無論是制造業(yè)企業(yè)，還是服務(wù)業(yè)企業(yè)，服務(wù)都不可或缺，并在很多方面發(fā)揮重要作用。但是，不知企業(yè)是否意識到，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)無處不在?？梢哉f，服務(wù)體系中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都隱藏者巨大的風(fēng)險(xiǎn)，危及服務(wù)安全，進(jìn)而影響到營銷安全。下面筆者就從十一個(gè)方面來深入探討一下：

一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)公開的“數(shù)字風(fēng)險(xiǎn)”

所謂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是企業(yè)對某項(xiàng)服務(wù)工作應(yīng)達(dá)到質(zhì)量目標(biāo)，通過把服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)具體化而制定成具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這不但是企業(yè)服務(wù)工作的標(biāo)準(zhǔn)，也是客戶“考核”企業(yè)服務(wù)是否達(dá)標(biāo)的“標(biāo)尺”。總體來說，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括幾種類型：服務(wù)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)保證標(biāo)準(zhǔn)等等。為吸引客戶，企業(yè)在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上可謂費(fèi)盡了心思。為此，越來越多的企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)具體化、明確化，使服務(wù)質(zhì)量更容易讓客戶感知與觸摸。其中，有一個(gè)重要舉措就是把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)量化，甚至數(shù)字化。諸如這本是一件好事，既有利于企業(yè)按服務(wù)規(guī)范執(zhí)行，也有利于客戶維護(hù)自身的利益。但是，科學(xué)地把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)量化是一個(gè)關(guān)鍵。企業(yè)既不能“設(shè)套”給自己鉆，又要保證這個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)在市場上具有競爭力，對客戶來說又具誘惑力。因此，立足國家或行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，參照競爭對手的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“有限升級”是一個(gè)明智的選擇。諸如清華同方電腦在競爭對手“一年免費(fèi)上門，三年有限保修或三年有限上門”服務(wù)的情況下，把自身服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定為“三年免費(fèi)上門，六項(xiàng)免費(fèi)政策”。要知道，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是不能無限升級的，要涉及到大量成本。因此，企業(yè)要把握好一個(gè)度，過度服務(wù)不見得是一件好事。

二、服務(wù)業(yè)務(wù)外包的“瘸腿風(fēng)險(xiǎn)”

管理大師彼得·杜拉克預(yù)言：“在10年至15年之內(nèi)，任何企業(yè)中僅做后臺支持，而不創(chuàng)造營業(yè)額的工作都應(yīng)該外包。”對于很多企業(yè)來說，服務(wù)并不是利潤點(diǎn)，而只是后臺支持業(yè)務(wù)。所謂外包就是指企業(yè)將生產(chǎn)或經(jīng)營過程中的某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)交給其他（專門）公司完成，包括生產(chǎn)、服務(wù)、銷售等領(lǐng)域皆出現(xiàn)了外包。如今，服務(wù)外包已經(jīng)成為一種潮流。但是，把專業(yè)的事交給專業(yè)的公司去做本是一件好事，但是也存在一定弊端，或者說服務(wù)外包有很多風(fēng)險(xiǎn)，諸如服務(wù)質(zhì)量的不可控制性、信息傳遞的遲滯性等等。另外，雖然很多企業(yè)服務(wù)并非專業(yè)外包，但卻采取了授權(quán)服務(wù)或委托服務(wù)的模式，同樣存在一定風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在很多企業(yè)把呼叫中心業(yè)務(wù)外包，因此需要簽訂服務(wù)水平協(xié)議（SLA）。這不同于傳統(tǒng)的服務(wù)協(xié)議，協(xié)議中要求服務(wù)提供商保持一定水平或“標(biāo)準(zhǔn)”的服務(wù)，而這些服務(wù)由呼叫中心服務(wù)來保證。

三、服務(wù)水平協(xié)議的“違約風(fēng)險(xiǎn)”

所謂服務(wù)水平協(xié)議（SLA）通常是指企業(yè)與客戶方為保證服務(wù)質(zhì)量，與客戶共同確立的一種雙方認(rèn)可的服務(wù)質(zhì)量約定。這是一種外部的服務(wù)水平協(xié)議，企業(yè)內(nèi)部也可以有服務(wù)水平協(xié)議。需要強(qiáng)調(diào)的是，服務(wù)水平協(xié)議未必是以契約的形式出現(xiàn)，未必要經(jīng)過甲、乙雙方簽字蓋章。以下幾種情況都屬于服務(wù)水平協(xié)議：對外公開宣布的服務(wù)的具體標(biāo)準(zhǔn)；廣告中發(fā)布的對服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)承諾；銷售或服務(wù)人員在工作中對客戶的承諾……就服務(wù)水平協(xié)議本身來說，這是一件好事，前提是企業(yè)練好內(nèi)功。

