青啤十年濟(jì)南夢(mèng)背后

 作者:孫延元    130

濟(jì)青十年戰(zhàn)爭(zhēng)

十年前的1997年, 剛剛推出新鮮度管理的青啤,認(rèn)為此時(shí)已是進(jìn)攻濟(jì)南市場(chǎng)的良機(jī),向濟(jì)南市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了第一次進(jìn)攻。當(dāng)時(shí)青啤推出了低價(jià)位的“青島大眾”,一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右,意圖通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng),戰(zhàn)事持續(xù)了一個(gè)夏季。     2001年,青啤再殺回馬槍,祭出“火鍋城攻勢(shì)”戰(zhàn)法,即青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出推銷員,試圖以此來打開濟(jì)南市場(chǎng)的缺口。2002年4月初,青啤以買斷方式在濟(jì)南的大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”,“買店?duì)I銷”一打就是3年,到2005年戰(zhàn)爭(zhēng)達(dá)到白熱化,這場(chǎng)持續(xù)3年的“買店戰(zhàn)爭(zhēng)”,由于媒體的參與和關(guān)注,一度成為新聞熱點(diǎn),成為人們街頭巷尾談?wù)摰脑掝}。

無(wú)論局外人士怎么看待和評(píng)論這場(chǎng)“買店戰(zhàn)爭(zhēng)”,我們看到,正是青啤資本魔方下的“買店?duì)I銷”為他在濟(jì)南市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ),并站穩(wěn)腳跟。青啤由1997年—2002年的三敗濟(jì)南,到2003年—2005年的愈敗愈戰(zhàn),再到2006年的愈戰(zhàn)愈勇。這場(chǎng)“濟(jì)南戰(zhàn)役”整整打了10年。目前,兩相比較雙方在濟(jì)南基本上平分秋色,但青啤在高端市場(chǎng)處于明顯優(yōu)勢(shì),趵突泉扎啤占鮮啤絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

10年的持久戰(zhàn),最終使青啤啃下濟(jì)南這塊難啃的骨頭。目前,青啤在濟(jì)南投資3個(gè)億建廠已成事實(shí),青啤這場(chǎng)“濟(jì)南戰(zhàn)役”是“資本實(shí)力”、“戰(zhàn)略眼光”和“持久戰(zhàn)術(shù)”三策競(jìng)合的結(jié)果,最終以“安營(yíng)扎寨”的理想姿態(tài)和穩(wěn)中有升的市場(chǎng)份額取得有利局面,為青啤挽回了一度丟失的面子。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果是把對(duì)手趵突泉啤酒逼到危難和尷尬境地,基于戰(zhàn)略考慮,趵突泉啤酒最終與山東商業(yè)集團(tuán)聯(lián)姻。至于趵突泉啤酒再嫁后,會(huì)不會(huì)重整河山,卷土重來,種種跡象表明,趵突泉啤酒正蓄勢(shì)待發(fā),已經(jīng)提前做了準(zhǔn)備。不但推出新品,而且高調(diào)參與各種活動(dòng),體育營(yíng)銷也做的有聲有色。

業(yè)界人士分析認(rèn)為,對(duì)于山東來說,濟(jì)南是一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng),青啤絕不會(huì)放棄。青啤在濟(jì)南的建廠,將打破原來“新鮮度”概念差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局,趵突泉啤酒最大的“地域優(yōu)勢(shì)”競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將被削弱。今后,雙方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到品牌價(jià)值、模式創(chuàng)新和消費(fèi)心理等上面來,趵突泉啤酒將面臨更大的考驗(yàn)。一般來講,在啤酒行業(yè)產(chǎn)能60萬(wàn)噸才會(huì)在行業(yè)中有參與格局競(jìng)爭(zhēng)的可能。目前的趵突泉啤酒離這個(gè)數(shù)字還有不小差距。從啤酒行業(yè)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)看,趵突泉今后的出路是必須走出去,不能局限在濟(jì)南市場(chǎng)。2006年底,山東省商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)季緗綺在接受媒體采訪說:趵突泉啤酒與省商業(yè)集團(tuán)聯(lián)姻后的第一個(gè)目標(biāo)就是跨出濟(jì)南,走向全省,同時(shí)啟動(dòng)啤酒市場(chǎng)研究戰(zhàn)略的制定,讓“趵突泉啤酒”進(jìn)入銀座所有的商場(chǎng)超市,并打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖機(jī)構(gòu)。2007年初,濟(jì)啤又高調(diào)召開新聞發(fā)布會(huì),隆重推介濟(jì)啤重組后新研發(fā)的“新生代”純生啤酒,主打保健牌。

濟(jì)啤近幾個(gè)月出現(xiàn)的重大變化,及表現(xiàn)出的動(dòng)作提前,有人預(yù)測(cè):2007年青啤濟(jì)啤可能還會(huì)有一場(chǎng)戰(zhàn)役,交戰(zhàn)雙方將拋開并淡化“買店”等資本渠道競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向更高的事件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等方面的較量,但在渠道上也不排除“明修棧道暗渡陳倉(cāng)”的可能。

