陳衛(wèi)華 老師
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隨著白酒產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，白酒企業(yè)日益重視品牌經(jīng)營和品牌開發(fā)。從近年來眾多新開發(fā)的白酒品牌來看，成功的品牌開發(fā)屈指可數(shù)。很多白酒企業(yè)在品牌開發(fā)時僅僅借助于一兩個品牌名稱，或者挖掘一些沾不上邊的歷史典故，或者流傳民間的風俗野史，設計一種新的包裝就萬事大吉。也就是所謂的換湯不換藥。開發(fā)出來的品牌在價值、...
何足奇 160查看全文
在西方的營銷理論中，由于西方的市場經(jīng)濟發(fā)展的水平遠遠超過中國，因此營銷理論的基本模式是基于理性的從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的固定思維模式。從科特勒的營銷體系到舒爾茨的整合營銷，包括彼得圣吉的系統(tǒng)思維體系都是如此。他們研究的對象是成熟經(jīng)濟體制下高度競爭的企業(yè)營銷問題、經(jīng)營問題。中國特殊的市場環(huán)境和特定的企業(yè)氛圍決定...
何足奇 166查看全文
白酒是中國傳統(tǒng)文化的精華，是中國人引以為豪的國粹。但是，到現(xiàn)在為止，中國的白酒依然沒有走向世界。在酒類市場里，占據(jù)烈性酒高端市場的不是我們的“茅臺”，也不是我們的“五糧液”，而是眾多的舶來品——洋酒。在烈性酒的品牌體驗中，我們的白酒無論從哪一個方面，都無法和洋酒相提并論。原因何在呢？原因在于中國白酒...
何足奇 405查看全文
市場形勢的嚴峻迫使眾多的白酒企業(yè)在經(jīng)營一個品牌、或者多個品牌時利潤微薄，于是，他們尋求在品牌開發(fā)上的突破來面對市場。白酒新品牌的開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，牽涉到品牌定位、品牌設計和品牌管理等各個項目。但是，很多白酒企業(yè)在沒有對自身的品牌系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)經(jīng)過詳細認真的診斷后盲目開發(fā)品牌，妄想品牌開發(fā)成為營銷脫...
何足奇 474查看全文
在白酒區(qū)域市場的營銷實踐中，區(qū)域分銷成員的選擇直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡的質(zhì)量，關(guān)系到銷售渠道的暢通和品牌的表現(xiàn)，因此，選擇區(qū)域分銷成員是區(qū)域市場渠道管理工作的重點。由于眾多的白酒企業(yè)在區(qū)域市場通常采用的是區(qū)域經(jīng)銷模式，總經(jīng)銷無論從網(wǎng)絡、人力和物力方面都有一定缺陷，所以，為了擴大市場占有，為了強化網(wǎng)絡功能，...
何足奇 286查看全文
系列專題：訂貨會攻略每當白酒進入銷售旺季，在沿海的一些區(qū)域市場，白酒企業(yè)和白酒經(jīng)銷商們總是習慣性地開始了訂貨會的準備工作。白酒的訂貨會依照發(fā)起者和規(guī)模的大小，大致有以下兩種類型： ·企業(yè)發(fā)起的大面積經(jīng)銷商訂貨會。這種會議實質(zhì)上是渠道促銷，是白酒企業(yè)在銷售淡季或者旺季轉(zhuǎn)移庫存，增加經(jīng)銷商庫存壓力和資...
何足奇 122查看全文
白酒在中國的歷史進程中，一直伴隨著文學、藝術(shù)的不斷發(fā)展，文人墨客的喜怒哀樂，演繹成東方文化一棵璀璨的明珠。白酒在中國人含蓄的情感里，一直是慶祝、發(fā)泄、祭祀、 表達尊崇的載體，因此，五千年的白酒文明，就融入各個地域，各種香型、各種風格的酒香中?？梢哉f，白酒發(fā)展的每一個時期，都蘊涵著文化的信息，傳播著特...
