北京迪智成企業(yè)管理咨詢公司認(rèn)為，產(chǎn)品在區(qū)域市場上市并取得不錯的業(yè)績，通常需要三個步驟，就是“鋪市”、“動銷”、“提量”，這其中，動銷是破冰、是由“鋪市”到“提量”的不可逾越的階段。本文介紹的是企業(yè)在區(qū)域市場依靠開展終端銷售競賽破解動銷難題的方式和方法，希望能夠和熱愛營銷工作的諸位同仁分享，并拋磚引玉。

當(dāng)區(qū)域市場鋪市工作基本結(jié)束，網(wǎng)點目標(biāo)達(dá)成，隨著終端陳列和廣宣氛圍的持續(xù)跟進(jìn)，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)隨處可見。但是，此時更難解決的問題又?jǐn)[在了銷售經(jīng)理面前，那就是產(chǎn)品的動銷難題，如果是僅僅完成了產(chǎn)品鋪市，那只算是完成了萬里長征第一步，鋪市只是產(chǎn)品庫存的簡單轉(zhuǎn)移，鋪市的目的是要實現(xiàn)產(chǎn)品從陳列到消費者真正認(rèn)知并購買。

國內(nèi)很多知名的白酒和香煙企業(yè)以及藥企都曾成功的做過很多動銷的解決方案，其中，由早期的單純終端人員促銷，到后來水井坊的巧妙“上市三板斧”和濟(jì)南國際將軍香煙的“牽牛戰(zhàn)術(shù)”等。隨著營銷競爭的不斷升級和日趨白熱化，單一的終端動銷措施已經(jīng)很難解決目前的產(chǎn)品鋪市動銷難題，企業(yè)需要依靠復(fù)雜化的市場動銷運作手段，才能達(dá)到理想的動銷效果，將市場由“鋪市”階段成功推進(jìn)到“提量”階段，實現(xiàn)占領(lǐng)區(qū)域市場的戰(zhàn)略目標(biāo)。

以下是北京迪智成咨詢公司在某區(qū)域市場設(shè)計的開展終端銷售競賽的方案：

【活動推出的背景和目的】：我公司產(chǎn)品在***市場的第一階段工作—“鋪市”已經(jīng)順利結(jié)束，共計達(dá)成流通渠道鋪市目標(biāo)1200家。根據(jù)現(xiàn)階段市場排查和調(diào)研信息，盡管目前終端銷售我公司產(chǎn)品的利潤要大大高于競品，但是，新品上市的特殊時期，這一零售利潤仍不能夠很好的誘導(dǎo)終端客戶逆推成熟競品、積極推薦我司新品。數(shù)據(jù)顯示：終端客戶積極推薦的占11%，極不積極的占11%,偶爾推薦的占：78%。說明終端客戶對待我公司新品的推薦動力嚴(yán)重不足，為了切實提升核心終端老板和營業(yè)人員的推薦率，實現(xiàn)由鋪市向動銷的完美過渡，擬在邢臺市區(qū)開展為期兩個月的核心終端銷售推薦競賽活動—金銷獎活動。同時推出推銷能手獎：促使店員思考總結(jié)如何向消費者推薦我公司產(chǎn)品，進(jìn)一步通過店員自己教會自己面向顧客，實現(xiàn)科學(xué)高效成功推薦，讓店員把銷售我公司產(chǎn)品變成一種潛意識活動。

【活動的主題】：為了抓住重點核心終端，簡化活動評比難度，初步擬定活動只在100家的核心重點流通終端客戶中開展，活動主題定為：“百店領(lǐng)跑 感恩共贏（或者稱為：贏在推薦）”。

【參加活動的終端篩選辦法】：由代理商公司的流通主管**根據(jù)公司批復(fù)的方案，按照三項原則：①先大后小 銷量為主（首選旺店）②以點代面 合理布局（樹立榜樣、帶動周邊）③打壓對手 權(quán)衡利弊（不要有太多老庫存和遺留問題，對競品很忠誠的優(yōu)先）進(jìn)行網(wǎng)點篩選，列出參加活動的終端明細(xì)來。

【活動實施細(xì)則】：

1、獎項設(shè)置：活動從銷售和推薦兩個維度來考核終端發(fā)動店員、全員推薦的成果和努力程度，設(shè)置：金銷獎和推銷能手獎兩個獨立獎項，金銷獎獎給活動期間的銷售成績顯著的終端客戶，并將其列入中秋分級促銷客戶備選名單，推銷能手獎獎給積極推薦并思考的店員。

2、獎勵額度：金銷獎一等獎：2名，獎勵：價值5000元的名牌空調(diào)柜機(jī)一臺，二等獎：10名，獎勵價值2000元的名牌掛機(jī)空調(diào)一臺，三等獎：20名，獎勵地柔一箱，銀銷獎：68名，獎勵紅柔1箱。同時贈予獲獎客戶金銷獎錦旗一幅，予以鼓勵。推銷能手獎：一等獎：2名 獎勵現(xiàn)金1000元，二等獎5名，獎勵現(xiàn)金500元，三等獎10名，獎勵現(xiàn)金200元，鼓勵獎83名，獎勵現(xiàn)金夏季護(hù)膚品一套（價值50元）。

