（二）、新產(chǎn)品上市調(diào)研范例

　　　真 誠 的 健 康 服 務(wù)

　　　　　　——天海康吉林省市場營銷拓展綱要　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　

注：新野贏銷機(jī)構(gòu)擬代理北京超凡公司的天?？?，以下為經(jīng)過初步市場調(diào)研后向北京提交的市場拓展綱要。

一、 前言

1、心腦血管疾病是目前危害人類健康的‘頭號(hào)殺手。

（1）、據(jù)世界衛(wèi)生組織（WTO）統(tǒng)計(jì)：全世界每年大約有1500萬人死于心腦血管疾病，占因病死亡總?cè)丝诘?1、2%。

（2）、我國每年死于心腦血管疾病的患者約250多萬人，占因病死亡總?cè)丝诘?0%以上。

（3）、心腦血管疾病的特點(diǎn)：

四高一多：高發(fā)病率、高復(fù)發(fā)率、高致殘率、高死亡率、并發(fā)癥多。

三　　低：知曉率低、控制率低、治愈率低。

2、醫(yī)學(xué)發(fā)展方向

（1）、目前臨床上對(duì)各種心腦血管疾病還沒有完全行之有效的治療辦法，只能是在病發(fā)后，通過長期醫(yī)療措施控制，避免病情復(fù)發(fā)。

（2）、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已由治療醫(yī)學(xué)向預(yù)防醫(yī)學(xué)發(fā)展，因?yàn)轭A(yù)防醫(yī)學(xué)具有以下特點(diǎn)：

治療效果好、治療費(fèi)用低、病情不易復(fù)發(fā)。

（3）、心腦血管疾病發(fā)病最主要的原因?yàn)閯?dòng)脈粥樣硬化，而高脂血癥為動(dòng)脈粥樣硬化的病理基礎(chǔ)，因吃預(yù)防及治療心腦血管疾病最重要的是降低血脂。

（4）、在21世紀(jì)生命科學(xué)時(shí)代里，通過補(bǔ)充人體不飽和脂肪酸來降低血脂，從而征服心腦血管疾病，將在醫(yī)學(xué)第四次飛躍中大放異彩。

2、 市場預(yù)測

（1）、我國目前現(xiàn)有高血脂病人達(dá)一億以上，70%以上的患者無明顯床癥狀，隨時(shí)都有發(fā)病的可能，急需提前預(yù)防。

（2）、2000年我國60水以上老年人已達(dá)到1、3億，約占總?cè)丝诘?0、2%，且每年以3、32%的速度增加，而老年人群中有高血脂的病人占總?cè)藬?shù) 50%，同時(shí)高血脂病人還有逐漸年輕化的趨勢。

（3）、美國醫(yī)學(xué)會(huì)建議：血脂濃度進(jìn)入危險(xiǎn)范圍的人，人體必需不飽和脂肪酸日攝入量應(yīng)占總能量的10%。因此，在歐、美、日本等西方發(fā)達(dá)國家和我國北京、上海、廣州等大城市每天補(bǔ)充人體必需不飽和脂肪酸，已成為人們的日常生活習(xí)慣。

（4）、據(jù)衛(wèi)生部門統(tǒng)計(jì)，我國1998年用于預(yù)防和治療的藥物費(fèi)用200億元以上，并且數(shù)額在逐年增長。

二、市場調(diào)研

天海康是以預(yù)防醫(yī)學(xué)理論為依據(jù)的保健食品，屬于培養(yǎng)消費(fèi)營造需求的市場范疇。由于心腦血管疾病的發(fā)病率、病殘率、復(fù)發(fā)率和死亡率都高，所以此類疾病的高發(fā)人群均十分注重預(yù)防和治療，尤其對(duì)有發(fā)病前兆的人群。

