三、如何開展醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研

大部分營銷人員都沒有真正懂得如何進行市場調(diào)研，很多市場調(diào)研工作花費了大量的人力、物力和時間，得出的調(diào)研報告卻沒有什么實際價值，造成這種現(xiàn)象最主要原因就是調(diào)研的目的性不強，沒有帶著很強的目的性去調(diào)研，不知道通過調(diào)研到底想證實什么、了解什么、發(fā)現(xiàn)什么，想做市場調(diào)研, 又不知道怎么辦，那不要緊，告訴你一個竅門，把你想知道的東西列出來就可以了。醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研應從準備、進行、處理三個階段進行。

（一）醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研準備階段：

俗話說，不打無準備之仗。醫(yī)藥保健品（OTC）的市場調(diào)研的組織工作只有在經(jīng)過精心策劃、充分準備，才能按時保質(zhì)高效完成。準備階段的工作目的，是明確市場調(diào)研要做什么，如何做，為調(diào)查的開展需要配置多少人、財、物，包括五個步驟：

1、確定調(diào)研目的

把需要調(diào)查的問題明確提出來，可以從四個方面論證提煉：

① 為什么要進行該項調(diào)查？

② 想要知道什么？

③ 知道后有什么作用？

④ 采用哪種經(jīng)濟有效的方法能達到目的？

在這一步驟當中需要注意的問題是不能人為的拓展市場調(diào)研的規(guī)模。很多人在制定市場調(diào)研目的時，總是擔心目的過窄，使市場調(diào)查數(shù)據(jù)的應用價值過底，進而加大了不必要的工作量，不但浪費了費用開支，也延誤了利用市場調(diào)查數(shù)據(jù)的時效。所以市場調(diào)研的調(diào)研目的應限制在必要夠用的范圍內(nèi)。

2、擬定調(diào)查計劃。

調(diào)查計劃是組織市場調(diào)研活動的依據(jù)，能使市場調(diào)研有條不紊地、高效率地完成。市場調(diào)研計劃包括確定調(diào)查的具體內(nèi)容，獲取什么樣的數(shù)據(jù)資料；計劃從誰手里、什么地方能獲取到想要的資料；確定用什么方法取得這些資料；調(diào)研人員須具有那些素質(zhì)？多少人為宜？確定市場調(diào)研總的時間和各階段工作時間的要求；計劃編制調(diào)研費用預算。

3、調(diào)研問卷設計和抽樣設計。

許多市場調(diào)研采用調(diào)研問卷的方法或是采用抽樣的方法，需要在準備階段就設計好調(diào)研問卷與決定抽樣的具體方法。

實例：伊甸爽消費群體調(diào)查問卷

1、 您的年齡------A20—25；B25—35；C35---50；

您的職業(yè)------A公務員；B職員；C家庭主婦；

您的月收入------A500元以下；B500—800元；C800—1000元D1000元以上；

您的婚姻狀況是-----A未婚；B已婚未育；C已婚已育；

2、您對婦科炎癥的認識是---------

A常見病、無所謂；　　　　 B好治但易復發(fā)；　　　　 C對自己、家人危害極大；

D應以預防為主；　　　　　E得了之后再治；

3、您每年用于婦科保健的費用有多少-----

A沒有；　B100—200元；　 C200—300元；　　D300元以上；

4、您過“夫妻生活”時，采取-----措施來預防夫妻交叉感染引起婦科炎癥或性病。

A安全套；　　 B口服用藥；　　 C藥液清洗；　　D高科技綠色療法（伊甸爽）

5、您認為女性的婦科炎癥最佳的治療方式是--------

A打針；　　　B內(nèi)服藥；　　　 C外用藥；　　　 D集治療預防為一體的綠色療法；

6、現(xiàn)在有一種高科技產(chǎn)品，所有有損女性健康的病毒細菌都逃不過她的眼睛，有了她，您再也不會受到病毒細菌的侵害，沒有難言之隱，作為女性您想擁有一臺嗎？--------

