福州X地塊的行銷建議
2000年是福州房地產(chǎn)經(jīng)過二年市場轉(zhuǎn)軌進(jìn)入成熟發(fā)展的一年
2001年福州共192個樓盤粉墨登場，逐鹿中原
2002年福州又將是怎樣…………………


福州房地產(chǎn)市場調(diào)研分析
與X地塊開發(fā)行銷建議


福州是福建省省會和全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，現(xiàn)轄5區(qū)2市6縣，土地總面積為1.2萬平方公里，其中城區(qū)面積1043平方公里，建成區(qū)面積80平方公里，總?cè)丝?83.13萬人，其中城區(qū)145.40萬人，流動人口約50萬人。
福州各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)：
2000年
全市商品房預(yù)售面積320.02M2 ，比增11.4％
預(yù)售金額94.84億元，比增27.15％
全市商品房空置面積106萬M2 ，下降14.3％
其中住宅空置面積48萬M2 ，29.9％
市區(qū)商品房平均價格2658元/M2 ，上升5.43％

1999年5月國務(wù)院正式批準(zhǔn)的“福州城市總?cè)?guī)劃（1995-2010年）”，福州將建成中國東南沿海經(jīng)貿(mào)中心，并向國際化大都市方向發(fā)展。作為福州城市總體規(guī)劃的重要組成部份，福州將傾力打造CBD——即中央商務(wù)區(qū)。所謂的中央商務(wù)區(qū)，是集金融、貿(mào)易、專業(yè)服務(wù)、會展、酒店以及與其相配套的公寓、文化、娛樂和高檔零售為一體，并配備完善便捷的交通通訊等現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施和良好環(huán)境的城市商務(wù)活動的中樞，具有全方位、高檔次、高效率運作特征，在布局上，它是城市空間形態(tài)的象征，能突出城市景觀和特有的識別性。
去年6月福州三環(huán)路一期工程的啟動，標(biāo)志大福州中心城市雛形已成，建成后，福州城區(qū)面積將從目前的80平方公里擴(kuò)大到170平方公里。
因此，而掀起一輪新的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)高潮，那么福州的房市到底會朝什么方向發(fā)展，2002年的市場又將是如何呢。

