2007中國白酒六大爭鳴(1)
作者:孫延元 137
2007年7月,《東方酒業(yè)》雜志社在上海發(fā)起“首屆中國白酒東方論壇”, 以“中國白酒新文化運(yùn)動啟航”為主題,首次對“白酒新文化”進(jìn)行定義、研究、呼吁、倡導(dǎo)和發(fā)起,引發(fā)了一場觀點大爭鳴。本文選擇了五個具有一定代表性的爭鳴話題,在論壇爭鳴的基礎(chǔ)上,又對其他企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、專家學(xué)者、媒體記者等的不同聲音,進(jìn)行了采訪、提煉,總結(jié),以“正方”“反方”兩種對立形式表現(xiàn)出來??梢钥闯觯@些爭鳴背后的敏銳性、深刻性、突破性及現(xiàn)實性,必將對整個行業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。
【爭鳴一】
年齡大了自然喝白酒嗎?
正方觀點:年齡大了自然喝白酒
當(dāng)前,在一些媒體上和理論界流行一種“白酒遭遇年輕人消費斷層”,“30年后誰來喝白酒”“白酒消亡論”等等說法,其實這些言論是杞人憂天,非??尚Φ摹_@是一種直線思維,僅僅憑想象和推理。這些人沒有發(fā)現(xiàn)和感悟出社會“變化”的魅力和“時世輪回”的大道理。首先,白酒本身正在變化,它不斷變革創(chuàng)新,與時俱進(jìn),白酒不會成為“文物”。其次,任何一個國家的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化,都具有兩面性,但絕不是此消彼長,而是相互融合包容,更加豐富多彩。任何一個國家的傳統(tǒng)文化力量往往超出我們的想象,傳統(tǒng)文化常常烙印一個民族靈魂深處的東西,不是那么輕易能被稀釋改變的。
盡管我們每個人都貌似很現(xiàn)代、很西化、很時尚,但骨子里還是流淌著傳統(tǒng)文化的血液,年輕人也是這樣,他們會不自覺受大環(huán)境的影響,受年長成功人士的言行影響,而且,隨著年齡的增長,人的心態(tài)和生活方式都會發(fā)生潛移默化的包容變化,從夢幻時代、與時俱進(jìn),到理性思維、接納傳統(tǒng),再到融入環(huán)境、超越自我等等,總是漸進(jìn)或交替出現(xiàn)在人生各個階段,這種變化不是以個人意志為轉(zhuǎn)移的。
日本、韓國、新加坡等國家,經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá),觀念很現(xiàn)代,接受西方文化比中國早很多,但是,這些國家傳統(tǒng)文化中的風(fēng)俗習(xí)慣一點也沒消失,力量依然非常強(qiáng)大,甚至出現(xiàn)傳統(tǒng)文化回流現(xiàn)象,日本的清酒,韓國的燒酒等,不但沒被國外酒沖垮,走下餐桌,反而根基更加穩(wěn)固,年輕人都會在不同場合飲用本國的傳統(tǒng)酒。同樣,俄羅斯的傳統(tǒng)烈性酒“伏特加”,年輕人不但沒有拋棄它,反而喝的津津有味,俄羅斯男人認(rèn)為,生活中可以沒有牛奶面包,但不能沒有“伏特加”。事實證明,傳統(tǒng)文化是一個國家民族的根,體制的改變也不會改變文化,傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化并不沖突,也不是非此即彼,而是相互融合,完全可以和諧共處。
反方觀點:生活習(xí)慣是很難改變的
越來越多的年輕人不再喜歡喝白酒,這是殘酷的事實,白酒界應(yīng)當(dāng)警惕、反思。而不是自我安慰,等待年齡的變化和傳統(tǒng)文化力量的回歸,這是一種消極悲觀思想的表現(xiàn)。
生活習(xí)慣是在日積月累中形成的,如果年輕消費者從一開始就不喜歡喝白酒,便培養(yǎng)不成口感習(xí)慣,長期下去,他的生活方式中就沒有“白酒”這一概念和意識了,年輕一族中便沒有了“白酒環(huán)境”,更形不成“白酒氛圍”,白酒必然面臨消費斷層,白酒消亡還會遠(yuǎn)嗎?
隨著社會的文化多元化發(fā)展,人們越來越喜歡自由化生存,感性化生活,崇尚輕松、便捷、健康、隨意、浪漫、個性、自由等等多元化生活方式,而啤酒、葡萄酒、果汁飲料等,無論從口感上個,還是文化氛圍上,更能滿足他們的要求。白酒本身工藝和口感決定其烈性酒的特質(zhì),而“酒文化”又比較厚重復(fù)雜,這和今天的年輕人似乎都拉開了距離。另外,物以類聚,人以群分,由于年代、心理、環(huán)境、教育等等的隔閡,除非公務(wù)外,不同年代的人似乎接觸不多,受其影響不多,從整個社會環(huán)境看,年輕人遠(yuǎn)離白酒,正成為越來越現(xiàn)實而嚴(yán)峻的問題。
【爭鳴二】
高檔白酒會“崩盤”嗎?
