三次“突襲戰(zhàn)”
——看奧克斯如何從事件營銷轉(zhuǎn)型品牌塑造


引言：1994年10月，奧克斯空調(diào)品牌創(chuàng)立。

短短的12個(gè)年頭，奧克斯已成為中國空調(diào)品牌中的佼佼者，根據(jù)06年度中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，奧克斯空調(diào)與海爾、美的、格力三大傳統(tǒng)空調(diào)品牌分庭抗禮，占據(jù)中國空調(diào)前四強(qiáng)席位。

回顧奧克斯的12年，我們不難發(fā)現(xiàn)其一以貫之的競(jìng)爭(zhēng)法則：利用事件營銷迅速擴(kuò)大品牌知名度，用最小的花費(fèi)達(dá)到宣傳效果的最大化。

通過高超的市場(chǎng)營銷策劃，奧克斯，已經(jīng)成為中國民營企業(yè)的一顆新星與明星。

但事件炒作不是靈丹妙藥，也并非適合所有時(shí)期，在奧克斯發(fā)展的不同歷史時(shí)期，從最初的“先做銷量再做品牌”，再到后來的“邊做銷量邊做品牌”，以及現(xiàn)代的“提升品牌促進(jìn)銷量”，奧克斯先后實(shí)施了三次重大品牌轉(zhuǎn)型，而正是這三次變革，一步步地形成了奧克斯獨(dú)特的品牌符號(hào)，為奧克斯在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

娛樂化營銷
奧克斯起家于寧波四明山下的一個(gè)牛棚小廠。

凡是去過奧克斯參觀的人，只要走進(jìn)奧克斯展廳，必然會(huì)聽到奧克斯人這樣的介紹：當(dāng)我們?cè)炜照{(diào)的時(shí)候，全國最大的空調(diào)企業(yè)是我們的1000倍，但是，短短幾年間，奧克斯實(shí)現(xiàn)了1000倍的跨越，企業(yè)資產(chǎn)從負(fù)債20萬元到目前的68億；企業(yè)員工從創(chuàng)業(yè)初期的7名發(fā)展到目前的1.5萬名；企業(yè)規(guī)模從最初的一個(gè)牛棚到現(xiàn)在的擁有五大制造基地。

這就是奧克斯人頗為自豪的“奧克斯速度”。

無論站在哪個(gè)角度上考量，“奧克斯速度”無疑都令人尊敬。

回顧奧克斯的成長(zhǎng)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從成本到技術(shù)，從健康到服務(wù)，奧克斯用“娛樂化精神”迅速打造品牌知名度，用特立獨(dú)行的事件營銷方式書寫行業(yè)新的游戲規(guī)則，是奧克斯迅速成長(zhǎng)壯大的最強(qiáng)利器。

從最初默默無聞地進(jìn)入空調(diào)行業(yè)開始，蟄伏了5年的奧克斯通過一系列精妙的、有目的性的策劃和炒作，在短時(shí)間內(nèi)吸引了眾多人的眼球：先是牽頭組織空調(diào)免檢企業(yè)質(zhì)量峰會(huì)，提出質(zhì)量過硬口號(hào)；緊接著又發(fā)動(dòng)“爹娘革命”，高姿態(tài)宣布產(chǎn)品降價(jià)；隨后在中國國家足球隊(duì)沖擊世界杯的關(guān)鍵時(shí)刻聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)的國家隊(duì)主教練米盧充任品牌代言人，利用米盧當(dāng)時(shí)在全國的名氣宣揚(yáng)品牌。此后，奧克斯一系列的白皮書、紅皮書，以及“反恐大行動(dòng)”等等，無不以巧妙的構(gòu)思和迎合消費(fèi)者的營銷手段大大增強(qiáng)了奧克斯的名氣。

可以說，奧克斯與其他企業(yè)最大的不同之處在于，在營銷方式上，奧克斯的“娛樂化精神”隨處可見，要知道，在相對(duì)比較成熟的空調(diào)市場(chǎng)上，一個(gè)后起之秀的企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)后來居上，并不總是那么容易的，但奧克斯卻用出奇制勝的手段和創(chuàng)造性的營銷手法將這個(gè)看似不可能的“理想”在短短5年間變成了現(xiàn)實(shí)，通過利用有效資源，奧克斯對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行了無情打擊，并取得了爆炸性的營銷效果，迅速提高了自己在行業(yè)內(nèi)的影響力以及產(chǎn)品銷售力。

