李寧的凌波虛步
作者:方軍 225
編者按:以“激蕩時(shí)代的企業(yè)”為主題的06年度“中國最受尊敬企業(yè)”頒獎(jiǎng)典禮將于4月27日在北京大學(xué)百年紀(jì)念講堂隆重舉行。本網(wǎng)屆時(shí)將對活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場直播。本文選自《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》即將出版的“中國最受尊敬企業(yè)評選特刊”,特刊更多內(nèi)容也會(huì)和現(xiàn)場直播內(nèi)容一起登載在本網(wǎng)的“中國最受尊敬企業(yè)”專題中,敬請關(guān)注。
本報(bào)記者 方軍 北京報(bào)道
前有知名跨國公司、后有更低成本的本土公司,李寧公司的處境是所有競爭性行業(yè)中本土領(lǐng)先企業(yè)都在面對的。李寧如何應(yīng)對?它的未來會(huì)如何?
北京,時(shí)針快指向零點(diǎn),李寧公司CEO張志勇坐在北京的演播室遠(yuǎn)程參與哈佛商學(xué)院的案例討論。
波士頓,哈佛商學(xué)院副教授魯克·瓦休剛剛播放了李寧公司的三個(gè)廣告片,在其中有NBA籃球明星表演中國功夫等飽含東方韻味的場景。哈佛MBA的討論卻出乎大多數(shù)人的意料之外,他們更多地看到其中的西方感覺。
但這種國際印象和東方元素的中和或許正是李寧想要的,如何權(quán)衡、融合兩者正是它的主要挑戰(zhàn)與機(jī)遇。李寧就在國際與東方之間,從產(chǎn)品、到品牌、再到戰(zhàn)略莫不如此:它運(yùn)動(dòng)鞋上的最新產(chǎn)品李寧弓,是受到趙州橋拱形減震原理的啟發(fā),但這又需要用現(xiàn)代科技來實(shí)現(xiàn);以水墨籃球?yàn)橹黝}的廣告,充滿東方韻味,由NBA明星演繹;戰(zhàn)略上它選擇先做品牌國際化,要做“世界的李寧”,這可能是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)用品本來就是從西方而來的產(chǎn)業(yè)。在面對哈佛MBA的提問時(shí),張志勇的回答也體現(xiàn)這種悖論,“我們的目標(biāo)是國際品牌,但有一點(diǎn)不能改變,我們出生在中國,應(yīng)將東方元素融入其中。”
融合國際印象和東方元素,李寧是用來與前面的耐克、阿迪達(dá)斯競爭,也是為了把自己和后面的追兵區(qū)分開。在李寧之后,有著一批以低成本優(yōu)勢和娛樂明星代言搶奪市場的其他本土企業(yè)。它們的產(chǎn)品線通常比定位為綜合性體育品牌公司的李寧窄得多,這些企業(yè)的目標(biāo)往往簡單直接:我贏了李寧,就算贏了。
那么,在前有跨國公司、后有其他本土企業(yè)競爭的雙重夾擊下,李寧是如何施展中國功夫的?