一、福州房地產(chǎn)市場的構(gòu)成與分布
根據(jù)西方國家城市建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗，當(dāng)城市化水平小于60％時，城市建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)的地域方向主要是水平方向擴(kuò)展，即向城市建成外圍的郊區(qū)或沿道路兩側(cè)帶狀擴(kuò)展，或“攤大餅”式地向外環(huán)狀拓展，亦即所謂的“郊區(qū)城市化”。
當(dāng)城市化水平超過60％時，隨著城市用地規(guī)模和人口規(guī)模的擴(kuò)大，客觀上要求中心區(qū)發(fā)揮出相應(yīng)的規(guī)模郊應(yīng)和集聚效應(yīng)，城市空間擴(kuò)展的方向表現(xiàn)出垂直方向，即“城市更新”或再城市化的發(fā)展時期。
目前，福州的城市化水平均在35％左右，但2001年榕城房地產(chǎn)開發(fā)的地域結(jié)構(gòu)折射出的特點有別傳統(tǒng)意義上的城市化進(jìn)程，城市化空間的擴(kuò)展表現(xiàn)為水平方向和垂直方向交織進(jìn)行的發(fā)展格局。
按不同的市場要素，即土地資源、相關(guān)環(huán)境資源、開發(fā)規(guī)模、樓盤素質(zhì)與整體價格水平等構(gòu)成因素的不同，予以區(qū)分，福州的地產(chǎn)從政府規(guī)劃、商業(yè)價值、地理地段、生活配套、生活形態(tài)及民俗文化等綜合因素集合而成，并可劃分為8個板塊，分別是：西二環(huán)板塊、江濱板塊、五四路溫泉板塊、五一廣場板塊、市中心區(qū)板塊、北區(qū)板塊、東區(qū)板塊及西區(qū)板塊。
西二環(huán)板塊：指的是從五四北路與北二環(huán)路交叉點起，沿西二環(huán)路往南經(jīng)過工業(yè)路至江濱大道止的沿線兩側(cè)。以左海為板塊核心，集中在西起象山隧道，北至福飛路口，以中高檔樓盤小區(qū)為主。
該板塊是99年福州樓市最具品牌號召力的高尚住宅區(qū)，當(dāng)時均價高達(dá)2700元以上，主要代表樓盤有：天元花園、天賜良園、融僑東區(qū)、梅海園、人與自然、左海名仕等。
目前，西二環(huán)板塊的開發(fā)已呈飽和狀態(tài)，區(qū)域內(nèi)除了臨工業(yè)路段將隨著西二環(huán)三期工程而得到發(fā)展外，只有向著銅盤路與福飛路的縱深挖掘、發(fā)展。
五四路溫泉板塊：該板塊主要由五四路及溫泉公園周邊的溫泉高層電梯住宅組成，價格從3800-6200元，均價約在4700元左右。五四路溫泉公園路段在早期城市規(guī)劃中，即90年福州的城市規(guī)劃將五四路規(guī)劃為“公建區(qū)”（即CBD的一種不完全認(rèn)識），因此，將五四路的土地使用控制起來，把寫字樓、銀行等的開發(fā)建設(shè)，全放在五四路上。92年后在大福州城市總體發(fā)展規(guī)劃中，綜合考慮到福州城市格局走向的體系上，五四路作為CBD來發(fā)展是不適宜的，因此，重新規(guī)劃在閩江沿岸，主要是為了能夠更好地貫徹“東擴(kuò)南進(jìn)”的發(fā)展戰(zhàn)略。
在“公建區(qū)”發(fā)展初期，五四路上就匯集了福州所有的金融機(jī)構(gòu)寫字樓、酒店賓館，現(xiàn)在，CBD雖然已易地規(guī)劃而建，但這些項目隨之遷移已是不現(xiàn)實，在今后的很長一段時間里，五四路將朝著“金融街”的方向發(fā)展著。
現(xiàn)在，五四路的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在“福州廣場”與“溫泉花園”板塊上，密密麻麻分布著許多高層建筑，如凱旋花園、信茂廣場、盛世名門、香謝麗舍等。
五四路作為黃金地段，有天然溫泉、溫泉花園及中央商務(wù)區(qū)的三大資源優(yōu)勢的借助，但因五四路上的項目均屬高層，普通存在著產(chǎn)品設(shè)計年份久遠(yuǎn)，建設(shè)工期過長的問題，這在產(chǎn)品時效性優(yōu)勢越來越短的今天，部份樓盤已感“落伍”的凄涼。
市中心板塊：市中心板塊是福州傳統(tǒng)的中心生活區(qū)，北起東大路、南及古田路，西抵白馬路，北接六一路，尤期以五一路為中心競爭點。板塊區(qū)域內(nèi)以中高檔樓盤為主，而以溫泉型樓盤（住宅）銷路看好，均價3600-3800元左右。代表樓盤有：陽光城、東方明珠、名人翠苑等。
五一廣場板塊：作為福州新商業(yè)娛樂購物中心，板塊以五一廣場為核心東至六一路環(huán)島，西至烏山，北至福新路，南至群眾路，該板塊是商業(yè)價值高于居住價值的板塊地段，以大廈型高層商住物業(yè)為主，區(qū)域均價在4500元左右，代表樓盤有：世紀(jì)之光、廣場特區(qū)、金源大廈、正大廣場、烏山園景。
江濱路板塊：是2000年市政規(guī)劃后迅速發(fā)展的新興板塊，沿閩江沿岸政府出資25億打造出50米的江濱大道，西起洪山橋、東接馬尾青洲大橋，全長26.2KM，沿江一側(cè)建成園林式綠色長廊，道路以北200米規(guī)劃為建設(shè)高級住宅區(qū)，中心商業(yè)區(qū)等。
而最為關(guān)鍵的是，江濱路作為福州的CBD發(fā)展規(guī)劃，已得到國務(wù)院的批準(zhǔn)，屆時寫字樓、銀行、賓館、信息中心、展覽中心等將集中于此，福州亦得有“外灘”形象。
作為政府東拓南移戰(zhàn)略的重要組成部份，江濱路已為眾多開發(fā)商所青睞，在江濱板塊上，可借助資源除了臺江區(qū)原本濃厚的商貿(mào)氛圍，還有獨一無二的閩江、江濱花園和江濱大道這三大資源。
目前，這一板塊的主要以大盤形式開發(fā)，代表項目有：融僑錦江400畝，閩江世紀(jì)廣場110畝，碧水芳洲70畝，在售價上也保持在均高水平，多層均價2600元左右，高層均價約在3800元之間。
北區(qū)板塊：二環(huán)路以北，以新店為主，從福飛北路開始一直過鐵路口，向新店縱深發(fā)展，該板塊是福州眾多地產(chǎn)板塊中，真正意義上的生活新區(qū)，其主要競爭優(yōu)勢在于低價，平均價格在1600元左右，代表樓盤有：湖前小區(qū)、金城小區(qū)、福日新城等。
該板塊將有較大的發(fā)展空間，特別是福州三環(huán)路工程建設(shè)的推進(jìn)，在行政及地理概念上，已被納入福州市區(qū)，因此，房價將有望走高。
但由于板塊縱深的發(fā)展已被鐵路當(dāng)中隔斷，在消費心理上有“遠(yuǎn)郊概念”而難以消除，二是省政府經(jīng)濟(jì)房在此大量開發(fā)的制約，將使該地區(qū)被定位在郊區(qū)低檔地段上，在短期內(nèi)價格將被制約而無法提升。
東區(qū)板塊：是福州樓盤最集中的板塊，30余個中等樓盤集中該地區(qū)，也是市政府東拓戰(zhàn)略的重要組成部份。
該板塊主要以晉安區(qū)為主，板塊內(nèi)樓盤以中低檔為主角，平均售價約在2300元左右，價格競爭是其主要特征，客戶群主要以王莊和臺江兩地居民購買為主。
代表樓盤有：融僑東區(qū)、三木花園、鼓山苑等個案。
西區(qū)板塊：以楊橋西路為主體，東起白馬路，西接江濱路，由中檔小區(qū)構(gòu)成，板塊均價在2500元左右。代表樓盤：世紀(jì)佳源、碧水源。

二、福州樓市具體分析

1、2001年福州市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)與交易需求情況分析
目前福州城市化水平在35%左右，據(jù)統(tǒng)計福州市2001年完成房地產(chǎn)建設(shè)投資將近60億元，同比增長31.2%，完成商品房施工面積1335萬M2，增長35.5%，竣工面積118萬M2，其中完成住宅建設(shè)投資將近46億元，增長47%，住宅施工面積957萬M2，比增45.1%，竣工面積105萬M2，商品房新開工面積370萬M2，住宅占321萬M2。
2001年福州房地產(chǎn)交易較為活躍，住宅市場穩(wěn)中有升，在房地產(chǎn)交易會的拉動下，全力實現(xiàn)房地產(chǎn)交易突破60億，商品房預(yù)售突破100億大關(guān)，據(jù)了解2001年11月份的福州房地產(chǎn)交易會，以成交額5億元的好成績拉下帷幕，由此可見，2001年福州房地產(chǎn)市場是紅火的一年。
2001年福州樓市之所以呈旺銷局面，其影響因素主要有以下幾方面：
1）、政府“東擴(kuò)南進(jìn)”的全面實施，加大對新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及工程配套設(shè)施項目的組織實施，為廣大房地產(chǎn)開發(fā)商營造良好的開發(fā)建設(shè)環(huán)境。
2）、住宅建設(shè)成為福州房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力，政府通過公平有序競爭的土地招標(biāo)拍賣制度，有效推動房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與建設(shè)，為居民提供充裕的購房空間。
3）、住宅消費政策的配套完善和市場服務(wù)體系的提升，如購房落戶政策、住宅置業(yè)擔(dān)保辦法、住宅公積金貸款額度的擴(kuò)大等，都極大地增強(qiáng)了購房者的投資信心。
4）、福州經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)增長，在相當(dāng)程度上保證了居民的購房需求與購買承受能力。