研究奧克斯的“娛樂化”精神，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管外界對(duì)于奧克斯成長(zhǎng)的爭(zhēng)議頗大，但這家企業(yè)卻也從來不避諱“炒作”這一稱號(hào)，甚至在商戰(zhàn)中采用的價(jià)格大戰(zhàn)都是赤裸裸地面眾，這與格蘭仕空調(diào)總是顧忌自己在微波爐產(chǎn)業(yè)曾有過的“價(jià)格屠夫”的稱呼截然相反，而與英國著名的企業(yè)維珍集團(tuán)卻有著異曲同工之妙，后者與奧克斯相比，所不同的僅僅是奧克斯是以整個(gè)企業(yè)的集體行為造勢(shì)，而維珍是他的老板親自上陣造勢(shì)，提高企業(yè)的曝光率。

所以說，利用一些非常規(guī)的甚至不合中國傳統(tǒng)的營銷法則或業(yè)界“潛規(guī)則”，同時(shí)又完全合法的營銷手段，是奧克斯短時(shí)間內(nèi)迅速取得成功的關(guān)鍵，從實(shí)踐效果看，奧克斯的“娛樂化”營銷確實(shí)為自身的成長(zhǎng)帶來了決定性作用，使得奧克斯空調(diào)的銷售量節(jié)節(jié)攀升：2000年不足50萬臺(tái)，2001年90萬臺(tái)，2002年157萬臺(tái)，2003年250萬臺(tái)，2004年383萬臺(tái)，2005年420萬臺(tái)，連續(xù)幾年被評(píng)為“增長(zhǎng)速度最快品牌”稱號(hào)，也從此奠定了奧克斯在空調(diào)行業(yè)前四強(qiáng)的地位。

品牌化突圍
事件營銷讓奧克斯一夜成名。

同時(shí)，奧克斯的持續(xù)“攪局”不僅為其自身發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，也使近千家雜牌空調(diào)企業(yè)不得不退出市場(chǎng)。

事實(shí)證明，企業(yè)要獲得短期經(jīng)營業(yè)績(jī)及銷售業(yè)績(jī)，在營銷手段上的創(chuàng)新、突破是其關(guān)鍵所在，與其他廣告或傳播活動(dòng)相比，事件炒作和事件營銷能夠以最快速度在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最廣泛的傳播效果和影響力，而奧克斯正是借助恰當(dāng)?shù)某醋鞣绞胶蜏?zhǔn)確有效的運(yùn)作，加上其成本控制能力和優(yōu)質(zhì)平價(jià)策略，使得奧克斯品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，屢屢獲勝。

世界上沒有任何一件事是完美的。不可否認(rèn)，在奧克斯利用事件營銷迅速成名的背后，業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑和非議也撲面而來，與此同時(shí)，伴隨著行業(yè)的整體成熟和市場(chǎng)的變遷，依靠炒作而提高銷售的“土壤”已經(jīng)不復(fù)存在。

急流勇退，并不是人人都能做到的。難得可貴的是，在這種背景下，奧克斯開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變策略，將一度令其賺的盆缽滿貫的炒作視為昨日黃花，并將提升產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“邊做銷量邊做品牌”上來，努力將品牌知名度向品牌美譽(yù)度轉(zhuǎn)變。

堅(jiān)持銷量和品牌齊頭并進(jìn)，即企業(yè)從單純的價(jià)格炒作向價(jià)格與品牌相結(jié)合營銷模式，在奧克斯人的概念中，就是所謂的“從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)過渡”。

此時(shí)，出生草莽的奧克斯開始逐步顯現(xiàn)出“霸王之氣”，走上了一條品牌整合的傳播之路：一方面，為進(jìn)一步確保奧克斯空調(diào)品質(zhì)，奧克斯花費(fèi)數(shù)億巨資高薪聘請(qǐng)海外技術(shù)專家、設(shè)立工程技術(shù)中心、引進(jìn)國際領(lǐng)先生產(chǎn)設(shè)備；另一方面，奧克斯主動(dòng)出擊，借助名人效應(yīng)進(jìn)一步打響品牌，并通過央視等媒體塑造品牌。此外，奧克斯還提出“市場(chǎng)不可失，條件可以談”的營銷策略，促進(jìn)銷量、開拓市場(chǎng)。

