2004方便面品牌宣傳推廣策略分析報(bào)告
目 錄

前 言
第一章 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況分析
第二章 方便面行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
第一節(jié)方便面市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
一、方便面產(chǎn)銷(xiāo)量
二、原材料漲價(jià)，方便面“減肥”
三、營(yíng)養(yǎng)——方便面求新變異
四、追求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)行整合
五、消費(fèi)者動(dòng)態(tài)
六、市場(chǎng)集中度高
第二節(jié)方便面市場(chǎng)動(dòng)態(tài)狀況
第三章 行業(yè)政策法律法規(guī)分析
第四章 方便面市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)
第五章 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳內(nèi)容及宣傳技巧
第一節(jié)方便面品牌區(qū)域總體投放情況
第二節(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)方便面品牌投放情況分析
一、康師傅
二、統(tǒng) 一
三、華 龍
四、其 它


面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類(lèi)食品一直是我國(guó)大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡(jiǎn)單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。
經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，目前我國(guó)已成為世界上最大的方便面生產(chǎn)國(guó)，康師傅、統(tǒng)一、華龍、巧面館、白象……，如今走進(jìn)任何一家超市，各種品牌的方便面都擺在最顯眼的位置。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的方便面大大小小品種達(dá)數(shù)百個(gè)，年產(chǎn)量約在200萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售收入人民幣180億元左右。隨著日清、農(nóng)心等韓、日方便面大舉進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)方便面行業(yè)將重新洗牌，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)方式也會(huì)由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，方便面行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)的新時(shí)代。



 本報(bào)告數(shù)據(jù)信息來(lái)源：2003年1月——2004年6月20日剪報(bào)資料。
 本報(bào)告監(jiān)測(cè)分析課題：方便面。
 本報(bào)告監(jiān)測(cè)媒體范圍：中國(guó)大陸主要報(bào)刊媒體。

備注：本報(bào)告中的“投放篇數(shù)”，實(shí)際上是“掃描張數(shù)”，雖然它不能完整反映發(fā)行量，也與絕對(duì)的總篇數(shù)有一定的差別，但它依然具有良好的代表性，可以具體反映各品牌媒體的投放“量”。

第一章 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況分析

在持速2003高速穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，2004年一季度，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)9.7%，固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)47.8%，糧食價(jià)格大幅上漲，鋼鐵、有色金屬等原材料價(jià)格不斷攀升，電力、運(yùn)力和重要原材料的瓶頸制約進(jìn)一步加劇，經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的特征更加明顯，收縮性宏觀調(diào)控政策的效果尚未顯現(xiàn)，方便面行業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表現(xiàn)以下幾方面：

一、1-5月份，全國(guó)工業(yè)利潤(rùn)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，部分行業(yè)利潤(rùn)增幅有所回落。規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4258億元，比上年同期增長(zhǎng)43.7%。


來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2004-06-22


二、今年一季度，消費(fèi)品市場(chǎng)商品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額12831億元，比上年同期增長(zhǎng)10.7%。其中，3月份當(dāng)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額4050億元，與去年同月相比增長(zhǎng)11.1%。1-5月份累計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額20999億元，同比增長(zhǎng)12.5%。其中，5月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額4166億元，比上年同月增長(zhǎng)17.8%。
1-5月份全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格上漲3.3%。5月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同月上漲4.4%，其中城市上漲3.9%，農(nóng)村上漲5.2%。與4月份比，5月份居民消費(fèi)價(jià)格總水平下降0.1%。
5月消費(fèi)品價(jià)格比去年同月上漲5.1%，服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲2.2%；食品價(jià)格上漲11.8%，非食品價(jià)格上漲0.6%。
食品類(lèi)價(jià)格比去年同月上漲11.8%。其中，糧食價(jià)格上漲32.3%，油脂價(jià)格上漲24.6%，鮮蛋價(jià)格上漲21.7%，肉禽及其制品價(jià)格上漲19.7%，水產(chǎn)品價(jià)格上漲17.5%，鮮菜價(jià)格下降6.0%。



來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2004-06-11





第二章 方便面行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
第一節(jié)方便面市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
一、方便面產(chǎn)銷(xiāo)量