四、服務(wù)效率低下的“速度風(fēng)險(xiǎn)”

服務(wù)效率體現(xiàn)為幾個(gè)方面：服務(wù)接待效率、內(nèi)部處理效率、服務(wù)處理效率等方面。影響服務(wù)效率的因素很多，諸如服務(wù)人員的素質(zhì)與能力、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分布與服務(wù)半徑、零部件及備品資源的充足程度、服務(wù)設(shè)備設(shè)施的技術(shù)性能等等。很多企業(yè)為提高服務(wù)響應(yīng)能力，提出了“7×24”服務(wù)（全天候服務(wù)）、限時(shí)服務(wù)等措施。麥肯錫2007年開展了一項(xiàng)個(gè)人金融服務(wù)調(diào)查，這次調(diào)查針對亞洲12個(gè)市場13000名消費(fèi)者進(jìn)行了面對面訪談。其中，在中國15個(gè)省份的16座城市、針對來自各收入階層的受訪者進(jìn)行了4178人次的面訪。在調(diào)查中，有24％的受訪者表示，過去兩年有過不愉快的銀行服務(wù)體驗(yàn)，其中60％的人認(rèn)為一線服務(wù)效率低下是引起客戶不滿的主要原因。

五、企業(yè)過度服務(wù)的“成本風(fēng)險(xiǎn)”

所謂過度服務(wù)是指一些客戶在接受一些產(chǎn)品或服務(wù)后，但產(chǎn)品或服務(wù)的某些特色或功能根本用不上，但這些特色或功能卻增加了他們的購買成本。過度服務(wù)客戶群往往具有以下幾個(gè)基本特征：一是對產(chǎn)品或服務(wù)復(fù)雜難用，以及高成本；二是產(chǎn)品或服務(wù)存在他們并不需要的多余功能，這些功能的存在實(shí)際對他們并沒有實(shí)際意義；三是對企業(yè)創(chuàng)新的價(jià)值不予認(rèn)可，使創(chuàng)新價(jià)值沒有得到體現(xiàn)，乃至影響到投資回報(bào)。在醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，最常見的過度服務(wù)就是要求病人做不必要的檢查，以及大量處方，這樣做有很多危害。2004年5月，《成都商報(bào)》刊發(fā)了一篇《嘿著嘿著100袋中草藥扛回家》的文章，披露了成都某民營醫(yī)院為來求醫(yī)的病人開了100副中草藥，花去2800多元的事實(shí)。結(jié)果，見報(bào)后在百姓中引起強(qiáng)烈反響，醫(yī)院形象受損。

六、恪守企業(yè)傳統(tǒng)的“責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)”

世界上唯一不變的就是變化，因此服務(wù)也需要隨需而變。這種變化包括多個(gè)方面，諸如隨區(qū)域市場變化、隨客戶的實(shí)際需求變化、隨著技術(shù)發(fā)展而變化等等。是企業(yè)意志重要還是客戶的需要重要，是按自己的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)還是按中國的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，是企業(yè)必須思考的一個(gè)問題。實(shí)際上，企業(yè)服務(wù)必須隨時(shí)做好“升級”準(zhǔn)備，而不恪守服務(wù)傳統(tǒng)。否則，不僅僅會降低客戶滿意度，同時(shí)也會降低企業(yè)競爭力。我們都知道聯(lián)邦快遞公司，這家公司恰恰是通過提升服務(wù)——隔夜送達(dá)服務(wù)，獲得競爭的優(yōu)勢與主動權(quán)。而聯(lián)合包裹運(yùn)輸公司、埃默里貨運(yùn)公司、飛虎運(yùn)輸公司等本應(yīng)該開創(chuàng)隔夜送達(dá)服務(wù)的大型貨運(yùn)公司，卻對那個(gè)沒有出現(xiàn)的隔夜送達(dá)服務(wù)市場十分畏懼。結(jié)果，這些老牌企業(yè)，不僅沒有參與隔夜送達(dá)服務(wù)的創(chuàng)立，而且斷言聯(lián)邦快遞公司開創(chuàng)隔夜送達(dá)服務(wù)一定會失敗。然而，失敗的卻是聯(lián)邦快遞的競爭對手。如今，聯(lián)邦快遞已成為全球快遞業(yè)的翹楚,而“隔夜送達(dá)”服務(wù)就是聯(lián)邦快遞的精髓。

七、服務(wù)文化排斥的“沖突風(fēng)險(xiǎn)”