2、福州市房地產(chǎn)市場需求特征分析
1）、影響消費者購房的主要考量因素
（1）住宅的戶型與面積
目前福州消費者在戶型選擇上，主要集中在三房，其次是二房，再次是四房。三房的面積主要分布在100M2～120M2之間，選擇占38.6%，90～100M2占36％，140～150M2占7.8％；二房主要集中在70～80M2占41.6%,90～100M2占42.3％；四房主要分布在140～150M2占51.7％，120～130M2占21.9%。由此可見福州住宅三房的90～120M2，二房的70～100M2成為消費市場的主流。
（2）住宅的類型與結(jié)構(gòu)
目前多層無電梯仍深受廣大消費者的歡迎，也是福州房地產(chǎn)市場發(fā)展的主力軍，據(jù)了解，福州市該類消費群體占總量的45.5%，另外有16.4%的消費者選取小高層，這與福州房地產(chǎn)開發(fā)趨勢息息相關(guān)，在福州2001年市中心新推出的項目中，小高層、高層和超高層的比例分別占30.53％、11.53%和4.05％，由此可見，市中心區(qū)樓盤的高層時代呼之欲出。
福州市住宅類型需求比例分析圖
50 45.5
40
30
20 16.4
10 7.7
0
多層無電梯 小高層 低層 多層有電梯 高層 別墅
（3）價格與規(guī)模
首先從價格上看，在同一區(qū)域或同一樓層檔次范圍內(nèi)，價格優(yōu)惠的較受歡迎，另外，價格與規(guī)模絕大多數(shù)消費者作為主要考量因素，如“金山生活區(qū)”中的“金山碧水”是福州市“南進(jìn)”的重點工程，占地面積2000多畝，規(guī)模寵大，而且其均價在1700～1800元/M2之間，區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施完善，為大多數(shù)公務(wù)員及工薪階層所接受，呈熱銷局面。

3、福州市房地產(chǎn)市場需求特征分析
（1）潛在消費者特征分析
①一次置業(yè)者的比例為55.7％，二次置業(yè)者約占38.7％
目前，福州市潛在消費者當(dāng)前有24.5％是租借房屋居住，23％是自購商品住宅，20.2％是住單位宿舍，18.6％是自購政府福利房和經(jīng)濟(jì)適用房，已有物業(yè)（含完全產(chǎn)權(quán)）的人數(shù)比例達(dá)到43.5％，表明福州市當(dāng)前二次、多次置業(yè)者的比例較大。
②中高學(xué)歷占較大比例
福州市為省會城市，人文環(huán)境較為高尚、成熟，潛在消費者中高中以下學(xué)歷占22.2％，大中專學(xué)歷占43.8％，大學(xué)本科占32.7％，碩士及以上學(xué)歷占1.3％，說明當(dāng)前購房人群中以中高學(xué)歷為主。
③年齡人口及收入狀況分析
福州房地產(chǎn)市場潛在消費者年齡集中在24～27歲占20.5％，28～30歲占27％，31～40歲占29.2％，41～65歲占24.3％。
年家庭收入在3～5萬元，所占比例最大為47.2％，平均年收入值為4.75萬元，平均家庭人口為3.29人，家庭人口為2人占15.8％，3人占38.5％，4人占19.3％。目前48％的消費者擁有家庭上網(wǎng)電腦，預(yù)示福州市智能化住宅勢在必行，住宅網(wǎng)絡(luò)概念將會升溫。
④購房客戶群體來源分析
在福州市購房客戶群體中，工薪階層占大部分，政府、國有企事業(yè)單位以及集體、股份制企業(yè)員工占30%，三資企業(yè)占30%，他們大多選擇交通與配套較為完善的市區(qū)中心，是福州購房群體的主力軍。經(jīng)商階層的客戶群體也占相當(dāng)一部分，他們大多集中在臺江區(qū)，另外歸國華僑在福州也不少，他們大多選擇較高檔次的樓盤。

4、福州市居民置業(yè)的片區(qū)選擇
隨著福州市”東擴(kuò)南進(jìn)”發(fā)展戰(zhàn)略的實施，和環(huán)境配套的不斷優(yōu)化完善，廣大居民對自身置業(yè)的區(qū)域選擇也發(fā)生了相應(yīng)的變化，目前福州居民的置業(yè)區(qū)域選擇率如圖所示：

20 19.6 18.6
15 14.1
10 8.1 7.1
5 3.7
0
鼓 江 西 溫 新 臺 福 東 倉 上 其
樓 濱 二 泉 店 江 大 區(qū) 山 街 它
中 區(qū) 環(huán) 公 區(qū) 區(qū) 區(qū)
心 域 園 域 域 域
區(qū) 區(qū)

如圖所示，鼓樓中心區(qū)仍是最受歡迎片區(qū)，值得注意的：目前江濱區(qū)域?qū)οM者的吸引力已超過了西二環(huán)區(qū)域，直逼鼓樓中心區(qū)，另外，臺江區(qū)的選擇率在中間水平，占7.1％。