1、方便面消費(fèi)大國(guó)——中國(guó)
新華社上海3月10日電 對(duì)飲食頗有講究的中國(guó)人吃起簡(jiǎn)便食品方便面來(lái)也毫不含糊：2002年全世界共生產(chǎn)587億份，2003年增長(zhǎng)到632.5億份，產(chǎn)量較上一年增長(zhǎng)11.2%，產(chǎn)值140億美元；2003年，全世界估計(jì)消費(fèi)方便面652.5億份，其中有277億份是被中國(guó)消費(fèi)掉的。中國(guó)的方便面消費(fèi)量位居世界第一，年人均吃掉21份。
2003年世界和中國(guó)消費(fèi)的方便面總數(shù)分別比上年增長(zhǎng)65.5億份和46億份。年方便面消費(fèi)量位列世界第二到第五位的國(guó)家分別是印度尼西亞、日本、美國(guó)和韓國(guó)。

中國(guó)已經(jīng)成為方便面消費(fèi)增長(zhǎng)大國(guó)，到2010年，世界方便面的需求量將達(dá)到10000億包，市場(chǎng)將比現(xiàn)在擴(kuò)大20多倍。而中國(guó)方便面市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，還有600～700億包的市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。同為東亞國(guó)家，韓國(guó)日本的年人均方便面消費(fèi)量在80包左右，而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字則是人均21包，市場(chǎng)的潛力非常巨大。

2003年“康師傅”以產(chǎn)量77. 89億包，銷(xiāo)售收入61.75億元遙遙領(lǐng)先，華龍集團(tuán)以產(chǎn)量72億包、銷(xiāo)售收入 32.6億元列第二位。“統(tǒng)一”以銷(xiāo)售收入21.6億元排在第三位。而近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的白象則占據(jù)了第四的位置。（來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)3月12日）

2、全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)方便面銷(xiāo)售龍虎榜
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，2004年1月份方便面銷(xiāo)售2845.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.1%。全國(guó)市場(chǎng)和各大片區(qū)市場(chǎng)方便面銷(xiāo)售的品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果如下：
　　全國(guó)地區(qū)：本月前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率綜合為84.6%，比上月下降1.3個(gè)百分點(diǎn)。上月榜上的十位品牌中有九個(gè)品牌繼續(xù)出現(xiàn)在本月前十?？祹煾?、統(tǒng)一和日清繼續(xù)保持領(lǐng)先，其中康師傅的市場(chǎng)綜合占有率為35.47%，較上月提高近3個(gè)百分點(diǎn)。福滿(mǎn)多連跳兩級(jí)，升至第四，華豐退至第六；華龍、農(nóng)心原地不動(dòng)，保持第五和第七，好勁道向前邁進(jìn)一步，升至第八位，公仔下滑到第九，巧面館有幸上榜，將皇子替換而下。
　　華北地區(qū)：本月康師傅、統(tǒng)一仍堅(jiān)持在前兩強(qiáng)，市場(chǎng)綜合占有率達(dá)分別為35.68%和16.74%。華龍、日清雙雙高升一位，連升兩級(jí)，進(jìn)入前四強(qiáng)；福滿(mǎn)多退步明顯，從上月第三下滑到第五位，華豐位置上升，從上月第八升至第六，農(nóng)心仍保持第七位，好勁道后退兩位，本月排名第八，好滋味和小當(dāng)家仍排在十強(qiáng)末兩位。
　　東北地區(qū)：康師傅、統(tǒng)一和華豐穩(wěn)居前三強(qiáng)。康師傅高居榜首，本月銷(xiāo)量繼續(xù)上升，市場(chǎng)綜合占有率為35.66%。農(nóng)心、華龍本月雙雙上升一位，名列第四、第五位，東三福讓出其位，退至第七位，好滋味和福滿(mǎn)多躋身本月十強(qiáng)，分別入座第六和第九位；今麥郎原地不動(dòng)，保持第八，日清從上月第七下滑到第十位。
　　華東地區(qū)：康師傅、統(tǒng)一、日清、福滿(mǎn)多和好勁道前五強(qiáng)品牌的排名格局和上月保持一致，康師傅和統(tǒng)一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率分別為37.10%和21.86%。本月巧面館上升兩位，排名第六位，華豐則退至第八，華龍、農(nóng)心和公仔仍保持在上月的第七、第九和第十位。
　　中南地區(qū)：康師傅穩(wěn)居榜首，市場(chǎng)綜合占有率為28.00%，統(tǒng)一、公仔緊隨其后，保持上月排名格局。本月華龍和秀禾座次上升，分別排名第四和第五；皇子從上月第四下滑到第六位，日清向前邁進(jìn)一步，排名第七，新入圍品牌北京、南街村和宏祥分別占據(jù)了第八至第十的席位。
　　西南地區(qū)：康師傅和統(tǒng)一分別以39.41%和25.39%的市場(chǎng)綜合占有率保持領(lǐng)先。巧面館進(jìn)步較大，本月進(jìn)入前三強(qiáng)。位居上月第三的農(nóng)心本月下滑到第五位；日清上升一位，排名第四；好勁道排名上升，從上月第九升至第六位，華龍和白家名次有所下滑，本月分別名列第七和第八位。
　　西北地區(qū)：康師傅、統(tǒng)一穩(wěn)居第一、二席，但市場(chǎng)綜合占有率較上月有所下降。福滿(mǎn)多上升兩位，占據(jù)第三強(qiáng)的位置，今麥郎退后兩位，本月名列第五位，華豐仍堅(jiān)守在第四位，上月排名第六的農(nóng)心，本月下滑一位，排名第七位。新入圍品牌中萃、小康家庭、好勁道和好滋味分別入座第六、第八、第九和第十的席位。
　?。ㄒ陨腺Y料由中華全國(guó)商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)評(píng)部提供）

