顧拜旦一定想不到，他所倡議恢復的奧運會曾一度到了消亡的邊緣?；蚴且驗檎蔚亩玖鰸B透至奧運賽場，讓它有悖世界和平催化劑的宗旨追求，而淪為東西方冷戰(zhàn)的戰(zhàn)場；或是因為財政的吃緊，使它對于組織國際大型賽事捉襟見肘、如履薄冰，舉辦奧運會竟成了一個巨大的經(jīng)濟包袱。當時的種種跡象表明，沮喪、消沉、悲觀、絕望的情緒籠罩著奧運會，它和顧拜旦當初提出的愿望，即“為了讓體育更加神圣和更加強大，確保它的獨立和持久，由此讓它能滿足現(xiàn)代世界賦予它的教育責任，也為了讓運動員享受榮耀。社會需要他們強有力的行動，而要維持一種競爭的精神，也需要他們杰出的運動才能”越來越遠。對此，顧拜旦應當有所預見，他在為奧林匹克運動設(shè)計令人鼓舞的遠景時，卻沒有關(guān)注如何為這一盛事提供必要的資金支持——奧運會天生是理想主義和浪漫主義的產(chǎn)物，它缺乏對現(xiàn)實的考量和對實踐的準備。當然，這不能怪顧拜旦，他畢竟只是一位教育理論家。



而我們現(xiàn)在所看到的奧運會除了是一場激動人心的體育盛會之外，更是一個商家必爭的營銷平臺。從20世紀80年代瀕臨破產(chǎn)到如今價值數(shù)十億美元的重大賽事，奧運會只用了20年的時間。這在奧林匹克源遠流長的發(fā)展史上實在微不足道，但正是這二十年讓奧運會有了存在的希望、前進的可能，重要的是，顧拜旦不曾構(gòu)想過的運營方案在后世得到了一次彌補的機會，奧運會不用再為目標理想的實現(xiàn)而變得寸步難行。然而，這一切只靠了一個業(yè)余組織——國際奧委會（顧拜旦當初設(shè)計時是以非官方、非營利機構(gòu)的定位出現(xiàn)的）。就是這個機構(gòu)在薩馬蘭奇領(lǐng)導的時代完成了對奧運會的重塑，從而使得后者有了一次革命性的突破和飛躍。



《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》講述的正是那段歷史：富有戰(zhàn)略眼光和變革勇氣的薩馬蘭奇在其執(zhí)掌國際奧委會后，決心要一改奧運會之前資金匱乏、（幾乎）難以為繼的困境，讓它實現(xiàn)180度的“大逆轉(zhuǎn)”。這也就是人們現(xiàn)在有幸看到的，在充滿遠見、有時候是硬著頭皮往前沖的領(lǐng)導方式之下，借助一個奇特的商業(yè)營銷平臺，奧運會成功突圍，終于逃離了迫在眉睫的深淵。另一方面，奧委會在營銷奧運會的時候，是如何克制、理智地取得體育與商業(yè)的平衡，既然保留了顧拜旦設(shè)定的原則和價值，又符合時代所需的經(jīng)濟和市場的規(guī)則?？梢赃@么說，近二十年的奧運會為現(xiàn)代體育商業(yè)樹立了一個成功典范，也為體育營銷產(chǎn)業(yè)奠定了許多基本的規(guī)則。奧運會的意義已不僅僅在于它作為一項賽事的一面。
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從營銷學角度講，《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》是一本絕佳的商業(yè)教科書。要知道，1980年當薩馬蘭奇剛剛坐上國際奧委會主席之位的時候，奧運會既要面臨著抵制、冷戰(zhàn)的威脅，又要面對財政赤字的窘境。在當時，奧運會完全不像現(xiàn)在這樣炙手可熱、振奮人心（許多國家都會爭相爭取主辦），它是不起眼的，甚至是可有可無的。別說是勇于奪金，就連是否參與在許多國家看來都是值得三思而后行的。也難怪，在那之前奧運會一度成為政治野心家行使陰謀詭計、操縱利益格局的地方?？梢韵胂?，以這樣一個并不怎么樣的平臺向企業(yè)拉贊助、向電視臺出售轉(zhuǎn)播權(quán)，難度到底會有多大！



但是，國際奧委會竟然做到了，最終還是完成了看似“不可能完成”的任務?！秺W林匹克大逆轉(zhuǎn)》的作者，也就是麥克爾•佩恩，他全程參與了奧運會整體營銷方案TOP計劃的開發(fā)、實施，哈在電視轉(zhuǎn)播權(quán)談判中發(fā)揮了積極作用，使得奧運會擺脫了其原本承受的政治壓力，同時還使奧運會從此成為全世界最具營銷價值的活動平臺。作為案例，這二十年的奧運會營銷實在有太多值得學習、借鑒的要點；而作為故事，薩馬蘭奇、佩恩等人的“創(chuàng)業(yè)”經(jīng)歷無不讓人鼓舞、勵志。有一點很重要，正是因為他們一開始就意識到奧林匹克運動在情感、人性和商業(yè)上的價值所在，這為他們在后面的推廣、宣傳占據(jù)了一個高點。當許多企業(yè)都不清楚投資奧運會有什么回報，有什么好處可言的時候，他們給出了清晰的遠景、明確的方向——當然，怎么談是后話了。



對于現(xiàn)在的奧委會來說，已經(jīng)把奧林匹克運動從破產(chǎn)的危機中完全拯救了出來，但它要時刻警惕避免金錢和貪欲左右奧林匹克的魂靈。但不管怎樣，它終究是創(chuàng)造了奇跡。奧林匹克大逆轉(zhuǎn)的故事告訴世人一個道理：很多時候，看到希望得機會，看到絕望得泡沫。



【美】麥克爾•佩恩：《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》，中信出版社2008年6月第1版，定價：45.00元。

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