渠道需要溝通。經(jīng)常的溝通是企業(yè)保持渠道順暢的主要方式，也是企業(yè)了解和幫助分銷商的重要途徑。

分銷商衡量企業(yè)的一個主要標(biāo)準(zhǔn)是短期有利可圖，長期可持續(xù)發(fā)展，這個標(biāo)準(zhǔn)就長期來說是要看企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位和發(fā)展情況，短期來說是要看經(jīng)營利潤。這種標(biāo)準(zhǔn)說道底是一種利益標(biāo)準(zhǔn)，所以有效的渠道溝通就是有關(guān)分銷商利益的溝通。如何進行利益溝通，許多跨國公司如寶潔、聯(lián)合利華常常采用一種溝通工具：ROI分析，即投資回報率分析。

為什么要進行ROI分析？

投資回報率對于企業(yè)而言是很重要的，它體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品對分銷商的吸引力。

分銷商往往經(jīng)營著多家公司的產(chǎn)品；因為產(chǎn)品在市場中的地位不同，分銷商的營業(yè)利潤率也存在很大差別：領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤率低，非領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤率要稍高。但是，由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售較快，資金回籠也快，品牌的投資回報率是相差不大的，基本是該行業(yè)的投資回報率。因此，ROI分析可以使分銷商保持經(jīng)營公司產(chǎn)品的興趣。

投資回報率對于分銷商也是很重要的，它體現(xiàn)了分銷商經(jīng)營的健康狀況。

投資回報率計算中包含因素比較全面，如果分銷商投資回報率低于正常水平就說明某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，如庫存過高、產(chǎn)品滯銷、管理費用上升或物流費用增加等，可以很快的用魚刺圖分析出原因所在，加以改進或控制。

為什么不用絕對利潤率來分析呢？

市場上有中表象：市場領(lǐng)先產(chǎn)品只是分銷商用來樹立自己形象的產(chǎn)品，往往利潤很低或無利可圖，市場追隨者的產(chǎn)品才是利潤產(chǎn)品。由此許多分銷商重追隨產(chǎn)品輕領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品，造成暢銷產(chǎn)品走不了貨，追隨產(chǎn)品大量積壓，最終導(dǎo)致分銷商陷入困境。為什么會產(chǎn)生這種認(rèn)識，就是因為用絕對利潤率來誤導(dǎo)了分銷商。絕對利潤率的計算中只考慮了進貨成本和售價，而許多隱性成本未予計算，在追隨者產(chǎn)品中往往運營費用是數(shù)額非常的一部分，所以用絕對利潤率來分析容易造成追隨產(chǎn)品利潤虛高。

實際上領(lǐng)先品牌產(chǎn)品帶給分銷商的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于追隨品牌的。領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品利潤不高，但他們的終端走貨快，物流配送成本低，分銷系統(tǒng)成熟，分銷商的管理成本低，平均庫存可能只有幾天左右，而業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品終端走貨滯后，抵抗市場風(fēng)險力低，很容易造成產(chǎn)品滯銷，庫存周轉(zhuǎn)可能高達(dá)則在幾十天。僅憑這一點，即使在低于行業(yè)平均利潤的情況下經(jīng)營該產(chǎn)品，仍然可以獲得不菲的投資回報率。

如何計算ROI？

投資回報率一般以季度（12周）為一個計算周期，這樣一來計算不會過于頻繁，又可及時發(fā)現(xiàn)投資回報率的非正常波動，尋找原因制訂對策。

投資回報率＝總收入/總投資

投資回報率的各計算要素如下：

總收入指不同產(chǎn)品的固定毛利加上分銷商所得的提前付款折扣收入。

總投資:庫存金額 + 市場放貸＋應(yīng)收賬款＋其它費用；

庫存金額: 周庫存控制表中過去12周的平均庫存金額；

市場放貸: 周庫存控制表中過去12周的平均市場放貸金額；

應(yīng)收帳款: 過去12周對企業(yè)的平均應(yīng)收帳款；

凈投資: 指總投資與應(yīng)收帳款之間的差異；

折扣: 應(yīng)從分銷商發(fā)票中扣除?？呻S機對一年中任意12周的數(shù)據(jù)加以分析。

其它費用應(yīng)為實際發(fā)生額，如租金，銀行貸款等與企業(yè)分銷業(yè)務(wù)直接相關(guān)的費用。如分銷商職員兼顧企業(yè)及其它業(yè)務(wù)，則根據(jù)銷售額的比重來分?jǐn)倢嶋H費用。在計算投資回報率時不計固定資產(chǎn)如倉庫，房產(chǎn)，車輛及其折舊。

投資回報率的評估分為稅前及稅后，稅為計算內(nèi)容之一。

如何改進分銷商的ROI？

從企業(yè)的角度來講，企業(yè)應(yīng)確保分銷商獲得合理的投資回報率，因此企業(yè)必須不時地對分銷商進行投資回報率的分析，并在其投資回報率低于期望值時采取行動。業(yè)務(wù)人員有責(zé)任于每季度對分銷商的投資回報率進行評估匯報。同時，與分銷商制定并采取必要的改進行動。

1. 投資回報率診斷

業(yè)務(wù)人員在對分銷商進行投資回報率評估分析時，要善于發(fā)現(xiàn)問題。在對投資回報率診斷時，分縱向診斷與橫向診斷。

所謂的縱向診斷就是對分銷商前期經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的投資回報率進行對比分析，這樣可以看到企業(yè)對分銷商的回報是否一直穩(wěn)定或持續(xù)上升，否則企業(yè)就要對分銷商進行詳細(xì)診斷，找出原因。

橫向診斷就是與分銷商經(jīng)營的其它企業(yè)產(chǎn)品回報利潤進行對比，企業(yè)的投資回報率高就可以使分銷商對企業(yè)產(chǎn)品保持持久興趣，經(jīng)營重心和政策向企業(yè)傾斜。如果低于其它企業(yè)投資回報率，分銷商對企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營興趣就會降低，甚至有可能被分銷商剔除，尤其是掌握著區(qū)域“多數(shù)”銷售流量的“少數(shù)”有實力與有能力的分銷商。

2. 投資回報率改進

（1） 改進標(biāo)準(zhǔn)

從影響投資回報率的因素來說，改進標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如下：分銷商庫存維持在2周以內(nèi)；市場放貸平均保持在10天；總投資保持在10天；確保分銷商15天內(nèi)返款以獲得提前付款折扣；發(fā)揮銷售經(jīng)理最大效能，使他們能執(zhí)行固定拜訪計劃并銷售全系列產(chǎn)品至網(wǎng)點；做到不削價，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的銷售價格；控制分銷商總成本在3%之內(nèi)，最高不超過4%。

（2） 日常分銷商管理項目核查。

企業(yè)應(yīng)會針對重點關(guān)注的方面制定特別的方法來改進分銷商業(yè)務(wù)。計劃的設(shè)計包括分銷商業(yè)績及其分銷和覆蓋率。在日常業(yè)務(wù)中，業(yè)務(wù)人員在拜訪分銷商時應(yīng)檢查分銷商工作的主要運作狀況，并制定必要的改進計劃幫助分銷商優(yōu)化運作。

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