如何做實地市場調查
滿足消費者需求”是企業(yè)生存的支柱點，而“市場調查”則是企業(yè)用以“測心”的指標。
實地調查是什么?
　　實地調查是在周詳嚴密的架構之下，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到的資料。
　　實地調查常用的方法有三：
　　(一)觀察法(Observational Method)：由調查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜集資料。例如，調查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。
　　(二)實驗法(Experimental Method)：由調查人員用實驗的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食品的品嘗會，就是采用了實驗法。
　　(三)問卷法(Survey Method)：將要調查的資料設計成表之后，讓接受調查對象將自己的意見或回答，填入問卷中。
　　在一般進行的實地調查中，以“問答卷”采用最廣。我們將在這里對實地市場調查的問答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。
　　實地市場調查的進行從確立目的到提出報告與追蹤，可分為五個步驟(見下圖)，每個步驟的詳細內容則個別加以分述。
確立調查目的
　　企業(yè)在發(fā)生市場調查構想時，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰(zhàn)。因此，必須先從“行銷問題分析”著手，確定舉行市場調查的目的后，方可著手市場調查準備工作，以避免調查方向錯誤。
　　在作“行銷問題分析”之時，宜從三個角度來進行：
　　1．分析企業(yè)現(xiàn)況。企業(yè)面臨的行銷問題是什么?
　　2．諸多市場影響力中，何者值得調查分析?
　　3．未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么?
　　企業(yè)若將上述三個問題作深入探討，則必能得到下列好處：
　　•市場問題焦點明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調查架構。
　　•可明確了解企業(yè)借由市場調查所擬達成目標。
　　•達成目標所可采取的行銷策略因而現(xiàn)形。
　　茲舉兩個實例，以說明確立調查目的的用意，并可見實際進行時的狀況。
　　＜實例一＞
　　某家公司制造產品多年，過去一直受政策保護，經營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來，由于市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經營包袱頗重，益增經營上的壓力。是故該公司除積極地進行總體經營體質改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經營多角化，為企業(yè)體尋找新契機。
　　在眾多多角化計劃中，幾經節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃?？墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產業(yè)、興建大型購物中心等等。
　　該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現(xiàn)在該公司最高經營層決定在該土地上建筑“大型購物中心”：一則配合未來消費者購買習性多元化；二者營業(yè)行為可產生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運周轉能力；三則繼續(xù)保持土地所有權，以得土地增值之利，在下最后經營決定之前，該公司決定進行一次“大型購物中心之市場調查”，以幫助最高決策當局作最后決策。
　　因此，大型購物中心的市場調查目標重點在于：
　　1．借消費者調查，以便認識理想大型購物中心的型態(tài)?
　　2．產品重點及服務重點，以便產生服務業(yè)經營差異化效果?
　　3．采取敘述性調查是否較為適宜?
　?。紝嵗?
　　某公司以生產含酒精飲料的新產品供應市場。由于產品新穎頗受歡迎，有供不應求現(xiàn)象，故考慮建新廠增加供應能力。但是，對于這個計劃是否恰當，公司當局面臨幾個問題：
　　其一，因為是新產品，企業(yè)的內部資料搜集不夠，無法提供分析。
　　其二，若借消費者調查以確定該產品是處于“成長期”或進入“成熟期”，又將以何種指標來判斷呢?可能的指標有：(l)本產品的消費者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重復購買率如何?(5)消費者的年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何特性?(7)新產品擴散途徑有哪些?
　　市場調整者與產品行銷負責人為這些測定指標溝通后，他們決定靠消費者購買調查，以正確了解消費者購買需求動向，進而決定是否增設新廠，或者保持現(xiàn)況。
　　因此，此項飲料消費者購買調查之重點在于：
　　1．尋找最合適的測定指標，來測定產品處于成長期或成熟期?
　　2．本調查應采取敘述性調查或假設檢定調查?或者兩者兼具?
