在全球經(jīng)濟一體化的今天，企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)日益趨同，要想在眾多的競爭者中脫穎而出，僅依靠良好的服務(wù)及著名的品牌已經(jīng)不夠。現(xiàn)代的客戶希望知道，他們所使用的產(chǎn)品和所投資的企業(yè)在環(huán)保、人權(quán)以及社會責任方面有何作為？股東也開始詢問公司的道德規(guī)范、社會承諾以及相關(guān)責任方面的完成情況。在這個時代背景下，企業(yè)的社會責任在市場營銷領(lǐng)域中的地位日益凸顯。

一、營銷觀念的變遷與社會責任

營銷觀念產(chǎn)生于20世紀初的美國，近百年來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念也發(fā)生了根本的變化。根據(jù)西方較為流行的劃分方法，企業(yè)營銷觀念的變遷大致歸納為以下五個階段：生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、推銷觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段.

在這五種營銷觀念當中，生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念已被證明不適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律與企業(yè)經(jīng)營的要求，從而被絕大多數(shù)企業(yè)所拋棄；推銷觀念由于其內(nèi)在的局限性只在少數(shù)特殊企業(yè)執(zhí)行；現(xiàn)如今的大多數(shù)企業(yè)奉行的都是市場營銷觀念。市場營銷觀念作為一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學出現(xiàn)于20世紀50年代，這種觀念以滿足顧客需求為出發(fā)點，以市場為中心，以顧客為導向，它的出現(xiàn)使企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生了根本的變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。

然而，就在市場營銷觀念得到西方工商界廣泛接受的同時，人們又開始對其提出了質(zhì)疑：一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益呢？營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和社會福利之間隱含的沖突。例如，100多年來世界各地的煙草工業(yè)越辦越興隆，為吸煙者提供了需求滿足，但最近的科學研究發(fā)現(xiàn)，煙草對與吸煙者在一起生活和工作的人的危害比對吸煙者本人的危害要大得多；口香糖制造商雖然極大地滿足了部分消費者清新爽口的需求，但同時也帶來了街道衛(wèi)生的問題……

為了解決企業(yè)的社會責任和道德良心問題，20世紀70年代中期開始，社會營銷觀念作為對市場營銷觀念的修正和補充被具有社會責任感的企業(yè)接受和采納。社會營銷觀念認為，組織的任務(wù)是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者及社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地提供目標市場所期待的滿足。事實上，社會營銷觀念與市場營銷觀念并不矛盾，問題在于一個企業(yè)是否把自己的短期行為與長期利益結(jié)合起來，能否在滿足顧客需求獲取利潤的同時，顧及人類普遍的福利和社會發(fā)展的可持續(xù)性。企業(yè)的社會責任不應(yīng)該成為企業(yè)所背負的“包袱”，相反，如果處理得當，它很可能成為企業(yè)營銷策略組合中的一把利器。
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二、企業(yè)社會責任的四個層次

根據(jù)著名學者卡諾的觀點，一個企業(yè)的社會責任呈現(xiàn)出四個層次的內(nèi)容，可用金字塔圖形表示,第一個層次的企業(yè)社會責任是經(jīng)濟責任，它是指企業(yè)的贏利，是其他更高層次社會責任實現(xiàn)的基礎(chǔ)；第二個層次的企業(yè)社會責任是法律責任，它是指企業(yè)的一切活動都必須遵守法律的條款，依法經(jīng)營；第三個層次的企業(yè)社會責任是倫理責任，它是指企業(yè)的各項工作必須符合公平、公正的社會基本倫理道德，不能做違反社會公德的事；第四個層次的企業(yè)社會責任是慈善責任，它是指企業(yè)作為社會的組成成員，必須為社會的繁榮、進步和人類生活水平的提高做出自己應(yīng)有的貢獻。

應(yīng)該說，卡諾先生有關(guān)企業(yè)社會責任層次的觀點，是較為完備并且合理的。我們不能要求所有的企業(yè)履行的社會責任都是均等的，譬如我們不能要求正在為公司的盈利辛苦打拼的企業(yè)去過度關(guān)心慈善事業(yè)，這也是不太現(xiàn)實的。這種企業(yè)社會責任的層次性也就對應(yīng)了不同的營銷方式：

首先，當一個企業(yè)的社會責任尚停留在經(jīng)濟責任的層面時，企業(yè)的首要目標是實現(xiàn)盈利，是實現(xiàn)股東權(quán)益的最大化，而這就要借助于傳統(tǒng)市場營銷手段，從顧客需求出發(fā)，以市場為核心地設(shè)計營銷策略，實現(xiàn)利潤的增長。

其次，當經(jīng)濟責任上升為法律責任時，企業(yè)就必須要考慮誠信問題。溫州經(jīng)濟剛起步的時候，曾經(jīng)出現(xiàn)過一段時期的造假現(xiàn)象，主要集中在鞋類方面，那時曾有人把溫州鞋稱為“禮拜鞋”，意思是穿一個禮拜就壞了，溫州貨一度在全國上下成為假冒偽劣的代名詞，這嚴重損害了消費者的利益，也影響了企業(yè)聲譽。所幸這一現(xiàn)象并未持續(xù)很久，很多企業(yè)在迅速完成原始資本積累之后，就轉(zhuǎn)入了正規(guī)經(jīng)營，紛紛在重塑形象、鍛造品牌上狠下工夫，通過制度建設(shè)、行業(yè)監(jiān)督、自我監(jiān)督、自我約束，溫州已構(gòu)建起了工商業(yè)誠信體系，并涌現(xiàn)出一批全國知名的品牌。

