對于任何一個企業(yè)來說，如何快速提高市場知名度，提高在消費群體中的好感和品牌信任度，決定了市場銷售業(yè)績的好壞和企業(yè)的生死存亡。

　　但是，由于企業(yè)規(guī)模實力有限，如果完全依靠自身餓資金投入和市場營銷活動會面臨市場銷售增長的回報與市場投入嚴重不對等、市場啟動緩慢、消費群體接受品牌時間長、認可程度低等問題。

　　如何在營銷困境中快速獲得大批消費者的認可和信任，如何快速提高銷量并提升產(chǎn)品品牌形象，如何獲得著名品牌同樣規(guī)模的忠實消費群體，是每一個營銷經(jīng)理人都苦苦思考的問題。

　　跨界營銷，可以實現(xiàn)與著名品牌共舞，將著名企業(yè)大量的忠實消費群體轉(zhuǎn)化為自己企業(yè)的消費者，迅速在中高層次的消費群體中樹立品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，迅速提高銷售量和市場份額。

　　渠道跨界。渠道跨界大量運用在家用電器、IT、汽車、手機、日用品、快速消費品、耐用消費品、飲料食品等行業(yè)，指某一家企業(yè)借用另外一家企業(yè)的銷售渠道進行產(chǎn)品銷售，或者是雙方優(yōu)勢的銷售渠道互相銷售對方的產(chǎn)品。

　　渠道跨界在以渠道和終端為核心的行業(yè)里應(yīng)用十分廣泛，近年來在中國和其它國家有很多這樣的例子。如海爾與三洋、波導(dǎo)與西門子、TCL先后與松下和飛利浦、摩托羅拉與TCL等，聯(lián)盟與合作的背后，中國企業(yè)總有一個被跨國公司特別關(guān)注的因素，那就是渠道。

　　TCL的渠道就曾經(jīng)被飛利浦“借過”。2002年8月22日飛利浦與TCL集團在上海共同宣布：兩大品牌公司即日起在中國五地的市場進行彩電銷售渠道的合作。根據(jù)雙方協(xié)議，TCL將利用其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在國內(nèi)五地的市場獨家銷售飛利浦彩電。

　　還有雀巢和可口可樂的合作。雙方達成協(xié)議，雀巢咖啡通過可口可樂在餐飲店的現(xiàn)調(diào)飲料機、自動售貨機、快餐店里大量銷售，得以快速提高銷售量和市場份額，也是一個成功案例。

　　促銷跨界。新興企業(yè)擁有新的產(chǎn)品概念，往往是消費群體消費趨勢變化原因下發(fā)展起來的，符合消費者的需求。對于老牌著名企業(yè)來說，需要滿足需求不斷變化的消費群體的心理，滿足消費群體尤其是青少年群體的新、奇、特的心理。所以在很多行業(yè)，新興企業(yè)和老牌企業(yè)合作的促銷跨界就產(chǎn)生了。

　　促銷跨界是指雙方達成一項促銷合作計劃，其中一方企業(yè)的產(chǎn)品成為另一方企業(yè)的促銷品或促銷工具，或者雙方均把對方產(chǎn)品作為己方產(chǎn)品的促銷品。捆綁銷售是兩家或更多的企業(yè)將各自產(chǎn)品形成一個整體面向客戶銷售，從而降低整體價格提高銷售數(shù)量。

　　促銷跨界運用十分廣泛，在食品飲料、家用電器、汽車等產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)，形式為一種產(chǎn)品將另一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品作為促銷品，企業(yè)之間達成促銷品供應(yīng)合同或合作協(xié)議。

　　比如可口可樂做促銷時以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QQ幣做促銷獎品，百事可樂以蘋果IPOD和暴雪游戲幣為促銷獎品等。一家企業(yè)考慮接納促銷跨界企業(yè)時，要考慮幾個因素選擇合作伙伴。首先是促銷品在消費者心目中的知名度、吸引力、號召力、影響力，其次是促銷品是否與己方產(chǎn)品傳達的概念相一致、促銷品的好感度、與己方產(chǎn)品面對的消費群體是否吻合、消費群體的規(guī)模，還有促銷品企業(yè)的規(guī)模、合作程度、價格因素等等。

　　可口可樂和《街頭籃球》在廣告和促銷方面的合作可以稱得上是經(jīng)典。

　　可口可樂和天聯(lián)世紀(jì)合作，開展一個“金蓋促銷活動”，讓消費者通過飲用可口可樂，來贏取《街頭籃球》的虛擬裝備。同時，天聯(lián)世紀(jì)將在全國20多個城市舉行“街頭籃球聯(lián)賽”，而可口可樂將是其贊助商。