李寧的奧運(yùn)騰挪
2008年北京奧運(yùn)會(huì)就在眼前,面對財(cái)力雄厚的競爭對手,李寧公司戰(zhàn)略性退出,但很快人們看到它成功地“突襲”。
阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴,預(yù)計(jì)耗資8000萬美元。耐克則贊助了中國28支奧運(yùn)隊(duì)中包括籃球、田徑在內(nèi)的21支。李寧獲得的運(yùn)動(dòng)隊(duì)數(shù)目較少,卻都是最有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)資源,它贊助了跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)和體操隊(duì)等,中國家喻戶曉的體育明星大多集中在這些項(xiàng)目。
進(jìn)入2007年,CCTV-5體育頻道所有主持人和出鏡記者都穿上了李寧的服裝,這將持續(xù)到2008年底。與CCTV-5的合作讓李寧能向自己的主要目標(biāo)顧客群有效展示品牌形象,從而抓住奧運(yùn)營銷的機(jī)遇。
體育品牌在市場推廣費(fèi)用占銷售收入的比例大約在15%左右,比如2005年李寧為15.4%,阿迪達(dá)斯為17%,耐克為12%。李寧公司2006年銷售收入為31.8億人民幣,而耐克2006年財(cái)年的銷售收入為149.5億美元。直接比拼財(cái)力與對手搶奪運(yùn)動(dòng)資源顯然不是李寧的最佳選擇。
“我們避免從競爭對手那里直接搶奪運(yùn)動(dòng)資源,而是從另外一個(gè)角度看,就是看是不是有一群消費(fèi)者的利益點(diǎn)沒有被這些品牌所滿足。”張志勇在討論頂級運(yùn)動(dòng)資源時(shí)說,“如果從這個(gè)角度看,中國品牌還有機(jī)會(huì)。”
李寧公司也從細(xì)分市場的角度來做市場推廣,它現(xiàn)在是國內(nèi)大學(xué)生體育賽事最大的贊助商,贊助了中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽等賽事。李寧公司把其中的大學(xué)生視為重點(diǎn)目標(biāo)客戶。它認(rèn)為,大學(xué)生的財(cái)政是自我支配的,必須有價(jià)值意識;高中生向父母要錢,不在乎價(jià)格高低。李寧品牌營銷副總伍賢勇曾表示,未來李寧也將大力深入到初高中學(xué)生市場,但一旦深入到這些細(xì)分市場,將不可避免地與耐克和阿迪達(dá)斯進(jìn)行針鋒相對的競爭。
獨(dú)特的國際化路徑
2006年9月,李寧公司獲得一個(gè)“意外的勝利”,它贊助的西班牙國家籃球隊(duì)獲得男籃世錦賽的冠軍。簽約NBA籃球明星大鯊魚奧尼爾代言,李寧更多地是面對國內(nèi)市場,而進(jìn)行一系列國際體育贊助,李寧是在試圖先讓品牌國際化。
張志勇認(rèn)為,體育無語言,全球營銷非常重要。張解釋道,“一個(gè)中國品牌同時(shí)也是一個(gè)國際的贊助商,這對提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度是有幫助的。”“我贊助了國家隊(duì),至少在世界杯、奧運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽三大賽事都有曝光的機(jī)會(huì),行銷成本也是劃算的。”根據(jù)李寧公司2006年年報(bào),它銷售收入的99.1%來自中國市場。
這就是李寧獨(dú)特的國際化路徑:品牌國際化,市場本地化。不進(jìn)行品牌國際化,難以參與高端市場競爭;但如果倉促進(jìn)行產(chǎn)品國際銷售,又可能得不償失。張志勇對國際化的看法是:“我覺得關(guān)鍵在于能力上的國際化。”
“對于李寧來講,在全球化背景下,中國市場是它最佳的市場。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授王高說。他分析道,不進(jìn)入國際市場對“李寧”是一個(gè)損失,但是進(jìn)入國際市場也是一個(gè)損失。如果設(shè)計(jì)、質(zhì)量、人員隊(duì)伍跟不上,負(fù)面結(jié)果會(huì)更糟糕。對中國企業(yè)而言,國際化不是簡單地把東西拿到國外賣,應(yīng)該更理性地看哪一個(gè)國家是企業(yè)理想的有吸引力和潛力的目標(biāo)市場。
李寧真正要面對的一大挑戰(zhàn)是,它的增長率仍然落后于耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場的增長,2003-2005年間,李寧銷售收入年復(fù)合增長率為39%,低于耐克的41%和阿迪達(dá)斯的66%。
但李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在中高端市場的競爭又是絕對不可回避的。
張志勇分析,“李寧首先要解決的問題是如何生存下去。戰(zhàn)略要有時(shí)間維度。”他指出李寧的定位必須能隨消費(fèi)者移動(dòng)、成長,而國際品牌多采用固定的定位。王高對李寧品牌發(fā)展前景的設(shè)想則是,隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國的品牌就有機(jī)會(huì)變成國際品牌。
哈佛商學(xué)院教授、著名創(chuàng)新理論大師克里斯滕森給中國企業(yè)的建議也暗合李寧的思路,他認(rèn)為,中國企業(yè)的出路不是利用低成本勞動(dòng)力去制造出口到全世界的產(chǎn)品,而是利用低勞動(dòng)力成本去做“新市場破壞創(chuàng)新”,生產(chǎn)本土消費(fèi)者買得起的、更簡單的產(chǎn)品,增加體育用品的新用戶。
本報(bào)記者 方軍 北京報(bào)道
前有知名跨國公司、后有更低成本的本土公司,李寧公司的處境是所有競爭性行業(yè)中本土領(lǐng)先企業(yè)都在面對的。李寧如何應(yīng)對?它的未來會(huì)如何?
