都會100項目銷售執(zhí)行報告
都會100項目銷售執(zhí)行報告
目 錄

第一篇 市場調(diào)查報告--------------------------------p6
1.1 總體市場態(tài)勢-----------------------------------------p7
1.2 華強北區(qū)域市場總特征-----------------------------p12
1.3 重點競爭物業(yè)分析-----------------------------------p15
1.4 客戶群體及內(nèi)外銷市場分析------------------------p20

第二篇 項目的住宅和公寓分析---------------------p22
2.1 項目概況---------------------------------p23
2.2 項目的SWOT分析--------------------------p24
2.3 項目的物業(yè)定位及目標客戶群分析-----------p25
2.4 銷售賣點組織-----------------------------p26
2.5 項目的綜合評價及總體發(fā)展戰(zhàn)略-------------p26

第三篇 商業(yè)部分分析------------------------------p27
3.1 地塊的商業(yè)價值分析-----------------------p28
3.2 項目的SWOT分析--------------------------p28
3.3 商業(yè)的定位分析及商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議（附：商場鋪位劃分圖）------------------------------p29
3.4 商業(yè)物業(yè)管理-----------------------------p34
3.5 銷售賣點的組織---------------------------p34
3.6 商場的綜合評價及總體評價-----------------p34

第四篇 銷售方案-------------------------------------p35
4.1 總體銷售策略-----------------------------p36
4.2 銷售時機及銷售的階段安排-----------------p36
4.3 現(xiàn)場包裝及形象包裝-----------------------p38
4.4 銷售渠道選擇與設(shè)計-----------------------p47
4.5 廣告策略與銷售方案及預算-----------------p49
4.6 現(xiàn)場包裝及預算---------------------------p53

第五篇 價格策略-------------------------------------p55
5.1 塔樓部分--------------------------------p56
5.1.1 價目表制定的原則-----------------------p56
5.1.2 項目的實收均價與銷售速度---------------p56
5.1.3 折扣率的說明---------------------------p58
5.1.4 各銷售階段折扣率-----------------------p58
5.2 商業(yè)部分--------------------------------p59
5.2.1 市場售價比較法-------------------------p59
5.2.2 市場租金比較法（投資回報法）-----------p61

第六篇 銷售實施-------------------------------------p65

第七篇 銷售準備工作細節(jié)--------------------------p67

第八篇 附件-------------------------------------------p75
1、物業(yè)發(fā)展建議-------------------------------p76
8.1 住宅部分--------------------------------p76
8.1.1 架空層（含會所）功能設(shè)置---------------p76
8.1.2 公用部分的裝修標準建議-----------------p77
8.2 商場部分--------------------------------p77
8.2.1 裝修標準建議---------------------------p77
8.2.2 商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理建議-------------------p78
2、價格擬定的參考數(shù)據(jù)------------------------附頁
8.3 競爭物業(yè)調(diào)查表（住宅物業(yè)數(shù)據(jù)表1-8）
8.4 與競爭物業(yè)比較打分表（都會100商住比較表）
8.5 商業(yè)裙樓各層的平面劃分圖（1-4層）

第一篇 市場調(diào)查報告

1.1總體市場態(tài)勢
1.1.1總體市場態(tài)勢

1）住宅部分
2000年上半年深圳市共銷售商品房233.42萬平方米，同比增長15.4%。其中住宅銷售面積217.40萬平方米，同比增長17.3%，占總銷售面積的93%以上。說明在商品房的銷售中，住宅所占的比重越來越重。

2）商業(yè)部分
2000年上半年全市商業(yè)用地出讓面積為10.75萬平方米，同比減少74.6%。特區(qū)內(nèi)主要分布在福田區(qū)和羅湖區(qū)，其中福田區(qū)出讓面積為6.08萬平方米，占出讓面積的57%。說明隨著城市中心的西移，福田的商業(yè)核心地位正在形成。

2000年1季度末商服施工面積為165.08萬平方米，同比增長了20.3%。特別是東門的舊城改造，使區(qū)域內(nèi)商服的可售面積空前增加，區(qū)域內(nèi)競爭愈演愈烈。東門的商業(yè)物業(yè)銷售嚴重不暢已是不爭的事實。

3）辦公樓市場
2000年上半年全市辦公樓用地出讓面積為3.81萬平方米，比去年同期減少了79.2%。其中福田區(qū)出讓面積僅為0.3萬平方米，占總量的8%。但上半年辦公樓（含非商品房）批準報建面積44.00萬平方米。
雖然在明后兩年內(nèi)辦公樓的市場供應(yīng)量得到了有效的控制，但短期內(nèi)辦公樓的供應(yīng)量仍然呈現(xiàn)上升的趨勢。

4）公房上市
7月公房上市已進入實質(zhì)運轉(zhuǎn)狀況，雖然從目前來看真正進入二手買賣市場的比重很少，但其對市場的影響已非常明顯：普通商品住宅的價格和銷售速度不可避免受到?jīng)_擊，而由此可能導致?lián)Q樓欲望高漲，豪宅消費群擴大。

5）個盤時代
深圳房地產(chǎn)市場正進入個盤時代，為了從激烈的競爭中突圍，每個樓盤都力求在建筑本體（含戶型及建筑風格等）和營造社區(qū)文化方面塑造自身特色、把握特定消費群體。善于迎合和把握目標客戶的需求、展示賣點的個盤跳出大市混戰(zhàn)氛圍而盡快兌現(xiàn)市場價值。

1.1.2近期市場熱點

今年的熱點區(qū)域仍然與市政建設(shè)的進展、城市中心的轉(zhuǎn)移和消費習慣的改變密切相關(guān)。

1) 中心區(qū)
隨著中心區(qū)六大市政工程的全面開工，中心區(qū)已成為市民關(guān)注的焦點。中海華庭作為中心區(qū)第一個入伙的住宅項目，銷售達到8成以上；和記黃埔第二期的推出，更是重演了8年以前排隊搶樓的情景，僅15天就實現(xiàn)了推出量8成的銷售佳績。

去年市政府投資主要用于環(huán)境和基礎(chǔ)工程，今年投資重點主要是地鐵與中心區(qū)具體工程，如：市民廣場、青少年文化宮等。年內(nèi)中心區(qū)住宅項目及地鐵沿線項目將繼續(xù)倍受關(guān)注。

年內(nèi)預計中心區(qū)推出的項目不多，只有國際商會大廈（寫字樓）推出，但其一級輻射區(qū)，如：景田片區(qū)供應(yīng)量巨大。

2) 香蜜湖片區(qū)
與99年相比，香蜜湖片區(qū)市場供應(yīng)量大大增加，嘉園、翠?；▓@、楓丹雅苑、東海二期及萬科溫馨家園等項目相繼推出。這些樓盤大多具有質(zhì)素較高、開發(fā)商實力較強的特點，加之香蜜湖片區(qū)良好的居住環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢，吸引了許多對環(huán)境質(zhì)素要求較高的換房一族。從總體銷售情況來看，樓盤的銷售率有較大幅度的提高。

3) 龍華物業(yè)
去年年中萬科、中海同時推出關(guān)外大型精品小區(qū)四季花城、怡翠山莊，使關(guān)外物業(yè)平添檔次，同時也拓展了購買客戶的構(gòu)成群體。
梅林拓關(guān)，龍華新區(qū)定位為中心區(qū)的生活配套區(qū)，地鐵4號線也將經(jīng)過龍華，必將給龍華物業(yè)帶來巨大的利好。7月8日物業(yè)集團在關(guān)外最大的項目—風和日麗正式推出，銷售情況良好，說明龍華已開始受到市場的關(guān)注。

