一、深圳金行——皇帝女兒也愁嫁

　　曾幾何時(shí)，深圳的金銀首飾業(yè)是相當(dāng)火爆的。內(nèi)地來(lái)深旅游的客人認(rèn)定深圳的金銀首飾價(jià)格低、成色好、貨真、款式新穎，成群結(jié)伙地去購(gòu)買金銀首飾，且購(gòu)買量驚人，使深圳的金銀首飾行蓬勃發(fā)展起來(lái)。生意特別興旺的聞名全國(guó)的中英街沙頭角，五步、十步就有一間金銀首飾行。深圳東門老街、國(guó)貿(mào)大廈金銀首飾行也是人頭攢動(dòng)。家家戶戶生意好，就談不上服務(wù)了，營(yíng)業(yè)員中“你不買，大有人買”的心態(tài)泛濫。

　　1993年以后，金銀首飾行業(yè)逐漸下滑，不斷有金行倒閉關(guān)門。主要原因是旅游業(yè)不景氣，來(lái)深旅游的內(nèi)地人減少；深圳部分金銀首飾行賣假貨，嚴(yán)重破壞了深圳金銀首飾的形象和口碑，使金行的生意雪上加霜；再加上內(nèi)地的金行首飾業(yè)也在發(fā)展壯大，比如上海的金銀首飾行發(fā)展速度就比深圳快，而且在檔次、規(guī)模上也遠(yuǎn)超過(guò)深圳。成都的首飾行特色服務(wù)、環(huán)境裝修也有勝過(guò)深圳金行的，人們覺(jué)得深圳的金銀首飾“也就那么一回事”?；谶@三點(diǎn)原因，深圳金銀首飾行業(yè)的生意日談。

　　1993年以后的二、三年內(nèi)，大部分的金行仍在勉強(qiáng)維持，并通過(guò)竟相打折、削價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者，進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，像“深圳珠寶城”這樣的大單位也步入了相當(dāng)難堪的經(jīng)營(yíng)時(shí)期。

　　1996年，在“皇帝女兒也愁嫁”之際，君安金行梳洗打扮完畢，準(zhǔn)備粉墨登場(chǎng)了。但是面對(duì)100多家金銀首飾店(柜)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)，該如何經(jīng)營(yíng)呢?

　　君安金行的老總找到我們，邀請(qǐng)我們?yōu)榫步鹦械拈_(kāi)業(yè)作整體營(yíng)銷策劃。

　　二、改變金行的形象，拉近與消費(fèi)者的距離

　　在策劃創(chuàng)意上，大家熱烈討論了君安金行所面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，在討論過(guò)程中，有人提出了香港久負(fù)盛名的周大福金行和謝瑞麟金行的成功之處，同時(shí)也提出現(xiàn)有金行的種種問(wèn)題。

　　最后確定把以下三個(gè)方面作為突破口：

　　1．以“真情網(wǎng)亮的地方——君安金行”作為其定位，突出其“真情、真金”，以真金閃亮來(lái)喻真情閃亮，進(jìn)而表現(xiàn)君安金行的企業(yè)精神，展示其富有人情味的一面。

　　2．以“真情服務(wù)”全面親和公眾，以“真情”、“真切”的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)內(nèi)容流露出對(duì)公眾的愛(ài)心，塑造君安金行不同于其他金行的個(gè)性特點(diǎn)，使消費(fèi)大眾產(chǎn)生購(gòu)買忠實(shí)度，并迅速在公眾中形成口碑，樹立君安金行特區(qū)新金行的形象，使消費(fèi)大眾把君安金行看成深圳同業(yè)的典范。

　　3．必須借助制造某一新聞事件，運(yùn)用整合傳播手段使君安金行的理念——“真情閃亮的地方”迅速在消費(fèi)者中得以大范圍的傳播。

　　根據(jù)這三點(diǎn)，我們開(kāi)始了緊鑼密鼓的策劃。

　　第一，先確定“真情服務(wù)”的內(nèi)容。

　　針對(duì)深圳金首飾行業(yè)存在的售假貨、服務(wù)態(tài)度冷漠、生意清淡、所售金銀首飾款式單調(diào)、服務(wù)內(nèi)容單一等問(wèn)題，推出以下服務(wù)內(nèi)容：

　　(1)由榮獲英國(guó)珠寶協(xié)會(huì)證書的高級(jí)鑒定師免費(fèi)為消費(fèi)者鑒定足金、鉆石，并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定；