北京,時(shí)針快指向零點(diǎn),李寧公司CEO張志勇坐在北京的演播室遠(yuǎn)程參與哈佛商學(xué)院的案例討論。
波士頓,哈佛商學(xué)院副教授魯克·瓦休剛剛播放了李寧公司的三個(gè)廣告片,在其中有NBA籃球明星表演中國功夫等飽含東方韻味的場景。哈佛MBA的討論卻出乎大多數(shù)人的意料之外,他們更多地看到其中的西方感覺。
但這種國際印象和東方元素的中和或許正是李寧想要的,如何權(quán)衡、融合兩者正是它的主要挑戰(zhàn)與機(jī)遇。李寧就在國際與東方之間,從產(chǎn)品、到品牌、再到戰(zhàn)略莫不如此:它運(yùn)動(dòng)鞋上的最新產(chǎn)品李寧弓,是受到趙州橋拱形減震原理的啟發(fā),但這又需要用現(xiàn)代科技來實(shí)現(xiàn);以水墨籃球?yàn)橹黝}的廣告,充滿東方韻味,由NBA明星演繹;戰(zhàn)略上它選擇先做品牌國際化,要做“世界的李寧”,這可能是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)用品本來就是從西方而來的產(chǎn)業(yè)。在面對哈佛MBA的提問時(shí),張志勇的回答也體現(xiàn)這種悖論,“我們的目標(biāo)是國際品牌,但有一點(diǎn)不能改變,我們出生在中國,應(yīng)將東方元素融入其中。”
融合國際印象和東方元素,李寧是用來與前面的耐克、阿迪達(dá)斯競爭,也是為了把自己和后面的追兵區(qū)分開。在李寧之后,有著一批以低成本優(yōu)勢和娛樂明星代言搶奪市場的其他本土企業(yè)。它們的產(chǎn)品線通常比定位為綜合性體育品牌公司的李寧窄得多,這些企業(yè)的目標(biāo)往往簡單直接:我贏了李寧,就算贏了。
那么,在前有跨國公司、后有其他本土企業(yè)競爭的雙重夾擊下,李寧是如何施展中國功夫的?
李寧的奧運(yùn)騰挪
2008年北京奧運(yùn)會(huì)就在眼前,面對財(cái)力雄厚的競爭對手,李寧公司戰(zhàn)略性退出,但很快人們看到它成功地“突襲”。
阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴,預(yù)計(jì)耗資8000萬美元。耐克則贊助了中國28支奧運(yùn)隊(duì)中包括籃球、田徑在內(nèi)的21支。李寧獲得的運(yùn)動(dòng)隊(duì)數(shù)目較少,卻都是最有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)資源,它贊助了跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)和體操隊(duì)等,中國家喻戶曉的體育明星大多集中在這些項(xiàng)目。
進(jìn)入2007年,CCTV-5體育頻道所有主持人和出鏡記者都穿上了李寧的服裝,這將持續(xù)到2008年底。與CCTV-5的合作讓李寧能向自己的主要目標(biāo)顧客群有效展示品牌形象,從而抓住奧運(yùn)營銷的機(jī)遇。
體育品牌在市場推廣費(fèi)用占銷售收入的比例大約在15%左右,比如2005年李寧為15.4%,阿迪達(dá)斯為17%,耐克為12%。李寧公司2006年銷售收入為31.8億人民幣,而耐克2006年財(cái)年的銷售收入為149.5億美元。直接比拼財(cái)力與對手搶奪運(yùn)動(dòng)資源顯然不是李寧的最佳選擇。
“我們避免從競爭對手那里直接搶奪運(yùn)動(dòng)資源,而是從另外一個(gè)角度看,就是看是不是有一群消費(fèi)者的利益點(diǎn)沒有被這些品牌所滿足。”張志勇在討論頂級運(yùn)動(dòng)資源時(shí)說,“如果從這個(gè)角度看,中國品牌還有機(jī)會(huì)。”
