股消費(fèi)者需求與心理狀態(tài)分析 如果大家認(rèn)同前面所說(shuō)的了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及他們?cè)诓煌A段的需求將決定一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果這個(gè)觀點(diǎn)，那么接下來(lái)的問(wèn)題就是從哪里入手，如何去了解消費(fèi)者的需要。其實(shí)答案非常簡(jiǎn)單，我們可以從5個(gè)方面入手：一是消費(fèi)者在消費(fèi)了本企業(yè)的產(chǎn)品之后感到滿意的三個(gè)方面是什么？二是消費(fèi)者在消費(fèi)了本企業(yè)的產(chǎn)品之后感到不滿意的三個(gè)方面是什么？三是消費(fèi)者在消費(fèi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之后感到滿意的三個(gè)方面是什么？四是消費(fèi)者在消費(fèi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之后感到不滿意的三個(gè)方面是什么？五是消費(fèi)者有需要但是并未消費(fèi)的主要原因或顧慮是什么？ 這些問(wèn)題看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，其實(shí)非常實(shí)用，這是我們?nèi)粘９ぷ髦忻刻於荚诳紤]的事情。本人認(rèn)為簡(jiǎn)單與實(shí)用往往是聯(lián)系在一起的，如何把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化是每個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的主要職責(zé)之一。但是要真正做好這件事，需要進(jìn)行大量深入細(xì)致的工作，因?yàn)樗婕暗酱罅康挠脩粼L問(wèn)，信息收集與整理。只有走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)，與用戶和潛在用戶頻繁接觸，才能找到感覺(jué)，把握消費(fèi)者的"脈搏"，從而為建立本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然用戶訪問(wèn)得到的數(shù)據(jù)必須把看起來(lái)零散，模糊的需求用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法歸納總結(jié)出來(lái)，以便在企業(yè)內(nèi)形成共識(shí)，為制訂企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。 上述五個(gè)問(wèn)題的答案除了為制訂戰(zhàn)略服務(wù)外，還有很重要的用途，那就是后面我們要講的產(chǎn)品定義的素材，或者說(shuō)是企業(yè)" 創(chuàng)新"的源泉。大家都知道沒(méi) 有創(chuàng)新企業(yè)就沒(méi)有生命力，就必然受制于人，隨波逐流，失去競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。但是最重要的是學(xué)會(huì)如何創(chuàng)新。這個(gè)問(wèn)題我們會(huì)在后面反復(fù)提到，因?yàn)檫@是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容之一。如果歸納一下上述五個(gè)問(wèn)題的答案，我們會(huì)得出另外一個(gè)新的結(jié)論，即消費(fèi)者非買不可（某類產(chǎn)品或某企業(yè)產(chǎn)品〕的理由是什么？
一個(gè)產(chǎn)品是否有吸引力，有競(jìng)爭(zhēng)力，并在市場(chǎng)上取得成功不是企業(yè)一廂情愿的事情，這就是為什么有些企業(yè)認(rèn)為他們的產(chǎn)品物美價(jià)廉，但是似乎沒(méi)有得到應(yīng)有的市場(chǎng)份額。這里原因可能是多方面的，有完整產(chǎn)品的問(wèn)題，有從里往外看與從外往里看的問(wèn)題，還有前面講過(guò)的目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理問(wèn)題。我們?cè)谶@里先不探討完整產(chǎn)品的問(wèn)題，因?yàn)樵诤竺鏁?huì)詳細(xì)介紹。那么什么是從里往外看與從外往里看哪，我們看一個(gè)例子。這是有關(guān)某東歐國(guó)家滑雪場(chǎng)的兩份資料。一份資料是滑雪場(chǎng)印制的宣傳資料，另外一份是國(guó)外記者寫的報(bào)道。
滑雪場(chǎng)印制的宣傳資料中有這樣一段話：這是一個(gè)空氣清新的地方，一年有150 天大雪覆蓋，具有絕妙的滑雪坡度。每年都有不計(jì)其數(shù)的國(guó)際滑雪健將光臨，并給予高度評(píng)價(jià)。這是一個(gè)非常時(shí)髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂(lè)設(shè)施，日夜開(kāi)放。這里距某大城市只有50公里，交通便利，幾十年來(lái)受到男女老少的普遍歡迎。可以毫不夸張地說(shuō)：這里可以與瑞士和法國(guó)的旅游勝地比美。快來(lái)吧，我們歡迎您！
另外一份國(guó)外記者寫的報(bào)道這樣描述：這是一個(gè)好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物美價(jià)廉的滑雪和陽(yáng)光的勝地，游客來(lái)自周圍發(fā)達(dá)的國(guó)家。盡管當(dāng)?shù)卣Ｍ嗟挠慰?，但是該旅游勝地的設(shè)施卻不盡人意，外表華麗的旅館提供了有限的舒適，缺水，電話出故障，糟糕的前臺(tái)，態(tài)度惡劣的服務(wù)員，不干凈的房間等等?？傊A(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)連最低要求都達(dá)不到。
兩者差距之大令人深思，為什么會(huì)這樣哪？因?yàn)榛﹫?chǎng)印制的資料是典型的從里往外看，自己認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何好，有宣傳的成份。而國(guó)外記者的報(bào)道是從外往里看，是親身體驗(yàn)過(guò)之后的認(rèn)識(shí)。另外雙方的差異還體現(xiàn)在以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)低的人認(rèn)為很好的服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)高的人看來(lái)就很糟糕，所以理解目標(biāo)客戶群的需要和期望值是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的一項(xiàng)重要工作。這種情況在我們國(guó)家的一些企業(yè)（特別是壟斷性行業(yè)的企業(yè)〕中也時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者與企業(yè)間溝通的"鴻溝"。所以說(shuō)企業(yè)最忌諱的就是站在自己的立場(chǎng)上看問(wèn)題， 不妨嘗試一下?lián)Q位思考，這樣有助于把握目標(biāo)客戶群的需求和心理狀態(tài)。

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