任何一個(gè)企業(yè)都有其服務(wù)文化，包括理念文化、制度文化與環(huán)境文化。尤其是對于那些已經(jīng)把服務(wù)品牌化的企業(yè)，更是具有鮮明而個(gè)性的服務(wù)文化。這里有一個(gè)服務(wù)本土化問題，尤其是在理念層面實(shí)現(xiàn)本土化。企業(yè)服務(wù)能夠很好地為廣大客戶所接受，關(guān)鍵是服務(wù)文化能夠很好地與消費(fèi)文化相融合。在這方面，肯德基是最為典型的一個(gè)案例?？系禄m然定位為“世界著名烹雞專家”、“烹雞美味盡在肯德基”，并且以雞類食品擅長。但是，肯德基在中國市場上并不保守，針對中國人口味、飲食結(jié)構(gòu)、就餐習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等開了很多適合中國人口味的本土化產(chǎn)品。諸如寒稻香蘑飯、皮蛋瘦肉粥、“榨菜肉絲湯”、“海鮮蛋花粥”、“香菇雞肉粥”等產(chǎn)品，當(dāng)然這些產(chǎn)品在不同區(qū)域投放。到2007年，肯德基在中國區(qū)域推出的30多款新品中，至少有一半是具有中國特色的，甚至還一度被業(yè)界指其搶占了中國的“八大菜系”。并且，肯德基平均每個(gè)月就推出1.5款新產(chǎn)品。2003年2月11日，擁有肯德基、必勝客等知名快餐品牌的百勝集團(tuán)中國區(qū)副總裁韓定國曾向某媒體記者透露，肯德基原料供應(yīng)本土化程度已達(dá)到95%，向肯德基提供各種食品和包裝原料的國內(nèi)供應(yīng)商已從2000年的200家增加到470家。除薯?xiàng)l、土豆粉等少數(shù)種類需進(jìn)口外，肯德基在中國已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)原材料國產(chǎn)化。

八、服務(wù)形象混亂的“形象風(fēng)險(xiǎn)”

在客戶眼里，服務(wù)隊(duì)伍既有“正規(guī)軍”，也有“游擊隊(duì)”。在客戶眼里，“正規(guī)軍”比“游擊隊(duì)”更值得信賴。因此，一旦企業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍在客戶心目中樹立了“游擊隊(duì)”的形象，就會影響企業(yè)的口碑。為此，很多企業(yè)謀求打造服務(wù)“正規(guī)軍”。2002年9月9日，青島賽維家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)有限公司正式成立，這是中國從大型制造業(yè)中真正剝離出來的第一家大型服務(wù)商。賽維的前身是海信維修服務(wù)中心，2002年賽維開始向獨(dú)立的第三方服務(wù)公司過渡。2004年伊始，賽維完成了這個(gè)過渡，逐步轉(zhuǎn)換成為獨(dú)立的第三方專業(yè)品牌服務(wù)商，標(biāo)志著中國家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)化真正的開始。再如，在目前裝修市場上，油漆工在家裝或工裝中正在發(fā)揮著重要作用。但就專業(yè)而言，目前市場上還沒有專業(yè)油漆工。由于工人手藝參差不齊，施工質(zhì)量難以保證，使許多好的油漆涂料產(chǎn)品沒有發(fā)揮出應(yīng)有的性能。油漆涂料行業(yè)中立邦公司就覺得這是一個(gè)樹立自身服務(wù)形象的好機(jī)會，并且有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。為此，立邦與家裝協(xié)會連手對一些技術(shù)較好的油漆工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)技能，使施工質(zhì)量更上一個(gè)檔次。針對專業(yè)油漆工，不但提出了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還實(shí)現(xiàn)了持證上崗，施工規(guī)范化。

九、服務(wù)概念炒作的“噱頭風(fēng)險(xiǎn)”

為在服務(wù)上打出差異牌與個(gè)性牌，同時(shí)也為易于傳播與炒作，很多企業(yè)想到了概念?？傮w來說，服務(wù)概念主要包括幾種類型：一是服務(wù)品牌概念，諸如浪潮服務(wù)器“360 專家服務(wù)”、PLUS（普樂士）的“貼心24”等等；二是服務(wù)模式概念，諸如快遞公司提出的“門到門服務(wù)”、物業(yè)管理公司提出的“5S服務(wù)”、“無人化服務(wù)”等等；三是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)概念，諸如“五心級服務(wù)”、“五星級服務(wù)”、耀馬空調(diào)提出的“四小時(shí)服務(wù)圈”等等；四是服務(wù)技術(shù)概念，諸如美國電話電報(bào)公司采用的“遙控服務(wù)”，該公司推出了電信醫(yī)療，即醫(yī)生不需與病人接觸，就可對病人做出診斷。1995年，美國最大的電信醫(yī)療計(jì)劃在德克薩斯州監(jiān)獄執(zhí)行。這家監(jiān)獄有2500名犯人接受了電信醫(yī)療，就是利用了美國電話電報(bào)公司全球信息技術(shù)提供的一臺兼容電腦，以及特別設(shè)計(jì)的醫(yī)療外圍設(shè)備和照相機(jī)……。企業(yè)打概念牌無非是想標(biāo)新立異，作為差異化營銷的亮點(diǎn)或者炒作的噱頭，以增加營銷的砝碼。不過，服務(wù)概念要有實(shí)際意義，并且要有實(shí)際內(nèi)容支撐，否則反而會給企業(yè)帶來麻煩。

