廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告
戰(zhàn)略研究背景
廣西羅高藥業(yè)廠(原廣西XX廠,以下簡稱羅高藥業(yè)),始建于1971年,是國家重點中成藥生產(chǎn)企業(yè),總資產(chǎn)5000萬元,是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬元,銷售收入3684萬元,實現(xiàn)利稅437萬元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨家產(chǎn)品,其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種,柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥(廣西唯一入選品牌)。經(jīng)過幾年市場培育,企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌,年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當歸精”兩個“羅高”系列產(chǎn)品,以進一步拓寬產(chǎn)品市場。企業(yè)現(xiàn)有職工422人,其中工程技術(shù)人員80人,個別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達到領(lǐng)先水平,擁有德國生產(chǎn)的SWC—CD—120H一步制粒機,日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀,實行GMP管理,形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。銷售方面,目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡(luò),擁有一支50余人的精干的銷售隊伍和近200人的分銷隊伍。在30個省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點,形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。
由于種種原因,90年代初,企業(yè)曾陷入十分困難的境地,至93年末,全廠總債務(wù)達4000萬元,資產(chǎn)負債率突破100%。當年的銷售收入僅963萬元,虧損達600萬元,企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài),瀕臨破產(chǎn)。1994年,上級對廠領(lǐng)導班子進行全面調(diào)整。新班子上任后,狠抓企業(yè)改革整頓,通過不斷地進行三項制度改革,強化內(nèi)部管理,建立各種具有活力的機制,大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,積極開拓市場,很快扭轉(zhuǎn)了被動局面,當年就扭虧為盈,產(chǎn)銷量均比93年增長120%。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以20%的速度遞增。1998年,企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗,經(jīng)過艱苦細致的謀劃,果斷地作了新的決策:給企業(yè)及產(chǎn)品進行重新定位,實施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠;產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌;以羅高片為龍頭,形成主導產(chǎn)品群,帶動咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導產(chǎn)品的銷售,使主導產(chǎn)品梯隊式進入市場,確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過幾年不懈的努力,羅高系列產(chǎn)品行銷全國,“花”開大江南北。主導產(chǎn)品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元,1999年又跳躍式的增至2697.35萬元。企業(yè)基本走出困境,步入良性發(fā)展軌道(見表1-1、圖1-1):
表1-1 羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額
95年 96年 97年 98年 99年
銷售收入(萬元) 2196 2449 2477 3039 4459
利稅總額(萬元)
143 194 217 340 445
圖1-1 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖
在快速成長的過程中,企業(yè)面臨著長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實施問題。制定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實施方案,是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。就羅高藥業(yè)的具體問題而言,如何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個新的臺階,成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè),以及為了達到這一目標而確定的目標市場、目標品種、銷售和管理模式的變革,構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。
本戰(zhàn)略研究報告作為指導企業(yè)今后5年經(jīng)營管理活動的綱領(lǐng)性文件,主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。
1.2研究思路及指導思想
本研究的指導思想是:突出和建立企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢,保證企業(yè)的長遠發(fā)展。
本報告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導思想,從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手,界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足,以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進行綜合分析,發(fā)現(xiàn)潛在的機會或存在的風險或危機。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,框定可選擇的戰(zhàn)略類型,并對各種戰(zhàn)略方案進行評價,最終確定戰(zhàn)略方案,并在企業(yè)經(jīng)營管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進,以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實施。
考慮羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動時期,本報告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進行戰(zhàn)略分析,使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實際情況。
戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見圖1-2 :
圖1-2 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖
2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
企業(yè)自身運作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持,對內(nèi)部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認識。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個層次展開。
2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況
羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨家產(chǎn)品,其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著,經(jīng)臨床驗證,其總有效率達99%以上,深受患者歡迎。柏黃三味微丸是我國唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品,也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高,藥效顯著,已被列入國家基本藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗和現(xiàn)代科學制法為一體的純中藥制劑,為該廠獨特的傳統(tǒng)產(chǎn)品,已列入國家基本藥物目錄??葘幪菨{、復方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效,市場前景廣闊,可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。
從總體結(jié)構(gòu)看,羅高藥業(yè)擁有一批獨家生產(chǎn)的中藥品種,且已開始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟價值,也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。同時,在今后兩三年內(nèi),羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會保持一個較好的水平,這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平,但這些品種除柏黃三味微丸外,都是傳統(tǒng)中藥品種,科技含量不高,難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。因此,加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā),是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個重要組成部分。
2.2企業(yè)管理水平
羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè),在管理上還存在許多計劃經(jīng)濟時代的烙印,而且在組織機構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導的管理意識比較超前,對企業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認識,并有逐步改進和完善的明確計劃,在這方面,羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。另外,企業(yè)的凝聚力很強,而且還形成了競爭上崗的內(nèi)部競爭機制,對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進作用,并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級打下較為堅實的基礎(chǔ)。
2.3人力資源狀況
羅高藥廠現(xiàn)有員工422名,其中研究生2名,占0.5%;大專以上學歷的人數(shù)20人,占4.74 %,企業(yè)擁有高級職稱的人員4人,中級職稱15人,企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢,而且人員的知識結(jié)構(gòu)不盡合理,專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員,缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才,不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。
另一方面,羅高藥業(yè)雖然是一個老企業(yè),但人員正處于新老交替的狀態(tài),員工普遍較為年輕,工作經(jīng)驗不足(從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人,都不同程度地存在這一問題),加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展,對各方面人才的需求越來越突出,而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。
同時,制度安排上還有許多有待改進的地方,如在部門和人員的績效考核上、激勵和分配制度的改進上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方,現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來,造成一定的人力資源浪費,這一方面存在較大的改進空間。
2.4銷售能力分析
羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力,在銷售方面形成自己的獨特風格。羅高藥業(yè)通過總經(jīng)銷商的渠道進行市場開拓,充分利用代理商的市場資源,由于充分保證了經(jīng)銷商的利益,提高了經(jīng)銷商的積極性,現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北五個片區(qū),市場覆蓋30個省、市、自治區(qū),另外,配合良好的市場策劃和廣告宣傳能力,其主導產(chǎn)品羅高片的銷售每年以很大的幅度增長,并帶動其它產(chǎn)品的銷售,可以說,近年來羅高藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的進步,使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢(見表2-1、圖2-1、圖2-2)。
另一方面,羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商,良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。但隨著羅高藥業(yè)的進一步發(fā)展,僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求,而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。這部分工作的滯后會在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進一步發(fā)展,因此,終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強。