　　(2)所有售出的產(chǎn)品均附一張君安金行商品質(zhì)量保證單；

　　(3)所購(gòu)的首飾可改制，戒指可加大縮小，只收工本費(fèi)；

　　(4)免費(fèi)包裝禮品；

　　(5)訂婚戒送一束玫瑰花，生日買任何一款金銀珠寶首飾均可獲生日卡一張及鮮花一束；

　　(6)店內(nèi)設(shè)有蒸餾水機(jī)免費(fèi)供應(yīng)蒸餾水；

　　(7)免費(fèi)為所有顧客清洗、拋光金器；

　　(8)微笑服務(wù)、百問(wèn)不煩、不欺不詐，文明禮貌；

　　(9)設(shè)立情人首飾專柜，太太首飾專柜，男性首飾專柜等特色專柜，提供專業(yè)化、特色服務(wù)。

　　這九項(xiàng)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)內(nèi)容制成燈箱片，擺在店門口，日夜照明，請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督實(shí)施。

　　第二，開(kāi)業(yè)之前進(jìn)行嚴(yán)格的服務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：

　　(1)企業(yè)、理念、精神

　　(2)公關(guān)禮儀、服務(wù)技巧

　　(3)服務(wù)心理、禮儀、規(guī)范

　　(4)學(xué)習(xí)五星級(jí)酒店服務(wù)、實(shí)習(xí)

　　同時(shí)，君安金行內(nèi)部配套制定了《員工行為規(guī)范》、《服務(wù)手冊(cè)》等系列文件，并制定了嚴(yán)密的獎(jiǎng)罰措施。

　　第三，圍繞著“真情閃亮的地方”展開(kāi)策劃創(chuàng)意。

　　以君安金行開(kāi)業(yè)為契機(jī)，制造新聞話題，迅速傳播這一理念，并使全年的營(yíng)銷活動(dòng)能圍繞這一主題全面展開(kāi)。

　　第四，聯(lián)絡(luò)深圳市的新聞界，召開(kāi)君安金行即將開(kāi)業(yè)的“吹風(fēng)會(huì)”，并請(qǐng)他們?yōu)榫步鹦械摹罢媲榉?wù)”提意見(jiàn)。

　　新聞界的朋友建議從“特區(qū)精神文明”的角度來(lái)考慮整個(gè)策劃，會(huì)使這一次策劃更加“閃亮”!

　　基本工作準(zhǔn)備就緒，就差如何借助新聞或制造新聞事件來(lái)傳播“真情”了！

　　經(jīng)過(guò)幾天的頭腦風(fēng)暴，我們決定在君安金行開(kāi)業(yè)時(shí)推出盛大的“金婚日紀(jì)念盛典”活動(dòng)，通過(guò)這一活動(dòng)，將君安金行“真情服務(wù)”推廣開(kāi)來(lái)，大家都為這一創(chuàng)意驚喜不已。

　　但在后來(lái)的討論中，有人提出深圳是個(gè)年輕的城市，結(jié)婚50年以上的夫妻實(shí)在是太少了，肯定很難找，如果找不到的話，整個(gè)活動(dòng)不就泡湯了?于是我們同企業(yè)商量，覺(jué)得邀請(qǐng)結(jié)婚三十年(珍珠婚)的夫妻參加這次盛典比較合適。

　　初步方案一定，便開(kāi)始逐一考慮細(xì)節(jié)。

　　1．根據(jù)客戶的資金投入，可考慮將此次盛典公關(guān)與廣告、促銷結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮整合傳播的力量。內(nèi)容包括：

　　(1)以“真情閃亮的地方——君安金行”即將開(kāi)業(yè)為線索，以舉行“三十年結(jié)婚紀(jì)念盛典”為廣告訴求點(diǎn)，展開(kāi)系列廣告。

　　(2)以“真情服務(wù)在君安”開(kāi)業(yè)期間推出系列化服務(wù)及店面破天荒優(yōu)惠折扣(全部金銀首飾7折讓利銷售)，給消費(fèi)者以最實(shí)在的驚喜。

　　(3)整個(gè)開(kāi)業(yè)期間邀請(qǐng)新聞界參與，爭(zhēng)取做到：

　　a．廣播電臺(tái)著名主持人到場(chǎng)主持

　　b．廣播電臺(tái)熱線節(jié)目討論

　　c．深圳各大媒體重點(diǎn)報(bào)道，《深圳晚報(bào)》爭(zhēng)取上頭版。

　　2．在整體策劃方面，應(yīng)乘勝追擊，策劃以季節(jié)為分主題的營(yíng)銷活動(dòng)，主題線索仍然是“真情閃亮的地方——君安金行”，內(nèi)容包括：