二、原材料漲價(jià)，方便面“減肥”
2003年末開(kāi)始，方便面的主要原輔材料：棕油、面粉、辣椒、蔥、姜、大蒜等，在多種因素共同作用下，先是小幅緩慢漲價(jià)，后突呈暴漲之勢(shì)。從今年3月份開(kāi)始，又出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。面粉的漲幅在10%——20%之間，棕櫚油漲幅在5%以上，由于生產(chǎn)周期以及政策性因素，面粉的價(jià)格漲勢(shì)不會(huì)在短期內(nèi)停止，棕油也由于天氣轉(zhuǎn)暖導(dǎo)致需求增加及國(guó)際形勢(shì)影響，價(jià)格也獎(jiǎng)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)挺。
原輔材料價(jià)格的暴漲和產(chǎn)成品價(jià)格相對(duì)較低，對(duì)方便面企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。部分熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)在去年就已經(jīng)難以承受，不得不對(duì)價(jià)格過(guò)低、虧損嚴(yán)重的局部市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。康師傅去年直到12年底亦進(jìn)行出廠(chǎng)價(jià)格的上調(diào)，每件漲幅不超過(guò)1元錢(qián)，而華龍是慢慢地漲，每次漲幅不是很大。
但新一輪的原材料價(jià)格的上漲開(kāi)始后，廠(chǎng)家的調(diào)整方式從直接上調(diào)價(jià)格降為了降低克重，同時(shí)出廠(chǎng)價(jià)格不變。在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)減重與增重，浮動(dòng)可以說(shuō)是一種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的靈活策略。

華龍從4月1日開(kāi)始，將中低檔產(chǎn)品的克重普遍下調(diào)4——12克。其中中檔面克重下降較多，比如小康120從原來(lái)的120克下降到了108克，今麥郎（袋面）由130克下降到了119克，今野由120克降到了112克；低檔面克重下降較少，六丁目的規(guī)格從70克下降了4克，新品“10惠”面由75克的規(guī)格調(diào)到70克。
康師傅除了“珍品”系列外，大部分產(chǎn)品都下調(diào)了5——10克。
統(tǒng)一的“好當(dāng)家”下降了5克，而且促銷(xiāo)力度小了很多。

方便面產(chǎn)品在近五六年來(lái)，發(fā)展的趨勢(shì)主要都是加量不加價(jià)，產(chǎn)品的克重越來(lái)越大，加大克重成了主要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，這次的原材料漲價(jià)導(dǎo)致的降低克重將會(huì)使“加量不加價(jià)”告一段落。今后方便面的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)可能是在口味、包裝的創(chuàng)新上。

三、營(yíng)養(yǎng)——方便面求新變異
方便面的主要成分是碳水化合物以及少量的味精、食鹽和其他調(diào)味晶，人體所必需的七種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)——蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、礦物質(zhì)、維生素、水和纖維素所含較少。方便面的營(yíng)養(yǎng)絕大部分為淀粉，蛋白質(zhì)和脂肪分別僅為8%、5%。從有關(guān)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家的調(diào)查我們可以看出，方便面要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，營(yíng)養(yǎng)是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵。