羅高藥業(yè)市場銷售增長很快,企業(yè)在銷售管理和市場風險的控制上存在滯后的現(xiàn)象,缺乏有力風險防范的規(guī)避手段,這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。
表2-1 1995~1999年各主要品種的銷售數(shù)據(jù)
羅高片 消腫止痛酊 柏黃三味微丸 咳寧糖漿 口喉寶含片
數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元)
1995
1996
1997
1998
1999
合計
(1)總圖
(2)銷售額在600萬元以內(nèi)的品種
圖2-1 1995~1999年主要品種銷售金額趨勢圖(單位:萬元)
(1)總圖
(2)銷售量在500萬盒的品種
圖2-2 1995~1999年主要品種銷售量趨勢圖(單位:萬盒)
2.5生產(chǎn)工藝的技術(shù)現(xiàn)狀
羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設(shè)施比較陳舊,生產(chǎn)場地窄小,周邊環(huán)境雜亂,影響了整個企業(yè)的廠容廠貌。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間,這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗設(shè)備相對滯后,基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗手段。
羅高藥業(yè)的主要劑型片劑的生產(chǎn)能力為10億片/年,這一生產(chǎn)規(guī)模遠遠比不上其他的區(qū)內(nèi)大型制藥企業(yè),如桂林三金、南藥集團等,基本上處于中等水平。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題,羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢,依靠成本帶動企業(yè)競爭是不可能的。
在工業(yè)和質(zhì)量管理上,企業(yè)多年來形成一套嚴格的管理制度。質(zhì)量檢測、成本檢測基本處于一個較好的水平。近年來企業(yè)急速發(fā)展,產(chǎn)量逐年大幅增加,但企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍能保持原有的水準,這體現(xiàn)出羅高藥業(yè)在質(zhì)量管理上扎實的基礎(chǔ)以及較強的全員質(zhì)量意識,這在質(zhì)量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
2.6企業(yè)財務(wù)狀況
隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn),羅高藥業(yè)的財務(wù)指標有了較大的改觀(見表2-2):
表2-2 主要經(jīng)濟指標比照表
指 標 羅高藥業(yè) 全國平均水平
總生產(chǎn)貢獻率(%) 10.7
資產(chǎn)保值增值率(%) 120
資產(chǎn)負債率(%) 60
流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次) 1.52
成本費用利潤率(%) 3.71
全員勞動生產(chǎn)率(元/人年) 35117
產(chǎn)品銷售率(%) 96
從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題:
1、 企業(yè)的毛利水平較高,是全國平均水平的3倍多,但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè),這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。
2、 企業(yè)變現(xiàn)能力較強。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達100%,貨款的回籠率達90%,顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高,但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強,這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。
3、 企業(yè)融資能力一般。羅高藥業(yè)銷售運行正常,貨幣回籠狀況良好,因此在流動資金貸款上具備一定的能力。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負債率較高,資信程度因此下降為3B(工商銀行信用評級系統(tǒng)),而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小,在固定資產(chǎn)融資上會有較大的困難。
2.7企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素綜合評價
綜合上述分析,羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價見表2-3:
表2-3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評價表(IFE)
關(guān)鍵因素 評價能力 權(quán)重
優(yōu)勢 現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu) 4 0.2690
管理意識 3.5 0.0336
工藝質(zhì)量管理水平 4 0.0448
品牌價值 4 0.1345
市場開拓能力 4 0.0538
市場營銷水平 3.5 0.0207
企業(yè)文化 3.5 0.0269
財務(wù)指標 3.5 0.0448
一般能力 生產(chǎn)成本 3 0.0269
生產(chǎn)規(guī)模 3 0.0269
銷售網(wǎng)絡(luò) 3 0.0168
融資能力 3 0.0158
劣勢 新產(chǎn)品開發(fā)能力 2 0.1345
硬件設(shè)施水平 2.5 0.0149
管理基礎(chǔ) 2.5 0.0299
應(yīng)變能力 2 0.0207
人力資源 2 0.0673
市場控制水平 2 0.0179
企業(yè)綜合能力得分: 3.3014 1
從內(nèi)部能力看,羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平(3.3.14分),在市場開拓上、品牌價值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢,這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)支撐體系。
3、企業(yè)外部環(huán)境分析
在全球范圍內(nèi),制藥行業(yè)都是增長最快的行業(yè)之一,這一方面為制藥企業(yè)帶來巨大的機會,也加劇了行業(yè)的競爭,而隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)管理的逐步規(guī)范,將極大地影響制藥行業(yè)的運作模式,醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對制藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。本章就經(jīng)濟因素、社會文化、人口因素、政治因素、技術(shù)因素、競爭狀況進行系統(tǒng)分析。