A想；　　　 B不想；　　　　C根本不信；

7、伊甸爽的主要功能是滅菌、消毒、除臭，對各種婦科炎癥的治療和性病的防治都有非常顯著的療效，在下列伊甸爽的功能中，您感性趣的是-----

A預防各種婦科炎癥和性?。òò滩。?/p>

B治療霉菌性、滴蟲性、淋菌性、老年性各種陰道炎，宮頸糜爛等婦科炎癥；

C與口服藥物配合徹底治療盆腔炎、附件炎，預后不反彈；

D預防炎癥，消毒滅菌除臭的同時，可以縮陰，對產(chǎn)后陰道修復，老年性陰道萎縮有顯著療效；

E性生活后保健10分鐘即可消毒滅菌防治炎癥，又可避孕、縮陰；

8、“臭氧”可以殺菌消毒用于醫(yī)療保健治療疾患，您知道嗎？--------

A不知道；　　B只了解一點；　　C 了解但沒有體驗過；

9、下列哪一條廣告語能打動您的心-------

A不打針、不用藥、純物理、高療效；

B難言之隱、一用就好；

C10分鐘強力殺菌，幫女人消滅毛??；

D貼心醫(yī)生、無言關懷；

E親密的接觸、無言的關懷；

F女人舒心，男人放心----伊甸爽！

G閨房密友----伊甸爽！

H不容受傷的女人----伊甸爽！

I婦科專用殺毒軟件-----伊甸爽！

J伊甸爽，給你一張健康的綠卡！

K愛在伊甸園，情系伊甸爽！

L要無毒無菌的世界，做花季雨季的女人！

10、下列伊甸爽所獲得的榮譽，您最信賴的是------

A2001年最新準字號批號的醫(yī)療器械；

B國家專利產(chǎn)品；

C第八屆中國專利新技術新產(chǎn)品博覽會金獎；

D中國消費者協(xié)會商品防偽信息查詢系統(tǒng)保護品牌。

當您了解了伊甸爽想不想擁有一臺？----A想；B不想；您不想擁有的原因能告訴我嗎？------A太貴承受不了；B不信；C不需要；非常感謝您的參與，作為您對我們支持的回報，您購買伊甸爽可以享受優(yōu)惠，請留下聯(lián)系方式，謝謝?。?！

4、選擇調(diào)研人員

市場調(diào)研多數(shù)是戶外作業(yè)，除了必要的檢查之外，主要靠調(diào)研人員的責任心來保證問卷完成質(zhì)量，如調(diào)查表的填寫是否合格、有效。如果調(diào)查人員責任心不強，會影響抽樣效果及整個市場調(diào)研的可信性。一般來說，選擇調(diào)研人員首選標準是責任心。此步驟工作包括選擇調(diào)研人員、確定調(diào)研人員的數(shù)量、職責分工和培訓要求。

5、嘗試調(diào)研。

對一些重大項目的市場調(diào)研，調(diào)研人員對問題的關鍵，調(diào)研范圍和調(diào)研難度等問題并不十分清楚，可以做一個嘗試調(diào)研，對設計好的調(diào)研表格在小范圍試答，嘗試調(diào)研取得經(jīng)驗之后，個性完善調(diào)研查計劃。

（二）、醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研進行階段

該階段是組織調(diào)研人員收集現(xiàn)成資料和原始資料。原始資料是指過實地調(diào)研取得的第一手資料，取得它們花費時間長、且費用大，但是比較準確、實用?，F(xiàn)成資料是指某些單位持有二手資料，取得這些資料比較容易，費用小。

本階段包括三個步驟：

1、任務分配。把市場調(diào)研工作落實到具體人員身上，要定人、定地、定時。

2、檢查稽核。目的在于保證調(diào)查問卷的完成質(zhì)量，在內(nèi)容上包括對調(diào)查人員工作情況和調(diào)查結(jié)果兩個方面的審核，在操作上包括實時檢查和事后復查，方法上包括追蹤訪問、電話檢查、路線檢查、審核調(diào)查結(jié)果四種比較常用。

3、補充調(diào)查。在調(diào)查中出現(xiàn)廢卷會影響調(diào)查結(jié)果的代表性，尤其是廢卷數(shù)量達到一定限度時，就會危及整個調(diào)查的可信度，這時就需要進行補充調(diào)查。廢卷的出現(xiàn)是一種正常情況，而且在大多數(shù)市場調(diào)研中趨于一個穩(wěn)定比例。若市場調(diào)研時間較緊，最好在調(diào)研實施時按規(guī)定的樣本數(shù)目加大相應比例，多出的完成問卷寧可備而不用，也不要因臨時進行補充而延誤整個調(diào)研進度。

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