內(nèi)容摘要:營(yíng)銷成本與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)具有客觀存在性,同時(shí)兩者是一個(gè)相互作用的過(guò)程。筆者認(rèn)為,成本規(guī)模的有效控制和市場(chǎng)作用的有效規(guī)避是對(duì)兩者有效控制的合理化模式。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷成本 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 模式

營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最大化的有效途徑。然而營(yíng)銷成本與風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn),且有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。有效控制成本與風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)財(cái)務(wù)與管理工作的重要環(huán)節(jié),也是實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的必然選擇。

營(yíng)銷成本與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的互動(dòng)關(guān)系

營(yíng)銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷過(guò)程中花費(fèi)的代價(jià),是企業(yè)利潤(rùn)的必要投入。包括信息成本、設(shè)計(jì)成本、談判成本、契約成本、運(yùn)營(yíng)成本、物流成本、稅收成本、協(xié)作成本與訴訟成本等。一般而言,企業(yè)發(fā)生的耗費(fèi)是為了獲得收益,在實(shí)現(xiàn)收益目標(biāo)的過(guò)程中,企業(yè)不可避免地面臨來(lái)自成本與風(fēng)險(xiǎn)的壓力。實(shí)際上,營(yíng)銷成本在某種意義上也是風(fēng)險(xiǎn)的形成基礎(chǔ)。根據(jù)必要收益模型,必要收益等于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益與風(fēng)險(xiǎn)收益相加之和。通常情況下,人們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)收益又可以用風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值系數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)離差率的乘積來(lái)表達(dá)。標(biāo)準(zhǔn)離差率以期望收益或期望利潤(rùn)以及概率為基礎(chǔ)來(lái)衡量風(fēng)險(xiǎn)。
從經(jīng)營(yíng)者的角度看,必要收益模式也可以轉(zhuǎn)化為必要成本模式來(lái)進(jìn)行決策。因而,風(fēng)險(xiǎn)衡量必須考慮成本因素的作用。一般情況下,兩者是一個(gè)相互影響的過(guò)程,成本越大期望利潤(rùn)或是價(jià)值降低的風(fēng)險(xiǎn)誘因越多,不可控環(huán)節(jié)也有增加。同樣,風(fēng)險(xiǎn)越大,企業(yè)也承擔(dān)了較大的成本或是損失。當(dāng)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受損甚至失敗的狀態(tài),便認(rèn)為存有營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要有可控風(fēng)險(xiǎn)(也稱特種風(fēng)險(xiǎn))與不可控風(fēng)險(xiǎn)(也稱系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn))兩種。有效的風(fēng)險(xiǎn)管理主要指可控風(fēng)險(xiǎn)控制。諸如對(duì)應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)控制、存貨量風(fēng)險(xiǎn)控制、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)控制、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制和道德風(fēng)險(xiǎn)控制等等。這些風(fēng)險(xiǎn)主要源于產(chǎn)品自身、市場(chǎng)狀態(tài)、銷售渠道、企業(yè)客戶及企業(yè)人員等方面,有效的決策要考慮這些方面形成的期望利潤(rùn)(包括成本)與風(fēng)險(xiǎn)的大小以及兩者的內(nèi)在關(guān)系。例如對(duì)營(yíng)銷的應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)在會(huì)計(jì)制度中主要以應(yīng)收賬款的成本為基數(shù)并以一定風(fēng)險(xiǎn)比進(jìn)行衡量;而存貨則采用了市價(jià)與成本孰低法進(jìn)行有效衡量。也就是說(shuō),營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)以成本規(guī)模和成本與市場(chǎng)的對(duì)比為基礎(chǔ)構(gòu)建分析體系與控制體系,從而尋求有效的成本與風(fēng)險(xiǎn)控制的結(jié)合點(diǎn)與途徑。目前,大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷成本與風(fēng)險(xiǎn)均有一定的制度約束,但執(zhí)行效果欠佳。
筆者認(rèn)為,從財(cái)務(wù)角度來(lái)說(shuō),營(yíng)銷成本的發(fā)生規(guī)模多以營(yíng)銷人員為主導(dǎo)產(chǎn)生并增加了相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn);而營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大多是由于企業(yè)反應(yīng)機(jī)制相對(duì)落后造成不利的后果與代價(jià)。所以,營(yíng)銷成本與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制應(yīng)以成本規(guī)模的有效控制和市場(chǎng)作用的有效規(guī)避為主。當(dāng)然,這一觀點(diǎn)是以制度合理設(shè)計(jì)與管理有效施行為前提。