3.1經(jīng)濟因素分析
我國經(jīng)濟經(jīng)過6年多的宏觀調(diào)整,目前已基本走出國民經(jīng)濟低增長的長期徘徊階段,經(jīng)濟增長速度加快,物價水平開始回升,消費漸旺。今年以來,通貨緊縮的勢頭得以遏制,物價回升去除了消費者的經(jīng)濟不良預期,可以預見消費傾向?qū)⑦M一步提高。種種經(jīng)濟跡象表明,我國國民經(jīng)濟將步入一個長期上升態(tài)勢的運行軌道,如圖3-1所示。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個良好的宏觀經(jīng)濟大環(huán)境。
圖3-1 1952~1999年我國經(jīng)濟增長率(環(huán)比)趨勢
近年來我國通過連續(xù)7次的降息,銀行貸款利率已經(jīng)降到6%左右這么一個很低的水平,這對于羅高藥業(yè)這種負債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素,企業(yè)可以通過財務(wù)杠桿的作用,利用間接融資來彌補自身資本金不足的缺陷,使羅高在與大企業(yè)競爭時不至于處于一個非常被動的局面。
在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟改革背景下,科技板市場將會在近期開通,這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道,為企業(yè)的迅速擴張創(chuàng)造了一個良好的資本環(huán)境。
總體而言,宏觀經(jīng)濟大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展,尤其有利于羅高藥業(yè)這類高增長、小規(guī)模的企業(yè),這是企業(yè)迅速擴張、高速發(fā)展的大好契機。
3.2社會文化及人口因素分析
相關(guān)的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征:
1、教育水平逐年提高。隨著人類文明不斷進步與教育水平的提高,尤其是我國9年義務(wù)教育制度的實行,我國人口整體素質(zhì)會不斷地提高。消費選擇趨于理性,消費者鑒別和比較能力也在逐步提高。
2、媒體的滲透越來越廣泛,但作用有弱化的趨勢。隨社會的進步,公共媒體對人們的生活的影響越來越普遍,企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。通過公共媒體進行產(chǎn)品宣傳,成為企業(yè)營銷的一個主要手段。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性增強,媒體宣傳的成本越來越高。但與媒體廣告的初期相比,其效果有弱化的趨勢,這一方面因為存在同類廣告的宣傳競爭因素,媒體廣告的管理不力也是其作用弱化的原因之一。
3、健康越來越受到重視。隨著人們生活水平不斷提高,健康成為現(xiàn)代社會的一大消費,人們在健康、保健上的支出不斷增加,同時注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時尚。
綜合以上三點,社會對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大,尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費的一個重要的增長點。
3.3政治、法律及政府因素分析。
醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康,國家在政策法規(guī)上對其進行了嚴格的管理。根據(jù)有關(guān)規(guī)定,沒有達到GMP認證資格的企業(yè)必須通過GMP認證,否則會被清理出制藥行業(yè),這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè),制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。
在行業(yè)管理上,即將推出的OTC分類管理模式、公費醫(yī)療改革、醫(yī)療保險的推廣,將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。消費者的選擇更多地趨向于注重療效好、價格便宜等因素。近來藥品銷售價格的大幅度下調(diào)就反應(yīng)出這種趨勢。
另外,為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象,政府從政策上鼓勵、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。就廣西的具體情況而言,自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展,并有計劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進行重新整合,抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè),通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式,實行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合,通過強強聯(lián)合,優(yōu)勢互補,組建3-4個大型企業(yè)集團,最終形成進行高投入、承擔高風險、開發(fā)高科技、獲取高回報的集產(chǎn)學研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團。
3.4技術(shù)因素分析
制藥行業(yè)是一個資金密集型的產(chǎn)業(yè),而且目前還體現(xiàn)出技術(shù)密集的特征。新藥研制的技術(shù)含量越來越高,投入不斷提高。國際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要6—10億美元。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。
在中藥制劑方面,中藥現(xiàn)代化成為我國制藥行業(yè)的發(fā)展方向,提取有效單體,提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導方向。這一趨勢會大大增加新藥研制的費用和周期。目前中藥現(xiàn)代化的進展雖然還非常緩慢,但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。可以預見,在3~5年內(nèi),現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市,并占據(jù)市場的制高點。
3.5競爭因素分析
從總體結(jié)構(gòu)看,我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變,盡管我國已加強了制藥企業(yè)的審批管理工作,產(chǎn)能的擴張趨緩,但隨著新的醫(yī)療改革方案出臺,藥品消費過快增長的勢頭將得到遏制。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求,生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將延續(xù)下去。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進行特許經(jīng)營制度,雖然產(chǎn)業(yè)的進入壁壘很高,但另一方面由于制藥企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)(品牌、藥號、生產(chǎn)許可證等),其退出成本也非常之高。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下,而其退出壁壘又非常之高,市場競爭將會越來越激烈。加上國家政策的引導,行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并、聯(lián)合將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
