自蒙牛超女草根營銷，到伊利奧運贊助，伊利和蒙牛，這兩大乳品行業(yè)龍頭之間針尖對麥芒的德比之戰(zhàn)從來沒有停止過……

“PK臺”之營銷手段：娛樂營銷VS奧運營銷 　　

蒙牛：借勢“超級女聲”的娛樂營銷　　
　　4億觀眾狂熱追捧、900萬個短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂秀，再加上電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等“海陸空”式傳媒的跟蹤報道，過去的一年里，蒙牛利用“超級女聲、想唱就唱”這一看似簡單的電視節(jié)目，將娛樂營銷的概念運用到了極致，而借助“超級女聲”這一平臺，也使蒙牛品牌的市場知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”這個產(chǎn)品走進了千家萬戶。
　　在蒙牛的創(chuàng)業(yè)初期，牛根生就大筆一揮，將啟動資金的三分之一用于在央視投放廣告，而后又果斷拿下當時并不被看好的湖南衛(wèi)視標價為300萬元的《超級女聲》冠名權(quán)，同樣被業(yè)界稱為蒙牛的“豪放之舉”。在拿下冠名權(quán)后，蒙牛通過選取04年“超級女聲”的季軍張含韻作為其主推的、以15—25歲的女孩為目標消費群體的蒙牛酸酸乳的形象代言人，并以一首“酸酸甜甜就是我”的歌曲使得張含韻本人與蒙牛一起成為小女生們談得最多、關(guān)心最多的事物。而“酸酸甜甜就是我”的蒙牛廣告語也越打越響?！?
　　針對蒙牛準備力攻的長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這五個城市，蒙牛將超級女聲的賽區(qū)就定在這些城市，并在全國“想唱就唱”的一片潮流中，通過幾乎沒有門檻的選拔，鼓勵全民參與，使更多的消費者成為了追逐“超級女聲”的“追聲族”。其活動的范圍和影響力也由此變得越來越大。
　　在蒙牛主攻的五大市場，也即“超女”活動的五大主賽區(qū)，媒體對活動的報道越來越多，加上蒙牛在央視、湖南衛(wèi)視，以及各地電視臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)投放的廣告，使蒙牛的品牌知名度和超級女聲一起水漲船高，成功地為蒙牛造勢。
　　在終端方面，蒙牛通過在各大賣場和超市的廣告宣傳、產(chǎn)品促銷等，迅速拉動了蒙牛的產(chǎn)品銷售，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力，同樣取得了不錯的效果。
　　可以說，“超級女聲”不僅創(chuàng)下了中國傳媒史上的奇跡，同時也創(chuàng)造了一個娛樂營銷的經(jīng)典案例。而在這一片熱鬧之后，盡管蒙牛還沒能追趕上他的老大哥伊利，但他的經(jīng)營業(yè)績由此也突飛猛進，在2005年，其全年銷售業(yè)績達到了108億元，同比增長50%，凈利潤高達4.5億元，同比增長了43.7%。　　 　　

