迪斯尼的驚世兼并案
迪斯尼的驚世兼并案


主持人點評

雖然信息公路、有線和衛(wèi)星傳播正在不斷發(fā)展，但廣播電視網(wǎng)還遠未過時。在一個收視選擇越來越多的世界里，美國廣播公司、全國廣播公司（NBC）和哥倫比亞廣播公司仍保持著驚人的勢力范圍。全國廣播公司業(yè)務(wù)發(fā)展部經(jīng)理說：“在吸引觀眾方面我們是做得最好的。”

這就是為什么廣播電視網(wǎng)會繼續(xù)獲取大量的廣告收入，繼續(xù)發(fā)展其業(yè)務(wù)的主要原因。廣播電視網(wǎng)的巨大能量也說明了為什么西屋電氣公司愿意在承擔(dān)著40億美元新債務(wù)和放棄老牌的工業(yè)財產(chǎn)的巨大壓力下，積極爭取躋身于媒體行業(yè)。西屋董事長邁克爾•喬丹對此毫不否認，他說，“廣播電視將會成為我們事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。”

喬丹的邏輯是：由于最近一些規(guī)章上的變化，將允許電視網(wǎng)擁有更多自己的節(jié)目，這將驚動象迪斯尼這樣的外部供貨者，他們擔(dān)心其產(chǎn)品在貨架上占有較少空間?，F(xiàn)在，國會商討的電訊法案將允許廣播電視網(wǎng)擁有更多的臺站，并最終可在臺站中創(chuàng)立出新的數(shù)字頻道。

西屋電氣公司（Westinghouse Electric Corp.）于1995年7月出價54億美元收購哥倫比亞廣播公司（CBS）。然而，和同一星期里還有的另一宗大買賣相比，這件事似乎成了另一大舉措的注腳。1995年7月31日，沃爾特•迪斯尼公司的老板艾斯納以驚人的190億美元接收了大都會美國廣播公司（ABC），此舉改變了火爆的娛樂業(yè)中的力量均勢。兩宗收購價格上的巨大差額突出反映了美國廣播公司在有線資產(chǎn)及國際投資和各種期刊雜志等資產(chǎn)上的優(yōu)勢；這種巨大差異還說明了哥倫比亞廣播公司董事長蒂施和大都會（Cap Cities）董事長墨菲之間在管理觀念上的差別，一個是削減成本的老手，一個則是發(fā)展與創(chuàng)新的冠軍。

1995年7月31日是迪斯尼公司董事長艾斯納職業(yè)生涯中最重要的一天，他看上去仍很平靜。上午11時30分，他向人聲鼎沸的記者和攝影師解釋了這一在當(dāng)時位列歷史上第二大的公司兼并；到晚上11時30分時，艾斯納已在紐約接待了無數(shù)次個人采訪。他還飛到了華盛頓，分別在有線網(wǎng)中時政評論節(jié)目和美國廣播公司晚間節(jié)目中露面。

在美國，娛樂業(yè)已成為發(fā)展最快有一個行業(yè)，因而一家公司同時擁有節(jié)目和播送節(jié)目的發(fā)行資產(chǎn)就越來越重要。在歐洲和亞洲，傳媒大王魯珀特•默多克放手發(fā)展電視網(wǎng)（Fox Network）和衛(wèi)星播送系統(tǒng)已經(jīng)證明了這一點。Fox電視網(wǎng)曾被看作是徒勞無益的，但它現(xiàn)在已經(jīng)是默多克財產(chǎn)中最贏利的部分了。Fox廣播電視網(wǎng)的建立，使默多克能夠播出自己制作的節(jié)目，而這些節(jié)目要在別處推銷會很困難。上個賽季他播出全美橄欖球聯(lián)賽賺得16億美元，這使得Fox盛極一時。

時代－華納公司（Time Warner）與默多克持同樣的觀點。時代－華納公司擁有巨大的有線資產(chǎn)，它也建立電視網(wǎng)來推銷自己的節(jié)目。美國最大的有線公司則另辟蹊徑，忙于收集節(jié)目。多年來，迪斯尼公司根本不相信這一觀點。他們信奉：“內(nèi)容就是上帝”。資本就應(yīng)該投向創(chuàng)意，它是娛樂業(yè)成功的基礎(chǔ)。在所有的媒體大腕中，多年來，艾斯納對發(fā)行資產(chǎn)投資是最不屑一顧的，但他的思想不得不進行改變。

艾斯納突然開始明白：默多克的思路才是正確的。盡管合并將使迪斯尼承擔(dān)100億美元的債務(wù)，而且這宗大買賣的一半要動用迪斯尼的股票，但是，美國廣播公司的高利潤意味著迪斯尼股票每股凈收入只略有減少。但是合并將使迪斯尼擁有50億美元的流動資金，這將增加迪斯尼股票每股的流動資金，而每股流動資金是華爾街的一個重要指標。擁有美國廣播公司的好處之一是，不管節(jié)目是否由迪斯尼制作，迪斯尼都將從節(jié)目的播出中獲利。