4）地鐵沿線
前兩年，雖然深圳人對地鐵概念還較為模糊，但地鐵物業(yè)仍然帶來了高的附加值。今年隨著地鐵工程的進展，其物業(yè)的附加值將會進一步提高，商家也紛紛搶占，如：新一佳進駐彩福商城、好百年入駐彩虹新都的裙樓等。

5）東部題材
年內(nèi)東部快速干道即將開通，大梅沙二期工程已經(jīng)開工，都會給東部以休閑、度假為主題的物業(yè)帶來機遇，如：中信開發(fā)的“海天一色”創(chuàng)造了沙頭角物業(yè)價值的新高。

6）環(huán)境和質(zhì)素較好的大戶型住宅
年內(nèi)由金地開發(fā)的金海灣花園的熱銷拉開了大戶型旺銷的序幕，相繼推出的華僑城錦繡花園、香蜜湖片區(qū)的東海二期，短期內(nèi)均取得了良好的銷售業(yè)績。

7）主題商城
傳統(tǒng)的商業(yè)形式正經(jīng)歷大的轉(zhuǎn)變。主題商城愈演愈烈，南山的“西部電子”、“東方巴黎”成為99年商場銷售的熱點。但過小的鋪位劃分帶來的使用不便加之經(jīng)營管理公司的經(jīng)驗缺乏，大大打擊了投資者的信心。但從總體來看，相對明確的主題定位或消費人群定位仍然是突圍市場的有效方式，如：東門女人天地等。

1.1.3市場發(fā)展趨勢

2000年深圳房地產(chǎn)市場較去年趨勢更明顯、特點更突出。

1) 競爭激烈
和記黃埔、漢國置業(yè)等境外大型地產(chǎn)商與新生力量的進入，以及傳統(tǒng)本地大地產(chǎn)商如:振業(yè)集團、萬科、招商、華僑城等的持續(xù)開發(fā)令2000年市場競爭的激烈程度遠超往年。雖然去年全市經(jīng)濟增長仍保持較快速度，居民收入水平穩(wěn)中有升，但市場消化能力仍然有限，總需求遠低于市場總供應(yīng)量。因此在市場容量有限的情況下，不成為暢銷樓盤就面臨著積壓。

2) 細分市場，營造產(chǎn)品優(yōu)勢，發(fā)揮個盤特色
99年和2000年市場的另一個特點是部分發(fā)展商意識到突出個盤的特點、發(fā)掘自身獨特優(yōu)勢是勝出的關(guān)鍵。如：創(chuàng)世紀濱?；▓@推出復式加躍式的戶型，楓丹雅苑推出三錯層式戶型等,均在結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新；

3）與時代接軌、顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特征
樓宇智能化進程的速度在今年大大的加快。寬帶網(wǎng)絡(luò)正發(fā)展成為中高檔樓盤構(gòu)成之必需品。并將進一步走向日常生活。

4）公房上市進入實質(zhì)性運作
今年7月1日《深圳市國家機關(guān)事業(yè)單位住房制度改革若干規(guī)定》正式實施，這意味著深圳公房上市將正式啟動，可上市公房數(shù)量約有14萬套。
這些公房可能從兩個方面沖擊市場，第一：二次置業(yè)者的數(shù)量可能大大增加，從而導致對大戶型物業(yè)的需求量增加（年內(nèi)大戶型的熱銷已拉開了序幕）；第二：地域性較差的普通戶型可能會因為公房上市的分流，導致銷售速度和價格有一定程度的回落。

5）住宅消費者結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化
年輕的知識階層在住宅消費者所占比例大幅度增加。從98年開始，住宅市場的主力消費群已從私營老板轉(zhuǎn)變?yōu)橐呀?jīng)在深圳有幾年經(jīng)濟積累的知識階層，特別是從事高新科技開發(fā)研究的人員。由此導致對住宅的質(zhì)素和功能的要求有一定程度的改變。

6）商業(yè)物業(yè)進一步向規(guī)模化、主題式及購物休閑一體的方向發(fā)展
高節(jié)奏的工作使得深圳人難以有太多的時間和精力花在購物逛街上。他們希望一站式購物，無明確的定位或不能明確告之定位的商場都很難有吸引力。工作的壓力也使得他們對購物環(huán)境有較高要求，希望能夠在享受和休閑中購物。

7)外銷市場
據(jù)資料統(tǒng)計，1994—1999年（頭三季度），外銷市場比例分別為4.7%、5.6%、6.2%、7.8%、8.4%、9.8%,外銷比例均在10%以下,可見本地買家仍為市場主力。

2000年初由香港調(diào)查公司對香港市民的一次調(diào)查表明：未來10年內(nèi)將有100萬港人有在深置業(yè)的計劃，而且他們置業(yè)的目的、面積及區(qū)域都會有較大的改變。置業(yè)的區(qū)域?qū)年P(guān)口附近幾處集中的區(qū)域擴展，置業(yè)面積也將從傳統(tǒng)的小戶型轉(zhuǎn)向多層次發(fā)展。

由市規(guī)劃國土局和商報社主辦的第一屆深圳房地產(chǎn)香港展銷會，為深圳樓盤提供了第一次向港人集體展示的機會，現(xiàn)場成交情況也較為理想。它的延續(xù)也必將促進外銷比例的進一步放大。

1.2華強北區(qū)域市場總特征

1.2.1華強北片區(qū)商業(yè)狀況及前景展望
1）華強北商業(yè)街的形成和發(fā)展
1988年深圳市城市發(fā)展總體規(guī)劃中確定：華強北是以生產(chǎn)電子產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)區(qū)。其所屬企業(yè)主要是：賽格、華強及石化等幾家大型國有企業(yè)。88—92年，是深圳電子行業(yè)發(fā)展最快的幾年，到93年為止，華強北已成為深圳乃至珠江三角洲最大的電子零售和批發(fā)市場。

電子業(yè)的發(fā)展聚集了大量的人流，同時也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著市城規(guī)模的擴大，福田逐漸建成了大批的住宅小區(qū)，聚集了大批的居住人群。傳統(tǒng)的羅湖國貿(mào)商業(yè)及東門老街，從位置、功能、規(guī)模上難以全部滿足他們的需求，福田區(qū)產(chǎn)生新的商業(yè)圈已是發(fā)展的需求。

88年城市總體規(guī)劃修編時，華強北的功能定位正式由工業(yè)區(qū)改變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)。富有戰(zhàn)略眼光的萬科人95年選擇了這里作為萬佳的起點，低廉的租金和市場的巨大需求使得萬佳從這里積累了大量的資金、經(jīng)驗和實力。在萬佳的帶動下，幾年內(nèi)，華強北逐漸演變?yōu)樯钲谧畲蟮纳虡I(yè)旺地。周圍先后有40多個商場投入使用。女人世界以明確的主題商場形象面市，開拓出華強北服裝主題商城的一片天。順電、新大好、男人世界等商場的加盟，使華強北真正發(fā)展成為深圳的三大商業(yè)圈之一。

2）華強北片區(qū)現(xiàn)狀：
2000年華強北商服用房推出量并不大，除陸續(xù)推出的佳和華強的商業(yè)裙樓、賽格廣場及現(xiàn)代之窗的尾盤外，幾乎沒有全新的商場推出。8月下旬鼎盛時代的商業(yè)裙樓綠色主題商場概念并沒有得到市場的追捧。

位于華發(fā)北路上的銅鑼灣廣場，以深圳第一家“MALL”大型購物商場進行招商，先后推出了“流行總站”、“銅鑼灣百貨”等主題招租。從目前的招租情況來看，流行總站1、2樓的出租情況較好，其鋪位面積在10-15平方米之間，業(yè)態(tài)為潮流時尚特色商品；4層主要由中閣音像城的原來租客組成，幾乎占了8成；但3樓卻嚴重招租不暢，其主要原因在于：3樓定位與整體商場定位融和度差，同時反映出鋪位經(jīng)營者對第3層商業(yè)的信心明顯缺乏。