5、福州市房地產(chǎn)市場價格因素分析
福州房地產(chǎn)市場價格差異較大，目前，其價格波動輻度主要集中在1700～4500元/M2之間，其中，高層均價主要在3200～3800元/M2之間，房地產(chǎn)價格差異大，主要與以下幾個因素相關(guān)：
（1）樓盤地理位置
直接影響房地產(chǎn)價格的主要因素，福州市區(qū)土地轉(zhuǎn)讓費高，意味著開發(fā)商成本提高，據(jù)了解，福州市區(qū)土地費高達(dá)70萬元/畝，因此市中心高層住宅價格較高，大多在3600元/M2以上。
（2）樓盤的類型
在福州高層住宅售價要比小高層售價高，小高層售價要比多層售價高，目前，福州的多層與小高層由于售價水平相對較低，適合大多數(shù)客戶群體的需求，因而這類住宅商品是消費的主流，占主導(dǎo)地位。高層因其售價水平較高，也只有高收入水平的客戶群體才買得起此類型房子。
（3）品牌知名度
福州居民知識文化水平較高，其消費群體消費檔次也相對較高，具有較強(qiáng)的品牌消費意識，如元洪房地產(chǎn)公司及融僑房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的樓盤，即使在價位較高的情況下，也深受大多數(shù)消費者青睞。

臺江區(qū)樓盤價位一覽表：
案 名 層數(shù) 超價
（元/M2） 均價
（元/M2） 樓層差價
（元/M2）
閩江世紀(jì)廣場 6 2300 2500
18 2500 3500 60-100
華信花園 9.5 3690 3900 100
廣達(dá)豪門 21 2660 4000 100
庭芳苑 6 2566 2700
11 2600 3000 100
金星四季花城 6 2150 2450
9 2580 3000 100
中利佳園 8 2180 2510
12 2300 2650 60
鴻運星城 8 2750 3000
15 2930 3300 45
碧水芳洲 7 236 2600
深深緣 9 2180 2500 50-60
元洪錦江 27 ，18 ，30 3000 4500 50
龍達(dá)富地 8 2920 3100
太陽都市 32 2900 3700 40
廣德天下 16 ，18 2600 2800 40
金色維也納 11 ，19 2800 3300 50
日月星城 24 ，27 2900 3600 50
金鉆世家 32 2900 3600 60-80
閩都嘉源 21 2900 3600 50-60
6、目標(biāo)個案周邊店面及商場售價租金
（1）太陽都市商場均價20000元/M2，沿街店面20000元/M2，目前由開發(fā)商自售，商場已和好又多簽下協(xié)議，這里將成為大型購物中心。
（2）龍達(dá)富地店面：25000元/M2、27000元/M2、28000元/M2
（3）日月星城店面：25000元/M2
（4）元洪小商品批發(fā)市場租金，位置較佳：50-60元/M2•月，其次40-50元/M2•月

7、2002年福州市住宅消費市場需求預(yù)測分析
回顧2001年福州市房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢，可以說是紅火的一年，通過對2001年福州市房地產(chǎn)市場的分析和透視，進(jìn)一步把握2002年的房地產(chǎn)市場需求走勢。
2002年我國的國民經(jīng)濟(jì)將保持7%的穩(wěn)步增長速度，職工收入繼續(xù)增加，隨著福州市“東擴(kuò)南進(jìn)”的加速推進(jìn)以及住房分配貨幣化政策的完善，福州居民的購房能力將會進(jìn)一步增強(qiáng)，2002年福州市房地產(chǎn)住宅消費市場的巨大潛力和有效需求將得到大量的釋放。據(jù)福州業(yè)內(nèi)人士預(yù)計2002年福州住宅消費市場將有以下熱點：
(一)各板塊競爭激烈，新區(qū)的大盤將是購房者的消費熱點
1、隨著“東擴(kuò)南進(jìn)”的實施，二環(huán)線以外的新樓盤競相崛起，例如“世紀(jì)佳園”“融僑錦江”“美景良城”“海景花園”等樓盤新秀將大大擴(kuò)充福州市樓盤供應(yīng)量，增加居民購房余地。
2、東區(qū)板塊除了“永升城市花園”“鼓山苑”“融僑東區(qū)”外，新盤又有“大名城”“日出東方”“石鼓琴灣”等大盤推出。如位于福馬路上的“大名城”占地面積142畝，總建筑面積26萬平方米，號稱“福州市中心最大規(guī)模的現(xiàn)代化社區(qū)，”明居房地產(chǎn)的“日出東方”占地面積50畝，不僅是“全省首座大型原生態(tài)度假式的園林景觀社區(qū)”而且也是“福建省首座全民健身示范社區(qū)”。據(jù)了解東西板塊的主要客戶群體區(qū)域來源于鼓樓、臺江的居民和二市六縣的人士。
3、北區(qū)板塊異軍突起，一批新盤如“藍(lán)山四季”“時代經(jīng)典”“錦繡文華”“米羅時代”等將對鼓樓區(qū)的機(jī)關(guān)單位、工商業(yè)主和白領(lǐng)工薪階層產(chǎn)生極大吸引力，也將對中心城區(qū)的樓盤造成較大威脅。
4、西區(qū)板塊的“美景良城”“閩賦苑”“中利佳園”“世紀(jì)佳園”等也蓄勢而發(fā)，對其周邊區(qū)域的客戶群體產(chǎn)生極大的吸引力。
5、江濱板塊憑借其得天獨厚的自然和景觀優(yōu)勢，不但成為諸多開發(fā)商“搶灘”的焦點，而且也是眾多購房者的首選目標(biāo)。“融僑錦江”“水鄉(xiāng)溫泉別墅”“金山碧水”等大盤將深受歡迎。
（二）充滿個性化的房型將會受購房者的歡迎
1、隨著福州市家庭人口結(jié)構(gòu)的變更，居民生活觀念的改進(jìn)以及生活層次的提升，過去40～50平方的套房已不受歡迎，而80～100平方的套房以及110～120平方左右的3房或100平方左右的2房成為廣大購房者關(guān)注的主力戶型。在其居住面積基本滿足后，便要求空間功能的多樣化。如用餐、聊天、娛樂、學(xué)習(xí)和休息空間的區(qū)隔，所以要求雙衛(wèi)、雙陽臺、大廳小臥、動靜分區(qū)等等。
2、隨著福州市一批高品味、高品質(zhì)精品樓盤的應(yīng)運而生，高層、小高層將逐漸被看好，據(jù)了解在上屆房交會上，占參展樓盤的40％以上。一批迎合個性化消費的項目將深受青睞，如“日出東方”體現(xiàn)“運動與健康”主題，“米羅時代”體現(xiàn)“簡約、時尚、明快、年輕化”的個性，體現(xiàn)消費者對時尚居住理念的追求，求新求變的個性購房趨勢將越來越明顯。
（三）住宅市場價格穩(wěn)中有升，價格戰(zhàn)將會拉開
在上一屆房交會上，參展樓盤價格競爭已經(jīng)非常明顯，價位比以往有所上升，據(jù)了解，每平米均價超過3000元的樓盤有10多個，均價在2500～3000元/M2的樓盤占一半，據(jù)統(tǒng)計，房交會成交額位于前三名的樓盤，其單價都在2000元/M2以下，其中金山碧水成交130套，由此可見，大多數(shù)購房者主要關(guān)注的仍是價位問題，但由于我國已加入WTO，許多購房者正處于觀望態(tài)度。
此外，居民對居家的安全，方便舒適性等要求不斷提高，例如智能化住宅區(qū)，小區(qū)的綜合功能配套，小區(qū)的綜合物業(yè)管理等將會成為樓盤的重要賣點。