　　(1)夏季烈焰——珠寶與時(shí)裝

　　(2)秋日艷陽(yáng)——黃金新款展示

　　(3)冬季冰雪——翡翠及玉石展示

　　(4)春日溫情——珠寶與鮮花

　　3．為了保證整個(gè)活動(dòng)與方案得以順利地進(jìn)行，我們編寫了非常詳細(xì)的策劃執(zhí)行文本，其中連現(xiàn)場(chǎng)保衛(wèi)、花藍(lán)擺放、音響，活動(dòng)前一天的彩排、天氣等等細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去了。

　　三、一套感人至深的系列廣告

　　經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的緊張籌劃，定于1996年8月18日君安金行正式開(kāi)業(yè)，在開(kāi)業(yè)之前，推出一系列的廣告。

　　系列廣告之一

　　主題：征尋三十年前的兩對(duì)夫妻

　　副標(biāo)題：君安金行送你們純金戒指

　　引題：君安金行華強(qiáng)北路分行即將隆重開(kāi)業(yè)

　　文案內(nèi)容：曾在蘋果樹下唱歌的小伙子，與你的“大辮子”生活得好嗎?你們?cè)谀睦?

　　1966年，是你倆一起將大紅喜字貼在了門上，從此相依相戀三十年!三十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，漂泊了許多事物，然而你們的真情卻仍在閃閃發(fā)光!

　　謹(jǐn)此，君安金行在開(kāi)業(yè)之際，向三十年真情不變的夫妻獻(xiàn)上一份敬愛(ài)之心!請(qǐng)剪下這則回單，連同夫妻照片一同寄回。即可獲贈(zèng)一份精美的紀(jì)念品；我們還將從中選出兩對(duì)夫妻，贈(zèng)送君安情侶金戒指各一對(duì)，并將邀請(qǐng)你們參加君安金行開(kāi)業(yè)盛典!

　　愿君安人的誠(chéng)摯能同你們的愛(ài)一樣天長(zhǎng)地久!(附：回單)

　　廣告口號(hào)：君安金行——真情閃亮的地方

　　系列廣告之二

　　主題：這對(duì)紅燭燃燒了30年

　　副標(biāo)題：君安金行即將隆重開(kāi)業(yè)

　　文案內(nèi)容：悄悄點(diǎn)燃這對(duì)紅燭，映紅了兩張羞澀的臉，從此，真情像紅燭一樣燃燒在你們心中，轉(zhuǎn)眼便是三十年。在這三十年中，風(fēng)風(fēng)雨雨熄滅不了燃燒的紅燭，更湮滅不了你們的希望，你們永遠(yuǎn)有真情!深深感動(dòng)于這份真情的君安金行籍開(kāi)業(yè)之際，首先向你們——“三十年真情不變的夫妻”獻(xiàn)上一份敬意：

　　請(qǐng)剪下這張回單，連同夫妻照片一同寄回，便可獲贈(zèng)君安精美禮品，我們還將從所有來(lái)信中選出兩對(duì)夫妻，贈(zèng)送君安情侶金戒指各一對(duì)，并將邀請(qǐng)你們參加君安金行開(kāi)業(yè)盛典!

　　愿君安人的誠(chéng)摯能同你們的愛(ài)一樣天長(zhǎng)地久!(略)

　　君安金行——真情閃亮的地方

　　在君安金行，每一條項(xiàng)鑷，每一枚戒指，每一顆鉆石，都代表著君安人的一份真情，請(qǐng)光顧君安金行，體會(huì)每一刻溫馨浪漫的情懷!

　　·您珍愛(ài)的首飾戴了多久了?君安金行免費(fèi)為您清洗、拋光、再現(xiàn)它們的動(dòng)人光輝!

　　·來(lái)君安金行購(gòu)買新婚戒指，可獲贈(zèng)玫瑰一束，請(qǐng)接受我們誠(chéng)摯的祝福。

　　·過(guò)生日來(lái)君安金行選購(gòu)首飾，獲贈(zèng)精美賀卡一張。

　　·根據(jù)您的需要改制、加工、訂做各種首飾，讓您隨心所欲展現(xiàn)個(gè)人魅力。

　　·如果您喜歡的款式君安恰巧沒(méi)有，我們一定會(huì)詳細(xì)記下您的要求，使您下次光臨滿意而歸。

　　·節(jié)假日光顧君安金行，必有令您驚喜的收獲!

