“老字號”何日再閃亮

 作者:夏志瓊    172

 為促進和保護中華“老字號”,商務(wù)部等14部委日前聯(lián)合發(fā)出通知,要求進一步保護和促進“老字號”發(fā)展,國家將鼓勵發(fā)展較好的“老字號”企業(yè)開展資本運作,支持符合條件的“老字號”企業(yè)上市。隨著該通知的出臺,我國“老字號”品牌企業(yè)將迎來新的發(fā)展契機。

  由于歷史原因和體制轉(zhuǎn)換的影響,中國“老字號”企業(yè)在發(fā)展中遇到許多新情況和新問題。部分“老字號”企業(yè)組織化程度低,體制、技術(shù)、管理落后,市場開拓能力較弱,發(fā)展后勁不足。長期以來,由于缺乏合理的發(fā)展規(guī)劃,保護措施不到位,缺少必要的政策支持,制約了“老字號”的發(fā)展。曾經(jīng)輝煌的“老字號”,如今多面臨巨大的生存挑戰(zhàn)。資料顯示, 目前全國有1600多家中華“老字號”企業(yè),主要分布在零售、餐飲、居民服務(wù)、制藥、釀酒等行業(yè)。這些“老字號”企業(yè)多數(shù)出現(xiàn)經(jīng)營危機,其中70%經(jīng)營十分困難,20%勉強維持,有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟效益好的僅占10%。

  如何重振中華“老字號”?這是需要我們思考的現(xiàn)實問題。

  首先要正規(guī)化傳承。在很多經(jīng)營者看來,“老字號”就是一塊“金字招牌”,幾百年的歷史積淀已經(jīng)為企業(yè)積累了無形的品牌資產(chǎn),是企業(yè)天然形成的市場優(yōu)勢。然而, “老字號”還秉持著傳統(tǒng)的管理體制,跟不上現(xiàn)在的形勢,很多“老字號”長期忽略品牌經(jīng)營和建設(shè),躺在所謂的“金字招牌”上吃老本,因此“老字號”在消費者心目中逐漸失去了號召力和忠誠度,在競爭中流失了大量客流。在上海,在黃金地段的爭奪戰(zhàn)中,“老字號”百貨就輸給了風(fēng)頭正勁的洋百貨。“老字號”要求得新生,就要把金字招牌的絕技、品牌正規(guī)化傳承下去,同時又要堅持創(chuàng)新,使“老字號”賦予其新的內(nèi)容。創(chuàng)建于公元1875年的王星記扇廠至今已有120多年的歷史,今天的王星記制扇傳人嚴守前輩的制扇工藝精髓,在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新,使前人創(chuàng)下的老品牌在新世紀更加生輝。

  要嫁接現(xiàn)代企業(yè)制度。一家企業(yè)能夠走過幾十年、上百年的發(fā)展歷程,并且成為城市文化的一個重要組成部分,并非易事,從中也可以看出其曾經(jīng)在市場中具有較強的競爭力和頑強的生命力。“老字號”是質(zhì)量和信譽的保證,具有獨特的人文魅力,每個“老字號”背后都有許多生動的故事,其艱苦創(chuàng)業(yè)、誠信經(jīng)營對今天仍有教益作用。但在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天,“老字號”企業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念,嫁接現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè),在創(chuàng)新發(fā)展上狠下功夫,才能注入新的活力。目前上海靜安區(qū)政府正與開開集團商議,以集團旗下的鴻翔、蘭棠、博步、亨生等7個“老字號”品牌和一個自主創(chuàng)新品牌集群出擊的方式,駐守日趨高端的南京西路商圈,希望這些“老字號”品牌能與國際大牌專賣店媲美,這也為“老字號”企業(yè)的發(fā)展拓展了空間。

  要建立學(xué)習(xí)型的“老字號”企業(yè)。在市場經(jīng)濟條件下,知識經(jīng)濟逐漸成為國民經(jīng)濟的主導(dǎo)。世界管理大會曾提出,“建立學(xué)習(xí)型企業(yè)是未來世界管理變革的十大趨勢之一”。“老字號”大都是祖輩流傳下來的,面對不斷變化的消費者和市場,如果因循守舊,不適應(yīng)機械化生產(chǎn)以及新型的營銷方式,必然會被市場所淘汰。幾年前,北京全聚德(002186行情,股吧)出了好多種,牌子既亂又雜,現(xiàn)在的全聚德都是機械化、標(biāo)準化生產(chǎn),從選鴨、切片到最后的面餅都有一套完整的管理辦法,“老字號”的北京烤鴨也因此得以新生。

  要注重市場化運作。“老字號”企業(yè)最適合用特許經(jīng)營及連鎖方式擴大經(jīng)營規(guī)模,但在實施過程中要講究專業(yè)、規(guī)范和科學(xué)。目前在北京開展的“老字號”工程中,有的“老字號”企業(yè)已開始借用外腦,導(dǎo)入特許經(jīng)營方式,為“老字號”發(fā)展開辟一條新路。一些“老字號”也通過連鎖經(jīng)營的形式擴大了企業(yè)的市場份額。有300多年歷史的同仁堂(600085行情,股吧)之所以能發(fā)展到今天,就是它的營銷方式發(fā)生了改變,它能緊跟我國連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展而發(fā)展。早在10年前,同仁堂就成功登陸證券市場,而百年“老字號”全聚德的成功上市,又將中華“老字號”上市推上了高潮。天津狗不理、杭州張小泉等“老字號”企業(yè)也均表示出上市融資的愿望。由于“老字號”大多面向大眾消費者,資本市場的眾多股民同時也是產(chǎn)品市場上的消費者,這種受眾重合可以使資本品牌和產(chǎn)品品牌相互放大,使“老字號”的品牌更為飽滿。對公眾而言,上市公司這一身份本身就具有品牌號召力。

 老字號 何日 字號 閃亮

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