何足奇 507查看全文
中國有一句俗話，說的是“龍生龍，鳳生鳳，老鼠的兒子打地洞”。在當前的中國白酒行業(yè)，品牌繁殖如同原子核裂變一般，不斷升級，不斷翻新。五糧液、瀘州老窖、劍蘭春、茅臺、全興等國家名酒的子品牌，孫品牌不斷在市場上崛起，白酒品牌的更新十分頻繁。名酒廠的商標變成了行業(yè)冒險家的“金礦”，白酒行業(yè)成了冒險家的樂園。...
何足奇 163查看全文
很多白酒企業(yè)被經(jīng)銷商管理折騰得死去活來，一方面，企業(yè)希望經(jīng)銷商能夠現(xiàn)款現(xiàn)貨，執(zhí)行經(jīng)銷模式；另一方面，白酒經(jīng)銷商由于擔心貨款的回收以及產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)的信譽問題而 拒絕執(zhí)行經(jīng)銷模式。于是，經(jīng)銷模式雖然在大量的白酒企業(yè)中得到推行，但是執(zhí)行的情況十分不理想。隨著市場競爭格局的變化以及流通形態(tài)的更新，終端...
何足奇 161查看全文
為什么中國白酒營銷技術(shù)的應用發(fā)展得如此緩慢？為什么很多在飲料、食品等領(lǐng)域運用得十分成功的營銷技術(shù)在白酒行業(yè)卻頻頻失手？從根本上說，白酒的產(chǎn)品分銷管理是中國營銷管理中最具特色的、最本土化的營銷內(nèi)容。在白酒的市場競爭中，很多管理水平低級，市場運作極不規(guī)范的企業(yè)依靠一招半式卻在市場上呼風喚雨；而很多在營銷...
何足奇 264查看全文
系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路專題一：經(jīng)銷商在市場上到底扮演的是什么角色 很多經(jīng)銷商在談論一個話題：我們在企業(yè)眼中是什么角色？在市場上扮演的是什么角色？答案各種各樣，但是焦點都集中在角色上。在中國的市場上，經(jīng)銷商是一個特殊的商業(yè)群體——他們擁有自己的網(wǎng)絡，擁有自己的市場空間，依靠他們的智慧和勤勞耕...
何足奇 155查看全文
系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路專題五：認識經(jīng)銷、代理、直銷模式 很多區(qū)域市場的商家對于廠家和商家之間的銷售模式認識不清，什么是經(jīng)銷，什么是代理，什么是直銷的基本概念是有了，但是對于經(jīng)銷、代理和直銷的內(nèi)涵缺乏深入了解。由于商家對銷售模式的認識模糊，常常引發(fā)商家和企業(yè)之間的矛盾，商家怨聲載道，廠家苦不...
何足奇 453查看全文
系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路專題六：從妓女、情人到夫妻的感情培養(yǎng) 每一個經(jīng)銷商都在反思一個問題，經(jīng)銷商和廠家、企業(yè)之間到底是什么關(guān)系？是魚水關(guān)系，是夫妻關(guān)系，是情人關(guān)系還是伙伴關(guān)系？ 從廠家、企業(yè)的說法來看，比如“客戶是企業(yè)的上帝”“經(jīng)銷商是企業(yè)的生命”等等說法，從表面上看，經(jīng)銷商是很受企業(yè)、...
何足奇 352查看全文
系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路專題十一：白酒經(jīng)銷商突破終端的策略 白酒在區(qū)域市場的競爭是十分慘烈的，同時，白酒的市場競爭又集中在“雙節(jié)”——即中秋節(jié)和春節(jié)。在每年短暫的銷售旺季，經(jīng)銷商應該運用怎樣的策略來突破終端，擴大分銷網(wǎng)絡，提高銷售額度呢？ 很多經(jīng)銷商十分關(guān)心白酒廠家的廣告投入力度，很多經(jīng)銷...
