自聯合國經貿組織提出“以知識為基礎的經濟”以來， “知識經濟”這個概念就成為一個全球性的熱點話題。世界銀行行長瑞斯查德說；在知識經濟時代，知識是比原材料、資本、勞動力、匯率更重要的經濟因素。知識經濟改變和超越了以技術為驅動， 片面追求生產規(guī)模極大化，追求產品技術極致的發(fā)展模式，而轉向把知識作為驅動的主要力量，這對現代企業(yè)管理提出了更高的耍求。企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術和方法都是在其營銷理念指導下進行的， 而營銷觀念也都是有一定的社會經濟基礎，并不斷隨其發(fā)展變化而變化?，F代科學技術的發(fā)展，尤其是現代電子信息技術，給市場營銷帶來了巨大變化， 也為營銷方法的創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術手段和基礎。
　　1 知識經濟給市場營銷帶來的變革

　　知識經濟是以知識為主導，以信息技術為基礎，強調產品和服務的數字化、網絡化和智能化，主張敏捷制造和個性化商品為規(guī)模生產，并能夠按用戶需求進行有效生產和服務的經濟。知識經濟是更人性化的經濟，是更能體現價值規(guī)律的經濟。知識的全球化使市場規(guī)模和容量達到前所未有的水平， 企業(yè)面臨來自國內和國外競爭的雙重壓力，競爭焦點也由產品競爭轉向知識競爭；知識的共享性使企業(yè)間的關系、競爭或聯合的方式發(fā)生了變化，原來單純的對抗性競爭轉向了求“雙贏”的合作競爭；不斷更新的知識、信息和網絡手段，也改變著供需雙方關系以及交易的方式和渠道。

　　1. 1 營銷產品向知識型產品轉變

　　所謂知識型產品是企業(yè)應用知識和創(chuàng)造知識的結果，它以高科技為支持，具有很高的知識含量，如數碼相機、納米材料等，同時它被高度社會化，具有多功能和多樣化的特點。營銷產品的實物形態(tài)也發(fā)生了變化，如電子報紙、光盤圖書等，這也同時改變了人們的消費方式。人們利用互聯網開展購物、訂票、娛樂、學習等多種活動。營銷人員必須具備相應的專業(yè)知識才能勝任管理工作。營銷人員應當提高 自身素質和知識創(chuàng)新能力，也同時讓消費者對產品的知識含量和使用功能有所了解，創(chuàng)造顧客需求。

　　1. 2 消費者需求發(fā)生了深刻變化

　　現代信息技術使市場史無前例地從供應商手中轉到消費者手中，消費者通過互聯網選擇產品、產品組合及服務，不受地域限制。消費的個性化、智能化和理性化趨勢增強。消費者甚至有機會對產品從設計到定價和服務等發(fā)表意見。對網上客戶資源的爭奪成為競爭新焦點。個性化的消費發(fā)展，促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，爭取顧客、建立客戶關系管理、保持顧客忠誠度等成為關鍵的營銷議題。

　　1. 3 營銷策略的變革

　　從目標市場來看，企業(yè)原有的市場結構被打破， 面對的是一個更廣闊、更具有選擇性的潛在市場：從市場調研來看，互聯網不僅為廠商提供了一個嶄新的高效率、低成本的市場調研途徑，而且為企業(yè)建立日常的與顧客雙向溝通的機制奠定了基礎；從產品策略來看，由于信息高速公路的連接，企業(yè)與顧客距離更近了，產品創(chuàng)新，特別是知識創(chuàng)新成為企業(yè)競爭的主流：從價格策略來看，由于各方面成本的節(jié)約， 更加彈性、多樣化、組合的價格策略將被采用，電子貨幣加速了資金周轉速度；從銷售渠道看，企業(yè)將更多地采用直銷方式；從促銷方式來看，廣告發(fā)布將大量地轉向互聯網，網絡廣告和營業(yè)推廣手段的結合， 大大提高了促銷效率。

　　2 知識經濟時代營銷新觀念

　　2. 1 網絡營銷觀念

　　網絡營銷是一種基于網絡技術的營銷方法創(chuàng)新，具有不可限量的發(fā)展前景?；ヂ摼W超越了時空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可用于展示商品，聯結資料庫、提供商品住處查詢，又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調查。這種和顧客互動雙向溝通的特性便互聯網成為一個十分有效的營銷工具。企業(yè)可以據此制定科學的產品或服務決策，選擇既符合消費者需要，又適合于網絡營銷的產品或服務。網絡營銷可以覆蓋很大的目標市場且網上銷售費用低，企業(yè)與消費者可以在網上根據季節(jié)，市場行情、競爭者價格變化等理性地協商定價。網上虛擬商店具有無存貨、全天候服務和無國界區(qū)域界限的特點：另外，采用網上廣告、建立網上公共關系，可以樹立良好的網上企業(yè)形象。快捷、準確、主動、直接的網上營銷真正實現了從大規(guī)模無差異營銷向個性化集中營銷模式的轉變。

