春季是空調(diào)的銷售淡季，但是，1999年3月13日清晨，南京蘇寧交家電公司門前卻排起了購買空調(diào)的長龍，臨近商場開門，外面已是人山人海，為了維持秩序，保證正常營業(yè)，商家不得已請來了110警察幫忙。當(dāng)天不計其它連鎖商場，光總部銷售額就達(dá)380萬元。隨后兩天，雖然天公不作美，下起了小雨，但銷售勢頭并無減弱，三天累計銷售1000多萬元，萬元造了一個淡季空調(diào)銷售奇跡。這一切是如何發(fā)生的呢？不可思議的奇跡，其實(shí)只是來自蘇寧營銷專家逆向營銷思想下的又一個小小的卻非常獨(dú)特的創(chuàng)意——讓顧客排起長隊。
　　逆向營銷思想，強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)即創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。近年來，家電市場競爭進(jìn)入白熱化，各種營銷手段被翻來覆去地搬用，少有新意創(chuàng)意者。“讓顧客排起長隊”，想法雖然簡單，但確確實(shí)實(shí)是一個了不起的創(chuàng)意，那么它到底是怎么創(chuàng)造銷售奇跡的呢？
　　首先，逆向營銷思想認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)是一種競爭性的心理上的進(jìn)攻角度。戰(zhàn)術(shù)必須具有競爭優(yōu)勢，這并不意味著必須擁有一種更好的產(chǎn)品或更好的服務(wù)，但必須有某種獨(dú)到之處。同時，由于商家間的戰(zhàn)斗是反映在潛在顧客的心目中的，所以戰(zhàn)術(shù)還必須具有心理上的競爭優(yōu)勢。“讓顧客排起長隊”的獨(dú)到之處在于充分利用顧客的消費(fèi)心理以及傳播效應(yīng)?？照{(diào)市場是一個典型的買主市場，尤其在春季，氣候宜人，消費(fèi)者沒有購買空調(diào)是很正常的，但如果排隊買空調(diào)，就不是件一般的事了。蘇寧營銷專家策劃了一個前１００名顧客有重獎的促銷方案，由于獎額誘人，有些人在前一天晚上１０點(diǎn)就去排隊了。為了進(jìn)一步渲染氣氛，蘇寧公司在商場前的廣場上樹起了６個兩層高的模型空調(diào)，一方面可以引起行人關(guān)注，另一方面又把空曠的廣場變得緊湊，增強(qiáng)了排隊的視覺效果。于是就出現(xiàn)了文章開頭所提的一幕了。排隊買空調(diào)立即成為人們談?wù)摰囊粋€話題傳播開來，筆者在當(dāng)天早上“打的”時就聽司機(jī)談起他在蘇寧門前看到的奇觀。于是，從眾心理、好奇心理、求利心理便促成更多的人涌向蘇寧。
　　其次，逆向營銷能否成功取決于能否尋找一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)并把它演變成戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)是短時的，而戰(zhàn)略是長期的。讓顧客排起長隊，就戰(zhàn)術(shù)而言，是暫時的，如果不能把它轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，那么它充其量也不過是把本該分散的顧客集中在一個特定的時間和空間內(nèi)，成功的關(guān)鍵在于如何把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。逆向營銷思想認(rèn)為，把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的關(guān)鍵是改變公司內(nèi)部而不是環(huán)境。另一方面即是保持戰(zhàn)術(shù)活動的持續(xù)性。蘇寧的營銷專家正是這方面的高手，他們在人群擁擠時利用警力控制進(jìn)入商場的人數(shù)，從而使場內(nèi)銷售秩序井然，而場外始終熱熱鬧鬧。交款隊伍的長度是一個很關(guān)鍵的變量，太長了消者會不耐煩，太短了又缺乏集眾效應(yīng)，在這一點(diǎn)上，他們利用臨時增減收款點(diǎn)的方式有效地控制著隊伍的長度。長時間持續(xù)的交款隊伍吸引了更多的顧客加入咨詢購買的行列，交款的隊伍一直持續(xù)到晚上八點(diǎn)。第二天，從報紙上看到消息的人們以及剛聽到別人傳講的人們也來看個究竟，于是，隊伍又排起來了。
　　逆向營銷思想一個非常重要的原則是：戰(zhàn)術(shù)是競爭者導(dǎo)向的，而不是公司導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向。以公司為導(dǎo)向意味著以公司為中心確定發(fā)展戰(zhàn)略。比如，開發(fā)新產(chǎn)品來彌補(bǔ)產(chǎn)品線的不足。長虹電器發(fā)展空調(diào)是典型的以公司導(dǎo)向的案例，空調(diào)市場的競爭相當(dāng)激烈，如果新空調(diào)不能找到市場空白而向有現(xiàn)有品牌叫板，其結(jié)果可能是事倍功半。
　　戰(zhàn)術(shù)也不是顧客導(dǎo)向的，盡管幾乎所有的戰(zhàn)術(shù)都以“服務(wù)顧客”為標(biāo)榜。要理解這一點(diǎn)似乎不太容易，因?yàn)?，營銷常識告訴我們，營銷的本質(zhì)是對顧客的需求的管理，所以以顧客為戰(zhàn)術(shù)的中心好象是順理成章的。但逆向營銷卻認(rèn)為，市場不是一個平靜的港灣，總是充滿競爭的波浪。成功的戰(zhàn)術(shù)，意味著必須在保住自己的顧客的同時，爭取別人的顧客。
　　所以戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是競爭導(dǎo)向的。戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該像一把尖刀插向競爭對手的心臟，要讓競爭對手很不舒服，又不能馬上做出反應(yīng)。“讓顧客排起長隊”的戰(zhàn)術(shù)，把競爭對手推向一個很尷尬的境地，一位排隊購機(jī)的顧客說：“那家店里冷冷清清，不敢買，在這里雖然要等，但買個放心。”成功的戰(zhàn)術(shù)往往是出奇不意的。正是為了不讓競爭對手有反應(yīng)的余地，蘇寧在活動前一天下午才宣布活動的內(nèi)容，這一招讓一直采用跟隨策略的競爭對手措施手不及。正是由于對手短期內(nèi)無法模仿，才保證了戰(zhàn)術(shù)的成功。
　　蘇寧的此次營銷活動，是逆向營銷思想的運(yùn)用范例，與通常先有戰(zhàn)略，后有戰(zhàn)術(shù)，先考慮整體，后考慮局部，先考慮長遠(yuǎn)，后考慮眼前利益的自上而下的傳統(tǒng)營銷思想相比，由小到大、由下到上、由戰(zhàn)術(shù)發(fā)展到戰(zhàn)略的逆向營銷思想，在思維方式上背道而馳。自上而下籌劃的營銷經(jīng)理忙著給既定的戰(zhàn)略尋找可供配套的戰(zhàn)術(shù)，自下而上籌劃的營銷經(jīng)理則把眼睛盯著市場和競爭對手，不放過一絲可供利用的機(jī)會。自上而下營銷的經(jīng)理認(rèn)為為了長遠(yuǎn)利益可以犧牲眼前利益，逆向營銷的經(jīng)理則堅信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。

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