伊利：“贊助之爭”贏得奧運營銷　　
　　06年3月初,伊利出資1億元的天價冠名贊助央視的《夢想中國》欄目，以此與蒙牛的“超級女聲”在娛樂營銷上決一雌雄。但后來事實證明，伊利冠名《夢想中國》的“跟風(fēng)策略”，“不僅降低了企業(yè)自身檔次，也難以確保能達到同樣出色效果。”
　　顯而易見，伊利娛樂營銷的態(tài)度應(yīng)該是鮮明的，借勢奧運的體育營銷，將成為伊利今后很長一段時間內(nèi)的主要營銷手段。
　　有趣的是，在為申請成為北京奧運贊助商一事上，伊利和蒙牛之間也曾展開一場較量。從2004年起，蒙牛就為每一位國家運動員都配置了“牛奶套餐”；2005年，蒙牛將對奧運的營銷活動定義為“志愿北京，蒙牛同行”，由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”贊助計劃正式啟動。此外，蒙牛還為北京申奧捐款1000萬元，以期“用親情化的營銷方式拉近消費者與蒙牛的距離，使奧運與蒙牛的乳類產(chǎn)品不至于離得太遠，同時也能向奧組委表明自己的決心。”
　　而伊利的反應(yīng)與蒙牛恰恰相反。在消費者的投入上，伊利幾乎沒花一分錢，反而在一開始就利用其企業(yè)的身份展開了強大的政府公關(guān)能力。2005年，伊利集團出資3000萬元支持內(nèi)蒙古自治區(qū)、呼和浩特市文化、體育事業(yè)建設(shè)，其中，2000萬元用于呼和浩特創(chuàng)建文化大市，500萬元用于發(fā)展自治區(qū)文化事業(yè)，500萬元用于為參加08北京奧運會和下屆全運會的內(nèi)蒙古籍運動員提供補貼、獎勵，以及改善自治區(qū)體育設(shè)施。
　　而決定最終成為奧運贊助商的拐點出現(xiàn)在2005年10月9日。據(jù)蒙牛集團副總裁孫先紅介紹，當天，呼和浩特市人民政府召開了市長辦公會議，討論了蒙牛與伊利爭相成為奧運贊助商事宜，會上，市委市政府提出，鑒于當?shù)啬剔r(nóng)反映蒙牛與伊利在競爭成為奧運贊助商過程中花費太多，將來將變相增加農(nóng)民負擔(dān)和波及奶農(nóng)生計的意見，加上乳品行業(yè)原材料漲價、產(chǎn)品降價的實際，市委市政府建議蒙牛和伊利一起退出北京奧運贊助商的申請活動。
　　而事后對于蒙牛方面?zhèn)鞒龅倪@些贊助失利的說法，我們無法判定誰是誰非，唯一可以肯定的是，伊利奧運贊助權(quán)的取得，無疑是一個精彩的案例，在奧運營銷之路上，我們也期待著伊利能夠創(chuàng)造更多的“為夢想創(chuàng)造可能”。　　
點評：蒙牛借“超女”東風(fēng)使其經(jīng)營業(yè)績突飛猛進，這一點無疑是成功的，但更確切地說，“超級女聲”這個傳播載體很適合產(chǎn)品的營銷而非品牌的營銷，也就是說，借助“超級女聲”，只能使以酸酸乳為代表的蒙牛產(chǎn)品提高銷售分額，而對蒙牛品牌本身的幫助并不是很大；相比于伊利主打的奧運營銷，因為奧運會的影響力、知名度和關(guān)注度無疑是非常高的，而伊利比附奧運，則給人留下了國際化品牌的印象，因此對于伊利的品牌增值具有非常大的作用。
　

“PK臺”之品牌塑造：領(lǐng)跑VS追逐
　　伊利：打造乳業(yè)第一品牌　　
　　伊利集團以生產(chǎn)“純天然、無污染”的系列優(yōu)質(zhì)奶制品而聞名全國，事實上，伊利如今穩(wěn)坐國內(nèi)乳業(yè)市場的龍頭位置，在很大程度上與其一貫的品牌主張也是密不可分的。
　　伊利集團很早以前就喊出的一個口號是：打造乳業(yè)第一品牌。經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，目前，伊利也已經(jīng)成功地在消費者心中樹立起了“中國乳業(yè)第一品牌”的地位，在05年度央視《品牌中國》特別節(jié)目中，伊利品牌經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴格評估和數(shù)千萬消費者的投票等層層驗證，名列中國食品業(yè)榜首。而在此前的數(shù)次權(quán)威調(diào)查中，伊利的無與倫比的品牌價值與影響力都體現(xiàn)其作為中國食品行業(yè)龍頭大哥地位的無可爭議性。
　　綜觀國內(nèi)乳業(yè)乃至整個食品行業(yè)，其營銷的主要手段不外乎依靠幾個爆炸性時間去炒作知名度、通過幾個事件營銷去推銷某個產(chǎn)品等等，而與國內(nèi)眾多的食品行業(yè)不同，伊利在塑造品牌的手段和方法上均獨樹一幟，可圈可點之處甚多，其精華之處就在于塑造品牌的“親、穩(wěn)、強”。
　　作為中國乳業(yè)的領(lǐng)跑者，可以說，伊利的品牌塑造和推廣是比較成功的，在乳品高度同質(zhì)化的當今社會，伊利惟有依靠品牌的強勢才能使其與競爭對手拉開差距，繼續(xù)給消費者購買它的信心。　　　　