　　2. 2 知識營銷觀念

　　知識營銷是通過知識的積累，技術及產品的創(chuàng)新，來滿足市場需求，依靠智力創(chuàng)造企業(yè)價值，實現企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種管理活動。知識營銷以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場導向，產品具有很高的知識含量，它也要求營銷人員具有相當的專業(yè)知識，了解企業(yè)產品相關的科普知識，并向消費者準確傳授。知識營銷不僅注重產品的售后服務，還重視產品的售前“知識營銷”，讓消費者了解和接受新知識，進而認識和了解產品，產生購買欲望。中國聯想在這方面就頗有成就。聯想開辦了許多電腦培訓班，同時讓培訓師對消費者面對面、手把手地教導，使更多的中國消費者掌握電腦知識和技術，擴大了市場，同時也為聯想做了無形廣告。這種“先教電腦，再賣電腦”的做法，正是典型的知識營銷。




　　2. 3 學習營銷觀念

　　彼得。圣吉教授在《第五項修煉中》提出知識經濟時代企業(yè)組織形式將改變?yōu)?ldquo;學習型組織”，團體學習和個人修煉將成為企業(yè)成功的關鍵。學習型營銷要求企業(yè)從自己的過去與經驗學習、向他人學習， 比如同行、顧客等，其中向同行學習和向顧客學習是兩種主要的學習方式?，F在流行的標桿制度有利于企業(yè)找出與同行的差距，學習并獲取最佳營銷管理方式。顧客是使用產品的專家，他們可以提供最新的產品信息、產品的使用情況、對產品服務的反饋意見以及對產品的改進意見，這些信息可以激發(fā)產品的改進與創(chuàng)新：顧客對不同企業(yè)的評價與態(tài)度，可以作為企業(yè)領導者判斷競爭形勢的重要依據。微軟在 1993 年就明確提出了“客戶支持哲學”的觀念，強調每一次客戶支持活動都是改進產品設計的大好機會，并成立了產品支持服務部門，專門就客戶對微軟產品、客戶支持以及公司整體的滿意狀況進行調查。微軟設立“希望熱線”，接收來自顧客的意見，并每月將電話記錄加以分析整理成“電話分析報告”，供程序經理們參考；在各項目開發(fā)期間，程序經理和開發(fā)人員耍對選定客戶提供測試版，進行實際測試。之后，開發(fā)人員將在這些反饋信息基礎上，趕在最終產品向制造商或市場發(fā)布之前，做進一步的完善?？梢姡瑢W習營銷是使企業(yè)能不斷培養(yǎng)前瞻和開闊的思維方式，使企業(yè)在不斷學習過程中提高競爭優(yōu)勢。

　　2. 4 合作營銷觀念

　　全球競爭日益激烈使得決定企業(yè)內部物質資本資源有效利用的決定力量不僅僅是資本的控制權力，顧客的選擇權力、員工對設備的創(chuàng)造性運用、上下游以及橫向企業(yè)間相互合作對企業(yè)的效率和經濟利益都有重要影響。在新的企業(yè)網絡型供給關系下，合作具有更為重要的地位，核心企業(yè)可以幫助供應商解決技術問題，供給企業(yè)也可以修改核心企業(yè)的設計要求，節(jié)約的成本可以共享，例如，連邦軟件與一些雖處于起步階段，但產品出色的軟件廠商結成“共同成長合作伙伴關系”，連邦針對這些合作伙伴資金實力有限、產品知名度不高等特點，對他們制定的產品市場政策和促銷方案給予適當建議，幫助其產品盡快上市，并將部分極具潛力的產品列入重點產品，建議各地專賣店適量訂貨，保持店面樣品數量，便于產品保銷。連邦通過自己在營銷方面的知識以及在此基礎上由于了解市場所帶來的軟件企業(yè)經營知識為廣大軟件廠商服務體現了合作營銷的新理念。企業(yè)與客戶的關系中，也體現了合作精神，而不僅僅是你買我賣的合作，也包含了知識、信息以及利益的合作。企業(yè)可以根據消費者需求實行“定制銷售”和“零庫存銷售”，既滿足了消費者需求，又實現了資源優(yōu)化配置。

　　從生產導向到推銷導向到顧客導向，從消費品營銷到產業(yè)營銷到社會營銷到現在各種營銷新觀念。企業(yè)營銷戰(zhàn)略隨著經營環(huán)境不斷改變。從發(fā)展趨勢看，企業(yè)應密切關注時代發(fā)展趨勢，不斷調整營銷戰(zhàn)略，走創(chuàng)新型營銷發(fā)展之路。

　　[ 參考文獻]

　　[1 ] 杜瑩芬。 知識經濟與企業(yè)管理[M] . 廣州：廣東經濟出版社，2000.

　　[2 ] 肖渡等。 知識時代的企業(yè)合作經營[M] . 北京： 北京大學出版社，2000.

　　[3 ] 梁幸平。 試論知識營銷[J ] . 中國工業(yè)經濟，2000（10） .

擴展閱讀

版權聲明：