（三）醫(yī)藥保健品（OTC）市場(chǎng)調(diào)研處理階段

處理階段是把收集的資料、數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和分析，得出結(jié)論和建議編寫正式市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。此階段主要包括三個(gè)步驟：

1、資料編輯。主要是對(duì)問(wèn)卷答案的歸類整理，這項(xiàng)工作應(yīng)由設(shè)計(jì)調(diào)查方案的人員主持，根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)決定答案的分類歸屬。

2、資料分析。市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)或是文字，或是數(shù)值，反映了調(diào)查對(duì)象的看法及持這些看法的人數(shù)、比例，應(yīng)該對(duì)這些資料從統(tǒng)計(jì)數(shù)值的科學(xué)性、確定統(tǒng)計(jì)數(shù)值的含義、確定樣本對(duì)總體的代表性三個(gè)方面進(jìn)行分析和判斷才具有可用性。

3、調(diào)研報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量決定著能否富有成效地將市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果傳達(dá)給公司主管，使他們能夠很好地利用這些調(diào)研成果進(jìn)行工作。一份質(zhì)量低劣的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可以將一次良好的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)所取得的成果全部一筆勾銷。要寫好市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告必須取材于市場(chǎng)調(diào)研的各個(gè)階段收集到的全部有關(guān)資料，并采用簡(jiǎn)明、嚴(yán)密而富有邏輯性的文體結(jié)構(gòu)去集中反映文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查的全部成果。

調(diào)研報(bào)告基本上分為下列四個(gè)組成部分：

（1）正文前附件

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的正文前附件一般只簡(jiǎn)單介紹有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的基本情況。通常由扉頁(yè)、目錄簡(jiǎn)介三部分組成。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的扉頁(yè)通常單獨(dú)占用一張紙，并要求以簡(jiǎn)潔工整的文字載明下列事項(xiàng)：A市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告專題的名稱；B市場(chǎng)調(diào)研工作人員姓名和工作部門；C呈交市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的具體日期；D如果這份調(diào)研報(bào)告屬于機(jī)密性文件，還需在每一份副本的扉頁(yè)上注明編號(hào)和指定手件人姓名。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的目錄應(yīng)該完整地列出構(gòu)成報(bào)告的主要章節(jié)和索引。各主要章節(jié)的題目、報(bào)告中的有關(guān)編號(hào)和頁(yè)碼均應(yīng)具體注明，以便查閱。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的簡(jiǎn)介應(yīng)說(shuō)明組織這次調(diào)研的背景和原因。

（2）調(diào)研結(jié)果和結(jié)論摘要

市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果應(yīng)該使用簡(jiǎn)練和準(zhǔn)確的語(yǔ)言加以概括，有關(guān)的證明材料不必寫進(jìn)摘要。這部分內(nèi)容所占篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，最好以1—2頁(yè)紙為限，更不要登載表格。一般可圍繞下列事項(xiàng)進(jìn)行說(shuō)明：A當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力（不做詳細(xì)分析）；B可能的增長(zhǎng)速度；C說(shuō)明其他廠商在當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有的份額和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；D當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)有關(guān)同類產(chǎn)品的正反兩方面的基本意件。

（3）報(bào)告的正文

市場(chǎng)調(diào)研的正文部分，必須準(zhǔn)確寫明全部有關(guān)論據(jù)。從提出問(wèn)題到引出結(jié)論，以及論證的全部過(guò)程均應(yīng)概述無(wú)遺，并注明對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析的方法。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告基本上可分解成四個(gè)部分：

A關(guān)于調(diào)查方法的說(shuō)明。一般包括如何確定抽樣結(jié)構(gòu)；如何抽選樣本；用什么方法收集有關(guān)調(diào)查資料；調(diào)查的深入程度；用什么方法將所得的市場(chǎng)調(diào)查資料加工成為定量分析的資料。

B關(guān)于市場(chǎng)背景的介紹。這部分內(nèi)容主要說(shuō)明當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力、今后發(fā)展前景和產(chǎn)品可能達(dá)到的銷售數(shù)量等基本情況。

C關(guān)于介紹具體產(chǎn)品的市場(chǎng)情況。這一部分內(nèi)容需要全面說(shuō)明對(duì)本公司產(chǎn)品銷售方式、規(guī)模和發(fā)展前景可能構(gòu)成重要影響的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)。一般從產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力；市場(chǎng)變化的趨勢(shì)和預(yù)測(cè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和細(xì)分；銷售渠道和銷售方式；目前竟?fàn)幃a(chǎn)品和各自占有的市場(chǎng)份額；本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦囦N的反應(yīng)；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的需求、購(gòu)買行為、習(xí)慣和態(tài)度；現(xiàn)行采用的和建議采用的市場(chǎng)推廣方案。

D關(guān)于提出結(jié)論和建議。這部分內(nèi)容是根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出應(yīng)該采取那些相應(yīng)的措施。

（4）正文后的附件

論證、分析報(bào)告所必須參考的資料應(yīng)附在后面。包括各種統(tǒng)計(jì)圖表；提供資料人員的名單；實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷的抄本；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機(jī)構(gòu)名稱；在市場(chǎng)調(diào)查工作過(guò)程中獲得且已經(jīng)歸檔備查的文件及其內(nèi)容提要等等。

李野新，系中國(guó)理論與實(shí)踐雙棲實(shí)力派資深品牌爆冷實(shí)戰(zhàn)專家；古今中外智業(yè)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人；中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家；北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師；曾獲得2005年首屆中國(guó)企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人“中國(guó)十大最具影響力職業(yè)CEO”和2004年“中國(guó)十大杰出營(yíng)銷經(jīng)理人”等殊榮；歷任遠(yuǎn)東藥業(yè)集團(tuán)總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團(tuán)生物工程公司總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)、營(yíng)銷常務(wù)副總經(jīng)理等高層管理職位，系多家專業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站特約專家和專欄作者。 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：