根據(jù)目前吉林省同類產(chǎn)品的走勢來看這類產(chǎn)品市場潛力巨大，且目前尚沒有出現(xiàn)品牌黑馬。

１、藥準(zhǔn)字批號(hào)的同類產(chǎn)品：通心絡(luò)、血滯通、活腦心、中華心寶、心寧片等。通心絡(luò)影響最大，高空媒體加地面部隊(duì)（社區(qū)推廣），象梳子一樣對(duì)每一個(gè)社區(qū)一遍一遍的梳理，但由于該藥已進(jìn)入市場時(shí)間較長，很多人已服過此藥，特別是他的操作模式對(duì)患者已沒有原來那么大的吸引力。血滯通是吉林省本地企業(yè)東方制藥公司出品的，99年底入市，廣告力度較大，促銷活動(dòng)也頻繁推出，但由于手段與同類產(chǎn)品雷同，加上血滯通膠囊曾在新聞聯(lián)播中被批評(píng)有虛假廣告而取消其廣審批號(hào)，故一直沒有脫穎勝出。但在長春市與心腦血管疾病醫(yī)院聯(lián)合推出會(huì)員制形式，市場份額穩(wěn)中有升，在吉林省內(nèi)的廣告投入逐漸增加。在吉林省只有長春市地區(qū)、四平地區(qū)、白城地區(qū)做的比較好，其他地市級(jí)市場基本上沒有動(dòng)起來。活腦心是吉林省通化恒生藥業(yè)生產(chǎn)的，其產(chǎn)品曾被一家專業(yè)銷售公司買斷打全國市場，但其樣板市未能成功，后又由廠家自行運(yùn)作打全國市場，但市場未有大的進(jìn)展。在吉林省的長春市、延吉市兩處代理商操作的較好，曾一度領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，其他市場則自然發(fā)展沒有大的作為。由于活腦心二代的推出，活腦心一代的生命周期已進(jìn)入衰退期。但由于活腦心廠家內(nèi)部原因，活腦心二代與一代的銜接沒有做好，曾在市場鋪墊了一陣概念后銷聲匿跡，卻以心寧片推出且生產(chǎn)廠家改為沈陽神龍藥業(yè)。沒有達(dá)到借勢造勢品牌順延，消費(fèi)者根本就不知曉心寧片就是活腦心二代。局面尚未打開，只有延吉市銷售還可以，因?yàn)檠蛹行膶幤砗驮钅X心代理是一個(gè)人做的，市場銜接做的較好。中華心寶是吉林省輝南輝發(fā)藥業(yè)自行操作的，實(shí)行的是螃蟹加小蝦的戰(zhàn)略即衛(wèi)視廣告加宣傳單。但至今上市一年多，沒有推出任何SP活動(dòng)的推進(jìn)，單純依靠大眾媒體拉動(dòng)，效果一般。

２、食健字批號(hào)的同類產(chǎn)品：浪威魚油、卵鱗脂、螺旋澡、幾丁聚糖等。

浪威魚油由廠家一王集團(tuán)自己操作，走的是三株、紅桃Ｋ之路。但由于炒作過頻繁，2000年動(dòng)作很大給人很火的感覺，但2001年基本上沒有什么舉動(dòng)，重點(diǎn)是在社區(qū)里和地級(jí)城市藥店中作免費(fèi)檢查。卵磷脂、康福螺旋澡、幾丁聚糖是吉林省人民廣播電臺(tái)代理運(yùn)作的。這三個(gè)產(chǎn)品已進(jìn)入市場有三年了，用他們自己的話說“產(chǎn)品做的帶死不活的”。主要是由于機(jī)制問題，事業(yè)單位做市場有其局限性放不開手腳，媒體只投放在廣播電臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)是設(shè)一個(gè)專柜即省電臺(tái)保健品中心和個(gè)別放幾個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，剩下的就只能通過郵購。手段單一，資源浪費(fèi)多，效益差。單從省電臺(tái)保健品中心走勢來看，卵磷脂每盒168元（服用2個(gè)月）每天能賣20盒左右，康福螺旋澡每盒118元（服半個(gè)月）每天能賣50盒左右，幾丁聚糖（每盒138元）每天賣２－３盒。另外小護(hù)士廣播產(chǎn)品商行也在做一個(gè)康元螺旋澡。每天在電臺(tái)講座40分鐘，已經(jīng)講了3 年，并且在吉林省各地級(jí)市設(shè)立了網(wǎng)點(diǎn)，是目前吉林省此類產(chǎn)品最暢銷的。但由于操作手段單一，只投放廣播講座，其他宣傳手段為零，所以一且有強(qiáng)有力的競爭對(duì)手出現(xiàn)將會(huì)不堪一擊。

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