傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論告訴我們，一類產(chǎn)品的生命周期總是經(jīng)歷介紹期，成長期，成熟期和衰落期四個(gè)階段。盡管有的產(chǎn)品生命周期長一點(diǎn)，有的短一點(diǎn)，但是總有一個(gè)同樣的規(guī)律。基于這樣的理論，有些企業(yè)側(cè)重于開發(fā)革命性的新產(chǎn)品，以建立"先行者優(yōu)勢(shì)"，有的企業(yè)則在初期階段持觀望態(tài)度，等到一類產(chǎn)品的需求激發(fā)出來之后才進(jìn)入市場(chǎng)，有的是穩(wěn)妥發(fā)展的道路，希望能后發(fā)制人。但是隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快和競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，能夠后發(fā)制人的企業(yè)起來越少，而在市場(chǎng)上被"拖著走"的企業(yè)比比皆是。
所以起來越多的企業(yè)，特別是中小企業(yè)開始追求"先行者優(yōu)勢(shì)"，希望通過創(chuàng)新，來擴(kuò)大企業(yè)的生存空間。但是盲目追求"先行者優(yōu)勢(shì)"又帶來了新問題，很多企業(yè)開始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大市場(chǎng)宣傳的力度，可是等這些投資到位之后，本來期望能帶來更大的收獲，但市場(chǎng)需求卻穩(wěn)定在一個(gè)水平上，甚至莫名其妙地下降，這種狀況令很多企業(yè)家費(fèi)解，不知道出了什么問題。經(jīng)過多年的研究，美國人發(fā)現(xiàn)了問題的根源，并總結(jié)出了"市場(chǎng)陷井"的理論。研究結(jié)果表明，一類產(chǎn)品的生命周期并不是一條連續(xù)的曲線，在產(chǎn)品的生命周期中有三個(gè)陷井存在，有些新產(chǎn)品之所以會(huì)停止不前，甚至很快衰落，就是遇到了第一個(gè)"市場(chǎng)陷井"。為了深入地了解這些"陷井"，我們不妨從消費(fèi)者的類型入手進(jìn)行分析。首先我們把消費(fèi)者分成四大類，第一類稱為"先鋒型消費(fèi)者"，第二類稱為"實(shí)用型消費(fèi)者"，第三類稱為"保守型消費(fèi)者"，第四類稱為"懷疑型消費(fèi)者"。現(xiàn)在我們來看一下這些人在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特征方面有何差異，對(duì)生產(chǎn)廠家來說有什么啟示。
"先鋒型消費(fèi)者"的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：一是通過采用最新的技術(shù)和產(chǎn)品，建立企業(yè)或個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)在同行業(yè)可個(gè)人在"圈內(nèi)"的領(lǐng)先形象；二是喜歡追求"革命性"的突破，對(duì)新技術(shù)，新動(dòng)態(tài)，新產(chǎn)品非常感興趣。這批人的消費(fèi)特征是追求最新技術(shù)，趕時(shí)髦偏愛高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品不成熟也愿意嘗試，對(duì)產(chǎn)品性能指標(biāo)非常關(guān)心，而對(duì)價(jià)格并不敏感。對(duì)于這樣一批消費(fèi)者來說，企業(yè)是否具備"先行者優(yōu)勢(shì)"至關(guān)重要。
"實(shí)用型消費(fèi)者"的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：一是以提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量為目標(biāo)，量力而行；二是追求"革新性"的改進(jìn)與提高，關(guān)心實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。這批人的消費(fèi)特征是在沒有成功的范例之前，不輕易嘗試新產(chǎn)品，愿意跟著先鋒型消費(fèi)者的足跡走，不冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，這批人只買成熟的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)格都很能敏感。對(duì)于這樣一批消費(fèi)者來說，企業(yè)必須讓消費(fèi)者放心，并有可依賴的成功典范說明問題，有好的"口碑"。
"保守型消費(fèi)者"的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：一是只有在大多數(shù)人都消費(fèi)時(shí)才考慮，不愿出風(fēng)頭；二是在近于環(huán)境壓力時(shí)才消費(fèi)，保存"面子"。這批人的消費(fèi)特征是不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)價(jià)格極為敏感，對(duì)產(chǎn)品非常挑剔，但是他們相信專家和好朋友的推薦。對(duì)于這樣一批消費(fèi)者來說，企業(yè)必須提供"千錘百煉"的成熟產(chǎn)品，成為社會(huì)上公認(rèn)的優(yōu)選品牌。
"懷疑型消費(fèi)者"是大多數(shù)企業(yè)放棄的一批消費(fèi)者，因?yàn)檫@批人屬于得過且過的一批消費(fèi)者，總能找出理由不消費(fèi)，對(duì)任何新生事物總持有懷疑態(tài)度，不到萬不得已不會(huì)消費(fèi)一類產(chǎn)品。
了解四類不同消費(fèi)者，就能明白為什么一些產(chǎn)品能進(jìn)入占人口比例80%的主流消費(fèi)群體，而另外一些產(chǎn)品只能成為10%先鋒型消費(fèi)者的"玩具"?？傊绻粋€(gè)企業(yè)的目標(biāo)客戶群是"先鋒型消費(fèi)者"，就要在發(fā)明創(chuàng)造上下功夫，并盡快將產(chǎn)品推向市場(chǎng)爭(zhēng)取先行者優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)客戶群是"實(shí)用型消費(fèi)者"，就要緊跟市場(chǎng)潮流，在把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)方面下功夫，不失時(shí)機(jī)地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。如果一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)客戶群是"保守型消費(fèi)者"，就要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌上下功夫，以物美價(jià)廉為產(chǎn)品爭(zhēng)取消費(fèi)者。"實(shí)用型消費(fèi)者"與"保守型消費(fèi)者"合在一起稱為主流消費(fèi)群體，他們所消費(fèi)的產(chǎn)品才能稱為主流產(chǎn)品。
需要強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)人在消費(fèi)不同的產(chǎn)品時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征，而不是說某個(gè)人總是屬于某個(gè)類型的消費(fèi)群體。同時(shí)一個(gè)企業(yè)也可能同時(shí)向不同的消費(fèi)群體提供產(chǎn)品與服務(wù)，"市場(chǎng)陷井"的概念只是產(chǎn)品定義與決策時(shí)參考工具。

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