營銷是戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)

　　海爾洗衣機(jī)要在 2008年實(shí)現(xiàn)全球前兩強(qiáng)的目標(biāo)、奪取中國區(qū)50%的銷量份額，這是我們“i”戰(zhàn)略的一部分，此戰(zhàn)略核心之一就是對(duì)全球優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合運(yùn)作，今年第一個(gè)重要步驟是與GE消費(fèi)與工業(yè)品集團(tuán)結(jié)盟，開展技術(shù)合作；推出的第一個(gè)合作成果是“洗凈即停”自動(dòng)感應(yīng)技術(shù)“凈界”洗衣機(jī)。

　　營銷永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)，是最基礎(chǔ)的工作。

　　【營銷手法】

　　挑選最合適的季節(jié)

　　海爾洗衣機(jī)中國區(qū)營銷總監(jiān)丁來國表示，從3月中下旬開始，海爾在全國一級(jí)城市開始地面推廣活動(dòng)，特別是要在賣場(chǎng)的門前廣場(chǎng)開始大規(guī)模體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“洗凈即停”。選在春季開始，是因?yàn)檫@個(gè)季節(jié)最適合做戶外活動(dòng)。此外，從客流量來講，也遠(yuǎn)比冬季和夏季要多。

　　讓賣場(chǎng)成為合作伙伴

　　丁來國表示，本次推廣已與國美達(dá)成深度合作，在國美賣場(chǎng)內(nèi)會(huì)單獨(dú)設(shè)立“凈界”推廣專區(qū)。由于海爾有廣泛的二三級(jí)市場(chǎng)資源，雙方這種合作是互惠的。

　　借推廣強(qiáng)化環(huán)保優(yōu)勢(shì)

　　通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研，海爾把一系列新產(chǎn)品深入人心的突破點(diǎn)設(shè)定在節(jié)能環(huán)保上。GE一直以倡導(dǎo)環(huán)保著稱，此次GE的傳感技術(shù)和海爾的洗滌控制技術(shù)結(jié)合，“洗凈即停”、節(jié)水省電。他們希望通過推廣產(chǎn)品來傳遞海爾在環(huán)保、節(jié)能、智能化等方面的優(yōu)勢(shì)。

　　【專家觀點(diǎn)】

　　目標(biāo)人群精準(zhǔn)比表面熱鬧好

　　中國品牌研究院研究員 馮啟

　　體驗(yàn)營銷中大多是附加值高的產(chǎn)品，所以要尤其重視活動(dòng)最終對(duì)實(shí)際銷售的拉動(dòng)。首先是直指目標(biāo)消費(fèi)者，比如洗衣機(jī)的客戶主要是三四十歲的主婦，活動(dòng)地點(diǎn)方式就應(yīng)與針對(duì)老年人、青年人的不一樣；同時(shí)，要想拉動(dòng)實(shí)際銷售，潛在客戶的挖掘更重要，比如必勝客的推廣，就經(jīng)常選在并不熱鬧的寫字樓，但選擇人群精準(zhǔn)，效果反而比表面上的熱鬧好。體驗(yàn)營銷切忌演變成一場(chǎng)熱鬧的路演，因?yàn)閾?dān)心現(xiàn)場(chǎng)沒人氣而只顧弄得喧囂熱鬧，但實(shí)際銷售沒有增長(zhǎng)。

　　在短時(shí)間讓體驗(yàn)者見到效果

　　嘉利公關(guān)顧問公司總經(jīng)理 龐卓超

　　現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營銷大都是人來人往，體驗(yàn)者沒有多少時(shí)間，所以要求很快見到效果，而且有明顯的前后效果對(duì)比，才能在非常短的時(shí)間內(nèi)改變體驗(yàn)者的觀點(diǎn)。這就要求營銷設(shè)計(jì)者要很清楚自己的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出可能體驗(yàn)到的感受，比如洗衣機(jī)，體驗(yàn)時(shí)間不應(yīng)超過十幾分鐘，切忌體驗(yàn)和產(chǎn)品脫鉤，成為天馬行空的行為。

　　把參與的人都當(dāng)作載體

　　CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 李志起

　　體驗(yàn)營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，如果只把它當(dāng)成單點(diǎn)的事做，會(huì)比較累，收效不大。與營銷現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合的平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等立體組合傳播方式要同時(shí)跟上。同時(shí)，口碑傳播也很重要，不要只拘泥于體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的幾個(gè)人，而是要把參與的人都當(dāng)作載體。比如，通過派送紀(jì)念品的方式，讓體驗(yàn)者有東西帶離現(xiàn)場(chǎng)，從而給更多的人信息刺激。

　　跟蹤回訪拉長(zhǎng)營銷時(shí)間

　　實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人 季海波

　　要建立體驗(yàn)者檔案，進(jìn)行跟蹤回訪，拉長(zhǎng)體驗(yàn)營銷時(shí)間，形成與消費(fèi)者的互動(dòng)。不管是回訪還是在現(xiàn)場(chǎng)，征求使用者意見這一環(huán)都是不能忽略的，因?yàn)橛脩舻挠^點(diǎn)其實(shí)是最好的觀點(diǎn)，一些絕佳的產(chǎn)品方案往往是從這里誕生，這就是調(diào)查的力量。

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