提供靈活的渠道方案---如何選擇渠道
商 海 導 航
-----惠普經(jīng)銷商大學•高級課程
2000年11`月13日 第31期

（四）

 引 言
進行渠道設計的時候，了解了客戶購買準則，是否就可以放心了呢？未必如此，我們的渠道設計未必滿足所有的客戶，因為每個客戶因為環(huán)境的不同，要求可能是多樣的，那我們就必須考慮提供交替的被選方案，來留住并吸引這些客戶。即我們必須提供多樣化的渠道方案并隨時監(jiān)控并響應渠道行為。
管理者們必須深入地考察他們所在的市場中購買狀態(tài)的多樣性。存在多種類型的客戶嗎？是否客戶有各式各樣的購買方式，每一種又有不同的購買準則？是否客戶在某些購買中得到費用高的手工作業(yè)服務和培訓，在其他的購買中又需要有效的快速的服務？一個“是”的答案就表明位滿足客戶群的需求多樣化渠道是必須的。相反的，這些問題的“否”的答案暗示著公司可以逃避至單一的渠道，這樣可以節(jié)約資金、時間和精力。
購買行為也一直在變化著，事實上，它很少會在某處停留，而且，其變化比我們預期的要快得多。如何監(jiān)控并響應購買行為的變化是我們渠道設計的重要方面。
 提供靈活的渠道選擇項
對許多公司而言，客戶可能處于不同類型的購買狀態(tài)。多重渠道多半需要用他們的多樣化適應于各式各樣的購買狀態(tài)。A公司女用內衣業(yè)務是如何為購買多樣化如何使賣家提供多重渠道的。
人們?yōu)椴煌脑蛴貌煌姆绞劫徺I女用內衣。一種類型的購買來源于在藏衣柜中絲綢女睡袍之外再買一件的沖動。另一種類型就是有私人動機的購買。這兩種購買動機涉及的是不同的渠道。對于在藏衣柜中在添加一件的客戶，恰當?shù)那朗窃诳蛻魷蕚滟徺I時他們很容易買到的地方。對于特定目的、更個人化的購買而言，恰當?shù)那朗悄鼙ＷC隱私權和隨意性的那一種。女用內衣銷售商應為兩種不同的購買狀態(tài)提供不同的渠道。
因此，A公司既在購物大街上有零售店，也提供在家購買的目錄服務。購物大街上的零售店對于沖動型的客戶和部分前往較大商店購買女子內衣褲的客戶而言是理想的選擇。目錄購買在另一方面對于隱私權和隨意性而言是理想的選擇。即使是類似好萊塢的B公司這樣的競爭對手，盡管其提供的產品多數(shù)定位于隨意的購買行為，也知道用不同方式接觸市場中的客戶滿足他們的需求的重要性。其實A公司的競爭對手B公司盡管其提供的產品多數(shù)定位于隨意的購買行為，也提供了零售商店、郵購目錄和電話渠道。在女子內衣業(yè)，沒有一個單一的渠道可以只通過它自己，最大程度的適應每個購買狀態(tài)。為了成為銷售額增長的賣家，您不得不提供至少兩種可能是三種不同的渠道。
女子內衣只是一個簡單的例子，在其他行業(yè)，客戶購買的方式要多得多，那么，我們的渠道設計也要考慮更為周全，才能適應客戶的需求。
經(jīng)理們應該把客戶們參與的購買狀態(tài)廣泛的多樣性作為一個問題提上日程。失敗于回應恰當?shù)那蓝鄻踊馕吨チ巳靠蛻羧夯蛩械馁徺I狀態(tài)。表1提供了一些“伸展性習題”——一些關于客戶購買狀態(tài)的問題，它可以幫助我們在考慮可選擇的渠道解決方案時確保萬無一失。
表1 使渠道更加靈活——10個伸展性習題
（1） 誰是我們目前的客戶？
（2） 他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？
（3） 他們什么時候和如何做生意——什么是他們的“購買狀態(tài)”？
（4） 他們用（或想要用）用一種方式購買某種產品，同時用另一種方式購買其他產品嗎？
（5） 他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產品？
（6） 我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同類型的需求？
（7） 如果是，不同類型的客戶需求差異如何？
（8） 我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或是我們需要的某一種客戶？
（9） 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求是怎樣的不同？
（10） 需要什么的渠道去響應所有的客戶需求多樣性？
許多公司遲鈍的認同于多樣化的渠道是在市場中回應購買者行為多樣性的方法這種觀點。他們以為渠道選擇的任務既是目標定位于產品——市場和為該產品——市場識別一個好的渠道選擇（一種渠道）。這種思維最終會與難以對付的客戶行為的現(xiàn)實沖突：因為客戶們不喜歡隸屬于“某個渠道”；他們喜歡在渠道之間“做沖浪運動”。如果其他的賣家能更好的與客戶的不同購買行為相匹配，許多客戶允許他們受制于一個賣家的一種渠道。簡單地說，他們將從能夠提供多種做生意方式的公司購買更多種類的產品。所以，提供的渠道選擇項應足夠靈活，使得客戶能夠“移居”他們自己喜歡的渠道。
 響應購買行為的變化
我們其實很清楚這樣的現(xiàn)實：變化，總比我們預期的要快得多！
購買行為也一直在變化著，事實上，它很少會在某處停留。
在大多數(shù)購買狀態(tài)下，客戶會以評估反應速度的服務和質量的技術支持為出發(fā)點。當這些客戶演變成一次又一次的購買者和對某種產品線或者服務更滿意的時候，他們已經(jīng)變得異常自信。他們購買準則的優(yōu)先級別從服務、培訓和技術支持轉向有效的再次訂購、更低的價格和自我服務。對應于這些變化的準則，他們的渠道偏好也從高成本的渠道如區(qū)域銷售代表轉向低成本的渠道選擇項。對于了解渠道和渠道成本精明老練的客戶而言，這尤為正確。
其結果就是，試圖保持高利潤經(jīng)常是打一場失敗的戰(zhàn)爭。這可以證實一下在現(xiàn)有大的帳項中區(qū)域銷售代表或高附加值的合作伙伴持續(xù)存在的合理性。事實上，時間一長，客戶們變得更不愿意為如此渠道支付附加費用，他們會感覺不再需要這些渠道了。盡管銷售商們經(jīng)常會通過重新定位他們的產品來擺脫這個困境，但客戶們所使用的在本質上只是產品。在大多數(shù)情況下，一個更完美的解決方法是認識到客戶的行為會隨著時間的改變而改變，一些客戶可能已經(jīng)準備好轉向更有效率的在更低價格層次上提供更合理的服務。在客戶準備購買的地方遇見他們比試圖相信他們會在你想銷售的地方遇見他們更有效率。
我們可以從關鍵帳項利潤下滑或者銷售額萎縮的時候考查客戶是否準備好使用更低成本的渠道。如果客戶轉向競爭對手，那他們?yōu)槭裁磿@樣？可能是競爭對手提供了更好的產品，也可能是競爭對手提供了更容易更好的作生意的方式---一種客戶準備采用的新渠道。如果我們走出去和客戶談談他們渠道遷移的傾向，有可能解決掉他們將要轉移渠道的麻煩。我們可以詢問客戶一些不斷演進的基礎性問題：他們想如何做生意，特別是他們感覺已經(jīng)準備采用什么樣的渠道。這是公司在渠道戰(zhàn)略上的最佳投資。


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