羅高藥業(yè)目前的主導品種為婦科炎癥用藥羅高片,在同類藥品中,金雞膠囊成為羅高片主要競爭對手,而且其攻擊目標也是羅高片。但由于其廣告宣傳花費過大,不得不靠提高藥品銷售價來消化。從市場反應(yīng)看,其銷售量開始下降,對羅高片的威脅有所減輕。金婦康、婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強,雖然市場反應(yīng)尚不明顯,但對羅高片的威脅無疑在增大。
隨著羅高片的銷售量的不斷增加,羅高片的潛在競爭產(chǎn)品會伺機而出,國內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團、白云山、地奧集團等,甚至一些中型企業(yè),都有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。因此,有步驟地鞏固市場基礎(chǔ),策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。
在原料供應(yīng)方面,羅高藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場的壓力,由于羅高片的主要原料一點紅目前還無法人工栽培,在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應(yīng),但如羅高片產(chǎn)量大幅增加,原材料將成為制約生產(chǎn)的一個重要因素。另一主要原料菥茗,也因受氣候條件影響很大,供給上呈現(xiàn)出很強的波動性,因此原材料供給因素成為羅高片進一步擴大生產(chǎn)的重要制約因素。
羅高藥業(yè)另一個重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大,但該品種是我國唯一的一個微丸劑產(chǎn)品,療效非常顯著,可以作為后繼開發(fā)的主導產(chǎn)品。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高,近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品不會很多。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺,而且這類產(chǎn)品存在較強的季節(jié)性,就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看,近期推出柏黃三味丸有較大風險。
隨著醫(yī)藥流通集團和連鎖店的出現(xiàn),買方的實力大大加強,將影響藥品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。
3.6外部因素綜合分析
根據(jù)以上因素對羅高藥業(yè)的影響程度,得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣(EFE),見表3-1:
表3-1 關(guān)鍵外部因素分析矩陣(EFE)
關(guān)鍵外部因素 評分 排序 權(quán)重
機會 經(jīng)濟回升,藥品消費增長 3.5 6 0.0589
利率保持低水平 4 8 0.0442
直接融資手段增加 4 7 0.0505
天然藥品越來越受青睞 4 5 0.0707
政府扶持 5 2 0.1767
威脅 媒體宣傳的作用弱化 2 4 0.0884
潛在競爭對手實力較強 2 1 0.3535
原材料供應(yīng)短缺 2.5 9 0.0393
買方實力增強 2 3 0.1178
外部因素影響程度 2.969 1
4、制藥及相關(guān)行業(yè)分析
4.1我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展預測
我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,已經(jīng)形成一個完整的行業(yè)體系,迄今為止,已有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)7000多家,產(chǎn)值達到2000億元左右,其中中成藥產(chǎn)值約500億元。
我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第10位左右,但人均用藥量低,人均不到10美元,僅為中等發(fā)達國家的1/4-1/5,存在巨大的潛在發(fā)展空間。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高,我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。據(jù)專家估計,世界醫(yī)藥行業(yè)的年增長率為6-8%,而我國醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售年增長率可達15%。預計在21世紀中
廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告
戰(zhàn)略研究背景
廣西羅高藥業(yè)廠(原廣西XX廠,以下簡稱羅高藥業(yè)),始建于1971年,是國家重點中成藥生產(chǎn)企業(yè),總資產(chǎn)5000萬元,是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬元,銷售收入3684萬元,實現(xiàn)利稅437萬元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨家產(chǎn)品,其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種,柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥(廣西唯一入選品牌)。經(jīng)過幾年市場培育,企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌,年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當歸精”兩個“羅高”系列產(chǎn)品,以進一步拓寬產(chǎn)品市場。企業(yè)現(xiàn)有職工422人,其中工程技術(shù)人員80人,個別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達到領(lǐng)先水平,擁有德國生產(chǎn)的SWC—CD—120H一步制粒機,日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀,實行GMP管理,形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。銷售方面,目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡(luò),擁有一支50余人的精干的銷售隊伍和近200人的分銷隊伍。在30個省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點,形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。