正方觀點:高檔白酒具有持續(xù)升溫的良好態(tài)勢
近年來,高檔白酒持續(xù)升溫,全國一二線品牌及區(qū)域品牌全面飄紅,尤其是2003年以來五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖、汾酒更是牢牢控制了前五席。資料顯示,2006年全國規(guī)模以上企業(yè)銷售額971.39億,其中高檔酒占到300億 。據(jù)預(yù)測,到2010年中國高檔白酒將達(dá)到500億元的市場規(guī)模。
一項調(diào)查顯示:高檔白酒還會持續(xù)升溫10年,每年仍以15%左右的速度穩(wěn)步成長,價格會繼續(xù)穩(wěn)中有升,“少喝酒,喝好酒,送名酒”已經(jīng)成為白酒行業(yè)重要消費趨勢。絕大部分人對高端白酒市場發(fā)展前景看好,認(rèn)為消費增長還將持續(xù)較長時間,67.26%的人認(rèn)為至少將持續(xù)10年,9.8%的人認(rèn)為只能維持5年左右,32.13%的人認(rèn)為高端白酒將一直保持增長。
分析認(rèn)為,高檔白酒絕不僅是價格決定價值,他還是質(zhì)量和品牌價值的體現(xiàn),滿足了消費者的全方位功能需求。高檔白酒持續(xù)升溫的原因是整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),人們生活水平提高、社會交往增加、品牌意識增強(qiáng)等,一系列綜合因素帶動造成的。中國目前已經(jīng)擁有1億中等收入(家庭月收入在5000元以上)的城市居民,且這個數(shù)字正以每年新增約2000萬的速度在激增。同時,國內(nèi)中產(chǎn)階層(家庭年收入在20萬元人民幣以上)的總?cè)藬?shù)已達(dá)到660萬人,這充分表明中國中高端酒的消費存在著潛力巨大的市場空間,同時也預(yù)示著中國白酒逐步從低價位向中高價位轉(zhuǎn)變的市場發(fā)展方向已成定局,高端白酒消費市場的黃金時代已經(jīng)來臨。業(yè)內(nèi)人士對高端白酒的持續(xù)增長很看好,預(yù)計高端白酒開發(fā)熱將繼續(xù)維持下去。
反方觀點:高檔白酒不利于構(gòu)建和諧社會
高檔白酒是房地產(chǎn)界“只為富人造房子論”的翻版,是赤裸裸的暴利行徑,必然受到廣大老百姓的譴責(zé)、怨憤和聲討。
當(dāng)前,中國高檔酒扭曲的是社會價值觀,用酒來放大和加強(qiáng)了社會“等級、身份、面子、尊貴”觀念,它樹造和傳播的不是先進(jìn)文化、高尚文化,是在制造“不良文化”。中國“高檔白酒文化”又不同“洋酒文化”,西方人飲用葡萄酒反應(yīng)出的是對酒的尊重,飲酒講究觀其色、聞其香、品其味,調(diào)動各種感官享受美酒。在西方,飲酒的目的往往很簡單,為了欣賞酒而飲酒,為了享受美酒而飲酒。而中國白酒尤其高檔酒在人們眼里更多的是當(dāng)作一種交際工具,所以,中國的酒文化中缺乏對于酒本身進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的理論分析和品評,更在意與誰喝,有什么作用。從這一點上說,中國高檔白酒推銷的“價值觀”有問題,是功利性的,扭曲性的,這種酒文化從長遠(yuǎn)看是站不住腳的,會毀了白酒行業(yè)。
從中國當(dāng)前現(xiàn)實社會大環(huán)境看,高檔白酒不能“代表廣大人民群眾最根本的利益”,不利于建設(shè)和諧社會。高檔白酒的形象在廣大老百姓心目中是“負(fù)面”的,它具有了某種曖昧和“潛規(guī)則”色彩,這對行業(yè)發(fā)展很危險。當(dāng)前,越來越多的專家和消費者指出,400元以上的高檔白酒是一種非理性營銷,早晚要回歸理性。高檔白酒長期持續(xù)漲價的理由不充足,引起消費者對高檔酒真實價值的質(zhì)疑,一味靠“高價格決定高價值”的營銷邏輯占領(lǐng)市場,后果是價格越高消費人群越少,把自己限制在塔尖領(lǐng)域,地盤肯定越來越小,利潤可能增加了,但銷量并沒有上去,高檔酒成了奢侈品、藝術(shù)品或者文物的代名詞。高檔酒的變異對行業(yè)未來發(fā)展不利,失去的是群眾基礎(chǔ)。高檔酒應(yīng)該考慮走下價格神壇做“民酒”,“民牌”,推銷一種先進(jìn)品牌文化和飲酒文化,而不是推銷什么 “王酒”、“省酒”“市酒”文化,只有這樣才能和國際化接軌,完成高檔酒的未來救贖之路。
【爭鳴三】
“徽酒模式”過時了嗎?
正方觀點:品牌喝出來的
“徽酒模式”是典型的終端為王,徽酒是中國酒類“盤中盤”營銷模式的開創(chuàng)者,代表品牌有口子窖、高爐家、皖酒、古井貢等,“口子窖”是“盤中盤”模式在中國的首個實踐者, 10個億的市場奇跡很大程度上是“盤中盤”模式的功勞。“盤中盤”模式之所以能風(fēng)靡全國,被所有品牌迅速效仿推廣,并產(chǎn)生攻城拔寨的市場效果,因為酒店終端是白酒營銷的主渠道,離開了酒店這個渠道,品牌很難大規(guī)模直接與消費者接觸。
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