商品陳列秘密

 作者:黃 靜    147

啤酒和尿片齊飛

在美國沃爾瑪超市的貨架上,尿片和啤酒赫然地擺在一起出售。一個是日用品,一個是食品,兩者風(fēng)馬牛不相及,這究竟是什么原因?

原來,沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T在按周期統(tǒng)計產(chǎn)品的銷售信息時發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象:每逢周末,某一連鎖超市啤酒和尿片的銷量都很大。為了搞清楚這個原因,他們派出工作人員進(jìn)行調(diào)查。通過觀察和走訪后了解到,在美國有孩子的家庭中,太太經(jīng)常囑咐丈夫下班后要為孩子買尿片,而丈夫們在買完尿片以后又順手帶回了自己愛喝的啤酒,因此啤酒和尿片銷量一起增長。

搞清原因后,沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T打破常規(guī),嘗試將啤酒和尿片擺在一起,結(jié)果使得啤酒和尿片的銷量雙雙激增,為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋?

在寸土寸金的貨架陳列競爭中,為了刺激消費者的購買欲望,商場常常采取按照類別陳列的方式便于消費者選擇,比如將文具類商品集中在一起陳列。

但是,有些商品之間的關(guān)系表面上看并沒有什么關(guān)聯(lián)關(guān)系(相關(guān)性),比如啤酒和尿片,但是他們事實上又存在很強(qiáng)的依賴性。如果能夠挖掘出這類隱性產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,就可以大大提高消費者的隨機(jī)購買,從而提高超市的利潤率。

商品間的相關(guān)性

如何從浩如煙海卻又雜亂無章的銷售數(shù)據(jù)中,發(fā)現(xiàn)啤酒和尿片這類商品銷售之間的聯(lián)系呢?

幸運的是,現(xiàn)代超市都擁有了數(shù)據(jù)收集處理系統(tǒng),這給統(tǒng)計帶來了一定的便利。但是,要判斷數(shù)據(jù)之間的關(guān)系,還是要掌握一定的原則和方法。

1.三個標(biāo)準(zhǔn)

決定這種關(guān)聯(lián)關(guān)系是否成立,必須同時考慮三條獨立的標(biāo)準(zhǔn),支持度(普遍度)、置信度(也稱預(yù)測度)以及增益。

(1)支持度是同時包含關(guān)聯(lián)性左右兩邊物品的交易次數(shù)百分比,即支持該規(guī)則的交易次數(shù)的百分比;

(2)置信度是有了左邊商品,同時又有了右邊商品的交易次數(shù)百分比。換句話說,置信度就是在所有的購買了左邊商品的交易中,同時又購買了右邊商品的頻率。

(3)增益是兩種可能性的比較。一種是在已知購買了尿片的情況下,購買啤酒的可能性;另一種是在購買了啤酒的情況下,購買尿片的可能性。這個數(shù)值越大說明兩者之間的促銷關(guān)系越明顯。

要注意,孤立地使用上述的標(biāo)準(zhǔn)中的任意一種,都會導(dǎo)致不正確的結(jié)果。例如點魚子醬則點伏特加酒這一個規(guī)則的置信度高,但是如果因為很少有人點魚子醬而使交易支持度降低,則該規(guī)則沒有什么用處,因為購買率不高,給超市的收益增加貢獻(xiàn)沒有價值。

另外,當(dāng)常見商品出現(xiàn)在右邊的時候,其置信度也容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。比如“買花生就買牛奶”、“買面包就買牛奶”置信度都很高,因為牛奶的高購買率誤導(dǎo)了對花生、面包購買增益的真實性,因為面包、花生對牛奶起不到明顯的促銷作用。

2.分析過程

假設(shè)超市的顧客源是穩(wěn)定的,即一年內(nèi)來超市消費的顧客數(shù)量是一定的。對于尿片與啤酒之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行這樣分析。

(1)首先分析尿片對啤酒的促銷增益,即“尿片→啤酒”。

用S來表示支持度,表示100S%的顧客同時買尿片和啤酒;C是置信度,表示100C%購買尿片的顧客還會購買啤酒;Q是平均購買量,表示在所有購買啤酒的顧客中,平均每位顧客購買的啤酒數(shù)量;P是利潤,表示超市每賣出一瓶啤酒的盈利。

那么,顧客總數(shù)×S可以理解為同時購買尿片和啤酒的顧客人數(shù);顧客總數(shù)×S×C可以理解為在尿片的“促銷”下,還會購買啤酒的顧客人數(shù);顧客總數(shù)×S×C×Q×P表示受尿片“促銷”啤酒模式的影響所產(chǎn)生的超市利潤。