3、獎勵費用總預(yù)算：47740元。另加部分巡店獎品及錦旗費用。

4、評獎辦法：a、由參與活動的終端客戶與負(fù)責(zé)本店的代理商公司業(yè)務(wù)代表在對照上月同檔次產(chǎn)品銷量的情況下，分別預(yù)計出活動期間本店可以銷售的我公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量，數(shù)量統(tǒng)一按照產(chǎn)品2號計算，我公司產(chǎn)品1號按照1：1計算，我公司產(chǎn)品3號按照2：1折算。前期鋪市期間進(jìn)貨也可以計入，自活動開始之日起建立專項銷售統(tǒng)計表。以到活動結(jié)束期間的實際標(biāo)準(zhǔn)銷量與設(shè)定目標(biāo)量的比例進(jìn)行評獎，取最靠近100家參與活動客戶計劃完成率的算術(shù)平均值前兩名的客戶，設(shè)為金銷獎一等獎，以此類推：評出二等獎和三等獎。余下皆為銀銷獎。b、推銷能手獎：根據(jù)向客戶推薦我公司產(chǎn)品的創(chuàng)新做法和心得體會，提供一篇500字以上的推銷做法和心得體會文字材料，材料要有依據(jù)，包含時間、推薦對象、推薦方法、心得體會等要素，也可口述由代理商業(yè)務(wù)員幫助整理。匯總后由考評小組綜合評分，得分排序為獲獎依據(jù)。

5、活動時間段：2009年5月10日到2009年7月9日。

6、追蹤考核及評獎：為了做到活動的有趣性和公平公正，成立了終端推薦競賽考核小組，確保整個領(lǐng)跑突破策略貫徹執(zhí)行，落實到位。追蹤小組負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)匯總和上報，按周匯報銷量走勢和活動進(jìn)展情況。

7、評估小組構(gòu)成：建議由***負(fù)責(zé)，****配合執(zhí)行。同時邀請5名理念較新、威望較高的終端客戶參與活動的全程監(jiān)督。

8、獎項一票否決辦法：當(dāng)參與活動的終端在活動期間出現(xiàn)下列情況之一時，取消該店及其店員的參評資格：①被檢查發(fā)現(xiàn)陳列不合格的；②在終端以外任何地點銷售參與活動產(chǎn)品的；③低于規(guī)定價格銷售的；④銷售仿冒我公司產(chǎn)品的；⑤截留廠方提供給消費者促銷禮品的；

【活動需要的附件表格工具】：

1—活動參與店的協(xié)議

****名煙名酒店，******小姐（先生）：您好！

為更好地促進(jìn)貴店和我公司產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展，提升我們的伙伴關(guān)系，我公司擬在本市優(yōu)秀名煙名酒終端商店組織“百店領(lǐng)跑 感恩共贏”金銷獎銷售競賽活動，特邀請貴店參加，競賽細(xì)則如下：

一、 金銷獎競賽時間：　 年　月　 日------　月　日

二、 參與金銷獎競賽條件：

1、參賽店的“我公司產(chǎn)品”由我公司指定代理商***公司供應(yīng)；　

2、提供合理的活動期間的預(yù)設(shè)銷量目標(biāo)，并積極向貴店的新老客戶推薦，使我公司產(chǎn)品獲得優(yōu)于競品的銷售機(jī)會，達(dá)成銷售；

3、積極配合我公司產(chǎn)品的柜臺擺放、陳列和銷售以及各種廣宣活動和終端生動化建設(shè)等。

三、 獎項設(shè)置：

1、金銷獎評獎辦法：由參與活動的終端客戶與負(fù)責(zé)本店的代理商業(yè)務(wù)代表在對照同檔次產(chǎn)品同期銷量的情況下，分別預(yù)計出活動期間本店可以銷售的我公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量： 箱，數(shù)量統(tǒng)一按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品2號銷量計算，天我公司產(chǎn)品1號按照1：1計算，紅我公司產(chǎn)品3號按照2：1折算。前期鋪市期間進(jìn)貨也可以計入，自活動開始之日起建立專項銷售統(tǒng)計表。以到活動結(jié)束期間的實際標(biāo)準(zhǔn)銷量與設(shè)定目標(biāo)量的比例進(jìn)行評獎，取最靠近100家參與活動客戶計劃完成率的算術(shù)平均值前兩名的客戶，設(shè)為金銷獎一等獎，以此類推：評出二等獎和三等獎。余下皆為銀銷獎。

2、推銷能手獎：有獎?wù)骷?ldquo;我公司產(chǎn)品終端推薦方式”，參加人員由店老板在本店內(nèi)優(yōu)選后推薦一人，凡參賽者均有獎勵，但方案必須是本人親自寫出（或口述整理）的，本活動不同于抽獎，而是按照實際方案評獎。每人按照我公司產(chǎn)品特點優(yōu)點、顧客購買心理、推銷技巧設(shè)計一個面向顧客的推薦方案，并記錄一個按此方案成功推薦的例子。最后總結(jié)成300－500字的文字材料，推薦方案提交代理商**公司業(yè)務(wù)人員。匯總后由考評小組綜合評分，得分排序為獲獎依據(jù)。

3、活動結(jié)束10日內(nèi)評出并發(fā)獎；　　

4、 活動期間，我公司人員將以顧客身份，到您的商店詢問、檢查產(chǎn)品知識，如你能準(zhǔn)確回答，我們將當(dāng)場送給您禮品一份；

5、其他未盡事宜，請及時與我公司業(yè)務(wù)員聯(lián)系。





9、 評估小組構(gòu)成：建議由***負(fù)責(zé)，****配合執(zhí)行。同時邀請5名理念較新、威望較高的終端客戶參與活動的全程監(jiān)督。

10、獎項一票否決辦法：當(dāng)參與活動的終端在活動期間出現(xiàn)下列情況之一時，取消該店及其店員的參評資格：①被檢查發(fā)現(xiàn)陳列不合格的；②在終端以外任何地點銷售參與活動產(chǎn)品的；③低于規(guī)定價格銷售的；④銷售仿冒我公司產(chǎn)品的；⑤截留廠方提供給消費者促銷禮品的；

四、此協(xié)議簽字生效。

甲方：

乙方：



2—活動參與店的名單及預(yù)估銷量

（略）

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