三、區(qū)域板塊與個案開發(fā)

1、個案區(qū)域簡析
個案 X地塊座落于臺江區(qū)五一南路與江濱路T字交叉的西側(cè)，緊鄰華聯(lián)商廈，與元洪城（購物廣場）并排相列，榕城古街為鄰。地塊面積約8～9畝，呈 形分布，在與臺江路之間隔著臺順百貨，南面（即面江）緊靠江濱路（大道），外出即是閩江江景。
臺江區(qū)因地理交通優(yōu)越，自福州有史以來，均是福州市最為繁華的商貿(mào)中心，在舊時的福州，有兩大“富人區(qū)”，一是以南后街為軸線的“三坊七巷”，為福州歷代官紳階層的居集地；二是臺江區(qū)的上、下杭街，所居住的均是福州的商貿(mào)人士，相對應(yīng)的也形成了獨立的生活方式和居住文化。
由于臺江交通優(yōu)勢，商貿(mào)發(fā)達(dá)，因此吸引了福州市周邊區(qū)域（主要是八縣區(qū)域的連江、福清、長樂等商人）的自由商貿(mào)者來經(jīng)商、貿(mào)易，也因此臺江區(qū)成為他們的發(fā)達(dá)之地。多數(shù)經(jīng)營者賺了錢之后在附近安居樂業(yè)，選擇臺江區(qū)定居便于他們經(jīng)商和發(fā)展。據(jù)了解，到目前，上述類型的居民比例占了臺江區(qū)居民總數(shù)約40％左右，因此臺江區(qū)的居民文化素養(yǎng)相對較低。
現(xiàn)在，臺江區(qū)的人口數(shù)量達(dá)到36.8萬人，全區(qū)面積18平方公里，轄12個街道159個居民委員會，外來人口眾多，區(qū)域人文結(jié)構(gòu)多元化。
步行街、榕城古街（美食街）、中亭街、臺江百貨、華聯(lián)商廈、元洪小商品批發(fā)市場、元洪購物城等均座落于臺江區(qū)、臺江路，就臺江區(qū)而言，臺江路是其繁華的核心與發(fā)展的重點。

2、從區(qū)域板塊的特性分析本案的客源
臺江區(qū)作為福州歷史上繁華的商貿(mào)中心，人口（居民）構(gòu)成復(fù)雜，形成了獨特的人居文化與生活環(huán)境。
在房地產(chǎn)客源上其區(qū)域性特征非常明顯，主要體現(xiàn)在鼓樓區(qū)的居民不到臺江區(qū)購房，而主力客源為長樂、福清、連江等周邊縣在福州（臺江）從事商貿(mào)業(yè)者，以及晉安、倉山和臺江本區(qū)域的購買客戶。也因此，構(gòu)成了臺江獨特的消費習(xí)性，即以實惠型的購房消費，主要體現(xiàn)在以價格為首要考量因素。
但自2000年江濱大道的建設(shè)以后，以江濱路沿線為核心的“福州外灘”之概念成形并倍受業(yè)內(nèi)人士推崇與市場的高度認(rèn)可。
以及，福州未來的CBD—中央商務(wù)區(qū)就建設(shè)在此，也由此，臺江因江濱板塊而形象、價值得以大幅提升，從而成為福州市僅次于鼓樓區(qū)的消費者購房首選區(qū)域。就一個城市的購房需求分解看，住宅主要需求有：1、本市舊房改造戶；2、換房族；3、家庭結(jié)構(gòu)解析需求；4、周邊縣進(jìn)城族；5、外來人口定居；6、郊區(qū)進(jìn)城族。
而對于綜合樓或?qū)懽謽嵌?，其客源的分解則主要為：1、本地企業(yè)或企業(yè)主；2、周邊縣市企業(yè)進(jìn)城一族；3、外地企業(yè)（國內(nèi)、國外）駐榕機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的需求；4、本地投資需求。
當(dāng)然，上述的需求分析并不是絕對分離，在一定程度上是相互滲透和互補(bǔ)的，如圖所示：















