渠道匹配---如何選擇渠道
 引 言
渠道設(shè)計的第一步是弄清楚目標市場上消費者要購買什么，在哪里購買和怎樣購買，我們必須弄清楚消費者需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)出水平。我們已經(jīng)記住一個原則：如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{鮮花呢？
經(jīng)理們必須考慮如何使客戶購買與渠道相匹配。也就是說我們?nèi)绾沃揽蛻粢氖桥＜S還是鮮花，如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶。
一個好的客戶渠道偏好調(diào)查對識別令人滿意的新渠道是大有裨益的。當然，這些方法不是永遠有效。問卷調(diào)查的客戶渠道偏好就可能是錯誤的。雖然有一個好的出發(fā)點，但并不代表客戶分析的完整方法。為了更好接近進行渠道設(shè)計的核心---對于客戶群來說什么樣的渠道工作最好，我們必須研究客戶的購買準則---為什么他們要購買他們要買的東西。
了解了客戶購買準則，是否就可以放心了呢？未必如此，我們的渠道設(shè)計未必滿足所有的客戶，因為每個客戶因為環(huán)境的不同，要求可能是多樣的，那我們就必須考慮提供交替的被選方案，來留住并吸引這些客戶。即我們必須提供多樣化的渠道方案并隨時監(jiān)控并響應(yīng)渠道行為。
 按關(guān)鍵的購買準則制定銷售渠道
回憶一下，第一節(jié)銷售課程告訴了我們什么？當產(chǎn)品滿足客戶的特定需求和需要時，他們就會購買產(chǎn)品。認為低價格是超過一切的客戶將購買低成本的產(chǎn)品，而離高價位的產(chǎn)品遠遠的；重視質(zhì)量的客戶經(jīng)常會愿意支付一筆額外費用得到他們想要的產(chǎn)品。就是說，客戶有不同的購買準則，購買選擇時有一定的優(yōu)先級別。通常情況下，銷售的技巧在于領(lǐng)會對應(yīng)于能使他們滿意的產(chǎn)品的準則。
從某種意義上說，一種渠道就是另一種“產(chǎn)品”。這是一種有競爭力的產(chǎn)品；公司希望他能使客戶覺得，該“產(chǎn)品”較之競爭對手的解決方案更適合他們的需求。
花點時間回想一下因特網(wǎng)售書商亞馬遜公司。它出售的什么產(chǎn)品使它擁有競爭優(yōu)勢？是書嗎？不是。它的競爭對手賣的是一樣的書。是渠道；它出售的是便利和自我服務(wù)。簡單地說，渠道是提供給客戶引導(dǎo)他們與公司開展業(yè)務(wù)的“產(chǎn)品”。
就像產(chǎn)品一樣，渠道必須響應(yīng)于客戶的需求和優(yōu)先度——他們的購買準則。在某種程度上這么做了，銷售額就會上升。
因此，就像關(guān)鍵的銷售問題“我們的客戶真正需要什么？”引導(dǎo)著產(chǎn)品開發(fā)和銷售定位一樣，它也應(yīng)該引導(dǎo)渠道選擇。您賣給客戶昂貴的計算機設(shè)備在他們的機構(gòu)中是扮演著關(guān)鍵使命的角色嗎？如果是，他們很可能非常重視培訓(xùn)、每周7天每天24小時的技術(shù)支持和根據(jù)他們的需求定制產(chǎn)品等事項。另一種可能是，購買工業(yè)資本品的客戶傾向于為賣家信譽、行業(yè)經(jīng)驗、可依賴性和安全性支付一筆較高的額外費用。購買辦公用品的小公司一般傾向于得到快速的服務(wù)、低價格和再次訂購的效率。一些大型帳項的客戶可能重視個人關(guān)系和伙伴關(guān)系，中等規(guī)模的客戶可能只是想要有效的服務(wù)和有競爭力的定價。簡言之，客戶們有不同的購買準則，這取決于他們是誰和他們購買的是什么。
這就是渠道選擇中的一個關(guān)鍵事項，這是因為渠道的不同之處在于他們滿足各式各樣的購買準則的能力不一樣。如一個區(qū)域銷售人員可以提供多方面的現(xiàn)場技術(shù)支持和針對使用者的培訓(xùn)，但這永遠不是成本最低的選擇方案。如果客戶只有一個主要的購買準則即價格，區(qū)域銷售人員提供的就不是最具競爭力的渠道。另一個例子是目錄銷售的優(yōu)勢是便利、自我服務(wù)和效率。但如果您的客戶想要的是直接接觸和伙伴關(guān)系，它則不可能是一個有效的銷售渠道。每個渠道都有各自的優(yōu)點和不足，進而有響應(yīng)特定客戶購買準則的能力——但不是響應(yīng)其他的客戶。



 渠道和購買準則結(jié)合

渠道匹配---如何選擇渠道