在樹立品牌方面，奧克斯找到了一條適合本土企業(yè)發(fā)展的路線。奧克斯認(rèn)為，從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景上看，三星、LG等國際品牌通過時(shí)尚外觀已經(jīng)創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并由此樹立了對(duì)自己極為有利的品牌形象，而國內(nèi)大多數(shù)的本土企業(yè)在產(chǎn)品的工藝設(shè)計(jì)方面仍有著明顯的弱勢(shì)，如果奧克斯率先突破，就能夠迅速搶得市場(chǎng)先機(jī)，并占據(jù)高端市場(chǎng)。

為此，奧克斯首先通過加大產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度，推出一系列新款式、高性能空調(diào)，其次在廣告宣傳、終端布置等方面進(jìn)行改進(jìn)和統(tǒng)一，制定出一套完備的有前瞻性的品牌美化制度。在此期間，奧克斯還與韓國三星、美國約克等世界制冷巨頭企業(yè)合作，通過雙方議定，奧克斯一方面可利用其巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)有奧克斯品牌的奧克斯產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)，一方面又賺取OEM利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。

此外，奧克斯企業(yè)LOGO更標(biāo)、成功承辦“中國杰出營銷獎(jiǎng)走進(jìn)企業(yè)”、“中國財(cái)經(jīng)作家走進(jìn)企業(yè)”、“中國民企管理信息化交流會(huì)”等重大活動(dòng)，其空調(diào)營銷案例獲得中國杰出營銷獎(jiǎng)并入選哈佛教案，以及奧克斯先后被國家有關(guān)部門評(píng)為中國最具成長(zhǎng)型企業(yè)、中國信息化標(biāo)桿企業(yè)、中國企業(yè)文化先進(jìn)建設(shè)單位和成為清華等11家國內(nèi)頂尖商學(xué)院的案例采集中心和EMBA教學(xué)基地等等，既是對(duì)奧克斯經(jīng)營品牌的肯定，同時(shí)，通過有關(guān)媒體的報(bào)道及分析，也使奧克斯品牌在消費(fèi)者心目中的形象日漸明晰。目前，奧克斯集團(tuán)已擁有一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”和兩個(gè)跨行業(yè)“中國名牌產(chǎn)品”，這在中國民營企業(yè)中是非常少見的。

堅(jiān)持銷量和品牌齊頭并進(jìn)的發(fā)展思路，使奧克斯走上了一條品牌整合的傳播之路?？梢哉f，在尋求品牌化突圍的道路上，有膽識(shí)、有謀略的奧克斯人已初獲成功。

打造品牌新形象
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌在微觀上體現(xiàn)著企業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量及對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任心與信譽(yù)度，是體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的無形資產(chǎn)之一。

對(duì)于已經(jīng)有了相對(duì)比較高的品牌知名度的奧克斯來說，提升品牌美譽(yù)度是朝夕必爭(zhēng)但卻不是只爭(zhēng)朝夕的事，奧克斯以其前瞻性的戰(zhàn)略思維意識(shí)到：品牌絕不僅僅只是一個(gè)標(biāo)記，品牌建設(shè)的過程，是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過程，它貫穿于企業(yè)發(fā)展的始終，并需要一個(gè)系統(tǒng)的、具體的、可操作性強(qiáng)的實(shí)施過程。

目前，奧克斯的品牌管理規(guī)劃正在平穩(wěn)施行：首先，品牌定位的統(tǒng)一性，即以“奧克斯”品牌為產(chǎn)品的所有品類，均被要求遵循和秉持統(tǒng)一的品牌定位，確定“品牌個(gè)性”；二是品牌傳播的疊加性，奧克斯旗下目前擁有的家電、電力、通訊、能源4大產(chǎn)業(yè)對(duì)外傳播時(shí)均實(shí)行整合傳播，互為宣傳，塑造“奧克斯制造”的概念；三是品牌建設(shè)的獨(dú)立性，在以空調(diào)、手機(jī)等為代表的各大事業(yè)部，均可根據(jù)自身情況實(shí)施適合自身的品牌管理和發(fā)展模式；四是品牌整合的協(xié)同性，通過開設(shè)奧克斯品牌旗艦店、聯(lián)合促銷、捆綁銷售等方式，對(duì)渠道和資源進(jìn)行互動(dòng)和資源整合，促進(jìn)銷售，提升品牌形象。