從市場總體分析，福州房地產(chǎn)的潛在需求是巨大的，一是福州東拓南進(jìn)城市發(fā)展戰(zhàn)略的實施與推進(jìn)，特別是去年六月福州三環(huán)路一期工程的建設(shè)，福州城區(qū)面積從目前的80平方公里擴(kuò)大到170平方公里，城區(qū)面積不段擴(kuò)大，以及各項優(yōu)惠措施的實施，和國家對戶籍制度的重大改革，都將刺激周邊縣市人口構(gòu)成進(jìn)城購房的有效需求；二是人口的自然增長與家庭結(jié)構(gòu)的不斷解析，一次購房與二次購房將同比持續(xù)增長；三是中國目前屬于大眾的投資渠道有限，房地產(chǎn)仍是收益和穩(wěn)健的主要選擇之一。
市場潛在需求雖然巨大，但針對具體產(chǎn)品的有效需求卻表現(xiàn)出明顯的不足，因此，細(xì)分目標(biāo)市場，尋找產(chǎn)品與需求的差距，則成了項目開發(fā)前的關(guān)鍵。

四、本案的行銷與策劃
真正的策劃是對“結(jié)構(gòu)”與“勢”的把握，即對市場能量結(jié)構(gòu)、狀態(tài)與趨勢的了解和介入。
其實，在任何一個項目的開發(fā)銷售表象下，都有一股市場能量的運動在支撐與引導(dǎo)，有效地策劃即在于對此種市場能量認(rèn)識的基礎(chǔ)上，在可能的范圍內(nèi)，設(shè)定目標(biāo)客戶的階層、品位與檔次，設(shè)定產(chǎn)品的風(fēng)格、空間與檔次，再將經(jīng)過個性化、風(fēng)格化的產(chǎn)品傳達(dá)給階層分野的人群，在其間有效的借用或引導(dǎo)市場能量。
一、 個案競爭分析
本案的開發(fā)銷售將受到本區(qū)域板塊同類質(zhì)競爭項目的市場分流與客源爭奪，并且將是十分嚴(yán)峻而激烈的，具體表現(xiàn)在住宅和商業(yè)這兩個不同類型的產(chǎn)品定位及市場有效客源的發(fā)掘與整流上，以下將就本案兩個不同部分的產(chǎn)品作不同的競爭分析。
本案的商場部分，將是開發(fā)銷售中困難的最大所在，由于本案的地勢能量不足，加之競爭對手規(guī)模龐大且實力雄厚，在區(qū)位上已形成夾擊之勢。
1、 臨臺江路面商業(yè)氛圍缺乏，在短期內(nèi)很難導(dǎo)通并形成有效的商業(yè)格局
由于臺江路屬于福州東西交通聯(lián)動的主干道，更是福州城市進(jìn)出的交通樞紐，其外側(cè)沿江，內(nèi)側(cè)與城區(qū)地面具有近三米的水平落差，在早期的使用中，除了作為航運交通樞紐外并具有防洪的功能與作用，亦是舊福州的城市邊緣。因此在實際的使用中，行人偏少，商業(yè)形態(tài)在短期內(nèi)還難以形成(視本路段江濱大道得到改造的時間)。
2、 項目地勢區(qū)位的差異，無法吸引、分流步行街及臺江路旺盛的人流以及對商業(yè)氛圍的借助
在地勢上，本案與元洪城、華聯(lián)商廈并排而立，東側(cè)隔五一南路即為元洪城，西側(cè)隔一約10米的車道，即為已將近“歇業(yè)”的華聯(lián)百貨，而北面即與臺江路之間尚有30余米的距離，中間夾雜著臺順百貨。而臺江路最為熱鬧的當(dāng)屬榕城古街與元洪步行街（購物廣場），本案右側(cè)受五一南路的阻隔，無法有效地導(dǎo)通美食街與步行街的人流，左側(cè)亦受古老的沿街店面的蠶食，以及中亭街在旁虎視眈眈，前面臨臺江路還有臺順百貨的阻擋，因此，如何改造地塊的不足，有效導(dǎo)通商業(yè)氛圍與人流，借助榕城古街與元洪購物廣場和步行街的大勢，則是本案商場經(jīng)銷成敗的關(guān)鍵。
3、 經(jīng)營定位將是商場營銷成功的主要因素
如何在元洪購物廣場及中亭街商業(yè)巨艦的左右夾擊下，尋找經(jīng)營差異化，是本案商場銷售的有力借助點，亦是商場銷售和今后實際經(jīng)營成功的保障。
臺江區(qū)自福州有史以來，就因地域交通優(yōu)勢，而一直是福州的商貿(mào)中心，但在以前的福州，臺江的商貿(mào)發(fā)達(dá)，基本是以初級的工業(yè)農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品的批發(fā)交易市場。
但自從受榕城古街建立的促進(jìn)，元洪購物廣場的出現(xiàn)，以及現(xiàn)在中亭街這一福州百年老字號的改造后的重新投入使用，和江濱大道與七大公園開發(fā)建設(shè)，有效提升了區(qū)域板塊的商業(yè)形態(tài)與價值。
在商業(yè)形態(tài)與格局配比上，臺江區(qū)目前已經(jīng)是“僧多粥少”的情況，即有效的人流不足，由于受歷史沉淀的影響，臺江區(qū)一直是較為低級和低檔次的商業(yè)形態(tài)，這緣于此地域文化與消費結(jié)構(gòu)及人文特征所至。如元洪錦江一期的商場做為皮箱鞋帽等的小商品批發(fā)市場，歷時一年余的招商，至今經(jīng)營已近半年，但還是未見起色；而元洪城的生意亦只是一、二層較好，三樓以上生意明顯冷淡，缺乏足夠的人流和消費，而一樓的服裝等商品，亦屬于中低檔。
現(xiàn)在，又將面臨著中亭街這號稱東亞第一室內(nèi)步行街最為直接的沖擊和所謂的中國第一步行購物島，中洲島的潛在競爭。
從以上分析可知，本案要將商場營銷獲得成功，必須突破一般的操作模式和思路，尋找市場的空白點，和產(chǎn)品的差異化。
而對于住宅，本案的競爭個案主要為元洪錦江二期、融僑錦江以及尚待開發(fā)的A、B地塊之潛在威脅。
1、與本案并列的元洪錦江二期是最直接的競爭對手
元洪錦江二期以全面詮釋二十一世紀(jì)的尊貴為口號，突出境界、視野、品質(zhì)、財富的概念打造江景豪宅，其主力戶型以三房二廳二衛(wèi)和四房二廳二衛(wèi)，面積145～166平方米為主，在總戶數(shù)的476個單元戶型中占了340個單元，為71.43%的比例。目前平均售價在4500元左右。于2002元月15日開盤，銷售進(jìn)程緩慢。
元洪錦江項目簡析：
優(yōu)勢： 劣勢：
● 品牌效應(yīng)優(yōu)勢 ◎戶型面積過大，市場有效需求不足
● 1000M2的空中花園和走廊 ◎戶型結(jié)構(gòu)較差
● 立體空間綠化 ◎建筑內(nèi)涵與項目定位未能有效耦合
● 飄窗、落地轉(zhuǎn)角觀景窗
● 優(yōu)美的立面及天際輪廓
● 24小時溫泉供應(yīng)

