作者 中國危機管理第一人 管理學博士 《生死劫》作者 艾學蛟

我在給企業(yè)家們講企業(yè)危機管理課時，往往會把時下發(fā)生的典型案例拿出來，與大家一起交流、討論。最近以來，問題奶粉事件，三鹿以及整個乳業(yè)已經(jīng)成為我課堂上的常客。在探討過程中，我發(fā)現(xiàn)，在諸多被三聚氰胺“拖下水”的乳業(yè)企業(yè)中，大家對蒙牛的反感度遠遠高于對伊利、光明、圣元乃至三鹿的反感度。

現(xiàn)在的蒙牛不僅要接受質(zhì)量危機的殘酷考驗，還要承擔比其他企業(yè)更大的品牌危機。那么，蒙牛的品牌危機出在哪兒？它為什么更容易受到傷害？當然，蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量這次出現(xiàn)問題是其根本原因。同時，牛根生之前過于完美的個人形象也起了推波助瀾的作用。

一直以來，無論是蒙牛還是牛根生，都是以高度負責任的形象出現(xiàn)在公眾面前。對于企業(yè)而言，質(zhì)量就是生命線，是企業(yè)占領市場的重要王牌。一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)瑕疵或重大問題，企業(yè)往往元氣大傷甚至一敗涂地。從良知、社會責任感及企業(yè)生存等方面講，企業(yè)及其產(chǎn)品在形象塑造上趨向完美主義、竭力“自我神話”是必須的。

企業(yè)家與企業(yè)一衣帶水，很多時候，企業(yè)家成為企業(yè)對外的一張名片，人們也往往通過“識人”來“識企業(yè)”。所以，企業(yè)家也需要打造個人品牌，這不僅是為企業(yè)家個人鍍金，更是為整個企業(yè)的美譽度錦上添花。但是，“人非圣賢，孰能無過”。企業(yè)家在打造個人品牌時，也要注意把握好“度”。倘若過度“神話”企業(yè)家個人，一旦企業(yè)遭遇危機，尤其是質(zhì)量危機等責方在企業(yè)的危機時，反而不利于企業(yè)化解危機。

蒙牛的牛根生，就是一個“神話”了的企業(yè)家。受媒體、蒙牛及牛根生本人等不斷傳達出來的正面信息的耳濡目染，人們逐漸把牛根生看作“高、大、全”式的優(yōu)秀企業(yè)家的典型——管理蒙牛有方、熱心慈善事業(yè)、對消費者負責任等。牛根生在人們心中的印象越好，人們對他和蒙牛期望值就越高，自然更加無法容忍牛根生和蒙牛犯錯誤，哪怕是一星半點的小錯誤。

當國家質(zhì)檢總局公布問題奶粉及液態(tài)奶的檢查結果時，蒙牛赫然在目，這與先前蒙牛及牛根生的正面形象形成鮮明對比，人們不僅對蒙牛失望，更對牛根生失望了，甚至產(chǎn)生上當受騙的感覺。所以，想讓公眾諒解蒙牛自然頗有些難度。

“水至清則無魚,人至察則無徒。”如果企業(yè)家把自己標榜的過于完美，形象過于高大，就需要付出更大的代價來保持自己的優(yōu)秀形象，一旦犯了錯誤，即使微不足道，也會被無限放大，甚至萬劫不復。

蒙牛的教訓在于，牛根生本人的企業(yè)家個人品牌塑造得過于完美，事實上有時企業(yè)家個人不時秀出些“缺陷美”(當然這個缺陷美也不能是什么致命的缺點)，會讓人感到更真實更自然。很多時候，正是因為有了這個“缺陷美”，當企業(yè)出現(xiàn)危機時，危機反而會緩和不少，甚至這個缺陷也許會成為企業(yè)化解危機的重要出口。正象王石和潘石屹同時遭遇同樣的危機，哪個更容易受到傷害?

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