除此之外，奧克斯在中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體上的廣告投放也開始展現(xiàn)出大企業(yè)的風(fēng)范，就在06年11月中旬，奧克斯在其營銷總經(jīng)理鄭宏偉的親自坐鎮(zhèn)下，在備受矚目的中央電視臺(tái)“黃金資源”廣告招標(biāo)會(huì)中一舉以8000萬巨資成功競(jìng)標(biāo)到央視“黃金資源”黃金欄目廣告位，行業(yè)專家將奧克斯此舉稱為“奧克斯品牌時(shí)代提前來臨”。

饒有趣味的是，此前，奧克斯準(zhǔn)備以8000萬競(jìng)標(biāo)央視的新聞被媒體暴光后，許多空調(diào)同行及少數(shù)觀察人士還“胸有成竹”地認(rèn)為奧克斯此舉純屬炒作，理由是8000萬巨資數(shù)目龐大，奧克斯未必舍得花費(fèi)如此多的資金在央視做廣告，但事實(shí)卻給這些懷疑者一個(gè)有力的回?fù)?，這同時(shí)也從另一個(gè)側(cè)面反映出了奧克斯在品牌建設(shè)方面的決心及勇氣。

另外，值得注意的是，奧克斯選擇在2007年大筆投放央視廣告，而2008年奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行，這對(duì)中國企業(yè)來說，這無疑是一次百年機(jī)遇，而對(duì)于此前曾先后結(jié)緣米盧、世界杯以及西班牙皇家馬德里俱樂部的奧克斯來說，更是一次千載難逢的好機(jī)會(huì)，專家估算，奧運(yùn)營銷將為所有開展與奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)的企業(yè)獲得至少三倍以上的品牌增長(zhǎng)，要是屆時(shí)奧克斯還能在央視做廣告，那么給奧克斯這個(gè)品牌帶來的價(jià)值將無法衡量。

2006年，在由中國家電協(xié)會(huì)信息咨詢部主辦的“中國家電品牌零售終端競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)報(bào)告發(fā)布會(huì)” 空調(diào)行業(yè)零售終端競(jìng)爭(zhēng)力公布的排名中，海爾、美的、格力、奧克斯四大品牌位列前四強(qiáng)，而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，全國空調(diào)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌中，奧克斯同樣列居前四，毫無爭(zhēng)議地成為中國空調(diào)品牌領(lǐng)軍集團(tuán)中的一員。

可以說，從事件營銷轉(zhuǎn)型品牌為先，奧克斯長(zhǎng)期致力打造品牌新形象的做法已使其看到了企業(yè)發(fā)展新的曙光。

小評(píng)：在很多人眼里，奧克斯始終是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的企業(yè)，一個(gè)不那么“中規(guī)中矩”的企業(yè)，這其中很大一部分原因，是“奧克斯發(fā)展太快了！”、“奧克斯的營銷不循常理”。

但現(xiàn)實(shí)是，正是在這樣一種充滿爭(zhēng)議、懷疑的目光中，奧克斯成長(zhǎng)起來了，并且迅速走上了一條每個(gè)大型企業(yè)發(fā)展所要走的路，換個(gè)角度來說，假如奧克斯“循常理”、“中規(guī)矩”，那能有今天這個(gè)年產(chǎn)值超百億、位列中國企業(yè)500強(qiáng)前列的奧克斯集團(tuán)嗎？

英雄不問出處。正如奧克斯集團(tuán)一位高層所言，“勿須太在意時(shí)人的非議，適合就是最好”，對(duì)于已經(jīng)走上品牌發(fā)展道路的奧克斯來說，品牌的意義顯得尤為重要，這是需要奧克斯人不斷去開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系、一種競(jìng)爭(zhēng)手段，更需要長(zhǎng)期的積累、苦練和深化。

楚莊王曾云：十年不飛，一飛沖天；十年不鳴，一鳴驚人。奧克斯這只鵬鳥，用了12年時(shí)間，已經(jīng)練出了一身絕頂輕功，未來，奧克斯還能飛多高？飛多遠(yuǎn)？

一切，且讓我們拭目以待。

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