2、融僑錦江以400畝打造成熟、完善、高尚生活社區(qū)成為江濱板塊的“熱點”
融僑錦江以占地400畝的大盤形象，打造成熟、完善、高尚的生活社區(qū)，并成功塑造了福州房地產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁品牌，目前，其B區(qū)的平均售價約在4600元左右。特別是其以一期成功而典尚的社區(qū)，吸引著追求景觀社區(qū)和崇尚生活與自然和諧共處的生活理念的消費階層，具有其絕對的資源優(yōu)勢。
3、A、B尚待開發(fā)的地塊，是本案潛在的競爭個案
A地塊在本案的對面，即五一南路與臺江路的交叉路口處，約在8畝左右已經(jīng)平整，項目待建；B地塊在臺江路與瀛洲路（美食街）的叉口處，面積在約6～7畝左右，該項目目前已平整，即將著手興建，是本案潛在的直接的競爭項目。
同時，本案在江景資源的借助上，比之近鄰的元洪錦江二期，又略遜一疇，在本案的正前方，恰好是臺江碼頭的所在，那高聳的水泥平臺和船只，阻礙了低層樓房的視線，同時也影響了景觀（江面）的美感，也因此，原本已狹窄的江面更加的窄。

如何針對階層客戶的不同需求，設(shè)計出具有項目特色且能迎合及激發(fā)客戶潛在需求的產(chǎn)品將是本案的機(jī)會。

二、 產(chǎn)品設(shè)計
能否借江濱大道和沿江七大主題公園以及作為福州未來的CBD核心發(fā)展之大勢，以起提升本案開發(fā)的市場營銷勢能，則將是以下將要探討的內(nèi)容。
本案要在江濱板塊上綻放異彩，其前提是要如何擺脫融僑錦江、元洪錦江2期等大盤的陰影，并從中找出市場差異性，以求達(dá)到一枝獨秀、花滿枝頭。而問題的關(guān)鍵則是產(chǎn)品的設(shè)計是否建立在市場的有效需求上，并滿足和挖掘出客戶潛在的需求。
那么，如何在福州高層住宅市場低迷的現(xiàn)狀下（2001年福州多層住宅平均價格漲幅4%，而高層住宅則下降近6個%點），脫穎而出取得項目開發(fā)的成功，重點在于市場的定位和產(chǎn)品設(shè)計這兩個環(huán)節(jié)。
假若說，準(zhǔn)確的市場定位已經(jīng)是成功了一半的話，那么，成功的另一半則在于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計上。
好的規(guī)劃可提升土地價值、街區(qū)價值，產(chǎn)生價值凝聚效應(yīng)。本案以面臨閩江為項目開發(fā)優(yōu)勢，江景是最大的賣點所在，因此，在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計上要突出景觀和觀景的作用與效果。

一）整體規(guī)劃
本案的總體規(guī)劃上，應(yīng)以江景為重點，以觀景為中心，展開項目的整體規(guī)劃和設(shè)計，強(qiáng)調(diào)建筑以人為本，充分考慮人居的舒適性、人與建筑的兼容性；在前瞻性上，應(yīng)充分考慮住戶的長遠(yuǎn)要求，及建筑本身在人居與時間上所具有的兼容性。