3）華強北片區(qū)展望
華強北有望在年內(nèi)推出的商業(yè)物業(yè)還有：群星廣場2.3萬平方米商業(yè)裙樓、嘉匯新城約3萬平方米的商業(yè)裙樓、富怡雅居及都市E站約3.2萬平方米的商業(yè)裙樓等，預計在2000年底至明年年初進入市場的商業(yè)面積將達到歷史最高，競爭相當激烈。

4）華強北商業(yè)的特征：
Ø商業(yè)業(yè)態(tài)齊全，自成體系。
從業(yè)態(tài)上看，華強北已完成了由單純電子商業(yè)向綜合商業(yè)街的轉(zhuǎn)型，服裝、餐飲及綜合商業(yè)迅速發(fā)展。

Ø主題商場是本區(qū)商業(yè)圈的主流，是深圳主題商場的發(fā)源地。
順電家居廣場、女人世界、男人世界、兒童世界、賽格電子廣場等，針對不同的業(yè)態(tài)和消費者而確定的主題商場獲得了巨大的成功，從某種程度上看，為全市商業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。

Ø商業(yè)規(guī)模仍在不斷擴大，城市核心商業(yè)圈的地位正在進一步形成。
位于華發(fā)北路的銅鑼灣廣場，引入了國外先進的MALL概念，給華強北及整個深圳市商業(yè)帶來新的概念。近期華發(fā)路沿線商場的聚合趨勢可以明顯預見，其商業(yè)氛圍有望得到很大提高。

Ø片區(qū)的租售價格呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。
華強北廠房向商業(yè)的轉(zhuǎn)化在進一步擴大，從整體上看，華強北商業(yè)物業(yè)的租售情況（出租率或空置率）遠遠好于東門及國貿(mào)商業(yè)圈，表明投資者和經(jīng)營者對本區(qū)域的商業(yè)價值認可程度。
5）華強北的住宅
由于城市規(guī)劃中區(qū)域功能的限制，華強北的住宅面積相對較少，從在售和已售樓盤的情況來看，戶型以公寓為主（包括酒店式和商務(wù)公寓等）；普通住宅和大戶型單位，也多考慮了其商務(wù)用途。從周邊住宅的用途來看，約7成的單位都或多或少做為商用。

1.3重點競爭物業(yè)分析
調(diào)查說明：
我們選擇了與本項目的地理位置、物業(yè)類型、規(guī)模及推出時間較為接近的4個樓盤進行調(diào)查分析，旨在通過調(diào)查，對區(qū)域內(nèi)樓盤的供應(yīng)量、客戶構(gòu)成、價格及銷售策略、銷售率等方面有一個詳實的了解，從而制定切實可行的廣告策略和銷售策略。

1）群星廣場
項目的基本資料
該項目位于華強北路和紅荔路的交匯處，是華強北路唯一的在建的多功能綜合樓宇。占地面積11,366M2，總建筑面積約145,000M2。由兩棟30層住宅、一棟39層的公寓（含商務(wù)公寓和酒店式公寓）及2.3萬M2的大型商業(yè)裙樓組成。
類別物業(yè)類型 戶型及面積（m2） 總建筑面積（m2） 均價（元/m2） 銷售率 推廣策略 備注
住宅 2房 78、84 49000 7500 78% 都市住宅、隔3層有空中花園 一梯8戶戶型較差酒店管理、服務(wù)（28—39層）。開敞式廚房，3月后部分改為商務(wù)公寓。
3房 101、106
酒店式公寓 29—76 7500 無
商務(wù)公寓 29——76 12600 8200 75% 無 商務(wù)配套（6—26層）
商務(wù)配套 3000 會務(wù)商務(wù)中心
商場 23000 尚未推出

群星廣場內(nèi)部認購從1999年9月28日開始，公開發(fā)售時間是1999年11月9日，截止到9月底（共計10個月），住宅的銷售情況良好，銷售率達到近80%?？蛻羧后w主要是與周邊有工作或生活緣的客戶。其總體推廣缺乏主題及系列性，現(xiàn)場包裝及銷售管理也較差。酒店式公寓部分前期銷售情況較差，從2000年3月開始部分酒店式公寓改型為商務(wù)公寓整層或半層銷售后,情況有所改觀，商務(wù)公寓銷售率已達到75%。其客戶包括：SOHO一族、異地辦事處及投資客戶等。但商業(yè)裙樓一直沒有公開發(fā)售或招商。

2）嘉匯新城
項目的基本資料
嘉匯新城位于深南大道上海賓館段的南向，緊臨福明路，與深南大道隔巴士站相臨?？偨ㄖ娣e約14萬平方米，由4棟31層高的住宅樓和一棟35層的辦公樓（8—21層為酒店式公寓）組成，裙樓商場共有五層，面積約3萬平方米。

類別類型 戶型及面積 （m2） 總建筑面積 （m2） 均價(元/m2) 銷售率 推廣策略 備注
住宅 2+1房59m2 14256 7800 99% 都市住宅
2 房104m2 24660 7800 100% 都市住宅
2+2房 75m2 18067 7800 98% 都市住宅
商務(wù)單位 40-80m2 18770 10000 75% 現(xiàn)代商務(wù)中心 8-21層
彈性辦公空間 40-196m2 14500 彈性辦公空間 25-38層

嘉匯新城也是在工程的形象進度較差的條件下，采取低價入世的策略銷售的，其住宅部分的推廣主題是都市住宅。銷售狀況較為理想，銷售率至今已達98%。酒店式公寓雖然后期完全以寫字樓的形象（匯商中心）推廣，但因為居住與辦公分離及管理費、中央空調(diào)費用較高的因素影響銷售進度。從其客戶構(gòu)成而言，周邊客戶、商用客戶及港人所占比重較大。

3)鼎盛時代
項目的基本資料
位于深南大道南側(cè)，福華路以北，西臨福虹路。項目總用地面積9,102平方米，總建筑面積約86,173平方米，由三棟塔樓組成，樓高33層。1—3層為商業(yè)裙樓，面積12000平方米。

類別項目 戶型 面積（m2） 均價（元/m2） 銷售率 推廣策略
住宅 二房二廳 89.88~93.05 m2 內(nèi)部認購期7700現(xiàn)在8500 55%（其中約30%由內(nèi)部員工購買） 都市華宅地鐵上蓋
三房二廳 121.48~121.50 m2
四房二廳 133.40~133.41 m2
五房二廳 141.96~141.98 m2
復式 235.04~252.35 m2
商場 約12000 綠色主題

鼎盛時代從千禧年房地產(chǎn)交易會上面市，至2000年9月9日公開發(fā)售，經(jīng)過了較長的階段。它早期的售樓處設(shè)在一期的一層商業(yè)裙樓內(nèi)，但賣場的布置檔次較差，其人氣也嚴重不足。

在2000年初3—6月，拿出其中的一棟到香港銷售，從現(xiàn)在的情況看來，銷售并不理想。十一期間拿出部分特價單位（3房以上）優(yōu)惠10萬元銷售。香港客戶占總成交比例約有2成。說明本區(qū)域是港人可以接受的區(qū)域。

4）彩云居
項目的基本資料
此項目位于福田南3路公交總站，其一層的后部是公交總站，臨福田路的部分是商場，此外2、3層也是商業(yè)用房。塔樓部分分為兩座，戶型面積從57.7平方米的1房至121平方米的四房均有。