營(yíng)銷成本與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制模式

人本因素控制
從上述成本與風(fēng)險(xiǎn)的互動(dòng)關(guān)系分析中可以看出,人本因素是一個(gè)應(yīng)基于成本規(guī)?？刂贫萍s風(fēng)險(xiǎn)控制的主要方面。這一選擇是為適應(yīng)營(yíng)銷工作而提出的,也是目前成本責(zé)任中心將成本落實(shí)到人的推廣。其中涉及營(yíng)銷人的觀念、素質(zhì)、道德與責(zé)任等內(nèi)容,從微觀角度控制成本與風(fēng)險(xiǎn)效果更佳。
有效的人本因素控制應(yīng)注意以下工作要點(diǎn):
更新觀念。樹立“服務(wù)營(yíng)銷”思想與“客企關(guān)系營(yíng)銷”理念,將成本耗費(fèi)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)融合在市場(chǎng)與消費(fèi)者的有機(jī)結(jié)合之中。濃重的市場(chǎng)觀與服務(wù)觀和信用觀念會(huì)使?fàn)I銷運(yùn)作有一個(gè)良性的起點(diǎn)。成本節(jié)約思想與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避教育是該觀念的核心。為此應(yīng)強(qiáng)化“制度+獎(jiǎng)懲”的管理模式。制定營(yíng)銷過(guò)程中嚴(yán)格的制度化的行為準(zhǔn)則,使人員行為規(guī)范化、量化衡量的同時(shí),嚴(yán)格獎(jiǎng)懲制度,凡是有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售與市場(chǎng)占有的行為應(yīng)當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì);凡是有利于降低成本與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的行為應(yīng)當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì);講求抓住商機(jī),但也講求減少風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià),漸近形成良好的工作文化氛圍。
提高素質(zhì)。風(fēng)險(xiǎn)的形成有主觀與客觀兩個(gè)方面?，F(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)人員素質(zhì)有了新的要求。高素質(zhì)的人可以正確理解與把握成本與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系,有效消除不利因素而正確決策。因此營(yíng)銷人員不但應(yīng)當(dāng)牢固樹立“以銷定產(chǎn)”的觀念,而且應(yīng)熟知市場(chǎng)規(guī)則及法規(guī)、企業(yè)價(jià)值目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)政策、具有良好的職業(yè)敏感性等素質(zhì)。企業(yè)應(yīng)采用“興趣+激勵(lì)”模式調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人的參與感與長(zhǎng)遠(yuǎn)觀,以利于降低成本與風(fēng)險(xiǎn)。
教育監(jiān)督。營(yíng)銷成本經(jīng)常是在一定的授權(quán)下發(fā)生的,然而成本規(guī)模界定卻很難把握。道德因素成為成本控制的主導(dǎo)。建議實(shí)行一定的信用擔(dān)保政策,減少客戶風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)成本風(fēng)險(xiǎn)和其他潛在的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。企業(yè)應(yīng)在保證員工工作積極性的前提下,有效控制日常成本甚至因此而引發(fā)的訴訟成本與風(fēng)險(xiǎn)。“教育+監(jiān)督”是良好道德規(guī)范的基礎(chǔ)。
明確責(zé)任。責(zé)權(quán)明確是一些企業(yè)運(yùn)營(yíng)的共識(shí),明確責(zé)任包括設(shè)計(jì)與執(zhí)行兩個(gè)方面,有效執(zhí)行是關(guān)鍵。對(duì)于盡職盡責(zé)人員及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)于損害企業(yè)形象、“拉走”客戶、貪圖利益等行為應(yīng)有快速的應(yīng)急對(duì)策與措施。職責(zé)劃分應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“利益+防范”的原則,相應(yīng)人事制度配套機(jī)制應(yīng)當(dāng)明朗化、透明化。


