毛主席說過“一個沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，而愚蠢的軍隊是不能戰(zhàn)勝敵人的。”企業(yè)的營銷隊伍就等同一個國家的軍隊，低素質(zhì)的營銷團(tuán)隊同樣也就不能戰(zhàn)勝競爭對手。
　　于是，營銷管理者們?yōu)榱颂岣郀I銷員的能力，就對“培訓(xùn)”產(chǎn)生了濃厚的興趣，各式各樣的培訓(xùn)方式也應(yīng)運而生紛紛登堂亮相。如：公司營銷高手的內(nèi)部培訓(xùn)，請外來專家授課，送出去聽知名教授的講座，組織觀看教學(xué)VCD，購買暢銷書組織學(xué)習(xí)，行業(yè)參觀交流……

　　在上述的這些形式的培訓(xùn)會上，我們經(jīng)常聽到的是對微軟、GE、聯(lián)想等知名企業(yè)成功營銷案例的分析；引經(jīng)據(jù)典的都是專家教授的名言（以國外的居多）；培訓(xùn)教材都是國際級大師的著作；分享的都是拿破侖、杰克•韋爾奇的成功之道；市場分析首先和GDP、CPI聯(lián)系在一起……我時常反思，這些“看上去很美”的培訓(xùn)對我們的營銷員真的有效嗎？

　　我不否定營銷理論的作用，我更不否定營銷理論培訓(xùn)的價值。但是，我個人覺得給中高級管理者做這樣的理論培訓(xùn)也許更適合一些。根據(jù)我個人的經(jīng)驗，覺得以下幾個方面的營銷培訓(xùn)必須重視。

　　1、重視本公司的產(chǎn)品、價格知識培訓(xùn)。

　　也許一些營銷管理者對這項內(nèi)容嗤之以鼻，認(rèn)為這是最簡單的了，新銷售員入職培訓(xùn)的基本內(nèi)容之一嘛。其實，“熟知并非真知”，不信給你團(tuán)隊的營銷員考考試吧，建議內(nèi)容為：產(chǎn)品線的長度和寬度，重點產(chǎn)品的規(guī)格和包裝，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)名稱，產(chǎn)品特點（賣點），使用說明（方法），出廠價格，建議的批發(fā)價格和零售價，公司各類返點（月、季、年）分別是多少……看看有多少營銷員能夠如數(shù)家珍的背得出來，又有多少人能達(dá)到及格的標(biāo)準(zhǔn)。

　　產(chǎn)品和價格知識的培訓(xùn)是最基礎(chǔ)的營銷培訓(xùn)，也是營銷管理者最容易忽視的培訓(xùn)，之所以被忽視是因為很多人認(rèn)為他們不重要。試想，一個營銷員在你的面前不能清晰流暢的表述自己的產(chǎn)品和價格，你會購買他的產(chǎn)品嗎？我曾經(jīng)就遇到過熟讀營銷經(jīng)典巨著，卻不知道自己推銷產(chǎn)品價格和賣點的營銷員。

　　2、重視對競爭對手信息的培訓(xùn)。

　　一部分營銷員可能對自己的產(chǎn)品價格還略知一二，如果問到競爭對手的相關(guān)信息，可能是“丈二和尚摸不到頭腦”。比如主要競爭對手的產(chǎn)品線，價格體系，主銷產(chǎn)品是哪些，主銷產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點，我們的X產(chǎn)品和競爭對手的X產(chǎn)品屬于同類競爭產(chǎn)品，最近競爭對手又上了哪些新品……可能一些區(qū)域經(jīng)理都是“只知其一不知其二”。這樣的情況在很多營銷團(tuán)隊都或多或少的存在。不知彼知己，怎能百戰(zhàn)不殆？

　　要解決這樣的問題，第一：公司要對主要競爭對手的基本情況做統(tǒng)一的培訓(xùn)；第二：“月考”制度。每月對營銷員“考”一個競爭品牌的相關(guān)內(nèi)容，考試的內(nèi)容除了競爭對手的產(chǎn)品線，產(chǎn)品賣點，價格體系等基本信息外，還可以“考”：競爭對手的渠道分布，重要經(jīng)銷商的姓名和電話，營銷人員的數(shù)量和質(zhì)量，常用的促銷方案，最近開展的營銷活動等等。對沒有用心工作和沒有深入一線的營銷員這樣一“考”，他們就會原形畢露。 通過這樣的考試，營銷員也就能夠認(rèn)識到自己的不足，主動去收集相關(guān)的信息。

　　3、強化行業(yè)的專業(yè)知識培訓(xùn)。

　　隨著行業(yè)競爭的加劇，一個營銷員僅僅靠一些銷售技巧和一張嘴已經(jīng)不能再創(chuàng)造輝煌的業(yè)績了。要出好的業(yè)績，除了銷售技巧以外，更重要的是行業(yè)的專業(yè)知識。比如，農(nóng)牧行業(yè)的營銷員，如果能懂一些動物營養(yǎng)和疫病防治知識，肯定能更受客戶的歡迎。

　　我把營銷員分三類：光說不練，假把式；光練不說，傻把式；又說又練，全把式。這里的“說”指營銷技巧，“練”就是指專業(yè)知識。但是不能將營銷人員培養(yǎng)成技術(shù)人員，最好的方式是培養(yǎng)技術(shù)型的營銷員和營銷型的技術(shù)員。

