已紛揚(yáng)多日、被廣泛關(guān)注和期待的可口可樂首個(gè)卡通形象的果汁飲料“酷兒”，5月19日終于來到北京。當(dāng)這個(gè)頂著大大的腦袋，圓圓的臉，可愛又笨拙的卡通人物“酷兒”在北京動(dòng)物園的海洋館坐著蝦兵蟹將簇?fù)淼牟释淼浆F(xiàn)場時(shí)，立即引起了在場100多名孩子和家長的歡呼和親撫。
　　如此備受孩子們喜愛的新寵——“酷兒”果汁飲料是可口可樂公司首次在中國采用“角色行銷”的新產(chǎn)品，也是可口可樂公司首次運(yùn)用卡通形象作為產(chǎn)品的代言人。這個(gè)1999年可口可樂亞洲研發(fā)中心的杰作“小可愛”并非是一般的卡通小人。深韻此道的可口可樂公司賦予了它豐富的性格：據(jù)說他來自森林，被一對好心的夫婦收養(yǎng)，年齡是個(gè)秘密，有點(diǎn)可愛，有點(diǎn)容易自我陶醉，善良而有點(diǎn)笨拙……，它在開懷暢飲后的那一聲“酷－?。。。?！”成為其標(biāo)志性語言。
　　放棄俊男美女鐘情小小卡通
　　放棄千人寵萬人愛的明星不用，反而選擇一個(gè)頂著大大的腦袋、圓圓的臉的卡通人物“酷兒”作為代言人，可口可樂的做法讓人疑惑。
　　來自可口可樂（中國）飲料有限公司的解釋是，“傳統(tǒng)的市場推廣策略往往是在為產(chǎn)品命名后，才構(gòu)思一個(gè)人物造型，以便協(xié)助市場推廣活動(dòng)；而‘酷兒’的市場推廣策略跳出了傳統(tǒng)的框框，先根據(jù)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念創(chuàng)造產(chǎn)品代言人——‘酷兒’。這種以卡通形象來推廣的‘角色行銷’方法是可口可樂公司一項(xiàng)嶄新的嘗試。可口可樂公司采取“角色行銷”的方式，是想以酷兒的善良和多才多藝贏得小朋友的心，用卡通代言人生動(dòng)活潑的個(gè)性充分表現(xiàn)‘酷兒’果汁的品牌精神。”
　　但業(yè)內(nèi)人士從另外一個(gè)角度分析稱，可口可樂的“角色行銷”瞄準(zhǔn)的是中國正迅速膨脹的果汁飲料市場。來自Canadean市場調(diào)查公司的研究印證了這一判斷，果汁飲料去年占全國軟飲料市場份額的24％，增長速度為13％。最關(guān)鍵的是近年來果汁飲料品牌層出不窮，但中國市場并沒有占絕對統(tǒng)治地位的果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其缺乏國際性大公司介入，可口可樂看到了這一市場空擋，作出了投入巨資殺入該市場的決定。
　　據(jù)悉，這一產(chǎn)品的主流消費(fèi)群集中在5－12歲的兒童，可口可樂方面稱，這是其在中國上市的第一個(gè)專門為小朋友度身定做的果汁飲料。
　　角色行銷密謀顛覆傳統(tǒng)營銷
　　與麥當(dāng)勞熱賣史諾比玩具、kitty貓，肯德基熱賣叮當(dāng)玩具一樣，可口可樂這次的“角色行銷”計(jì)劃并非僅僅瞄準(zhǔn)中國蓬勃發(fā)展的果汁飲料市場，在推出此飲料產(chǎn)品之余，可口可樂也設(shè)計(jì)了各種誘人的紀(jì)念品配合產(chǎn)品銷售。
　　可口可樂在推出“酷兒”果汁的同時(shí)，也推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮。
　　“角色行銷”對傳統(tǒng)營銷理念的沖擊由可口可樂“酷兒”的一組數(shù)據(jù)可見一二——1999年在日本研制成功，去年已飆升為可口可樂日本旗下第三大主力（僅次于可口可樂及芬達(dá)）；2001年在新加坡和香港上市，很快亦成為當(dāng)?shù)厥孜还嬃掀放啤?002年初在韓國上市，“酷兒”推出十周后即在全國擁有了98％的品牌知名度，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放?；上市僅兩年，“酷兒”即成為亞洲頭號(hào)果汁飲料和最具知名度的品牌之一。對卡通人物十分迷戀的香港2002年上市，迅速建立了“酷兒”個(gè)人專用網(wǎng)頁，并成立了“酷兒”網(wǎng)上俱樂部；2001年在中國西安、杭州和鄭州上市，如今已斷貨。
　　背景說明：角色行銷
　　以人物造型作市場推廣工具是近年來跨國公司產(chǎn)品營銷的新嘗試，據(jù)解釋，傳統(tǒng)的市場推廣策略往往是在為產(chǎn)品命名后，才構(gòu)思一個(gè)人物造型，以便協(xié)助市場推廣活動(dòng)；而“角色行銷”則是先根據(jù)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念創(chuàng)造產(chǎn)品代言人。
　　在商業(yè)操作中，“角色行銷”適合高流量的產(chǎn)品，如食品、飲料。它最大的作用就是可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感距離，使產(chǎn)品有了性格、形象，這對以兒童為主要消費(fèi)對象的產(chǎn)品有獨(dú)特的推廣作用。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：