李寧公司也從細(xì)分市場的角度來做市場推廣,它現(xiàn)在是國內(nèi)大學(xué)生體育賽事最大的贊助商,贊助了中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽等賽事。李寧公司把其中的大學(xué)生視為重點(diǎn)目標(biāo)客戶。它認(rèn)為,大學(xué)生的財(cái)政是自我支配的,必須有價(jià)值意識;高中生向父母要錢,不在乎價(jià)格高低。李寧品牌營銷副總伍賢勇曾表示,未來李寧也將大力深入到初高中學(xué)生市場,但一旦深入到這些細(xì)分市場,將不可避免地與耐克和阿迪達(dá)斯進(jìn)行針鋒相對的競爭。
獨(dú)特的國際化路徑
2006年9月,李寧公司獲得一個(gè)“意外的勝利”,它贊助的西班牙國家籃球隊(duì)獲得男籃世錦賽的冠軍。簽約NBA籃球明星大鯊魚奧尼爾代言,李寧更多地是面對國內(nèi)市場,而進(jìn)行一系列國際體育贊助,李寧是在試圖先讓品牌國際化。
張志勇認(rèn)為,體育無語言,全球營銷非常重要。張解釋道,“一個(gè)中國品牌同時(shí)也是一個(gè)國際的贊助商,這對提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度是有幫助的。”“我贊助了國家隊(duì),至少在世界杯、奧運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽三大賽事都有曝光的機(jī)會(huì),行銷成本也是劃算的。”根據(jù)李寧公司2006年年報(bào),它銷售收入的99.1%來自中國市場。
這就是李寧獨(dú)特的國際化路徑:品牌國際化,市場本地化。不進(jìn)行品牌國際化,難以參與高端市場競爭;但如果倉促進(jìn)行產(chǎn)品國際銷售,又可能得不償失。張志勇對國際化的看法是:“我覺得關(guān)鍵在于能力上的國際化。”
“對于李寧來講,在全球化背景下,中國市場是它最佳的市場。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授王高說。他分析道,不進(jìn)入國際市場對“李寧”是一個(gè)損失,但是進(jìn)入國際市場也是一個(gè)損失。如果設(shè)計(jì)、質(zhì)量、人員隊(duì)伍跟不上,負(fù)面結(jié)果會(huì)更糟糕。對中國企業(yè)而言,國際化不是簡單地把東西拿到國外賣,應(yīng)該更理性地看哪一個(gè)國家是企業(yè)理想的有吸引力和潛力的目標(biāo)市場。
李寧真正要面對的一大挑戰(zhàn)是,它的增長率仍然落后于耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場的增長,2003-2005年間,李寧銷售收入年復(fù)合增長率為39%,低于耐克的41%和阿迪達(dá)斯的66%。
但李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在中高端市場的競爭又是絕對不可回避的。
張志勇分析,“李寧首先要解決的問題是如何生存下去。戰(zhàn)略要有時(shí)間維度。”他指出李寧的定位必須能隨消費(fèi)者移動(dòng)、成長,而國際品牌多采用固定的定位。王高對李寧品牌發(fā)展前景的設(shè)想則是,隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國的品牌就有機(jī)會(huì)變成國際品牌。
哈佛商學(xué)院教授、著名創(chuàng)新理論大師克里斯滕森給中國企業(yè)的建議也暗合李寧的思路,他認(rèn)為,中國企業(yè)的出路不是利用低成本勞動(dòng)力去制造出口到全世界的產(chǎn)品,而是利用低勞動(dòng)力成本去做“新市場破壞創(chuàng)新”,生產(chǎn)本土消費(fèi)者買得起的、更簡單的產(chǎn)品,增加體育用品的新用戶。
凌波
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凌波微步 人才行走在“九宮圖” 2010.07.09
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作者:王小剛詳情
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