蒙牛：品牌的比附定位
　　蒙牛很聰明，自其成立那天起，蒙牛就懂得如何運用品牌的比附定位策略來壯大自身品牌，這也是蒙牛創(chuàng)造發(fā)展奇跡的主要原因之一。
　　所謂比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。通俗一點來說，就是企業(yè)通過各種方法，與某個知名品牌建立一個內(nèi)在聯(lián)系，從而使自己的品牌迅速進入消費者的心里，從而達到“借雞生蛋”的目的。
　　在剛啟動市場時，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬元的資金，與伊利、草原興發(fā)這些大企業(yè)相比不過是個相當于“指甲蓋”大小的小廠，為此，蒙牛將做出了“為別人做廣告”的決定，運用“為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等推廣口號，事實上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū)，在消費者心里留下深刻印象。而蒙牛這種“謙虛、實事求是”的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。
　　借伊利等名牌企業(yè)的名氣提高自身品牌的影響力，無形中就將蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位也堪稱國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)典之作。
　　當然，除了品牌的比附定位，蒙牛運用機會戰(zhàn)略借勢提高品牌影響力的做法也有可圈可點之處。在“非典”蔓延全國時，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)；中國首次載人航天飛船“神舟五號”成功落地后僅幾小時，蒙牛的相關(guān)廣告就迅速鋪到全國三十多個城市，其電視廣告也迅速播放；而去年紅極一時的娛樂節(jié)目“超級女聲”也同樣出現(xiàn)了蒙牛的身影，著實讓蒙牛火了一把?！　?
點評：領(lǐng)跑與追逐，向來是企業(yè)界的一大看點。伊利的“以我為主”打造強勢品牌的戰(zhàn)略的確很成功，而蒙牛通過品牌的比附效應(yīng)也使自己的發(fā)展達到了一個令人無法企及的速度。但我們更關(guān)注的是，在伊利已經(jīng)取得巨大成就的今天，他還將采取怎樣的策略來繼續(xù)使品牌“增值”，甚至成為世界的“乳業(yè)第一品牌”；而蒙牛，通過比附效應(yīng)使自己迅速竄升到行業(yè)老二的地位，此時，他的品牌策略是否會改進？是否有更好的策略來塑造更完美的品牌？所有這些，都是伊利和蒙牛需要思考并解決的問題。
　　　
競爭，讓彼此活得更好
　　在自然界，競爭是促成動物進化和發(fā)展的最好動力，而在市場經(jīng)濟條件下，健康有序的競爭也是企業(yè)自我發(fā)展和提升的動力源泉。
　　作為行業(yè)老大與老二，伊利與蒙牛從來都不缺乏競爭，從原材料爭奪到終端市場銷售、從產(chǎn)品價格到銷售渠道、從營銷手段到公關(guān)策略，他們的競爭幾乎已經(jīng)滲透到了企業(yè)經(jīng)營中的所有環(huán)節(jié)。
　　然而，正是在這樣的競爭下，伊利和蒙牛一步步地甩開了其他品牌的競爭者，并始終保持一種旺盛的發(fā)展態(tài)勢，實際上，我們可以發(fā)現(xiàn)，從很多時候、很多角度來說，伊利與蒙牛的互相“借力”與“合作”往往是大于分歧，這是因為，他們同處一個行業(yè)、同處一個陣營，盡管從表面上看他們是相互敵視的，但是，他們卻又都在這種被敵視的現(xiàn)實中相互需求、相互得利。
　　“一山不能容二虎”的故事注定不能在商界流行，未來的乳業(yè)發(fā)展將會是品牌引導(dǎo)下的全球競爭，我們衷心期待，伊利與蒙牛這兩大中國乳業(yè)巨頭，能更快更好地成長，為中國乳業(yè)在國際

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