第22節(jié):商海王道(22)

 作者:王振滔    27



系列專(zhuān)題:《商海王道:從奧康奇跡悟世界一流商道》

  “稍等,我們給你查一下?!?/p>



  短暫的等待之后,答案是:“不好意思,沒(méi)有!”



  “那有沒(méi)有發(fā)往中東的貨呢?”



  很快,他得到了答復(fù):“有!在路上?!?/p>



  就這樣,一個(gè)新聞策劃出來(lái)了:“奧康皮鞋冒著炮火挺進(jìn)中東”。



  如果在平時(shí),“奧康皮鞋運(yùn)往中東”這樣的新聞,可能根本就上不了報(bào)紙,即使能上,最多也就被擺在邊邊角角不顯眼的位置。但因?yàn)槭恰懊爸诨稹保杏X(jué)就完全不一樣了,一下子就激起大家的關(guān)注。



  善于激發(fā)社會(huì)關(guān)注度,就是在社會(huì)有所關(guān)注的前提下,再?gòu)?qiáng)化人們的意識(shí),讓大家的眼球集中到這件事情上來(lái)。



  這讓我們想到了另外一個(gè)溫州商人的故事:



  一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),溫州法派公司的總裁彭星在一份報(bào)紙上看到了這樣一篇文章:“克林頓牛津?qū)で巴尽薄N恼吕镎f(shuō)克林頓負(fù)債多多,卸任后可能做巡回演講、搞學(xué)術(shù)研究、向演藝界發(fā)展,也可能做一些大企業(yè)的顧問(wèn),總之他要忙著賺錢(qián)。



  于是彭星萌生了請(qǐng)克林頓當(dāng)品牌形象代言人的想法。于是,法派給白宮發(fā)出了電子郵件,希望聘請(qǐng)時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的克林頓當(dāng)法派的形象代言人。



  很快,他們就收到了白宮發(fā)回的禮節(jié)性回函,表示此事應(yīng)在總統(tǒng)卸任后考慮。事過(guò)半年多,克林頓任期屆滿(mǎn)卸任,法派再次發(fā)函,重提舊事,這一次得到了美國(guó)前第一夫人希拉里的回應(yīng)。希拉里發(fā)來(lái)電子函件,對(duì)“法派”的盛情表示感謝,同時(shí)相告期待與企業(yè)負(fù)責(zé)人面議。



  雖然這件事情沒(méi)有辦成,但是卻讓法派一下子名聲大噪?;蛟S就算是拿5000萬(wàn)到中央臺(tái)做廣告,也可能沒(méi)有這樣的效應(yīng)。



  無(wú)論是奧康、法派,還是許多海內(nèi)外著名策劃事件,其策劃雖然各有千秋,卻都激發(fā)了社會(huì)關(guān)注度。



  當(dāng)你努力增強(qiáng)事件的新聞性、策劃的新鮮性時(shí),社會(huì)的關(guān)注度就很容易被激發(fā)出來(lái)。



  六、“善借”才是大功夫



  在前面,我們講了很多奧康的策劃案例,其實(shí),如果我們用心去研究,就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多策劃都是“借”的結(jié)果:借背景、借平臺(tái)、借熱點(diǎn)……在策劃中,“善借”,就是大功夫!



  古人曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“觀千里不能自顧其耳,舉千鈞不能自拔其身。非目不疾、力不及也,勢(shì)也。得勢(shì)者成,缸中水有形無(wú)勢(shì),水若得勢(shì),排山倒海;不得勢(shì)者則借勢(shì),借天勢(shì)、地勢(shì)、人勢(shì)?!?/p>



  這段話意思是說(shuō):一個(gè)人就算是千里眼,也看不見(jiàn)自己的耳朵;一個(gè)人即使能舉起千斤重的物品,也不能把自己舉起來(lái)。這不是眼力和力氣不夠,而是因?yàn)椤安坏脛?shì)”。



  很多人策劃之所以不成功,某種程度上也不是“目不疾、力不久”的問(wèn)題,而是“不得勢(shì)”。那什么是“勢(shì)”呢?



  “勢(shì)”就是事物的趨勢(shì)、態(tài)勢(shì)和位勢(shì)。在我們還沒(méi)有那么高的“勢(shì)”的時(shí)候,就要“善借”別人的“勢(shì)”。



  奧康就非常善于在“借”字上做文章。



  一次,世界營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓·科特勒來(lái)到中國(guó)訪問(wèn),就在科特勒溫州之行時(shí),安排了一次與奧康的對(duì)話。



  本來(lái),這也就是一個(gè)新聞事件,頂多在報(bào)紙和電視上對(duì)科特勒的溫州之行有所報(bào)道,不會(huì)太多涉及奧康??墒?,奧康卻“利用”了這一事件,赫然打出了“世界營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓·科特勒Vs中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師王振滔”的主題對(duì)話標(biāo)語(yǔ)。不僅如此,在科特勒與王振滔的對(duì)話中,圍繞品牌經(jīng)營(yíng)還談出了許多精彩的觀點(diǎn),如“穿鞋子不只是為了走路”等。



  這一來(lái),吸引了眾多媒體的注意,各大報(bào)紙和電視臺(tái)紛紛進(jìn)行了報(bào)道。



  這就是“借”。短短幾個(gè)字,讓奧康“借”得不但到位,也非常巧妙。



  綜合起來(lái),“借”主要有如下幾種形式:(1)借道。



  如借別人的渠道來(lái)營(yíng)銷(xiāo),和強(qiáng)大的對(duì)手合作一起生產(chǎn)等。



  奧康和意大利著名制鞋企業(yè)GEOX的合作,就是借船出海。奧康與GEOX合作后,奧康負(fù)責(zé)GEOX在中國(guó)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。奧康則通過(guò)GEOX在全球的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共享,并且GEOX承諾為奧康提供強(qiáng)大的技術(shù)和人員支持。這樣一來(lái),就為奧康的國(guó)際化奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(2)借人。

 22節(jié),商海,王道,系列,專(zhuān)題

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