類型類別 戶型 面積（m2） 均價（元/m2） 推廣策略
住宅 1房2廳 57.76 6800 3路總站物業(yè)
2房2廳1衛(wèi) 67.7
2房2廳2衛(wèi) 88.3
3房2廳2衛(wèi) 99.8—112
3房2廳2衛(wèi)1工人房 121
商場 尚未推出
公交站

彩云居從7月下旬開始內(nèi)部認購，主打語為：“一邊是繁華，一邊是寧靜”及“總站物業(yè)”，預計現(xiàn)在銷售價格為6800元/m2，銷售率約20%。第一階段客戶群主要為周邊的租房客戶。
1.4客戶群體及內(nèi)外銷市場分析

1.4.1住宅及商住物業(yè)客戶群分析
從調(diào)查來看，本區(qū)域客戶群體主要由周邊居民、與華強北有工作或生活緣的客戶、鐘愛都市生活的人、對都市依賴性較強的中小型公司、SOHO一族及投資客組成，另有部分香港客戶。

1）周邊原居民
包括原來有房者和租客。
他們熟悉本區(qū)域并已習慣在本區(qū)域內(nèi)居住、生活，他們或資產(chǎn)積累較多，或月收入水平較高。合理的價格、樓盤的質(zhì)素將是打動他們的重要因素。

2）與華強北有生活或工作緣的、鐘愛都市生活的客戶
包括：華強北的生意人、白領(lǐng)階層、外地駐深辦事處及喜愛熱鬧和繁華生活者。
他們或?qū)Ρ緟^(qū)域的依賴性較強，或鐘愛本區(qū)域。他們多與電子、IT業(yè)聯(lián)系緊密。戶型是否合理及樓盤的智能化配置將是他們決定購買與否的重要因素。

3）SOHO一族和中小型公司
包括：律師事務(wù)所、廣告公司、裝修公司、貿(mào)易公司及其它自由職業(yè)者等。除地理位置外，他們比較看重樓盤自身配套如：是否有會務(wù)中心、商務(wù)中心等商務(wù)場所及泳池等生活場所，樓盤的品質(zhì)如電梯等及物業(yè)的名稱是否響亮，也是他們考慮的因素。

4）投資客
價格和租金的比例、付款方式、入伙時間及投資回報率永遠是他們考慮的重要因素。

1.4.2外銷市場
包括：熟悉本區(qū)域的香港客戶及其他外籍客戶。
物業(yè)管理、大堂的裝修及會所的規(guī)模和檔次是他們的考慮重點。

綜上所述：本項目的目標客戶相對集中，他們大多具有種愛都市氛圍、關(guān)注物業(yè)品質(zhì)的特點。

1.4.3商業(yè)物業(yè)的市場購買力、客戶群分析
包括：自用和投資兩類。
他們的特點是：對項目的可經(jīng)營性非常關(guān)注，包括：定位、主題、商業(yè)物業(yè)管理機構(gòu)、臨近商業(yè)的經(jīng)營狀況，特別是工程的形象進度。
因此，商場部分在遠期樓花階段建議不作重點推廣，以免造成廣告費的浪費。

第二篇 項目的住宅和公寓分析

2.1項目概況

2.1.1項目的地理位置
本項目位于深南大道上海賓館段，屬深南大道北側(cè)物業(yè)，距市內(nèi)最知名的華強北路商業(yè)街僅60余米。深南大道是市內(nèi)最主要的交通干道，也是市內(nèi)形象最好、人流量最大、寫字樓最集中的道路之一，上海賓館段更是聚集了知名的商場(天虹商場)、酒店(格蘭云天酒店)及寫字樓（佳和華強大廈、中電大廈等）。是主要的商貿(mào)區(qū)和辦公區(qū)。
從地塊所在片區(qū)來看，屬上步工業(yè)區(qū)。它是深圳最集中的辦公和商業(yè)片區(qū)。

2.1.2項目四至
項目位置圖如下：
中 航 路

項目南側(cè)緊臨佳和華強大廈，北臨已拆遷的待建商業(yè)空地，東臨華強電子世界（6層、樓高約28m），西面緊臨中航路,隔路與天虹商場的停車場相望。
2.2項目的SWOT(優(yōu)劣勢)分析

優(yōu)勢（S）：
Ø 地處華強北商業(yè)旺地，毗鄰深圳標志性建筑上海賓館，盡享都市成熟的商務(wù)及居家環(huán)境，繁華便利。佳和華強大廈作為其天然屏障，又可享都市之寧靜。
Ø 屬于地鐵沿線物業(yè)。
Ø 戶型設(shè)計方正實用、部分單位分合皆宜，內(nèi)部部分采用大板結(jié)構(gòu)，具有較大的靈活性。建筑外觀時尚、現(xiàn)代。
Ø 架空層泛會所概念，可滿足都市人對環(huán)境的需求。
Ø 施工單位為江蘇一建，易予客戶工程質(zhì)量的信心。
Ø 區(qū)域內(nèi)獨有的復式帶空中花園設(shè)計。
Ø 智能化配置先進，電梯及會所可滿足辦公的需求，客戶層面較廣。
Ø 空中花園及屋頂花園設(shè)計。
Ø 提供商務(wù)和會務(wù)中心服務(wù)。
劣勢（W）：
Ø 覆蓋率較高，地面無花園及廣場。
Ø 每個標準層10戶或24戶，每層戶數(shù)較多。
Ø 居家氛圍較弱，周邊住宅物業(yè)較少。
Ø 四周為其它高層所遮擋，視線不夠開揚。
Ø 用作寫字樓，其昭示面較弱。
Ø 振華路為單行線，華強北路車流量較大，由西到東至地盤的便捷度不夠。
Ø 北面、西面及東面均為臨時用房，較亂。
Ø 項目推出時，形象進度較差。
Ø 物業(yè)管理公司的知名度不夠。

O（機會）：
Ø 區(qū)域內(nèi)住宅的供應(yīng)量，特別是公寓部分較小，競爭相對較弱。
Ø 項目11月24日借住交會開盤，有利于快速樹立項目形象。
Ø 華強北商業(yè)的核心地位的確定，為項目的銷售提供了機會。

T（威脅）：
Ø 福田區(qū)越來越多的住宅項目的社區(qū)環(huán)境質(zhì)素和自身的其它質(zhì)素皆優(yōu)，會分流部分客戶。
Ø 周邊的同類物業(yè)，如：彩云居、彩天名苑等由于價格優(yōu)勢會分流部分客戶。
Ø 2000年全市小戶型物業(yè)大量推出。
Ø 黃木崗、紅荔村等公房上市可能會分流部分公寓客戶。

2.3項目的物業(yè)定位及目標客戶群分析
2.3.1物業(yè)定位
根據(jù)項目的市場調(diào)查及地塊的SWOT分析，我們把項目定位為：
事業(yè)、生活、休閑—盡享都市繁華的宜商宜住的物業(yè)。
——強調(diào)地段的商業(yè)價值及物業(yè)的商業(yè)價值

2.3.2目標客戶群分析
根據(jù)周邊項目的客戶調(diào)查和本項目的定位，本項目的客戶群主要由以下部分組成
Ø SOHO類的中小型公司或個人
Ø 對都市較依賴的其它公司或個人
Ø 駐深辦事處或與華強北有關(guān)聯(lián)的其它小型公司
Ø 在華強北工作的白領(lǐng)階層
Ø 周邊原居民
Ø 鐘愛都市生活的其他人
Ø 投資客戶
2.4銷售賣點組織
——圍繞區(qū)域的都市感、便利感、中心感、現(xiàn)代感、時尚感來展開。
Ø 位于城市核心商業(yè)區(qū)，具有無與倫比的區(qū)位優(yōu)勢。
Ø 區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)的稀缺性。
Ø 宜商、宜住、宜租。
Ø 建筑本體的會務(wù)、商務(wù)配套及商業(yè)化管理。
Ø 架空層泛會所——創(chuàng)造都市悠閑新生活。
Ø 罕有復式單位送空中花園。
Ø 信息點多、智能化程度高。
Ø 西向高層單位可見中心公園美景，北向高層單位可見筆架山山景。
Ø 投資回報率高，無論是投資還是首次置業(yè)均有較高的購買價值。