所以對于以贏利為目的的超市而言,顧客總數(shù)×S×C×Q×P可以用來評估關(guān)聯(lián)性“尿片→啤酒”中,尿片對啤酒“促銷”作用的強(qiáng)弱,數(shù)值越大說明尿片對啤酒的“促銷”作用越強(qiáng)。

(2)分析啤酒對尿片的促銷增益,即“啤酒→尿片”

要取得明確的促銷效果,超市往往把兩種商品擺放在一起,因此不僅要考慮尿片對啤酒的“促銷”作用,還要充分考慮啤酒對尿片的“促銷”增益,就是“啤酒→尿片”。

雖然關(guān)聯(lián)性“尿片→啤酒”的反向規(guī)則“啤酒→尿片”可能不滿足已設(shè)定的最小置信度,但是通過對其反向規(guī)則“啤酒→尿片”的分析,找出啤酒對尿片的“促銷”關(guān)系對全面評估啤酒和尿片擺放在一起所能夠產(chǎn)生的價值也是有意義的。

同“尿片→啤酒”的計算方式可以求得,受啤酒“促銷”尿片模式的影響所產(chǎn)生的超市利潤可以表示為:顧客總數(shù)×S′×C′×Q′×P′(加′為了與上一分析過程表示區(qū)別)。

(3)判斷相互之間的促銷增益。

由于顧客源是穩(wěn)定的,可視為常數(shù),所以引入“促銷”系數(shù)W=S×C×Q×P+S′×C′×Q′×P′,來衡量兩種商品間“促銷”關(guān)系的強(qiáng)弱。W越大,說明兩種商品間的促銷作用越明顯,把這兩種商品擺放在一起能夠帶來更多的利潤。

商品陳列次序優(yōu)化

找出某兩類產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性只是其中的一個方面,如果能找到更多產(chǎn)品之間的相關(guān)性則可以在有限的陳列空間內(nèi)創(chuàng)造出更高的利潤。商品擺放次序的優(yōu)化就是將不同種類但是有互補(bǔ)作用的商品陳列在一起。運用商品之間的互補(bǔ)性,可以使顧客在購買A商品的同時順便也會購買旁邊的B或C商品。

例如,我們可以對“啤酒→香煙”、“尿片→打火機(jī)”、“香煙→打火機(jī)”、“尿片→刮胡刀”、“刮胡刀→香煙”的相關(guān)性進(jìn)行分析。

由于受貨架空間的限制,一種商品最多只能與另外兩種商品擺放在一起(左、右兩邊各擺放一種商品),這時就需要找出一種鏈狀模式“商品1-商品2-商品3-商品4-商品5”下的商品擺放次序,使得各相鄰商品的“促銷”系數(shù)之和最大。
根據(jù)最優(yōu)化理論,只要在網(wǎng)絡(luò)圖中找出一條通路,使得這條通路能夠貫穿各個節(jié)點,并且使得路徑的權(quán)值之和最大,那么這條通路依次通過的商品便形成了最佳的商品擺放次序。

體現(xiàn)生活化原型

運用關(guān)聯(lián)陳列時,要打破商品種類間的區(qū)別,盡可能體現(xiàn)消費者在生活的原型,也就是一定要貼近百姓生活。如浴衣屬于服裝類,但可以與洗澡的用具和用品陳列在一起,因為這正是消費者的日常生活。

還有就是運用商品的關(guān)聯(lián)陳列的同時結(jié)合現(xiàn)代化的管理手段,將原本看似沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系的商品陳列在一起,從而促進(jìn)門店的日常銷售。如同我們的前面的例子,啤酒與尿片看似沒有關(guān)系,但是經(jīng)過一系列的數(shù)據(jù)抽取、清洗、聚類、挖掘分析之后,便會發(fā)現(xiàn)這樣的生活習(xí)慣。

商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系有時還會因為地域的不同或者季節(jié)的不同而有所不同,所以對于商品關(guān)聯(lián)陳列的運用一定要恰當(dāng),在中國如果將啤酒和尿片陳列在一起,可能就會不僅影響到這兩種商品原本的銷售,同時還會因為顧客的誤會而影響到顧客的購物情緒。

小貼士:商品關(guān)聯(lián)性分析的其他應(yīng)用

1.關(guān)聯(lián)采購和配比訂貨。由于商品之間的這種關(guān)聯(lián)性,我們可以延伸到采購管理環(huán)節(jié),減少日常下達(dá)和分析訂單的工作難度,同時也可以緩解終端缺貨。

2.交叉促銷。比如利用這種相關(guān)性可以實施捆綁銷售,進(jìn)一步增加消費者的購買欲望。

3.還可以利用這些信息制定商場的促銷信息和決策。

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