　　從2005年底《街頭籃球》游戲正式問世起，目前的注冊用戶數(shù)已突破300萬人，且同時在線人數(shù)已超過30萬人。如此龐大的一個用戶平臺，給可口可樂帶來的將是一批更廣泛的消費人群。與此同時，可口可樂也通過其戶外廣告等平臺，將其所擁有的部分資源給世紀(jì)天聯(lián)?？煽诳蓸放c天聯(lián)合作后，只要該游戲在線人數(shù)超過30萬，可口可樂將每月支付給天聯(lián)世紀(jì)150萬美元作為贊助。

　　天聯(lián)世紀(jì)通過這種合作跨界可口可樂，迅速提高了用戶群體規(guī)模和營業(yè)收入，獲得了游戲銷售以外的收入，而可口可樂也進一步提高了在青少年群體中的銷售量和品牌美譽度。可謂是雙方互相跨界、創(chuàng)造雙贏的典范。

　　品牌跨界。品牌跨界往往是兩個在不同領(lǐng)域的同樣著名的品牌共同進行品牌宣傳和推廣，這種跨界是為了增強對消費者的吸引力、利用對方忠誠消費群體提高銷售機會、強化品牌忠誠度和好感。最著名的案例就是可口可樂和百事可樂不約而同牽手虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的合作。

　　2005年6月百事可樂最新的電視廣告“百事藍色風(fēng)暴，突破夢幻國度”在“盛大”網(wǎng)站首播，這是一個破天荒的舉動：全球飲料巨頭牽手網(wǎng)絡(luò)媒體，選擇游戲網(wǎng)站作為廣告的首發(fā)媒體，并與盛大網(wǎng)絡(luò)力推的網(wǎng)游作品《夢幻國度》合作。

　　與此同時，可口可樂選擇國內(nèi)的“第九城市”網(wǎng)站合作，在中國跨領(lǐng)域地推廣游戲——《魔獸世界》，并推出最新版本的電視廣告，同樣以游戲為背景和題材。

　　一邊是藍色風(fēng)暴瞬間引爆，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言；一邊是百事可樂獎品總值超過20億元的大禮包，一邊是可口可樂的100萬元現(xiàn)金大獎；一邊是F4、古天樂、謝庭峰的拯救英雄，一邊是S.H.E的為正義而戰(zhàn)。

　　在這兩個案例中，百事可樂和可口可樂自然是贏家，而盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市也一路笑看用戶群體規(guī)模的不斷地增長和收入的增加。

　　應(yīng)該說，百事可樂和可口可樂看中了盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市在青少年群體中巨大的影響力和吸引力，而盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市看中了百事可樂和可口可樂巨大的品牌號召力和市場價值，四方各有所圖、各有所得，品牌跨界使得四家皆大歡喜。

　　跨界營銷的魔法與規(guī)則

　　跨界營銷是一種與著名品牌企業(yè)共舞雙贏的營銷模式，如何實現(xiàn)成功跨界、如何與著名品牌跨界，是企業(yè)在考慮和設(shè)計跨界營銷方案的關(guān)鍵。我們可以再來看看聯(lián)想跨界可口可樂的案例。

　　2006年3月，同為奧運TOP贊助商的聯(lián)想與可口可樂，在上海宣布結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將聘請同一形象代言人并在品牌、渠道以及市場營銷方面全面展開合作。在可口可樂專門店便可以看到由聯(lián)想生產(chǎn)的印有可口可樂標(biāo)志的臺式PC、筆記本電腦以及其他數(shù)碼產(chǎn)品。另外，兩家公司還將攜手打造“聯(lián)想-可口可樂地帶”，在100家聯(lián)想銷售門店中開辟出專門空間進行宣傳，可口可樂公司負責(zé)提供各種免費飲料。在2006年的4月到6月，雙方發(fā)動了名為“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”的全國性促銷活動，這也是可口可樂、聯(lián)想在中國有史以來規(guī)模最大的跨品牌聯(lián)合推廣活動。推廣活動中除了一些共同的促銷外，聯(lián)想成為了可口可樂授權(quán)產(chǎn)品供應(yīng)商，為可口可樂設(shè)計、生產(chǎn)包括臺式機、筆記本電腦以及其他數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的各類IT產(chǎn)品。聯(lián)想為本次活動特制 1000臺臺式電腦、1000臺筆記本電腦以及10000臺臺式打印機，同時在可口可樂的包裝罐上也打上了“Lenovo”標(biāo)志。