　　4、不做改變營銷員觀念和習(xí)慣的“課堂培訓(xùn)”。

　　優(yōu)秀營銷員不一定學(xué)歷高，但是一定有一些良好的觀念和習(xí)慣，很多的營銷員業(yè)績不好很大的原因是觀念和習(xí)慣不好。

　　很多的營銷管理者在營銷會上也是“苦口婆心”的講道理，企圖改變營銷人一些不好的觀念和習(xí)慣。有的甚至是專門開培訓(xùn)會去改變營銷員的觀念和習(xí)慣，主題無非就是《XX成功的99個習(xí)慣》、《XX18個原則》、《XX100條定律》、《XX心態(tài)決定一切》。說句實在話，我個人覺得這些“課堂式”的觀念培訓(xùn)對營銷員是沒有作用的，我把這種培訓(xùn)概括為：講師激動，聽眾感動，下來不動。

　5、在“營銷實戰(zhàn)”中改變營銷員的觀念和習(xí)慣。

　　“課堂培訓(xùn)”不能改變營銷員的觀念，只有在“營銷實戰(zhàn)”中讓營銷員多次的“失敗、挫折、碰壁”后，他才能認(rèn)識到錯誤的觀念和習(xí)慣帶來的危害有多大，才能從內(nèi)心改變自己。這就是常講的“火爐效應(yīng)”，一個管理者講一千遍“燒紅的火爐會燙手”，下屬可能記不住；如果他自己“燙了一次手”，永遠(yuǎn)都會記住“燒紅的火爐會燙手”。

　　因此，營銷管理者要改變下屬的觀念和習(xí)慣，就要到實際工作中去“演練”，下屬認(rèn)為不可能的，你把它變?yōu)榭赡埽幌聦僬J(rèn)為是失誤的營銷方案，你能做出良好的結(jié)果；下屬認(rèn)為是“朽木”的員工，你能把它培養(yǎng)成“棟梁”。不需要過多的語言，你以自己的行動不但可以改變了下屬的觀念和習(xí)慣，同時還在你下屬心中樹立了良好的形象。

　　我剛進(jìn)入營銷行業(yè)經(jīng)常愛講的話就是：“不可能”，“我也沒有辦法”。一次和營銷老總走訪市場，坐在車上的老總看到一家經(jīng)銷商的生意很好就說：“這個經(jīng)銷商我們可以開發(fā)出來。”我回答：“不行，他和XX廠家簽的專銷合同”。走到第二家經(jīng)銷商門口，老總說：“這家也不錯。”我回答：“不可能，經(jīng)銷XX廠家十幾年了，從來沒有換過品牌”。走到第三家門口老總說：“這個可以嘛！”我回答：“不可能，我上個月我才拜訪過這個客戶，毫無意向”。 當(dāng)時老總一句話沒有說就走進(jìn)了這家經(jīng)銷商的門市……兩個多小時的時間過去了，雙方達(dá)成了協(xié)議，第二天讓公司送5噸貨先試銷一下。(http://m.musicmediasoft.com)回公司的途中我如坐針氈無地自容，老總并沒有批評我，只是讓我分析今天成交的原因是什么。道理誰都懂，營銷員很多的時候都是在“自我設(shè)限”和“自我否定”。很多的事情并不是“不可能”，而是因為“我們認(rèn)為它不可能，所以就不去做”。

　　這個故事是7年前發(fā)生的，至今我記憶猶新，全是因為是老總“現(xiàn)場演練”的的效果。如果是一個培訓(xùn)講師在“課堂上”講：“營銷員成功的第七條就是：不要自我設(shè)限和自我否定”。我想，我今天是不會記住的。

　　6、“獎勵”和“處罰”是最有效的培訓(xùn)

　　基層營銷員所處的位職和承擔(dān)的使命就決定了，營銷員的“覺悟”可能沒有想象的那樣高。那么一些理念、戰(zhàn)略、愿景他們可能不是理解的很徹底，換句話說就是“目前和自己的利益扯不上關(guān)系。”

　　那么，要讓營銷人員有很好的責(zé)任感、使命感、執(zhí)行力，就必須大力的獎勵身邊的“好人好事”，處罰“害群之馬”。

　　當(dāng)一個銷售員因做了某件有益的事得到公司的嘉獎，對他而言是“付出有了回報”，更重要的意義是告訴了團(tuán)隊所有成員：“這樣做就會得到嘉獎，是有好處的”。當(dāng)一個營銷員因為做了某件錯事后，處罰他的目的是告訴團(tuán)隊所有成員：“這是高壓線，誰碰誰觸電”。

　　要做到“賞罰分明”并不是一件容易的事情，他要求團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人有良好的道德品格能“秉公執(zhí)法”，同時要求能力過硬，能事事“明察秋毫”不為表面現(xiàn)象說迷惑。

　　一個團(tuán)隊長期能做到“賞罰分明”，這種正向的引導(dǎo)力就能在團(tuán)隊中間形成良好的“氛圍”。“講道理”是“軟件”， “賞罰分明”是“硬件”，用“硬件”推動“軟件”在營銷員的頭腦中扎下根，就能創(chuàng)造良好的績效。　　

　　總之，“能對營銷員實際工作產(chǎn)生指導(dǎo)作用”是檢驗基層營銷員培訓(xùn)的重要指標(biāo)。

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