不少老字號產(chǎn)品的瞬時隕落的確讓我們感慨萬千，但市場就是這樣，你不適應(yīng)它，它就淘汰你，醫(yī)藥老字號產(chǎn)品也不會例外。

當(dāng)營銷在打造企業(yè)競爭力中倍受追捧的時候，人們又把發(fā)展老字號的期冀寄于營銷之上，但老字號的“營銷寶典”又是什么呢？

我們并不期待以下言及的醫(yī)藥老字號四種營銷方式就堪稱“寶典”，況且這些方式往往也不能獨一地承擔(dān)營銷任務(wù)，更多的時候則是組合運用。

品牌營銷

　　在那些急功近利的人看來，在品牌泛濫的時代，所謂的品牌營銷無疑是幼稚的，因為它往往不能直接給企業(yè)帶來利潤，相反還要投入不小的資金，正所謂“得不償失”。

　　但是，對于老字號產(chǎn)品，品牌營銷卻是一個不錯的選擇。這是因為消費者對老字號產(chǎn)品耳熟能詳，這種長期以來所形成的信賴意識，可以讓企業(yè)通過投入相對較少的費用即可取得較好的營銷效果。

　　對于老字號醫(yī)藥保健品又怎樣才能做好品牌營銷呢？筆者認(rèn)為，由于品牌內(nèi)涵相當(dāng)豐富，因此欲把所品牌所有內(nèi)涵加給消費者顯然是不現(xiàn)實的，操作上也極為困難。老字號產(chǎn)品基本不適合大規(guī)模市場攻略，這與其源遠(yuǎn)流長的文化內(nèi)涵有關(guān)。正確的做法應(yīng)當(dāng)是：在品牌基礎(chǔ)比較好的區(qū)域，采用經(jīng)銷商、消費者容易接受的方式，逐步推進市場開發(fā)。雖然進程不快，但穩(wěn)健發(fā)展，當(dāng)它日積月累建立起穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)后，競爭者想再超越就已經(jīng)變得十分困難了。這就好比用細(xì)火“煲湯”，味道相對于烈火煮沸的湯要好得多，如果像烈火煮湯一樣進行品牌營銷，對老字號品牌無疑是一種損害。

　　以廣西梧州制藥老字號產(chǎn)品“中華跌打丸”為例，該產(chǎn)品配方源遠(yuǎn)流長，并且在數(shù)十年時間里影響全國市場，不少中老年人對該產(chǎn)品當(dāng)時的銷售情況記憶猶新。但隨著市場發(fā)展不斷深入，同類競爭性產(chǎn)品越來越多，而作為處方藥，該產(chǎn)品又不能做宣傳，因此市場銷售大受影響。

　　從房地產(chǎn)行業(yè)財務(wù)崗位轉(zhuǎn)向制藥行業(yè)并任該企業(yè)總經(jīng)理的黃田生承認(rèn)，再掀起老字號中華跌打丸當(dāng)年的銷售大潮的確是件難事，但并非不可能。他的思路就是穩(wěn)健推進，在基礎(chǔ)好的地方逐步操作市場，取得成效后復(fù)制推廣，不期待在一兩年內(nèi)為這一品牌度上耀眼的光芒，而是通過長期的努力讓品牌成為永不落下的太陽。這樣的嘗試從2004年下半年開始，梧州制藥在基礎(chǔ)較好的廣西、廣東、湖南、湖北、四川等省區(qū)，投入100余萬舉行品牌營銷活動，這些活動最后成功實現(xiàn)近兩千萬元的銷售目標(biāo)，中華跌打丸也再度喚起人們的記憶，特別是在農(nóng)村市場，銷量普遍上升。

品質(zhì)營銷

　　中國醫(yī)藥老字號產(chǎn)品均為中藥，這些產(chǎn)品歷經(jīng)上百年、甚至數(shù)百年仍然為消費者所接受，證明其品質(zhì)無疑是肯定的。但是，由于現(xiàn)代制藥工藝的不斷改進，藥品研發(fā)成果層出不窮，大多數(shù)老字號產(chǎn)品業(yè)已面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。品質(zhì)營銷就是通過宣傳推介產(chǎn)品品質(zhì)促成消費者購買產(chǎn)品的銷售行為。從廣義營銷的角度看，產(chǎn)品品質(zhì)是市場營銷的外延之一。老字號產(chǎn)品必須加強科研開發(fā)力度，改進落后的制作工藝，生產(chǎn)便于消費者使用的產(chǎn)品，否則必將為市場淘汰。