圖表 長(zhǎng)期食用方便面人群調(diào)查
來(lái)源：2003-11-3人民日?qǐng)?bào)

在方便面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格的影響正逐漸被替代，如何做好營(yíng)養(yǎng)方面的文章將是決定未來(lái)的一個(gè)重要因素。在營(yíng)養(yǎng)方面國(guó)外企業(yè)已走在我們的前面，如日清推出的西紅柿雞蛋面、東北酸菜、河南羊肉面等，并取得了良好的市場(chǎng)效果。
國(guó)內(nèi)一些企業(yè)新近推出的“雜糧方便面”、“米線(xiàn)方便面”贏得了不少消費(fèi)者的青睞。可見(jiàn)，未來(lái)的方便面市場(chǎng)只有靠營(yíng)養(yǎng)才能養(yǎng)大。

白象今年初重點(diǎn)推廣“大骨面”，宣稱(chēng)是“大骨熬湯，身強(qiáng)體壯”，比較有新意，而且顯示出較同的營(yíng)養(yǎng)萬(wàn)分。
康師傅日前正在策劃研發(fā)一種零售價(jià)2元的袋裝面，可能會(huì)在包裝上有所創(chuàng)新。

四、追求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)行整合
方便面市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)近年來(lái)，方便面行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)，很難保證發(fā)展勢(shì)頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它們想要撼動(dòng)康師傅的市場(chǎng)地位還不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上超越康師傅的可能性還是相當(dāng)大的。為了能夠在未來(lái)的市場(chǎng)中爭(zhēng)得席位，眾多企業(yè)追求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)行整合。

比如日清和統(tǒng)一的合作，日清除了給統(tǒng)一提供資金外，還在技術(shù)、國(guó)際行銷(xiāo)方面給統(tǒng)一提供幫助，而統(tǒng)一可以在大陸市場(chǎng)幫助日清開(kāi)拓市場(chǎng)。三太子和康師傅的合作也是如此，作為一個(gè)急速擴(kuò)張中的企業(yè)，三太子急需資金、技術(shù)，康師傅有這方面的優(yōu)勢(shì)，而康師傅也可以通過(guò)三太子在低檔面市場(chǎng)上有所作為。

五、消費(fèi)者動(dòng)態(tài)
在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí)主要考慮的因素中，有56.4%的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過(guò)價(jià)格成為繼口味后的第二大因素，其次為價(jià)格、廣告與包裝。在對(duì)品牌的消費(fèi)中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，有36 .3%的消費(fèi)者主要吃一個(gè)品牌的方便面，吃?xún)蓚€(gè)品牌的消費(fèi)者也占到34.6%，而吃5個(gè)以上品牌方便面的消費(fèi)者卻不到3%。由此看來(lái)，在目前品牌集中度日益提高的今天，對(duì)于各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)要理性得多。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心公布的中國(guó)城市食品消費(fèi)形態(tài)調(diào)查則顯示，方便食品已從過(guò)去的另類(lèi)變成了青年白領(lǐng)的主流食品。以方便面為例，調(diào)查表明83％的居民曾經(jīng)食用方便面。

圖表：食用方便面的人每月食用比例

來(lái)源：I時(shí)代2003-01-03



六、市場(chǎng)集中度高
2003年方便面行業(yè)中，康師傅品牌仍然是占行業(yè)中的領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額占到35.14%,而第二名就是統(tǒng)一品牌，占到24.42%，這兩個(gè)品牌的忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,康師傅在市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，很難有快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度能達(dá)到康師傅的 76% 這么高,統(tǒng)一是唯一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠(chéng)度與康師傅的差距還是比較大。雖然在成長(zhǎng)指數(shù)上沒(méi)有其它的品牌高，但是那些品牌都是新品牌，相對(duì)比較，康師傅的老大地位不容動(dòng)搖。


圖表 2003年方便面行業(yè)調(diào)查報(bào)告
品牌 市場(chǎng)份額 品牌 忠誠(chéng)度 品牌 成長(zhǎng)指數(shù) 品牌 競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)
康師傅 35.14 康師傅 76.02 農(nóng)心辛拉面 130.06 康師傅 73.60
統(tǒng)一 24.42 統(tǒng)一 41.87 皇品 123.19 統(tǒng)一 28.52
福滿(mǎn)多 12.29 華豐 34.44 華龍 118.38 福滿(mǎn)多 12.42
華豐 6.91 福滿(mǎn)多 32.51 日清 111.04 華豐 6.51
華龍 3.29 華龍 27.94 福滿(mǎn)多 109.18 華龍 3.10
來(lái)源：新浪調(diào)查2004-01