這樁買賣還使艾斯納回答了一些大的戰(zhàn)略性問題。其中最為重要的是：迪斯尼未來的發(fā)展方向如何？在1995年9個月中，迪斯尼的收入上升了30％，可那主要是由于“獅子王”巨大的成功（在9個月中，“獅子王”總共帶來了10億美元的收入）。1995年上映的“波卡洪塔斯”（Pocahontas）雖然贏利了，但沒象“獅子王”那么火。用真人實景拍電影依然是迪斯尼的弱項。雖然艾斯納已在歐洲迪斯尼樂園投資5億美元，但那里，公共游樂場仍然進展緩慢。在弗吉尼亞建立的新公園也帶來了一些政治問題，迪斯尼樂園的擴建工作也被擱置起來?，F(xiàn)在艾斯納正著眼于香港——但那兒價格很昂貴，并且發(fā)展前景不明朗。

雖然大都會也很昂貴，但它卻給艾斯納提供了擴大公司規(guī)模的機會。這還能幫助迪斯尼間接擴大海外業(yè)務(wù)，并同時加強迪斯尼在本土的實力。迪斯尼公司的桑福德•利渥克說：“我們還不能肯定5年后世界會變成什么樣子。但是，擁有廣泛的資產(chǎn)就一定會使你處于一個更好的位置。”

迪斯尼的國際業(yè)務(wù)做得不夠，但由于ABC已在許多歐洲媒體公司投了資，而且它的ESPN頻道在國外，尤其是亞洲發(fā)展得很不錯。ABC的墨菲指出，出售迪斯尼有線網(wǎng)和迪斯尼頻道，同時還有ESPN頻道，將“使我們騎上兩匹馬馳騁在國外市場上，而不是只騎一匹。”艾斯納想要在海外市場上提高迪斯尼的聲望，并從美國廣播公司那兒學(xué)到在國外發(fā)展和建立發(fā)行網(wǎng)的經(jīng)驗。在國內(nèi)，擁有ABC有很多好處。首先，ABC擁有的電視臺，覆蓋全美25％的地區(qū)，它效益極好，能帶來大筆的現(xiàn)金收入。當(dāng)?shù)纤鼓釗碛蠥BC后，合并后的大迪斯尼公司出品的第一批節(jié)目就有了自己的“舞臺”，而它們在別處則可能會中途夭折。

同時，由于ABC廣播電視網(wǎng)的分支機構(gòu)遍布全美，所以它為迪斯尼公司節(jié)目提供了一個極好的宣傳機會――也會宣傳其他迪斯尼資產(chǎn)（從游樂場到各種影片）提供了一個“大舞臺”。ABC的廣播電視網(wǎng)當(dāng)然會使迪斯尼形形色色的版權(quán)家喻戶曉。就眼前來說，ABC使迪斯尼兒童演出擺脫了FOX公司的控制。

美國廣播公司的長處還在于精于購買最適合觀眾口味的節(jié)目，美國廣播公司現(xiàn)在也許會給迪斯尼一點時間來證明它節(jié)目的水平，然后才推銷它。但如果強制發(fā)行，用艾斯納的話說，“會毀掉這只下金蛋的鵝”。

當(dāng)然，誰都無法保證大都會―—或迪斯尼——將始終這般興旺。任何買進這么大規(guī)模公司的結(jié)果都會產(chǎn)生出一些很難解決的大問題。一些人認為，艾斯納在美國廣播公司高峰時（指收入創(chuàng)歷史最高水平）買下了這家全美第一大廣播電視網(wǎng)。

同時艾斯納還有其它的問題要擔(dān)憂。這位現(xiàn)任迪斯尼董事長還沒有明確的繼承人。自從他最信賴的首席業(yè)務(wù)官在1994年春的一次直升飛機失事中喪生后，艾斯納已看到公司人才外流所帶來的惡果。從那時起，倍受重用的演播室負責(zé)人怒氣沖沖地離開了迪斯尼，電視部負責(zé)人也是這樣離開了迪斯尼。幾位高級經(jīng)理也步其后塵，其中包括迪斯尼兩名高級電視動畫片繪制者。迪斯尼已經(jīng)失去了上層優(yōu)勢了嗎？艾斯納能擁有管理好這家巨大的合并公司的領(lǐng)導(dǎo)班子嗎？

然而，就當(dāng)時而言，所有那些問題已被對這宗買賣的興奮而弄得模糊不清。艾斯納說，直到目前，他已用堅固的盔甲武裝著自己，以迎接眼前的媒體大戰(zhàn)。



案例點評：

迪斯尼公司兼并ABC廣播公司震撼了全美。這場兼并的動因是制度上的變化，即政府放棄電信管制，允許電視網(wǎng)制作和擁有更多自己的節(jié)目，這有可能將迪斯尼這樣的純媒體制造商的產(chǎn)品從黃金播放時間中擠出去。因此，同時擁有節(jié)目和播送節(jié)目的發(fā)行資產(chǎn)就越來越起重要作用。同時，兩大公司合并后，電視業(yè)將給迪斯尼帶來大筆現(xiàn)金收入和廣泛的宣傳機會，還可以支持迪斯尼的海外發(fā)展戰(zhàn)略。這也是迪斯尼甘冒風(fēng)險，動用大量財力進行收購的原因所在。隨著形勢的不斷變化，大媒體公司之間的購并重組也愈演愈烈。



迪斯尼的驚世兼并案