何足奇 249查看全文
找到了一個突破口 第二天午，我們在酒店做了一次策劃方案的演練。 我上從品牌戰(zhàn)略、品牌設計的角度做了幾個專題準備，大致內(nèi)容是： 一、從“飛天”的文化淵源以及敦煌文化中吸取品牌元素，著力從歷史、文化、西北獨特的風土人情等方面塑造品牌的價值，突出飛天酒、敦煌酒的核心賣點；并撰寫了《飛天的核心賣點》一...
何足奇 125查看全文
系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路專題十五：如何選擇分銷成員 在白酒區(qū)域市場的營銷實踐中，區(qū)域分銷成員的選擇直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡的質(zhì)量，關(guān)系到銷售渠道的暢通和品牌的表現(xiàn)，因此，選擇區(qū)域分銷成員關(guān)系到市場開拓的成敗，也是經(jīng)銷商日常工作的重點。 白酒區(qū)域市場的分銷成員來源大致是： ·酒樓、飯店的老板、總...
何足奇 349查看全文
系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路專題十六：周邊市場開拓的技巧 經(jīng)銷商為什么要開拓周邊市場？原因有二。其一，廠家或者企業(yè)選擇經(jīng)銷商，看中的是該經(jīng)銷商所在地城市的消費水平和發(fā)展?jié)摿?；同時，在中心城市或者中心城鎮(zhèn)，廠家或者企業(yè)的投資回報率高。而周邊市場由于地域分布廣泛，集中購買力不強而被廠家、企業(yè)忽視——...
何足奇 293查看全文
系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路專題十八 經(jīng)銷商經(jīng)營管理常見的誤區(qū)與對策 誤區(qū)一 任人唯親。經(jīng)銷商認為，用親人比用外人更穩(wěn)當，因為親人的忠誠度高，不會輕易泄露商業(yè)秘密，不容易被競爭對手收買。 弊端 任人唯親造成人才素質(zhì)的瓶頸，造成管理效率的低下，使經(jīng)銷商的經(jīng)營管理受到限制。親人雖然忠誠度高，但...
何足奇 222查看全文
系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路結(jié)束語 分銷展望 市場競爭的激烈導致分銷格局的巨變與發(fā)展。在巨變和發(fā)展中，白酒經(jīng)銷商的出路在于轉(zhuǎn)型——從傳統(tǒng)的販賣行為轉(zhuǎn)型到區(qū)域市場的分銷上來。分銷將為經(jīng)銷商帶來的前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。在新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，新營銷不斷深入，企業(yè)逐漸參與到終端競爭的市場中，幾乎所有的經(jīng)銷...
何足奇 136查看全文
酒是人類生活的內(nèi)容，酒是人類歷史文化的結(jié)晶。酒乃天地間之尤物，雖也能進入肚腹，卻不能充饑、解渴，只作用于人的心神。心神經(jīng)酒一滋潤，一刺激，便產(chǎn)生莫名其妙的變化，莫可名狀的詭譎，外化為言和行。因此，人世間有了酒，人類的生活便豐富多彩了，人類的歷史便斑斕多姿了，茫茫塵寰便增添許多有趣的風景，短短人生便增...
何足奇 185查看全文
破譯白酒品牌密碼之前，我們針對“五糧液”系列取樣品牌的消費者口感認知進行盲式測試。在五個測試小組中，有四個小組不能確定哪一種名酒的質(zhì)量更好，口感更好。 因此，我們通過盲式測試得出的結(jié)論是：消費者不能憑嗅覺或者感覺判斷、檢驗酒的品質(zhì)?！ 「叨鹊耐|(zhì)化是中國白酒的特征。同質(zhì)化的含義就是： ·一樣的無色...
何足奇 164查看全文
分析“茅臺”的品牌價值，我們心里十分沉重。從不同地區(qū)、不同年齡段的消費者反饋回來的信息反差是如此之大！在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，“茅臺”酒的品牌知名率雖高，但是消費者對于品牌價值的認同率極低，尤其是年齡段在20歲到30歲的年輕消費階層，普遍認為其品牌老化，和自己關(guān)系不大，暫時不會將其列為消費目標。而在經(jīng)濟落后...