媒體誤讀了青啤戰(zhàn)略意圖

眾所周知,山東是我國(guó)啤酒生產(chǎn)第一大省,也是消費(fèi)大省。山東啤酒年總產(chǎn)銷量占全國(guó)市場(chǎng)的10%以上,達(dá)300多萬(wàn)噸。山東啤酒市場(chǎng)品牌林立,一直成為我國(guó)北方啤酒強(qiáng)勢(shì)品牌的必爭(zhēng)之地。目前,燕京、華潤(rùn)、金星等都已經(jīng)介入,市場(chǎng)進(jìn)入新的整合時(shí)期。在他們對(duì)山東進(jìn)行切割的同時(shí),山東當(dāng)?shù)氐男∑【茝S也在增加,從2004年到目前僅山東省5萬(wàn)噸以下的小啤酒廠又冒出十幾家。

作為魯啤大家族的重要成員之一,濟(jì)啤的重大變化當(dāng)然會(huì)受到多方面關(guān)注,外界認(rèn)為,近十年來魯啤實(shí)際上還是沒有解決好“窩里斗”現(xiàn)象,“相煎何太急”的后果不僅傷敵一千自損八百,而且為競(jìng)敵創(chuàng)造了機(jī)會(huì),引狼入室,外來品牌紛紛登陸山東,大有愈演愈烈之勢(shì)。

近期,青啤營(yíng)銷公司濟(jì)南辦事處劉金鐸經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為:作為戰(zhàn)略營(yíng)銷,青啤占領(lǐng)濟(jì)南是早晚的事,目前青啤的產(chǎn)能已接近400萬(wàn)噸,不僅是魯啤的絕對(duì)老大,在全國(guó)也是老大,相對(duì)世界啤酒巨頭,我國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)和品牌還處在弱勢(shì),青啤是在作全國(guó)甚至全球布局,不是所謂“山東情結(jié)”,更不是什么“窩里斗”。 目前,青啤以青島、華南、西安為啤酒基地,東北成為獨(dú)立子公司,成立了華東、華南、東南、西南、淮海、青島六大營(yíng)銷公司,青島作為大本營(yíng)基地最為穩(wěn)固,但太小。所以鑒于濟(jì)南市場(chǎng)已經(jīng)成熟,在濟(jì)建廠也意味著“大山東”戰(zhàn)略邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。啤酒業(yè)內(nèi)盛傳著這樣一句話“得濟(jì)南者得山東,得山東者得天下”,在濟(jì)南建廠是青啤集團(tuán)“大山東”戰(zhàn)略的一部分,青啤要把濟(jì)南做為山東的新基地。

對(duì)前兩年那場(chǎng)轟動(dòng)濟(jì)南的“專賣營(yíng)銷” ,劉金鐸認(rèn)為:一個(gè)品牌在某一區(qū)域市場(chǎng)的成功是由多方面的因素造成的,實(shí)力和營(yíng)銷策略僅僅是一個(gè)方面,起決定作用的是品牌影響力和戰(zhàn)略的正確。許多新品牌在攻打某一市場(chǎng)也會(huì)風(fēng)靡一時(shí),勢(shì)如破竹,但不會(huì)風(fēng)光長(zhǎng)久,因?yàn)槠放频奶?hào)召力不夠。品牌+戰(zhàn)略+資本+品質(zhì)+戰(zhàn)術(shù)決定了青啤的必勝理由,所謂“買店?duì)I銷”是被媒體放大了。目前,青啤已不再實(shí)施專賣店?duì)I銷,協(xié)議到期的專賣店也不再續(xù)簽,青島啤酒、嶗山啤酒已在濟(jì)南站住腳跟,無(wú)須再特意去做無(wú)謂謀略,下一部要做的是品牌的推廣和消費(fèi)者行為研究,拉近與濟(jì)南老百姓的心靈距離,使青啤真正融入濟(jì)南人的生活。

青啤認(rèn)為,很長(zhǎng)時(shí)間媒體誤讀了自己的戰(zhàn)略和意圖,青啤作為中國(guó)啤酒老大,是一家國(guó)際化的公司,無(wú)論引起關(guān)注的所謂“買店?duì)I銷”,還是現(xiàn)在的濟(jì)南建廠,青啤都不是針對(duì)哪個(gè)品牌,青啤只是按照自己的國(guó)際化戰(zhàn)略由“做大做強(qiáng)”到“做強(qiáng)做大”。青啤目前實(shí)施的是“1+3品牌戰(zhàn)略”,即一個(gè)世界品牌“青島啤酒”,三個(gè)全國(guó)品牌“嶗山、山水、漢斯”。嶗山將來是一個(gè)全國(guó)性品牌,濟(jì)南只是他的一部分市場(chǎng)。目前,青島啤酒在濟(jì)南廠后,產(chǎn)品將輻射中原大地,提防金星等豫啤崛起后的圍攻。

難道青啤攻濟(jì)意在中原?或者只是一個(gè)美麗的借口?青啤不惜一切代價(jià)占領(lǐng)濟(jì)南制高點(diǎn),并在山東狂推嶗山、山水品牌,恐怕還是想為破碎的“統(tǒng)一魯啤”夢(mèng),表現(xiàn)出一個(gè)戰(zhàn)略性的姿態(tài)和決心。種種跡象表明,青啤擴(kuò)張并購(gòu)的野心和慣性其實(shí)并沒有收斂。
 十年 濟(jì)南 背后

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