　　2006年7月，聯(lián)想集團與可口可樂公司再度攜手，首次推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦，再次強強聯(lián)合并成功展開的一系列市場營銷活動。這款新型電腦是由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。這款兩強聯(lián)合的合作產(chǎn)品，以全球各國語言的“可口可樂”商標(biāo)圖形作為筆記本的頂蓋設(shè)計主圖案，秉承可口可樂特有且知名的“可樂紅”, 將全球最新流行趨勢與筆記本工業(yè)設(shè)計完美結(jié)合。機種內(nèi)建紅色的可樂罐拉環(huán)形狀iCoke快捷按鈕，在已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)的情況下，用戶只需輕輕點按便可進入 iCoke網(wǎng)上社區(qū)，盡享無限沖浪樂趣。

　　這款獨特的、全球限量版的筆本電腦一經(jīng)推出，立即在2006年筆記本市場上掀起一股眩動的“紅色激情”。

　　看到聯(lián)想和可口可樂的案例，我們可以分析出跨界營銷的魔法規(guī)則。

　　第一，跨界的目的是實現(xiàn)資源共享，通過渠道、銷售平臺、消費群體、品牌號召力等資源的共享使得雙方的產(chǎn)品共同提高市場競爭力和市場銷售量。

　　第二，跨界營銷最高法則是實現(xiàn)雙方產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生一種“合力”，而這種合力實現(xiàn)的前提是雙方都具有有價值的渠道、營銷體系或者品牌。

　　第三，跨行業(yè)的產(chǎn)品或者品牌嵌入是跨界營銷的常用方式，適合同樣具有強大品牌號召力和大批忠實消費群體的企業(yè)，往往是不同行業(yè)之間的天作之合。比如快速消費品和IT業(yè)、快速消費品和網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)、電子消費品和汽車行業(yè)等等。

　　第四，跨界營銷可以產(chǎn)生遠遠超越傳統(tǒng)營銷模式如終端促銷、廣告、公關(guān)活動的效果，其對銷售量和品牌的提升遠非常規(guī)手段能比。

　　第五，跨界營銷中往往一方或者雙方將對方的產(chǎn)品、渠道、品牌作為自己產(chǎn)品的銷售、廣告、品牌平臺，這個平臺的背后是已經(jīng)開發(fā)成熟的市場。

　　第六，跨界營銷是成本最小、效果最好、投入產(chǎn)出最高的營銷模式。

　　如何尋求跨界營銷的合作對象？如何發(fā)現(xiàn)自身的跨界價值從而成功吸引潛在合作對象？如何成功設(shè)計跨界營銷方案并獲得潛在合作對象的認可呢？

　　在了解跨界營銷巨大的作用和效果后，可以按照下面的方式考慮自己企業(yè)的跨界營銷方案，積極主動尋求跨界營銷的機會，從而通過跨界營銷實現(xiàn)企業(yè)的市場競爭目標(biāo)。

　　第一，從企業(yè)的銷售渠道、銷售體系、客戶群體、品牌知名度和美譽度的評估中發(fā)現(xiàn)企業(yè)價值，分析自身跨界營銷的可能性和優(yōu)劣勢。尤其是對于一些在市場中有穩(wěn)定的、較高市場份額、有著較大固定消費群體、有著較高品牌知名度和美譽度的企業(yè)來說，應(yīng)積極思考采取跨界營銷的方式。

　　第二，學(xué)會縱向思維方法，跨行業(yè)營銷思考跨界營銷的方式，了解分析企業(yè)的消費群體的消費趨勢和其它行業(yè)產(chǎn)品消費情況，發(fā)現(xiàn)與自身企業(yè)有著重合相交的消費群體的其它行業(yè)，同時分析評估其它行業(yè)對自己的消費群體的影響力度。

　　第三，探尋有著重合相交消費群體的行業(yè)中有著穩(wěn)定的、較高市場份額、有著較大固定消費群體、有著較高品牌知名度和美譽度的企業(yè)，思考這些企業(yè)的營銷需求和對于自己企業(yè)的跨界營銷價值。

　　第四，設(shè)計與其它行業(yè)企業(yè)的跨界營銷合作方案，合作方案充分考慮雙方的價值和合作模式，本著雙贏的方式與對方積極探討合作。

　　第五，嚴格執(zhí)行合作方案，換取對方積極的配合，以取得實現(xiàn)設(shè)想的效果。

　　跨界營銷，需要企業(yè)營銷人跳出企業(yè)封閉思維模式，站在整個市場的角度、站在消費者的角度思考營銷，將企業(yè)的銷售渠道、消費群體、品牌不僅僅視為企業(yè)獨享價值，更看作換取營銷資源的可交換價值。

　　交換，是跨界營銷的本質(zhì)和核心，學(xué)會交換、掌握交換的方式，是獲得跨界營銷伙伴、獲得跨界營銷效果的必須技能。

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