何足奇 183查看全文
中國白酒真是熱鬧。幾年來，在業(yè)內(nèi)人士一致認定白酒行業(yè)正在洗牌，正在醞釀新一輪的變革的過程中，不斷冒出的新興力量，雖然還沒有對中國的白酒格局形成洗牌的力量，但是其中的玄機又有幾個外人知曉呢？ 金六福、小糊涂仙的成功為外來資本進入白酒提供了借鑒，于是，大量的外行涌進了白酒行業(yè)，形成了中國白酒的淘金大潮...
何足奇 154查看全文
在商品同質(zhì)化加劇的時代，USP理論是不是已經(jīng)不適合市場的需求呢？眾多的同質(zhì)化商品如何能夠?qū)ふ业姜毺氐闹鲝?？從白酒品牌紛爭來看，獨特的銷售主張依然是脫離“囚徒困境”的好策略?！ “拙频摹皾庀闾煜隆笔鞘聦?。于是在川酒濃香橫掃全國各地的時候，醬香型的主產(chǎn)地貴州茅臺鎮(zhèn)紛紛改造“濃香酒”；清香型的主產(chǎn)地山西、...
何足奇 301查看全文
中國白酒，象一個近親結(jié)婚產(chǎn)出的畸形兒，喧鬧的背后是危機，危機的背后是創(chuàng)新。預測2003中國白酒十大看點是通過對2002中國白酒的總結(jié)，綜合白酒業(yè)內(nèi)醞釀的種種變革的跡象而做出，是為文?！ 〉谝豢袋c：被“五糧液”清理的服務公司品牌空間誰來占？ “五糧液”清理了服務公司的30多個買斷品牌，這僅僅是“五糧...
何足奇 254查看全文
酒鬼揮舞著“中國酒文化引領(lǐng)者”的大旗震天憾地；水井坊以全國第一坊傲視群雄；國窖1573以四百多年歷史的招牌風行天下；百年老店舉著五糧液的牌子瘋狂炒作——金劍南從湖南發(fā)招，廣告、終端、渠道一起上，在很短的時間內(nèi)，以迅雷不及掩耳之勢搶占了湖南高檔酒的一部分市場份額。金劍南能不能成為高檔酒市的新貴？金劍南...
何足奇 429查看全文
白酒行業(yè)是一個讓人歡喜讓人愁的行業(yè)。有人說，白酒行業(yè)是營銷理念最落后的一個行業(yè)，但是這個行業(yè)的人，膽量卻是所有行業(yè)中最大的?！@句話真是一針見血。秦池的膽子夠大，孔府家的膽子夠大，金六福的膽子夠大，水井坊的膽子夠大，現(xiàn)在，更有一些憑空冒出來的高價白酒品牌的膽子更大！幾年了，白酒行業(yè)一邊洗牌，一邊演...
何足奇 208查看全文
隨著白酒行業(yè)競爭的加劇，地產(chǎn)白酒在市場上的表現(xiàn)是日益衰弱，不論是品牌力量，還是營銷表現(xiàn)，地產(chǎn)酒都是步履維艱。原來家門口穩(wěn)固的市場份額正在不斷地被強勢品牌所侵占，而來自于四川板塊、貴州板塊、安徽板塊的眾多的白酒跟隨型、游擊型品牌不斷地騷擾地產(chǎn)酒的銷售陣營。作為地產(chǎn)白酒，如何守住家門口的一畝三分地，又如...
何足奇 141查看全文
酒類招商一直很成問題，令眾多的企業(yè)頭痛。而招商的對象——經(jīng)銷商也頭痛。和其他行業(yè)的招商不同，長期以來的一年兩次的糖酒交易會成為酒類招商的主戰(zhàn)場——于是乎，大部分酒類企業(yè)都盼望著，等待著每年兩次招商機會的到來，等待著在糖酒會上博一把。難怪糖酒會成了眾多酒類企業(yè)燒錢的地方，歷屆的糖酒會成了酒類企業(yè)招商招...