　　·特設(shè)情侶首飾和男士飾品專柜，帶給您全新的感受。

　　·售出的每一件黃金珠寶首飾，都為您開(kāi)具質(zhì)量保證單，讓您買得放心。

　　·不同的季節(jié)將推出不同的潮流首飾，配上您漂亮的時(shí)裝，您在每個(gè)季節(jié)都會(huì)獨(dú)具風(fēng)采。

　　系列廣告之三

　　主題：這株并蒂蓮綻放了30年

　　副標(biāo)題：君安金行即將隆重開(kāi)業(yè)

　　文案內(nèi)容，如果不是真情的交融，它們?cè)鯐?huì)長(zhǎng)此相依?如果沒(méi)有真愛(ài)的付出，它們?cè)跄軞v經(jīng)三十年的風(fēng)雨依然綻放?而今天它們將散發(fā)出更加美麗奪目的光彩：

　　君安金行為此情此景而感動(dòng)，籍開(kāi)業(yè)之際為表達(dá)這份對(duì)真情的敬意之情，公開(kāi)征尋“三十年真情不變的夫妻”，特意為你們送上代表永恒愛(ài)情的“君安情侶金戒指”。愿君安人的誠(chéng)摯能同你們的愛(ài)一樣天長(zhǎng)地久!

　　剪下回單，連同夫妻照片寄回，即可獲贈(zèng)君安精美禮品；我們將從所有來(lái)信中選出兩對(duì)夫妻，選出情侶金戒指，并邀請(qǐng)你們參加君安金行開(kāi)業(yè)盛典!(略)

　　系列廣告之四

　　主題：蝶戀花30年

　　副標(biāo)題：君安金行即將隆重開(kāi)業(yè)

　　文案內(nèi)容：為什么斑斕的蝴蝶依戀著美麗的花，相依相伴三十年?因?yàn)槭钦媲檫@根長(zhǎng)長(zhǎng)的絲線，維系著永遠(yuǎn)相隨的兩顆真心，就象蝶戀花一樣相親相愛(ài)。你們?nèi)甑恼媲楦袆?dòng)著君安人，我們懷著無(wú)比的敬意，在茫茫人海尋找你們——“三十年真情不變的夫妻”!請(qǐng)你們剪下回單，連同夫妻照片一同寄回便可獲贈(zèng)君安精美禮品；我們將從所有來(lái)信中選出兩對(duì)夫妻，送出情侶金戒指，并邀請(qǐng)你們參加君安金行開(kāi)業(yè)盛典!

　　愿君安人的誠(chéng)摯能象你們的愛(ài)一樣天長(zhǎng)地久!

　　廣告發(fā)布了四則之后，反響強(qiáng)烈，數(shù)百封來(lái)信從全國(guó)各地飛來(lái)，最遠(yuǎn)的有黑龍江、新疆的來(lái)信。每封來(lái)信都飽含著濃濃的情誼，娓娓動(dòng)聽(tīng)地?cái)⒄f(shuō)著三十年來(lái)他們夫妻生死與共的愛(ài)情故事。有一位參加過(guò)抗美援朝的老志愿兵不僅寄來(lái)了他參加志愿軍時(shí)的照片，而且將他們夫妻每隔五年拍下的結(jié)婚紀(jì)念照片共計(jì)六套系列全部寄給了我們。有一對(duì)夫婦來(lái)信說(shuō)：“……30年的風(fēng)風(fēng)雨雨，30年的同舟共濟(jì)，30年的深情厚意，都一起涌了出來(lái)。我們仿佛又年輕了許多，又體會(huì)到了結(jié)婚時(shí)的心境”。

　　君安金行全體員工被消費(fèi)者深深打動(dòng)，他們以此為動(dòng)力，全心全意執(zhí)行“真情服務(wù)”的所有內(nèi)容。

　　幾天后，通過(guò)公證單位抽出了兩對(duì)幸運(yùn)夫妻，并打電話告訴他們。我們向所有參加本活動(dòng)的人寄出了賀卡和通知書。然后開(kāi)始籌劃開(kāi)辦的所有工作，包括：

　　1．落實(shí)開(kāi)業(yè)所需的所有物品

　　2．落實(shí)開(kāi)業(yè)人員到位

　　3．邀請(qǐng)深圳各大媒體

　　4．邀請(qǐng)深圳廣播電臺(tái)著名主持人現(xiàn)場(chǎng)主持

　　5、安排開(kāi)業(yè)上的各種文字資料

　　6、安排如有緊急事件處理方式

　　一切準(zhǔn)備就緒之后，發(fā)布了最后一則告知廣告——

　　主標(biāo)題：《三十年真情即將閃亮》

　　誰(shuí)說(shuō)人世間太多蒼涼?