機(jī)制因素控制
形成有效責(zé)任中心與量化成本風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。明確責(zé)任主要是明確責(zé)任流程、責(zé)任范圍、責(zé)任獎(jiǎng)懲等。企業(yè)可以設(shè)立相應(yīng)責(zé)任中心做到責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。同時(shí)建立賒銷信用政策審批機(jī)制,慎重選擇客戶與市場(chǎng)商機(jī),對(duì)信用條件、信用政策、收賬政策決策經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的授權(quán)與審核,防止?fàn)I銷中心的短期行為,注重對(duì)中心的總體考核。定期不定期編報(bào)營(yíng)銷責(zé)任報(bào)告,進(jìn)行日?？己伺c年終考核,通過(guò)信息反饋控制和調(diào)節(jié)偏差。對(duì)于營(yíng)銷成本可以采用標(biāo)準(zhǔn)成本控制方式,按照環(huán)節(jié)量化定額,設(shè)置企業(yè)總體量化成本與風(fēng)險(xiǎn),保證營(yíng)銷中心與企業(yè)目標(biāo)的一致性。風(fēng)險(xiǎn)衡量可以依據(jù)上文述及的方法進(jìn)行,既考慮企業(yè)內(nèi)部因素又考慮了企業(yè)市場(chǎng)因素。在經(jīng)營(yíng)中善于利用組合經(jīng)營(yíng)理念分散風(fēng)險(xiǎn)又與企業(yè)價(jià)值保持一致。責(zé)任中心考核中可以選用雙重市場(chǎng)價(jià)格結(jié)轉(zhuǎn)為主,例如,對(duì)于成本等中心依據(jù)購(gòu)進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格結(jié)算,有利于企業(yè)各方積極性的調(diào)動(dòng)。
形成有效會(huì)計(jì)控制與即時(shí)監(jiān)控機(jī)制。會(huì)計(jì)控制是企事業(yè)單位內(nèi)部控制的主要方式,是資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了保護(hù)資產(chǎn)的安全和提高會(huì)計(jì)信息的可靠性而建立起來(lái)的會(huì)計(jì)工作各環(huán)節(jié)、程序和方法核算手續(xù)間相互稽核和制約關(guān)系。會(huì)計(jì)控制對(duì)于營(yíng)銷成本與風(fēng)險(xiǎn)可以做到總體控制,但是長(zhǎng)期以來(lái)的工作體制一直限制了它的作用。筆者認(rèn)為,一方面應(yīng)積極考慮建立營(yíng)銷預(yù)算,將其納入企業(yè)全面預(yù)算體系,將管理系統(tǒng)化、科學(xué)化,突出營(yíng)銷工作的一體化管理。另一方面,企業(yè)應(yīng)注重對(duì)預(yù)警指標(biāo)的設(shè)計(jì)選擇,如競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)、顧客風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)等。增強(qiáng)企業(yè)高層管理對(duì)成本與風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)先獲知能力,提高反映速度,減少企業(yè)營(yíng)銷損失。成本與風(fēng)險(xiǎn)控制應(yīng)當(dāng)具有完善的預(yù)警機(jī)制,引用營(yíng)銷杠桿等指標(biāo)體系,如,DML(營(yíng)銷杠桿)=基期營(yíng)銷中心的邊際收益/基期營(yíng)銷中心的息稅前收益。其數(shù)值越大,風(fēng)險(xiǎn)也就越大,體現(xiàn)成本與風(fēng)險(xiǎn)作用的綜合。增強(qiáng)了操作性,并依據(jù)此量化結(jié)果做到“即時(shí)監(jiān)控”的有效與合理,對(duì)成本與風(fēng)險(xiǎn)做到前饋與后饋管理相結(jié)合,注重全員管理與例外事項(xiàng)的特殊剖析,為決策提供可行的基礎(chǔ)。同時(shí),應(yīng)結(jié)合授權(quán)分工、職責(zé)分離、管理機(jī)構(gòu)設(shè)置理順會(huì)計(jì)控制的關(guān)系,使各項(xiàng)指標(biāo)落到實(shí)處。
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