再次，當企業(yè)的社會責任表現(xiàn)為倫理責任時，道德營銷方式就呼之欲出。所謂道德營銷，是指企業(yè)以其廣大用戶及社會需求為動機，采用正當?shù)臓I銷手段，給廣大消費者帶來最大的幸福，給社會帶來利益，并有利于企業(yè)自身良性發(fā)展的營銷活動。這其中包括三個層次：一是為消費者提供安全而又性能良好的商品和服務(wù)；二是關(guān)心環(huán)境和減少資源消耗；三是企業(yè)作為一個道德共同體的質(zhì)量。

最后，企業(yè)的社會責任最高層次的表現(xiàn)形式是慈善責任，與之相對應(yīng)的營銷方式稱之為善因營銷，也叫事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷(Cause-related Marketing)。善因營銷是將企業(yè)與非盈利機構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的。善因營銷體現(xiàn)了社會營銷觀念，是最高層次的營銷觀念，它不僅注重營銷的效率和效果，還考慮社會和道德問題。

三、企業(yè)承擔社會責任的市場價值

一些反對企業(yè)承擔社會責任的觀點認為，企業(yè)管理只有一個責任，即最大化業(yè)主或股東的利益，社會事務(wù)不該由企業(yè)人士來關(guān)注；而贊同企業(yè)承擔社會責任的觀點認為，企業(yè)擔負社會責任符合其長遠利益，從長遠來看，企業(yè)必須對社會期望做出回應(yīng)，只有這樣才能以現(xiàn)有方式或以更少受限制的方式生存。事實上，企業(yè)擔負一定的社會責任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。美國“企業(yè)社會責任促進會”的報告顯示，一個對社會負責的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開支、擴大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業(yè)務(wù)增長率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)承擔社會責任所帶來的市場價值可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.提升企業(yè)的形象和聲譽

隨著社會的發(fā)展和進步，公眾對企業(yè)應(yīng)該承擔社會責任的期望在急劇增長，公眾支持并贊許企業(yè)在追求經(jīng)濟目標的同時也追求更多的社會目標。企業(yè)的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業(yè)形象，贏得更多的顧客，為企業(yè)營造良好寬松的銷售氛圍。讓我們以農(nóng)夫山泉的“陽光工程”為例，農(nóng)夫山泉號召“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)。從2002年4月至9月，農(nóng)夫山泉通過預提銷售額向24個省39個市、縣的397所學校捐贈了價值501萬的體育器材。這個活動通過全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚，大大提升了企業(yè)的美譽度和消費者的忠誠度，獲得了服務(wù)社會、推廣產(chǎn)品和提升公司形象的多重效應(yīng)。

2.促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售

從營銷的角度來看，社會責任的承擔還能直接增加產(chǎn)品的銷量，獲得利潤。事實上，作為一個市場經(jīng)濟條件下的市場主體一方，企業(yè)的許多社會行為不排除直接功利性的目的，它雖然是由利潤動機驅(qū)動，但它也是雙贏的一種活動。萊茲科公司是一家小公司，專門為青少年市場生產(chǎn)和銷售山莓酸橙蘇打飲料。許多年來，反酒后駕車組織一直努力爭取高中學校加入一個以反酗酒為主題的標語比賽，但幾乎沒有學校報名。萊茲科公司看出這是一個機會，它和該組織都想以青少年為目標，并且兩者都對飲料消費問題感興趣。故由萊茲科公司提供資金，為標語比賽開展了一場巧妙的直接郵寄活動，活動總費用為25000美元，但其銷售額在一年中從25萬美元增加到50萬美元，此外，一些超市甚至愿意提供展銷專柜來支持中學生反酗酒行動。這可以看做是承擔社會責任給企業(yè)帶來的最顯性最直接的經(jīng)濟效益。

3.融洽公共關(guān)系

企業(yè)通過承擔社會責任，獲得“更高層次”的形象，不僅有利于融洽企業(yè)和消費者的關(guān)系，還有利于融洽企業(yè)和社會公眾、社會組織、政府機構(gòu)的關(guān)系，有利于企業(yè)的各項公關(guān)活動。在中國，政府對企業(yè)的行政干預還較多的情況下，企業(yè)和政府的關(guān)系是否融洽非常重要，這有利于減少政府的干預，甚至獲得較多的發(fā)展機會。關(guān)于這一點，摩托羅拉公司的例子或許能給我們帶來一些啟示。摩托羅拉公司總裁扎菲洛斯基在抗“非典”捐贈儀式上表示：“作為中國最大的外商投資企業(yè)之一，我們有責任幫助中國政府和人民抗擊‘非典’，共渡難關(guān)。”而中國國家發(fā)改委主任馬凱在會見扎菲洛斯基時，則表示了希望摩托羅拉公司進一步加深與中國有關(guān)企業(yè)的合作，擴大對華投資，積極參與中國的經(jīng)濟建設(shè)?？梢灶A見，摩托羅拉公司的捐贈對于其下一步在華投資策略會起到舉足輕重的作用。



綜上所述，企業(yè)的社會責任和經(jīng)濟效益間存在著一種正相關(guān)的關(guān)系，采用互利的方式把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與之相吻合的社會責任結(jié)合起來，能起到一種顯性的效果，刺激利潤的增長，但社會責任活動更是一種長期投資，它對企業(yè)積極的影響要較長時間后方才見效，然而一經(jīng)形成就會成為企業(yè)長期而穩(wěn)定的利潤源泉。從這個意義上說，企業(yè)的社會責任是一把特殊的營銷利器。

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