第二節(jié)方便面市場(chǎng)近期動(dòng)態(tài)狀況

1、2004年4月27日，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布對(duì)本市生產(chǎn)、銷(xiāo)售的35種方便面產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，合格30種，合格率為85.7%。其中北京市3家企業(yè)生產(chǎn)的5種方便面，抽查合格的4種；17家商場(chǎng)、超市銷(xiāo)售的30種方便面，抽查合格的26種。抽查中發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題主要是菌落總數(shù)超標(biāo)。

2、日本日清4月19日與中國(guó)華龍面業(yè)集團(tuán)正式簽約：由日清出資１５．５４億元人民幣，與華龍現(xiàn)有資產(chǎn)合資成立華龍日清食品有限公司。

3、3月30日，“康師傅”推出了新開(kāi)發(fā)的杯型容器面，更力邀鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫為形象代言人。

4、世界方便面高峰會(huì)2004年3月10日首次在中國(guó)上海舉行。

5、河南省中牟縣農(nóng)民研制的純雜糧方便面制作方法和工藝流程獲得國(guó)家專(zhuān)利局批準(zhǔn)。

6、2003年12月，康師傅旗下的天津頂益國(guó)際食品有限公司注資三億元與河北中旺集團(tuán)合資組建三太子實(shí)業(yè)公司。

7、2003年7月“武漢工業(yè)學(xué)院研究生實(shí)習(xí)基地” 在華龍食品研究所正式掛牌，華龍面業(yè)集團(tuán)正式實(shí)施與國(guó)內(nèi)食品學(xué)科著名高等學(xué)府，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品科研開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。

8、2003年6月18日，河南斯美特(資興)食品有限公司在資興市東江開(kāi)放開(kāi)發(fā)區(qū)舉行奠基儀式，第一期工程擬建2至4條方便面生產(chǎn)線(xiàn)。

9、統(tǒng)一企業(yè)2003-5-15將旗下控股公司昆山食品廠(chǎng)正式轉(zhuǎn)讓給日本日清株式會(huì)社結(jié)成策略聯(lián)盟。


第三章 行業(yè)政策法律法規(guī)分析

一、衛(wèi)生部關(guān)于規(guī)范食品添加劑的使用和檢驗(yàn)結(jié)果判定的公告
為規(guī)范食品添加劑的使用和檢驗(yàn)結(jié)果判定，6月1日衛(wèi)生部作出公告。
一、食品及食品原料中添加劑的使用必須嚴(yán)格按照《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB2760）執(zhí)行。
二、在檢驗(yàn)和判定食品中食品添加劑指標(biāo)時(shí)，應(yīng)結(jié)合配料表各成份中允許使用的食品添加劑范圍和使用量綜合判定。


二、《2004年全國(guó)食品放心工程實(shí)施方案》
2004年3月17日，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局、公安部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、衛(wèi)生部、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、海關(guān)總署八部委聯(lián)合印發(fā)了《2004年全國(guó)食品放心工程實(shí)施方案》。2004年工作重點(diǎn)是：整治和監(jiān)管與群眾生活息息相關(guān)的糧、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水產(chǎn)品等的重點(diǎn)品種；食品源頭污染治理的重點(diǎn)要向農(nóng)業(yè)投入品的監(jiān)管延伸，向食品生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)延伸；加大對(duì)種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中的農(nóng)業(yè)投入品使用和食品生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)的綜合監(jiān)管力度。



第四章 方便面市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)

方便面市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)近年來(lái)，方便面行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)，很難保證發(fā)展勢(shì)頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它們想要撼動(dòng)康師傅的市場(chǎng)地位還不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上超越康師傅的可能性還是相當(dāng)大的。

方便面企業(yè)經(jīng)過(guò)一系列的“你中有我、我中有你”的整合，中國(guó)方便面市場(chǎng)格局將會(huì)在漸變中自行調(diào)整，將來(lái)的市場(chǎng)格局將會(huì)繼續(xù)“由少數(shù)幾個(gè)品牌壟斷市場(chǎng)”。