2.5項目的綜合評價及總體發(fā)展戰(zhàn)略

本項目的最大優(yōu)勢就是區(qū)位優(yōu)勢，劣勢在于因位置而帶來的居住氛圍不夠、自身配套不足及展示面不夠等。因此本項目成功的關(guān)鍵在于：挖掘、發(fā)揮和展示因區(qū)位帶來的巨大優(yōu)勢，另外，通過現(xiàn)場包裝、樓盤自身質(zhì)素的進一步挖掘、展現(xiàn)，現(xiàn)場銷售人員的引導，來消除、克服項目的劣勢。

第三篇 商業(yè)部分分析

3.1地塊的商業(yè)價值分析
地塊南臨佳和華強大廈，其裙樓的1—4層為電子類主題商場，目前的經(jīng)營情況較差，物業(yè)的檔次也較低。西側(cè)緊臨中航路，但從現(xiàn)狀來看，人流和車流都較少，路況也較差，路上行道樹茂密、路燈昏暗，僅有飲食小店和一家小書店，商業(yè)氛圍極差。東側(cè)隔小區(qū)路與華強電子世界相鄰，路側(cè)停放華強電子公司員工的單車及來往貨車，來往的人流也以上下班的員工及搬運貨物人員為主，雖然華強電子的生意紅火，但它對本地塊的商業(yè)輻射極小。北側(cè)地塊為華粵公司的破舊廠房（現(xiàn)正進行方案招標，規(guī)劃為一座3000平方米的幼兒園，2棟30層的高層住宅及6層商業(yè)用房），從現(xiàn)狀來看，客觀上它隔斷了地塊與女兒國的聯(lián)系。無法形成商業(yè)氛圍。

地塊的商業(yè)人流可以這樣描述：50米以外，商業(yè)氛圍濃厚，50米以內(nèi)人流稀少。

3.2項目的SWOT分析
優(yōu)勢（S）：
◆ 位于日益興旺的華強北商業(yè)中心區(qū)的一級輻射區(qū)。
◆ 主題鮮明，具有相對唯一性。
◆ 連接東西向?qū)掃_9.6米的內(nèi)街設(shè)計，引導人流，聚集人氣。
◆ 商業(yè)裙樓的設(shè)計時尚、現(xiàn)代，充分考慮商業(yè)氛圍的營造。
◆ 距未來地鐵站口僅50余米。

劣勢（W）：
◆.四周的商業(yè)氛圍不濃厚。
◆.商場臨街面少。
◆ 門前缺乏商業(yè)廣場，很難聚集人氣。
◆ 現(xiàn)狀來看，樓盤的昭示性不強。
機會（O）：
◆ 新人類主題商場是市場的空白點。
◆ 振中路正在形成，華強北的商業(yè)核心地位正在進一步擴展。
◆ 福田的娛樂及休閑場所相對缺乏。

威脅（T）：
◆ 全市商業(yè)物業(yè)積壓嚴重，華強北近期將推出的商業(yè)面積巨大。
◆ 銅鑼灣商業(yè)廣場以招租為主，勢必會分流客戶。
◆ 99年主題式商業(yè)大量推出，而其中許多商業(yè)2000年經(jīng)營不善，會打擊投資客的信心。

3.3商業(yè)定位分析及商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議

從華強北的商業(yè)調(diào)查我們得知：華強北商業(yè)街雖然有電子一條街之名，其實從業(yè)態(tài)上已找不出市場空白點。佳和華強大廈3、4樓銷售的失敗，已宣告了電子業(yè)的飽和乃至供過于求。從女人世界、男人世界、兒童世界、順電家居廣場到萬佳百貨一分店、紫荊城、曼哈商業(yè)廣場，區(qū)內(nèi)大大小小40余家商場星羅密布，華強北已成為深圳白領(lǐng)階層的購物必到之處。

項目的位置已告訴我們：與華強北、天虹求同一定不是方向。求異，才有取勝的可能。如果我們不能制造差異，在定位、概念、整合包裝上推陳出新，我們將很難取得成功。

如果說1、2層商場的銷售無需主題也可以進行，3、4樓商場的銷售或招租，確定主題就成了必然。
華強北到底還缺什么？我們能給予華強北的是什么？
在對消費者進行調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：華強北沒有為新新人類及新銳人類（思想前衛(wèi)、追求時尚的人）服務(wù)的主題商場。

其實，在深圳也只有東門的西華宮、南國影院等幾處有為他們服務(wù)的專門店。

新新人類及新銳人類是什么？他們在哪里？他們的購買能力如何？

新新人類并不是專指哪些著裝異類的一群。發(fā)展到今天內(nèi)涵已很廣。從事IT行業(yè)的從業(yè)人員，到其它要求富有創(chuàng)新精神的行業(yè)，如：傳播業(yè)、廣告業(yè)、藝術(shù)圈及其它設(shè)計行業(yè)。他們的職業(yè)要求、他們的價值觀念都需要他們另類、創(chuàng)新。

西華宮是唯一較集中且層次較低的新人類購物點。它的位置在東門并不算好，業(yè)態(tài)定位也與其它商場差異性并不明顯，但經(jīng)營情況卻一路看漲。

廣州的流行前線，亦屬較低層次的新新人類購物場所。它是與地鐵站相連的地下商場，建筑面積約7000平方米。位于烈士陵園附近，屬于非繁華商業(yè)區(qū)。1999年開業(yè)，現(xiàn)在不僅名享廣州，而且揚名深圳。

流行前線的業(yè)態(tài)，與東門普通商場的經(jīng)營品種有著較多的一致性。其裝修檔次也屬于中低檔，但它的成功之處在于兩個方面：
1、客戶定位明確，名稱與客戶聯(lián)系性強。
2、業(yè)態(tài)全面，組合合理，如：麥當勞、銀行、書店及大型游戲室等，在商場中合理布局，充分滿足了人們購物、休閑的綜合需求，
具體做法是：
a. 在分街（內(nèi)走道）的端頭及人流不易到達的地方，設(shè)置小吃店或冷飲店。
b. 在人流逛街的疲憊尺度，如：50—80米，再設(shè)麥當勞或游戲機室等。

新新人類和新銳人類在中國漸漸被商家重視。現(xiàn)在的商家都開始把目光轉(zhuǎn)移在他們身上，從圖書出版社、電影娛樂、電子通訊、汽車房產(chǎn)，到一貫保持中庸的聯(lián)想電腦、TCL電腦、西門子手機，也打出時尚牌，滿足他們的需要。期刊雜志也紛紛重新定位，變化內(nèi)容以迎合他們，如：黃金時代、深圳青年等。并且，勢頭之猛，讓人側(cè)目。

商場從消費人群定位，較之從業(yè)態(tài)和經(jīng)營品種進行主題定位有更大的包容性。業(yè)態(tài)及品種主題受制于消費時期的變化，如：家居城，在區(qū)域住宅需求量增長期，其需求也旺盛，反之，則難以生存。而從消費人群定位，則更具有長期性，即便有些業(yè)態(tài)和品種為時代所淘汰，但可以吸納新的業(yè)態(tài)和品種。如：女人世界等。

