制造”的大旗,在萬眾矚目中進(jìn)軍上海灘。



  溫州鞋業(yè)經(jīng)過十幾年的艱苦奮斗,形成了產(chǎn)業(yè)配套、專業(yè)協(xié)作的良好局面,而且品牌群體高度聚集。但由于受“假冒偽劣”的影響,全國仍然有不少消費(fèi)者談“溫”色變,始終信不過溫州鞋。為了吸引顧客購買,許多溫州鞋都將產(chǎn)地改為了“廣州”或是“上?!?,不敢說自己姓“溫”。



  很長一段時(shí)間內(nèi),奧康都想改變這種現(xiàn)象,希望用實(shí)際行動(dòng)來呼吁溫州鞋業(yè)大膽打出溫州牌??墒?,要想達(dá)到這一效果談何容易?



  經(jīng)過長時(shí)間的醞釀和精心策劃,2001年3月15日,也就是“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”那天,奧康做出了一個(gè)令所有同行都沒有想到、都感到震驚的舉動(dòng):高舉“溫州制造”的大旗,在素有中華第一街之稱的上?!澳暇┞贰鄙?,開出了溫州鞋業(yè)的第一家連鎖專賣店。



  這家專賣店不過78平方米,一年的租金卻高達(dá)158萬,加上裝修等費(fèi)用,剛剛開業(yè),就花掉了200多萬。其進(jìn)軍上海的決心之大,一目了然。



  這一事件引起了極大轟動(dòng),不僅為溫州鞋業(yè)進(jìn)軍上海做出了榜樣,也為奧康后來贏得了豐厚的利潤。



  現(xiàn)在,就讓我們一起來對這一策劃是如何運(yùn)用系統(tǒng)思維的進(jìn)行分析:(1)融入大背景。



  上海因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)、地理位置,對溫州鞋業(yè)的發(fā)展有至關(guān)重要的作用和意義。誰打入了上海,誰就意味著打入了主流,掌握了先機(jī)和主動(dòng)權(quán)。



  盡管溫州的鞋業(yè)對上海市場虎視眈眈,但誰也不敢輕易進(jìn)入。因?yàn)樽詮氖畮啄昵拔淞珠T火燒溫州鞋事件,溫州鞋的名聲差了之后,溫州鞋就再也無法在上海立足。當(dāng)年,也就是在南京路上,所有的商場和鞋店率先打出了同樣的告示:本店不售溫州鞋。



  正因?yàn)橛羞@樣背景,奧康才大膽地將目光轉(zhuǎn)向了上海,將上海的第一家奧康專賣店的店址鎖定在了最繁華的南京路,也由此激起了廣泛的關(guān)注。(2)時(shí)間選得準(zhǔn)。



  看準(zhǔn)了機(jī)會,還要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間。選擇平常的日子開業(yè),固然也可以,也能引起一定的關(guān)注,但還有沒有更好的時(shí)間呢?



  當(dāng)然有。對照大背景,最能引起轟動(dòng)、成為最大熱點(diǎn)的日子,毫無疑問就是“3?15”。而且這一天,也是奧康皮鞋正式被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布為首批“國家免檢產(chǎn)品”的日子。選擇在這一天進(jìn)軍上海,一來表明了溫州鞋以質(zhì)量立市的決心,另一方面,也和以往溫州鞋的形象形成了鮮明的對比。

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