康師傅為了更有利地拓展農(nóng)村市場(chǎng)，注資三億元與河北中旺集團(tuán)合資成立新公司——河北三太子實(shí)業(yè)有限公司，意味著方便面行業(yè)的洗牌又開(kāi)始了，行業(yè)資本正在向有充分發(fā)展空間的區(qū)域和企業(yè)轉(zhuǎn)移。而且農(nóng)村市場(chǎng)將是中國(guó)方便面行業(yè)最具潛力的市場(chǎng)。

第五章 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳內(nèi)容及宣傳技巧

第一節(jié)方便面品牌區(qū)域總體投放情況
從監(jiān)測(cè)到的方便面品牌一共九種，篇數(shù)和所占的百分比（下圖）。
我們可以看出，大部分的方便面投放量都集中在有實(shí)力的大型廠(chǎng)家，其它廠(chǎng)家的投放量明顯減少，而且基本上沒(méi)有投放。其中日清方便面由于與中國(guó)的華龍集團(tuán)進(jìn)行整合，大部分的信息傳播都?xì)w華龍的品牌宣傳。



第二節(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)方便面品牌投放情況分析

一、康師傅
（1）康師傅軟文分析
康師傅從 1992 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始,就開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)方便面市場(chǎng)的新紀(jì)元，讓中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。知道方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率。

康師傅在本期的監(jiān)測(cè)投放篇數(shù)為50篇，約占各品牌的市場(chǎng)投放的37%，2003年主題為：康師傅衣錦還張；今年的主題為：3億元搶占農(nóng)村市場(chǎng)。

內(nèi)容:
1、方便面品牌“康師傅”去年回到臺(tái)灣開(kāi)拓市場(chǎng)，引發(fā)的島內(nèi)“方便面之戰(zhàn)”，到2003年年8月已在島內(nèi)占有兩成市場(chǎng)份額。

2、2003年8月8日昆明頂益食品有限公司和昆明頂滓飲品有限公司的生產(chǎn)線(xiàn)正式投產(chǎn)，頂新集團(tuán)、康師傅控股有限公司開(kāi)發(fā)西部市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃取得了標(biāo)志性的進(jìn)展。

3、方便面老大“康師傅”瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)，投入3億元巨資，與位列2003中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)第五位的中旺集團(tuán)合力拓展農(nóng)村方便面市場(chǎng)。

（2）康師傅媒體統(tǒng)計(jì)
從康師傅的傳播主題、手法和策略來(lái)分析，康師傅從大陸返回臺(tái)灣與統(tǒng)一繼續(xù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在媒介的選擇上有大眾媒介和專(zhuān)業(yè)媒體，是以（全國(guó)）大眾媒體為主，在區(qū)域上北京作為重點(diǎn)的宣傳地區(qū)。 

（1）統(tǒng)一軟文分析
統(tǒng)一不斷推出新品，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷(xiāo)等諸多方面加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè)——具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法，但過(guò)于依賴(lài)這些經(jīng)驗(yàn)和策略。
統(tǒng)一在本期的監(jiān)測(cè)投放篇數(shù)為43篇，約占各品牌的市場(chǎng)投放的31%，主題為：統(tǒng)一意欲統(tǒng)一江湖。

內(nèi)容:
1、臺(tái)灣統(tǒng)—企業(yè)集團(tuán)總裁高清愿和總經(jīng)理林蒼生表示，準(zhǔn)備將上海統(tǒng)一公司在上海A股上市。
2、統(tǒng)一“敘攤炒面”除了用新包裝材料和茶包代替湯汁外，還將推出炒米粉口陳。為了應(yīng)對(duì)未來(lái)進(jìn)口方便面的競(jìng)爭(zhēng)。
3、“統(tǒng)一企業(yè)”欲與全球最大快食面生產(chǎn)廠(chǎng)日本日清食品株式會(huì)社結(jié)盟，進(jìn)一步整合品牌與銷(xiāo)售渠道。
4、統(tǒng)一“敘攤炒面”除了用新包裝材料和茶包代替湯汁外，還將推出炒米粉口陳。為了應(yīng)對(duì)未來(lái)進(jìn)口方便面的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）統(tǒng)一媒體統(tǒng)計(jì)
從統(tǒng)一的傳播主題、手法和策略來(lái)分析，統(tǒng)一意欲統(tǒng)一江湖。在媒介的選擇上有大眾媒介和專(zhuān)業(yè)媒體，是以大眾媒體為主，在區(qū)域上北京亦是作為重點(diǎn)的宣傳地區(qū)。