一站式購物是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，萬佳、家樂福、沃爾瑪為家庭一站式購物提供了機會，它們的符合人的購物習慣，所以在不斷興旺。而為各種人群，如：女人、男人、兒童、新新人類等服務(wù)的一站式購物商場的快速發(fā)展也就成了需求的必然。
深圳“吧”的發(fā)展也可以看出這一規(guī)律。吧在早期，也特別分散，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)為成行成市了，如：南園路臺灣花園旁一棟舊樓就聚集了“本色吧”等5家。本項目設(shè)吧城有以下幾個理由：
a. 它是深圳市場的空白點
b. 城市生活的新種類
c. 贏利能力強
d. 區(qū)域性強
e. 本項目的硬件配合

開“吧”必辦手續(xù)：
a衛(wèi)生防疫部門
b環(huán)保部門
c消防部門
d文化部門
e工商部門

房地產(chǎn)市場在細分，消費者需要細分，物以類聚、人以群分，商業(yè)的發(fā)展也是、也正在經(jīng)歷這樣的變化過程。

因此，1、2樓商場定位為為新新人類和新銳人類服務(wù)的主題商場。3、4樓定位為吧城。

1、2樓商場業(yè)態(tài)范圍可以包括：從電腦、電視、手機等電子類，首飾、頭飾、飾品、化妝品等裝飾類、服裝（含休閑、內(nèi)衣、運動等）類、鞋帽類、箱包類、圖書音響及視聽唱片類、食品類，到家私類、娛樂玩具類及各種吧類等。

3.3.1業(yè)態(tài)的具體劃分建議
由于本商業(yè)的裙樓面積在12000平方米，規(guī)模中等。要想包括所有的業(yè)態(tài)是不太現(xiàn)實。應(yīng)此，建議僅選擇那些市場上相對空缺、而又能夠體現(xiàn)商場主題定位的、需求量又相對較大的業(yè)態(tài)。
在考慮業(yè)態(tài)的具體分布樓層時，必須結(jié)合其需要的鋪位形式、對面積的需求大小、資金承受力及利潤率等綜合考慮。
1層：西側(cè)的鄰街鋪原則上考慮設(shè)獨立鋪，不限定業(yè)態(tài)（盡可能選擇檔次較高的特色專賣店），其它為化妝品、視聽類等。
2層：裝飾品類、圖書類、服裝類等。
3層：休閑空間——咖啡小筑、西點小屋或香茗茶座等。
4層：吧類。

3.3.2商場的裝修方案建議
為保證整體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一及各鋪位的個性展示，建議商場的裝修采用如下方式：
地面和天花統(tǒng)一設(shè)計和裝修，各鋪位在提供限定的標準范圍內(nèi)，可自由設(shè)計。在公共空間內(nèi)通過電子視屏、電視及其它現(xiàn)代化的器具，營造現(xiàn)代、時尚、舒適、前衛(wèi)的購物空間。

3.3.3鋪位劃分的原則
根據(jù)分層設(shè)定的業(yè)態(tài)之需求來劃分。在控制總價的基礎(chǔ)上，盡可能保持商場的檔次。鋪位面積原則上易大不易小。
Ø建議采用集中收銀的管理方式，1、2每層設(shè)收銀處2個。
Ø柜臺的使用面積以5平方米左右為基準單位。
Ø一層的鄰街獨立鋪根據(jù)位置劃分為使用面積18-20平方米左右。敞鋪的面積控制在12—15平方米。
Ø2層的四周布置獨立鋪，鋪位使用面積20平方米左右。中間的敞鋪使用面積控制在12—15平方米。
Ø3、4層是獨立鋪位，使用面積在80—150平方米之間。
（除特殊說明外，以上都以使用面積計）

3.4商業(yè)物業(yè)管理
商業(yè)物業(yè)管理公司水平直接影響到商場的經(jīng)營，也直接影響項目的銷售。一個好的、具有品牌的物管公司不僅會直接給經(jīng)營者以信心，也為投資者帶來保障。特別是對遠期樓花的銷售更是至關(guān)重要。

3.5銷售賣點的組織
◆ 位于華強北商業(yè)中心區(qū)及上海賓館、天虹商場兩大商圈交匯處。
◆ 屬地鐵沿線物業(yè)。
◆ 內(nèi)街貫穿東西方向，有利于吸引人流進入商場。
◆ 四面臨街，且3面與其它商場相鄰。
◆ 裝修前衛(wèi)、時尚、現(xiàn)代、舒適。

3.6商場部分綜合評價及總體評價
本項目的地理位置從商業(yè)的角度來看，屬前瞻性較好，但現(xiàn)狀較尷尬的一類。只有南面的佳和華強大廈是其四至中唯一的永久建筑，雖然1—4層也是商業(yè)用房，但原來設(shè)計時并沒有考慮與本項目的聯(lián)系，而且其經(jīng)營狀況極差，難以給經(jīng)營者和投資客帶來信心。華強北的繁華被華強電子商場完全隔斷。北側(cè)規(guī)劃中的商場很難對本項目的銷售形成幫助。

總體來看，項目地塊的商業(yè)條件相對較差。

為了促進項目的銷售，只有從兩方面來展開，第一：用規(guī)劃和主題來吸引人市場關(guān)注；第二：用建筑本體的內(nèi)外裝修和空間來吸引客戶。宣傳和造勢都必須緊緊圍繞以上兩點。

第四篇 銷售方案

4.1總體銷售策略
在總體戰(zhàn)略的指導下，推廣方案根據(jù)銷售目標而制定。
根據(jù)應(yīng)對策略，其推廣方案主要由以下部分組成：

◆ 形象包裝及賣點組織
◆ 現(xiàn)場包裝：根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合工程的進度，調(diào)整包裝形式和內(nèi)容。
◆ 銷售控制：結(jié)合工程形象進度，制定相應(yīng)的價格策略和選擇銷售的渠道組合。
◆ 廣告宣傳及銷售推廣

4.2銷售時機及銷售的階段安排

4.2.1入市的時機選擇的理由
項目入市時機的選擇要綜合考慮以下四個方面的因素：

1)深圳房地產(chǎn)銷售的周期規(guī)律
根據(jù)歷年的銷售統(tǒng)計，房地產(chǎn)市場的銷售呈現(xiàn)明顯的周期性。一般一年內(nèi)有兩個銷售的黃金時段，即：3月中下旬至6月下旬，這一階段的最高潮為春季房地產(chǎn)交易會；9月至12月是第二個黃金銷售時段，住交會已成為開發(fā)商、代理商較量的主戰(zhàn)場。

一般在銷售的黃金時段推出的樓盤，具有更易快速聚集人氣，在第一階段達到較高的銷售率的效果。而這一點是完成全部樓盤良好銷售的關(guān)鍵。

2)項目的工程進度
根據(jù)本項目施工單位江蘇一建六處提供的“中昊源項目工程網(wǎng)絡(luò)計劃”及實際施工進度，完成轉(zhuǎn)換層施工的時間為2000年11月下旬，完成前廣場的回填土的時間在12月5日。位于商場一樓的銷售中心可以進場裝修的時間大約是在12月5日，因此，根據(jù)工程進度，銷售的最早時間是2001年1月20—25日。

本盤的正式銷售時間應(yīng)該在2001年1月20-25日 (未考慮預售許可證的因素)。

3）發(fā)展商的資金需求和其它要求
發(fā)展商希望能盡早開始銷售，以爭取盡快資金回籠，緩解施工進度帶來的資金壓力。

4）客戶的購房心態(tài)
深圳房地產(chǎn)市場在完成了由賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)移后，客戶的選擇面相對較廣，在購房時考慮和比較的因素也越來越多，其中，項目的工程進度是他們考慮的重要因素之一。