十、服務(wù)政策趨同的“虧損風(fēng)險(xiǎn)”

很多企業(yè)在經(jīng)營中，張口閉口必言“客戶就是上帝”、“客戶永遠(yuǎn)是正確的”。如果從抽象的角度來理解，這種視客戶為“衣食父母”的精神并沒有錯(cuò)。但是，在實(shí)際為客戶服務(wù)過程中就未必是那么一回事了。美國高科技半導(dǎo)體制造商LSI樂基公司在通過ABC法分析后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)大約90%的利潤來自10%的顧客，并且還驚訝地發(fā)現(xiàn)公司在為半數(shù)以上的顧客服務(wù)都是虧損的。由此，可見客戶未必都是企業(yè)的“朋友”，甚至有些客戶還在坑害企業(yè)。偉大領(lǐng)袖毛澤東主席曾經(jīng)說過這樣一句話：“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這是革命的首要問題。”ING網(wǎng)上銀行在其他企業(yè)沉浸在“一切以客戶為中心”的服務(wù)理念之中時(shí)，卻特立獨(dú)行，每年都要“炒掉”3600位客戶，以降低服務(wù)成本，提升服務(wù)。當(dāng)然，說到這里并不是要企業(yè)放棄對一些低價(jià)值提供服務(wù)，而是要告訴企業(yè)要注意你的服務(wù)政策。客戶也應(yīng)分為三六九等，也有必要進(jìn)行差異化管理與服務(wù)，否則必然會造成成本上升與利潤降低。當(dāng)然，這對于以賺取利潤為目的的服務(wù)業(yè)更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。對于制造業(yè)，在服務(wù)政策范圍內(nèi)，必須公平地對待每一位客戶，這是一個(gè)服務(wù)準(zhǔn)則。

十一、服務(wù)溝通不暢的“爆炸風(fēng)險(xiǎn)”

聰明的企業(yè)不要讓客戶把“苦水”往自己的肚子里咽，而是要讓客戶把“苦水”向企業(yè)都倒出來。如果客戶不向企業(yè)把“苦水”都倒出來，那么就可能有會采取以下舉措：一是什么也不說，自認(rèn)倒霉，但從此就與企業(yè)說“再見”了；二是向號稱“第四種權(quán)力”的媒體、政府執(zhí)法部門說出自己的抱怨，這時(shí)就體現(xiàn)為客戶投訴，會給企業(yè)帶來更大被動，不僅在經(jīng)濟(jì)方面受損失，還可能使企業(yè)的形象受損；三是向身邊的親朋好友或企業(yè)的其他客戶抱怨，這時(shí)每一位不滿意的客戶都可能要影響身邊的很多人，結(jié)果客戶的抱怨就會如病毒一般快速擴(kuò)散，使?jié)撛诳蛻舨?ldquo;上鉤”，老客戶也紛紛“倒戈”?？梢姡此菩⌒〉谋г?，卻很可能會點(diǎn)燃熊熊烈火，甚至“燒毀”企業(yè)的市場。
可見，企業(yè)必須給客戶創(chuàng)造倒出心中“苦水”的渠道，讓他們的抱怨能說出來，并且是直接向企業(yè)說，而不向“外人”說，“家丑”豈可外揚(yáng)？為此，很多企業(yè)建立了順暢的客戶溝通渠道，把一切問題解決在“家里”。其實(shí)，溝通渠道很多，諸如可通過呼叫中心、網(wǎng)站來接受客戶抱怨，在服務(wù)場所還可以設(shè)計(jì)客戶服務(wù)接待處，接受客戶的抱怨與投訴。對于制造企業(yè)，還可以在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說明書等標(biāo)明客戶服務(wù)電話及通訊地址，以實(shí)現(xiàn)順暢溝通。另外，企業(yè)還可以通過活動主動收集客戶意見或了解客戶抱怨，諸如“客戶問題有獎?wù){(diào)查”、“客戶意見座談會”、“客戶回訪”等形式，主動把問題收集上來并逐次解決。企業(yè)不要經(jīng)意或不經(jīng)意地“積累”客戶的抱怨，要知道客戶的忍耐是有限的，量變必然要導(dǎo)致質(zhì)變。如果客戶的憤怒真的“爆發(fā)”了，場面可能也就難于收拾了。

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