　　正確的行銷問題分析：可以產生明確的市場調查目的，并進一步產生正確的市場調查架構，這是進行市場調查前不可忽視的步驟。
決定調查方法、架構
　　調查方法與架構的設計，是指在執(zhí)行市場調查前，將市場調查工作項目作一完整規(guī)劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當?shù)臅r間來執(zhí)行實地市場調查，進而獲得最適用的市場資訊。
　　調查方法的設計包括：問卷調查方式的選定、問卷設計、抽樣設計、人員選擇及訪前訓練。
　　問卷調查方式的選定有三：
　　(一)通信問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。
　　(二)電話訪問調查：以電站號碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調查資料。
　　(三)人員訪問調查：由受過訓練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調查資料。
　　在選擇問卷調查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列于下表(見下表)，以為選擇時之考慮。
　 項目 訪問調查法 通信問卷法 電話調查法
問卷設計 　題數(shù)多寡 　題數(shù)可多 　題數(shù)不宜多 　題數(shù)不多
　開放式題目 　宜 　不宜 　宜
　題目復雜性 　高 　低 　低
　問卷結構 　低 　高 　中
　敏感性問題 　較易得到回答 　不易引導回答 　可以引導回答
樣答 　母群資料完整 　較易完整取得 　不易完整取得 　難有完整資料
　代表性 　樣本代表性高 　樣本代表性中 　樣本代表性低
　樣本控制 　容易訪問到本人 　無法控制填補 　較易訪問到本人
　替換樣本 　容易找替換樣本 　不易找替換樣本 　容易找替換樣本
　接受訪問 　可能性高 　可能性不高 　可能性稍高
　拒答原因 　可以知道、克服 　不知道，難補救 　可知道，難補救
　作答原因 　可因鼓勵而提高 　無監(jiān)看作答隨便 　可鼓勵，成效小
　樣本廣度 　適合各階層，只要能講口語 　只適合具識字能力之民眾 　司訪問調查法，但必須有電話
　 　人力需求 　需要較大批人力 　不必太多人手 　需要人手不多
　時間需求 　花費較多時間、速度慢 　需要點時間、速度較訪問法快 　不必花太多時間、速度最快
　樣本資料取得 　不易得住址姓名 　不易得住址姓名 　電話號碼容易得
　經費需求 　需要大批經費 　經費省，不必多 　經費省，不必多
　作業(yè)場所 　不佳 　佳 　佳
　實施標準化 　具有彈性 　固定、無彈性 　具彈性，可修正
　刺激標準化 　劣 　佳 　可
　情境控制 　佳 　劣　 　可　
訪問 　工作時間 　配合受訪者作息 　任何時間皆可 　應配合受訪者作息
　訪員要求 　誠實右靠身體壯 　一般文書可勝任 　口齒清晰不厭煩
　訪員偏差 　有 　沒有 　有，易控制監(jiān)督
其他 　保密性 　少保密性，受訪者易感受威脅 　具有私密性，不具威脅感　 　具些許私密性，也具威脅感
　調查地域 　不可能太廣 　有郵政之處即可 　有電話之處即可
　相關資料搜集 　容易實施 　無法實施　 　透過聲音判斷
　使用視覺輔助 　容易做到 　容易做到 　無法做到
問卷設計十大步驟
　　一份良好的問卷，應具備三項條件：(l)能達到市場調查目的。即將調查目的，以詢問方式具體化、重點化地列舉在問卷上。(2)促使被訪問者愿意合作，提供正確情報，協(xié)助達成調查目的。(3)正確表達訪問者與被訪問者的相互關系。
　　而一份理想的問卷，在結構上，按照順序應包括四個部分：
　　1．開場白：在問候后，表達主持調查機構及訪查員的身份，說明調查目的及為什么訪問受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時重復說明，并交代訪問結果將如何處理。如果當時不方便進行訪問，預約適當?shù)脑L問時間。
　　2．示范答復例子：由訪問員示范一個與訪問主題無涉的中性例子，將極有助于雙方之溝通。
　　3．訪問主題(見訪問內容)。
　　4．受訪者個人資料。通常有電話號碼、年齡、性別、教育程度，依調查目的而定。
問卷設計共有十個步驟，依序重點述說如下：
　　(一)確定所要搜集之資訊
　　(二)決定問卷調查方式
　　因問卷調查方式之不同，問卷內容的繁復及問卷設計方式必有不同。應依問卷方式作適當?shù)膯柧韮热莅才拧?
　　(三)決定問題內容
　　在決定問題內容時，應顧慮下述問題；
　　•問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關調查目的問題在內。
　　•一個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統(tǒng)計分析時造成困擾。例如問：“××洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會得到不同答案。應該問：“你現(xiàn)在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問：“你使用××洗衣粉的動機是什么?”
　　•要提出訪問者所知道的問題。
　　•使被訪者樂于回答。
　　(四)決定問題形式
　　開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試探性調查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?”
　　•二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：
　　問：“你會不會開車?”
　　　□會　　□不會
　　如遇有兩者都有之時，應分兩個問題問：
　　問：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?”
　　　□用　　□不用
　　問：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?”
　　　□用　　□不用
　　•復選式：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。
　　問：“你使用過那種洗發(fā)精?”
　　　□飛柔　　□麗仕　　□花香　　□雷雅
　　•聲明式問題：譬如下面的例子。
　　問：“你選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上。
　　　□好用　　□防漏　　□經濟　　□耐久
　　(五)決定問題用語
　　詢問用語在答卷調查中，對調查結果有絕對的影響，以下是值得注意的幾個項目。
　　•詢問的著眼點要明確、明朗。例如問：“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?”
　　•主觀問句勝于客觀問句。例如：“××汽車會不會比××汽車好?”采用主觀問句或客觀問句還要看所調查的事項。
　　•用平易語句，讓被詢問人易于回答。例如問：“貴公司對新進推銷人員有無給予職前訓練?”
　　•避免有誘導性作用的問題，使答案和事實產生誤差。例如不該問：“府上使用空調嗎?”應該問：“府上用的是××牌空調?”
　　•避免過于涉及個人隱私。例如不應問：“你今年幾歲?”、“你結婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生現(xiàn)在哪兒?”來代替。
　　(六)決定問題先后順序
　　•第一個問題必須有趣且容易答復。
　　•重要問題放在重要地方。
　　•容易在前面，慢慢引入比較難答的問題。
　　•問題要一氣呵成，且應注意問題前后連貫性，不要讓答詢人情感或思緒中斷。

如何做實地市場調查