市場調(diào)查的結(jié)果顯示：遠期樓花是影響大多數(shù)客戶時成交的障礙點，樓盤的形象進度好的工程，其成交率相對較高。

綜合以上因素，本項目的內(nèi)部認購時間定在2001年1月26（年初2）日。

2000年11月24日至27日，深圳第二屆國際住宅與建筑科技展示交易會舉行。借會入市，可以節(jié)省廣告成本，也更易引起市場的關(guān)注。如鼎盛時代、都市驛站、第五大道等樓盤均是借展銷會開盤獲得良好宣傳效果的?？紤]到項目的現(xiàn)場不能到位，因此，建議參加本次交易會，但只作為發(fā)布消息，不進行內(nèi)部認購。

由于售樓處及實體樣板房的完成日期大約在2月25日。綜合元旦、春節(jié)等假日因素的影響，我們建議項目正式開盤日期是：2001年2月28日。

4.2.2 銷售階段安排
根據(jù)項目的實際情況，項目的銷售期分為3個階段：

1）內(nèi)部認購期（2001、1、26-2001、2、28）
目的：積累客戶、廣而告之、等待時機。

2）公開發(fā)售期及塔樓強銷期（2001、3、1-2001、6、1）
目的：抓住銷售旺季，全力突圍塔樓部分，爭取實現(xiàn)銷售達5成以上，保證資金盡快回籠。

3）商場部分強銷期（2001、6、2——2001、10、1）
目的：本階段的樓盤已是準現(xiàn)樓，這是商場銷售的最佳時機，此時推出，能給投資者和經(jīng)營者信心保證。而塔樓由于前一階段的推廣，也可以保持正常銷售速度。

4.3現(xiàn)場包裝及形象包裝
現(xiàn)場包裝和形象包裝應(yīng)根據(jù)不同的銷售時期及不同的銷售主題有所調(diào)整，具體如下：

4.3.1內(nèi)部認購期：
1）現(xiàn)場包裝：


◆銷售廣場---包括回填土及廣場磚的施工、完成門前綠化部分的施工。（2001年1月20日前）
◆ 形象墻——完成圖示部分形象墻的施工。
東側(cè)高度控制在3.5米左右。形式：噴繪。內(nèi)容主要表現(xiàn)都市精英便捷的生活方式。
◆ 中航路人行道的整改及行道樹修剪——人行道和門前廣場統(tǒng)一地面鋪裝。
◆ 現(xiàn)場條幅及POP掛旗——條幅的賣點要突出，其色彩的選擇要與LOGO等協(xié)調(diào)統(tǒng)一。掛旗要跳躍、醒目。
◆售樓處——由于商場部分、塔樓的推廣主題差異性較大，分區(qū)展示和洽談。
2）形象包裝
◆塔樓樓書——強調(diào)華強北無以能比的區(qū)位優(yōu)勢和由此帶來事業(yè)和工作的便捷和從容。建議在形式方面加以突破。
◆商場部分的單張——華強北商業(yè)的發(fā)展預測及新人類主題介紹。

4.3.2第二階段（公開發(fā)售兼塔樓強銷期）
1）現(xiàn)場包裝
◆售樓處——增加內(nèi)街展示部分。
◆樣板房——設(shè)在6樓，公寓部分B3、B2、B5、B6、B7、B8戶型樣板房各一套，住宅部分2套。要求能夠從居住和商務(wù)兩方面展示。（風格見附圖二）

售樓處的設(shè)計要強調(diào)現(xiàn)代感、時代感，塑膠材質(zhì)的POP是一種可考慮的形式。

在售樓處開辟一處電腦演示臺，方便客戶自由查閱樓盤的戶型及其它資料。


公寓部分樣板房的設(shè)計可以參考這種形式，強調(diào)商務(wù)功能，家私造型簡潔現(xiàn)代。

復式單位樣板房的設(shè)計，可以考慮商務(wù)居家兩宜，盡可能體現(xiàn)其商業(yè)價值。

連通空中花園的單位，采用落地大玻璃門或窗，營造出一方都市的靜園。

臥室布置簡單，但卻不失書卷氣，符合目標客戶的喜好。

造型簡潔的工業(yè)家具設(shè)計，也是體現(xiàn)商住概念的有效方式。

溫馨的色彩，營造出繁華都市中難得的港灣。



◆架空層及會所
——架空層環(huán)境設(shè)計需要全部施工完畢，包括會所的各功能房的裝修及環(huán)境部分的施工。（見附圖三）

架空層設(shè)計為泛會所，難點的處理在于剪力墻和柱面，用裝飾畫布置也是一種可以借鑒的方式。



看樓通道：
◆觀光電梯——裝修完畢，并且作為看樓電梯（2001、02、20前）
◆消防樓梯——指從架空層到6層兩個塔樓的樓梯。（完成時間2000、2、20前）按照交樓標準裝修地面，墻面用色彩或裝飾畫等表現(xiàn)SOHO的生活方式或都市生活帶來的便捷度。
◆樣板房——門前設(shè)置鞋套柜，換鞋坐椅。入戶門的右墻面設(shè)置戶型平面圖及簡單說明。建議尺寸300X300。
◆6樓電梯前室——按照交樓標準裝修完畢（2001、2、20前）

◆內(nèi)街——完成展示功能的裝修，主題圍繞新人類來展開?？梢哉故拘氯祟惖钠放?、生活方式、人物形象等。其平面按照正式經(jīng)營的內(nèi)街布局，可以設(shè)立一些小品及綠化、經(jīng)營貨架休閑坐凳等。

2）形象包裝
◆商場樓書——商場部分兩冊，一冊主要圍繞投資回報展開，具體內(nèi)容包括片區(qū)商業(yè)前景分析與展望、新人類主題商場的前景展望、商業(yè)物業(yè)管理經(jīng)營公司的總體運作、商場的平面布局圖及案例分析等。以理性分析為主。另一冊主要以介紹新人類的生活方式、領(lǐng)袖人物、新人類的生活品牌、知名店家的地址及主要娛樂場所的地址等，使之成為新人類朋友生活指南。
◆ 塔樓部分手冊——以客戶通訊的形式展開，介紹項 目的資料及周邊（如：振中路的工程進度等）的變化。
4.3.3第三階段——商場強銷期
1）現(xiàn)場包裝
◆形象墻——主要圍繞新人類主題展開。

2）形象包裝
◆新人類品牌介紹之二

4.4銷售渠道選擇和設(shè)計
根據(jù)項目的特征及銷售的不同階段，選擇不同的銷售渠道。

4.4.1第一階段（內(nèi)部認購期）
為了節(jié)約成本，本階段的銷售渠道相對單一，主要以現(xiàn)場包裝為主。
1）地盤包裝——包括樓體條幅、形象墻、售樓處、地盤POP等。
2）公交站牌廣告——華強北路，深南大道上海賓館段。
3）天虹商場東西側(cè)的廣告位。

4.4.2第二階段（公開發(fā)售兼塔樓強銷期）
本階段是樹立項目形象、實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵階段。
1）現(xiàn)場——條幅、POP、圍板及形象墻等
2）深圳媒體——特報、商報、南方都市報
3）香港媒體——香港東方報、香港看樓團、香港展銷會
4）車體廣告——3路、113、101等
5）網(wǎng)站——搜房、銀時通等證券類、其它綜合類知名網(wǎng)站
6）有限電視臺的證券背板及電視片插播
7）世聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客戶及世聯(lián)員工推薦
8）春交會
9）在羅湖口岸設(shè)看樓直通車、廣告牌
10）世聯(lián)香港公司推廣
11）華強北與深南大道的交匯處顯示屏

4.4.3 第三個階段（商場強銷期）
1）銷售現(xiàn)場——形象墻、內(nèi)街、售樓處、條幅、POP掛旗、增設(shè)24層單位A1、A6、B3、B5戶型各一套。