　　誰(shuí)說(shuō)深圳真情淡漠?

　　文案內(nèi)容：君安金行自開(kāi)展“征尋三十年真情不變的夫妻”活動(dòng)以來(lái)，每一天都有不同階層、不同背景的消費(fèi)者寄來(lái)滿載著炙熱情感的信，每一天都有令人激動(dòng)不已的電話打來(lái)，面對(duì)每份感天動(dòng)地的真情，盡管我們與他們素不相識(shí)，但仍被深深地震撼了!

　　他們是從數(shù)百名夫妻中選出的幸運(yùn)者，將獲得君安金行純金戒指，但他們說(shuō)，他們的主要目的不是要什么純金戒指，而想通過(guò)這次活動(dòng)告訴世人：這個(gè)世界充滿實(shí)實(shí)在在的真情。只要你肯付出一份真誠(chéng)，而不是抱怨，你的生活中一定會(huì)洋溢著友愛(ài)、歡笑和關(guān)懷!1996年8月18日兩對(duì)歷經(jīng)三十年感情考驗(yàn)的夫妻將在君安金行與你們見(jiàn)面，愿你懷著一顆感性的心來(lái)傾聽(tīng)他們?nèi)昕部赖膼?ài)情故事；來(lái)分享這一刻溫馨感人的情懷!

　　君安金行華強(qiáng)北路分行、南洋大廈行 8月18日隆重開(kāi)業(yè)

四、策劃成功，媒體競(jìng)相報(bào)道

　　1996年8月18日早晨，下起了毛毛小雨，時(shí)斷時(shí)續(xù)，似乎在印證“三十年的風(fēng)風(fēng)雨雨”，君安金行尚未開(kāi)門，門外已站滿了人。九點(diǎn)半鐘電臺(tái)著名主持人一亮相，引來(lái)臺(tái)下一片議論聲，大家鼓起了掌。

　　人們打著傘在雨中站著。主持人在音樂(lè)的伴奏下簡(jiǎn)單地介紹事情的前因后果，然后邀請(qǐng)幸運(yùn)的夫妻上臺(tái)演講，臺(tái)上臺(tái)下感情交織在一起，臺(tái)上的夫妻在真情地訴說(shuō)，臺(tái)下靜靜地聽(tīng)著，許多行人也停下了，一時(shí)使交通阻塞。在熱烈的掌聲中，君安金行老總當(dāng)場(chǎng)選出了純金情侶戒指。開(kāi)業(yè)盛典結(jié)束，大家涌進(jìn)金行采購(gòu)金首飾，當(dāng)天，君安金行的營(yíng)業(yè)額爆棚。

　　當(dāng)天下午的《深圳晚報(bào)》就在第一版以較大的篇幅，報(bào)導(dǎo)了君安金行開(kāi)業(yè)盛況及這件感人的事。第二天《深圳商報(bào)》在第三版以《真情在君安》作了報(bào)道，《深圳特區(qū)報(bào)》以《特區(qū)自有真情在》作了報(bào)道，幾天后，深圳廣播電臺(tái)又在1個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)間通過(guò)熱線電話和聽(tīng)眾一同討論君安金行開(kāi)業(yè)的事情，聽(tīng)眾反響極為強(qiáng)烈。連續(xù)幾天，君安金行的銷售額連創(chuàng)新高，業(yè)績(jī)斐然。

　　君安金行開(kāi)業(yè)，以花極少的費(fèi)用，換來(lái)了較大的收獲，是一次相當(dāng)成功的整合傳播方案，分析其成功要素，有以下幾點(diǎn)值得探討：

　　1.方案構(gòu)思新穎嚴(yán)密、仔細(xì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮得很周到，可操作性很強(qiáng)；

　　2．客戶很配合，執(zhí)行很得力，使整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行得很順利；

　　3．媒介方面配合得很好，一方面在于事先的準(zhǔn)備比較充分，二是事件本身可報(bào)道性又很強(qiáng)——主題概念已上升到“特區(qū)處處有真情”的高度；

　　4．最難能可貴的是連緊急情況出現(xiàn)及應(yīng)對(duì)措施都考慮進(jìn)去了。

　　君安金行開(kāi)業(yè)結(jié)合公關(guān)、促銷、廣告的傳播方案，作為我們首次為服務(wù)行業(yè)策劃，也算是一個(gè)閃亮的起點(diǎn)。

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