　　再以廣西梧州制藥中華跌打丸為例，該產(chǎn)品劑型多年來一直是直徑為兩三厘米的圓球狀，呈黑色，味微甜，讓人看后感覺不到任何高品質(zhì)的特征。雖然產(chǎn)品療效不錯，但這樣的劑型在眾多的現(xiàn)代藥品劑型當(dāng)中已然落伍，攜帶及服用也不方便，以致不少城市消費者不愿意購買，以往在城市和農(nóng)村都曾暢銷的產(chǎn)品近來在城市市場已經(jīng)萎縮不少。因此，改革產(chǎn)品劑型、提升制作工藝已成為當(dāng)務(wù)之急。天津達(dá)仁堂制藥廠諸多老字號產(chǎn)品仍然以大的水蜜丸為主，每丸普遍為6克至9克，筆者認(rèn)為，這樣的劑型應(yīng)當(dāng)被改變，工藝應(yīng)當(dāng)被提升，否則在營銷上難以有大作為。廣州藥業(yè)“何濟公退熱散”、“小兒驚風(fēng)散”、“小兒疳積散”等老字號產(chǎn)品，在歷經(jīng)多年的發(fā)展之后，工藝和劑型已然改變。

　　品質(zhì)一定要談標(biāo)準(zhǔn)。在醫(yī)藥領(lǐng)域，不僅在符合國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，更實際的是一定要談符合顧客要求的標(biāo)準(zhǔn)，營銷能力普遍較弱的老字號醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)更是需要特別重視。日本品質(zhì)管理大師石川馨有關(guān)品質(zhì)的名言是“品質(zhì)，始于教育，終于教育”。因此，做好品質(zhì)營銷，第一步就是在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品質(zhì)教育，第二步才是在市場上進行品質(zhì)營銷。

品種營銷

　　現(xiàn)在不少老字號藥品生產(chǎn)企業(yè)都希望通過一個老字號產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的營銷，這樣的捆綁營銷思路沒有錯，但捆綁什么品種、何時進行、怎樣操作卻是值得沉思的，操作不當(dāng)不僅會讓企業(yè)元氣大傷，同時對老字號產(chǎn)品品牌也是一個損害。

　　在此，筆者姑且把以怎樣的品種組合進行的營銷活動稱為“品種營銷”。在走老字號帶動其它產(chǎn)品營銷方面，云南白藥和北京同仁堂都做得不錯，“云南白藥”和“安宮牛黃丸”不僅多年暢銷市場，同時企業(yè)的其它產(chǎn)品也在老字號產(chǎn)品的帶動下成長起來，甚至成為同類產(chǎn)品中的領(lǐng)軍品牌。在營銷上仍然靠老字號產(chǎn)品而一枝獨秀的，漳州片仔癀和云南老拔云堂是典型代表，“片仔癀”和“拔云錠”無法承載其它產(chǎn)品走俏市場的重任。在老字號營銷上缺乏上佳表現(xiàn)的，四川郎中制藥應(yīng)當(dāng)算是一家，其生產(chǎn)的老字號“古藺肝蘇”市場表現(xiàn)欠缺。

　　老字號品種營銷是否需要捆綁，一要看捆綁產(chǎn)品之間有無相近性，筆者曾經(jīng)看到一知名心腦血管藥品捆綁美容產(chǎn)品銷售的營銷案例，最后不果而終，這就是產(chǎn)品之間無關(guān)聯(lián)性。二是看老字號產(chǎn)品品牌是否已經(jīng)具備廣泛的知名度、美譽度和忠誠度，足以帶動其它產(chǎn)品的銷售，有些老字號已經(jīng)表現(xiàn)欠佳，捆綁無疑是加速自戕的行為。

“品貌”營銷

　　雖然“不可以貌取人”已被奉為經(jīng)典，但生活中還是發(fā)生了無數(shù)“以貌取人”的現(xiàn)象。換到產(chǎn)品市場，產(chǎn)品的外貌——包裝已經(jīng)成為影響消費者購買行為的重要因素。因此，適當(dāng)對老字號產(chǎn)品包裝進行更改，將在現(xiàn)代市場營銷中占據(jù)更有利的地位。

　　事實上，消費者和生產(chǎn)企業(yè)往往都對老字號產(chǎn)品的包裝有著濃厚的感情，因此包裝往往多年未改，筆者了解某制藥一老字號藥品包裝就是長期未曾改變過，該企業(yè)認(rèn)為許多農(nóng)村消費者往往都是拿著藥品包裝盒來買藥的，因此輕易不會改變產(chǎn)品包裝，但因為包裝實在是簡陋，在它鞏固了農(nóng)村市場的時候，城市市場卻丟失殆盡，得不償失。而筆者也曾了解到貴州一家制藥企業(yè)把原來富有濃郁古典文化包裝蘊味的老字號藥品外包裝更改為較具有現(xiàn)代感的外包裝，最終也以失敗告終。

　　那么，老字號醫(yī)藥產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則呢？筆者認(rèn)為，一是要遵循古典的原則；二是要遵循文化原則；三是要遵循現(xiàn)代審美原則；四是要遵循中高檔材質(zhì)的原則。如此，整個老字號產(chǎn)品營銷中重要的“品貌營銷”環(huán)節(jié)將對競爭品產(chǎn)生抗御力，對消費者產(chǎn)生吸引力，對銷售量產(chǎn)生推動力。

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