二）建筑立面與風(fēng)格
建筑作為城市空間形態(tài)的象征，建筑外觀起到體現(xiàn)城市景觀和地域特有的識別性的作用，并且，建筑作為凝固的樂章，是藝術(shù)、是美的升華。
建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，融合實用與美觀的兩個目的。由于風(fēng)格總是和形式聯(lián)系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。風(fēng)格具有三個方面的作用：一從建筑本身而言，是通過風(fēng)格來取得雙重效果：即美觀與識別；二是良好的建筑風(fēng)格將對樓盤的銷售起到促進(jìn)的作用；三，對特定的客戶階層，設(shè)定與目標(biāo)客戶心理特征相符的建筑風(fēng)格，能獲得他們心智的認(rèn)同，并引致精神上愉悅，使建筑風(fēng)格（可能）成為住戶的精神寄托之一。
即將屹立在閩江北岸江濱大道旁的本案，在建筑立面與色彩的運用上，應(yīng)在圍繞江景的基礎(chǔ)上，結(jié)合未來江濱大道作為福州的CBD的發(fā)展遠(yuǎn)景，而考慮和表現(xiàn)，具體為：采用流暢的線條與板塊結(jié)構(gòu)，配以水性的色彩基礎(chǔ)，在用材上，應(yīng)以新型建筑材料為主（如成本核算不是問題的前提下），以提高產(chǎn)品的品質(zhì)和特性。
1） 立面
作為建筑外在形象的立面，在表現(xiàn)風(fēng)格方面起著至關(guān)重要的作用，因此在設(shè)計中可從局部進(jìn)行變化和處理，如：
● 局部鏤空，可做景觀或觀光之處，并創(chuàng)造出“景中有樓，樓中有景”的效果；
● 局部連接，使樓棟之間在空中相通，形成整體；
● 陽臺上進(jìn)行綠化，
● 同一立面上施以不同的色彩，形成對比，增強(qiáng)動感；
● 將立面的直線變成曲線。
2） 色彩
顏色是表現(xiàn)風(fēng)格的重要輔助手段，尤其在調(diào)動人的情感方面它具有重要作用。一方面，色彩可以彌補(bǔ)建筑材料原始質(zhì)感和自然肌理在調(diào)動人的感官方面的不足；另一方面，它又可通過抽象手法，直接表達(dá)出一種風(fēng)格來。
作為以江景為本案行銷的主要賣點，在建筑內(nèi)涵即色彩的表現(xiàn)上，應(yīng)結(jié)合福州城市江濱板塊的人文特征及歷史文化，再輔以水的色彩為基調(diào)，著重表現(xiàn)出項目的內(nèi)涵與品質(zhì)。

三）平面規(guī)劃
高層住宅有一個共同的缺點，即一般的高層建筑，其有效使用率較低，同時，在戶型的通風(fēng)采光，以及朝向和景觀上均不甚理想或合理。
那么，要避開高層住宅實用率不高，戶型采光通風(fēng)不好的通病，其具體的方式有：
1、可在平面的設(shè)計上予以創(chuàng)新，摒棄傳統(tǒng)的塔樓或點狀設(shè)計，改為采用深圳較為先進(jìn)的“蝶形”或上海流行的“板式”結(jié)構(gòu)，配合時尚、流行的飄窗（突窗）和落地轉(zhuǎn)角窗，既可確保實用率的提高，又可達(dá)到戶戶景觀（觀江景）的良好效果。
如下圖所示：







參考方案一 參考方案二

2、 采用平板錯層結(jié)構(gòu)，突出普通高層住宅不曾有過立體空間的生活享受，同時又
有別于樓中樓和復(fù)式住宅。
3、 可采用較為普通的做法，即可在樓層的高度上予以增加，以及對房、衛(wèi)、廚、廳的四明設(shè)計，和廳房結(jié)構(gòu)無梁柱的構(gòu)造等，體現(xiàn)“以人為本”的建筑設(shè)計理念。

四）戶型設(shè)計
戶型是住宅產(chǎn)品的核心組成部分，好產(chǎn)
品關(guān)鍵體現(xiàn)在戶型上，從市場發(fā)展和消費需求的走勢來看，戶型朝著嚴(yán)格的功能分區(qū)和居住的舒適性，以及良好的觀景及采光、通風(fēng)的效果的方向發(fā)展。
飄窗、轉(zhuǎn)角落地窗，明廚、明衛(wèi)四明保障，功能分區(qū)，動靜分離，自然采光、良好的通風(fēng)效果，均是好戶型不可缺少的構(gòu)成組件。
通常，一個項目的產(chǎn)品定位，要結(jié)合區(qū)域市場的有效需求和客戶群體的結(jié)構(gòu)，在細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)需求特征下，充分發(fā)掘目標(biāo)客戶的潛在需求，打造個性產(chǎn)品，方能獲得市場的認(rèn)可，進(jìn)而達(dá)到營銷的成功。
本案項目的準(zhǔn)確定位將在獲得該項目具體的地塊信息和相關(guān)開發(fā)資料的情況下，提交確實可行的項目開發(fā)方案，即準(zhǔn)確而詳盡的產(chǎn)品定位。目前，如下所提出的項目開發(fā)的三個參考方案，是經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)而又細(xì)致的市場調(diào)研分析下，所提出的住宅開發(fā)概念。
1、江景豪宅
2、晶品名宅
3、小戶型•SOHO

那么，本案所在的區(qū)位特征，是否與豪宅的定位相匹配呢，在對區(qū)域地理環(huán)境的充分了解，以及將福州市場進(jìn)行建模分析，所得出的結(jié)論是：本案若作為豪宅開發(fā)，在理論上是可行的，但在目前江濱板塊發(fā)展尚未形成整體，江濱大道沿線還未成熟，以及本案四周環(huán)境，包括臺順百貨、貨物轉(zhuǎn)運站、車站以及華聯(lián)百貨等舊有建筑的影響，和各種相關(guān)的配套設(shè)施的滯后，開發(fā)豪宅還欠缺理想。所謂的時機(jī)尚未成熟。

至于有關(guān)本案詳細(xì)的戶型結(jié)構(gòu)、面積配比及單價、總價策略的制定，此處暫略，具體將在本項目的全案策劃書里進(jìn)行詳述。

三、包裝與推廣（具體略）
四、銷售定價與資金回籠


具體方案暫略。


福州X地塊的行銷建議