2）車體廣告——3、113、216路等，力爭覆蓋盡可能完整的區(qū)域。
3）深圳媒體——特報、商報、南方都市報等
4）有線電視背景板及其它節(jié)目插播
5）戶外廣告牌——羅湖口岸、上海賓館附近、華強北路等
6）世聯(lián)香港公司推廣
7）網(wǎng)站
8）?？O(shè)定取閱處（如：網(wǎng)吧、周邊酒樓等）

4.4.4導示系統(tǒng)設(shè)計
由于項目的昭示性不強，但地盤距華強北商業(yè)區(qū)、離天虹商場的距離較近，因此，導示系統(tǒng)的設(shè)計考慮4條：
1） 華強北路與深南大道交界處至地盤
2） 上海賓館至地盤
3） 振華路與華富路的交界處設(shè)POP掛旗至中航路
4） 華強北路與振華路交界處設(shè)POP掛旗至中航路

4.5廣告策略及銷售方案及預算
住宅部分由于本項目的推廣主題“事業(yè)、生活、從容屬地”是針對街區(qū)價值及戶型定位展開的，住宅部分的推廣重點應(yīng)放在平面廣告及銷售資料方面。
商場部分的推廣由于客戶群相對集中，投資客更相信現(xiàn)場感覺，因此商場部分推廣重點放在現(xiàn)場包裝及展示地塊的發(fā)展前景。
根據(jù)項目的特征，建議選用“循序漸進策略”與“強勢推廣策略”組合。旨通過“循序漸進策略”媒體炒作、各種活動營銷，使更多的人了解新人類具有巨大的消費力，從而為項目的商場部分的銷售作好鋪墊。

在開盤期，建議采用“強勢推廣策略”，讓項目迅速享名深圳，爭取盡快消化。因為本項目具有特質(zhì)性和獨有性，在市場接受后，相對在廣告上不需要大的投入量。后期的推廣建議主要采取活動營銷為主。

廣告的階段安排及預算
①第一階段：概念炒作期（推廣期）
時間：2001年1月26日——2001年2月25日
主題：
新人類的特征及品牌介紹。

廣告媒體的選擇及安排：
以深圳商報、南方都市報為主，輔助以互聯(lián)網(wǎng)站
一般每2周南方都市報、商報各一次，指定版面和大小，暫定版面大小為1/3版、套紅；
活動安排：
11月24日—27日，住交會

本階段的費用預算表

費用 項目 單價（萬元） 次數(shù) 小計（萬元）
商報 4.7 2 9.4
南方都市報 2.65 4 10.64
住交會 15
公交站牌 28
深南大道或口岸附近廣告牌 30
網(wǎng)站 10
合計 103.04

注：以上表中所示價格，商報按照90折優(yōu)惠。

② 第二階段：公開發(fā)售期（塔樓強銷期）
時間：2001年3月1日——2001年6月1日
主題：以樓盤售賣（形象廣告）為主，兼顧新人類概念的繼續(xù)推廣（軟文炒作）；住宅部分；
媒體選擇：a.特報（周均1次）
b.商報（周均1次）
c.南方都市報（2周1次）
e.香港東方報（共4次）
f.電視廣告（共60天每天30秒）
g.地產(chǎn)類、綜合類等網(wǎng)站作廣告。
h.投資導報（共5次）
i.證券時報（6次）

活動安排：
a.開盤日銷售現(xiàn)場設(shè)新老客戶酒會，新人類禮品贈送（800—1000份）；
c.組織香港看樓團（四次）；
d.階段性業(yè)主交流會（2次）；
e.香港房地產(chǎn)交易會（4個展位）。
f.免費自助網(wǎng)吧
g.免費自助酒吧

費用預算
深圳報紙廣告預算表（一）
費用 項目 均價（萬元） 版面大小 次數(shù) 小計
特報 12.64 全版、半版彩色 12 151.65
商報 10.703 1/2版彩色 12 128.436
證券時報 3.6 6 21.6
南方都市報 3.2 6 19.2
投資導報 3.3 5 16.5
網(wǎng)站 10.0 10.0
合計 347.416


香港報紙廣告及看樓團預算表（二）
費用 項目 單價（萬港幣） 說明 次數(shù) 小計（萬港幣）
東方報 8 內(nèi)頁半版彩色 4 32
看樓團 2 每次2個車 4 8.0
合計 40

電視廣告及座談會等活動預算表（三）
費用 項目 單價（萬元） 說明 次數(shù) 小計（萬元）
電視廣告 0.6 不含制作費 60 36
展銷會 2.8 4個展位 1 11.2
新人類禮品 30 1000 3.0
業(yè)主交流會 2 2 4.0
免費自助網(wǎng)吧 5.0
免費自助酒吧 8.0
合計 67．2
第二階段費用總計約為人民幣391.976萬元，港幣40萬元。

③ 第三階段：穩(wěn)定消化期。
日期：2001年6月1日—9月30日
主題：新人類主題商場
廣告安排及媒體選擇：視上二個階段的統(tǒng)計情況再作安排。
費用預算：常規(guī)來看，本階段的廣告量不大。所占比重輕，就本項目而言，約80萬元即可。
4.6現(xiàn)場包裝及預算
根據(jù)前面關(guān)于分階段現(xiàn)場包裝的內(nèi)容，統(tǒng)計計算。
1）地盤包裝
地盤包裝表（一）
費用 項目 單價（元） 數(shù)量 小計（萬元）
圍墻及圍板 280元/平方米 200平方米 5.6
導示牌 2500元/個 4個 1.0
掛旗 250元/組 150面 3.75
條幅 18 2500平方米 4.5
行道樹修剪 800元/棵 19棵 1.52
人行道整改 120元/平方米 600平方米 7.2
門前廣場（含綠化、小品等） 250 450平方米 11.25
內(nèi)街 400元/米 160 6.4
合計 41.22
銷售中心是地盤包裝的重要組成部分，這里列舉的項目綜合包括了硬件和軟件兩大部分。
地盤包裝表（二）
項目 單價. 數(shù)量 小計（萬元）
裝修 2000元/m2 400m2 80
商場部分的橫剖面模型 4.0萬 1 4.0
總體模型 6 1 6.0
展板 1200元/塊 15 1.8
背景板 400元/m2 18 0.72
其它 1.48
合計 94.0
備注：內(nèi)部家私、放像區(qū)電器和電腦演示系統(tǒng)等不計入。
2）樣板房、看樓通道及會所展示空間
根據(jù)常規(guī)銷售經(jīng)驗，樣板房可以銷售，其裝修費用可作為房款附加。因此，本項不計入包裝的成本。

展示會所可以按照交付使用的標準裝修，也不計入銷售包裝成本。

本樓盤的看樓通道需要專門處理的面積不大，本費用計入銷售中心不可預見費用一項，不再單列。

3）宣傳品細目及預算
本項目除樓書外，還需“新人類?？?rdquo;，準備相關(guān)的資料VCD，制作30秒的電視廣告。

項目 單價 數(shù)量 小計（萬元）
塔樓樓書 20元/本 6000本 12.0
商場樓書 13元/本 2000本 2.6
新人類?？霸驴?10元/本 9000本 9.0
單張（含住宅及商場部分） 1．7元/份 10000 3.4
廣告拍攝、制作（VCD用） 30
VCD 6元/片 3000片 18
紙袋 3元/個 6000個 1.8
合計 76.8
以上預算及項目僅是我們現(xiàn)階段的初步計劃，詳細方案需與廣告公司確定后，另行提供。
注：費用預算不含廣告公司的設(shè)計費。

第五篇 價格策略
都會100項目銷售執(zhí)行報告