三、華 龍
（1）華龍軟文分析
“康師傅”、“統(tǒng)一”等知名方便面正如日中天。華龍審時(shí)度勢(shì)，縱向延伸，橫向整合，采取了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——以“農(nóng)村包圍城市，最后奪取城市”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。華龍以大眾面鋪市場(chǎng)，中檔面創(chuàng)效益，高檔面樹(shù)形象。推出了“營(yíng)養(yǎng)方便面”，搶占了新的制高點(diǎn)。與康師傅、統(tǒng)一在方便面市場(chǎng)上已形成三足鼎立之勢(shì)。
華龍?jiān)诒酒诘谋O(jiān)測(cè)投放篇數(shù)為31篇，約占各品牌的市場(chǎng)投放的23%，華龍2003年主題為：打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力；今年的主題為：華龍日清融局，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

內(nèi)容:1、華龍面業(yè)集團(tuán) “今麥郎”、“煮著吃”、“甲家學(xué)生專(zhuān)用面粉”三大系列產(chǎn)品率先通過(guò)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)生學(xué)會(huì)的審核鑒定，為解次方面面食的營(yíng)養(yǎng)瓶頸問(wèn)題提供了一條捷徑，標(biāo)志著華龍面進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化時(shí)代。

2、華龍一萬(wàn)箱“今麥郎”彈面在天津港裝船啟運(yùn)發(fā)往美國(guó)，分別銷(xiāo)往紐約、休斯敦和洛杉磯3個(gè)城市。

3、國(guó)家質(zhì)監(jiān)局公布的2003年度獲得“產(chǎn)品質(zhì)量兔于質(zhì)量監(jiān)督檢查”的企業(yè)名單中，華龍面業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的方便面系列產(chǎn)品榜上有名。

4、日本日清4月19日與中國(guó)華龍面業(yè)集團(tuán)正式簽約：由日清出資１５．５４億元人民幣，與華龍現(xiàn)有資產(chǎn)合資成立華龍日清食品有限公司。

（2）華龍媒體統(tǒng)計(jì) 四、其 它
（1）日清——借華龍扭轉(zhuǎn)局面
日清是全球最大的快食面生產(chǎn)廠(chǎng)，但其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展卻起色不大。在內(nèi)地市場(chǎng)奮斗了整整10年的日清，卻只拿到了內(nèi)地方便面1%的市場(chǎng)份額。與華龍成立合資公司，日清利用原華龍方便面在二三線(xiàn)城市以及農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道及其低成本的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高市場(chǎng)份額。要與方便面老大康師傅在內(nèi)地直接抗衡。
由于日清正在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋求合作者，所以在媒體投放上相對(duì)較少，但是在統(tǒng)一和華龍的投放媒體中，日清的提及率都相當(dāng)高。

（2） 農(nóng)辛
全球最大的方便面廠(chǎng)商韓國(guó)農(nóng)心集團(tuán)雖然實(shí)力不俗，但在中國(guó)市場(chǎng)上，它仍舊避開(kāi)了與康師傅等企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線(xiàn)謀得自己的一席之地。而且更加加緊其海外發(fā)展的路線(xiàn)，投資5000萬(wàn)美元以上在美國(guó)建立第一家“世界最先進(jìn)的智能化工廠(chǎng)”的方便面工廠(chǎng)。

（3）其它品牌
市場(chǎng)的大部分信息都是圍繞著主要品牌的傳播，相對(duì)其它的品牌，傳播量小，在市場(chǎng)的份額占不到1%，只是在低端市場(chǎng)繼續(xù)掙扎。
方便面低端市場(chǎng)雖然品牌眾多，但是各品牌間成長(zhǎng)指數(shù)的差異并不十分明顯，相當(dāng)一部分品牌的成長(zhǎng)指數(shù)表明他們正處于下滑狀態(tài)，這說(shuō)明方便面低端市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間已經(jīng)十分有限。方便面的技術(shù)含量較低，進(jìn)入門(mén)檻不高，因此進(jìn)入市場(chǎng)的品牌非常多，即使在同一品牌下還有不同的品種。而作為快速消費(fèi)品又很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠(chéng)度，加之方便面的差異化程度不高，要想脫穎而出非常困難，一旦企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上市場(chǎng)的要求，那么就會(huì)被市場(chǎng)自然淘汰。
2004方便面品牌宣傳推廣策略分析報(bào)告