由于種種原因,90年代初,企業(yè)曾陷入十分困難的境地,至93年末,全廠總債務(wù)達4000萬元,資產(chǎn)負債率突破100%。當年的銷售收入僅963萬元,虧損達600萬元,企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài),瀕臨破產(chǎn)。1994年,上級對廠領(lǐng)導班子進行全面調(diào)整。新班子上任后,狠抓企業(yè)改革整頓,通過不斷地進行三項制度改革,強化內(nèi)部管理,建立各種具有活力的機制,大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,積極開拓市場,很快扭轉(zhuǎn)了被動局面,當年就扭虧為盈,產(chǎn)銷量均比93年增長120%。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以20%的速度遞增。1998年,企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗,經(jīng)過艱苦細致的謀劃,果斷地作了新的決策:給企業(yè)及產(chǎn)品進行重新定位,實施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠;產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌;以羅高片為龍頭,形成主導產(chǎn)品群,帶動咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導產(chǎn)品的銷售,使主導產(chǎn)品梯隊式進入市場,確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過幾年不懈的努力,羅高系列產(chǎn)品行銷全國,“花”開大江南北。主導產(chǎn)品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元,1999年又跳躍式的增至2697.35萬元。企業(yè)基本走出困境,步入良性發(fā)展軌道(見表1-1、圖1-1):
表1-1 羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額
95年 96年 97年 98年 99年
銷售收入(萬元) 2196 2449 2477 3039 4459
利稅總額(萬元)
143 194 217 340 445
圖1-1 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖
在快速成長的過程中,企業(yè)面臨著長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實施問題。制定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實施方案,是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。就羅高藥業(yè)的具體問題而言,如何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個新的臺階,成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè),以及為了達到這一目標而確定的目標市場、目標品種、銷售和管理模式的變革,構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。
本戰(zhàn)略研究報告作為指導企業(yè)今后5年經(jīng)營管理活動的綱領(lǐng)性文件,主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。
1.2研究思路及指導思想
本研究的指導思想是:突出和建立企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢,保證企業(yè)的長遠發(fā)展。
本報告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導思想,從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手,界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足,以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進行綜合分析,發(fā)現(xiàn)潛在的機會或存在的風險或危機。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,框定可選擇的戰(zhàn)略類型,并對各種戰(zhàn)略方案進行評價,最終確定戰(zhàn)略方案,并在企業(yè)經(jīng)營管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進,以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實施。
考慮羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動時期,本報告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進行戰(zhàn)略分析,使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實際情況。
戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見圖1-2 :
圖1-2 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖
2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
企業(yè)自身運作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持,對內(nèi)部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認識。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個層次展開。
2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況
羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨家產(chǎn)品,其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著,經(jīng)臨床驗證,其總有效率達99%以上,深受患者歡迎。柏黃三味微丸是我國唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品,也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高,藥效顯著,已被列入國家基本藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗和現(xiàn)代科學制法為一體的純中藥制劑,為該廠獨特的傳統(tǒng)產(chǎn)品,已列入國家基本藥物目錄??葘幪菨{、復方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效,市場前景廣闊,可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。
從總體結(jié)構(gòu)看,羅高藥業(yè)擁有一批獨家生產(chǎn)的中藥品種,且已開始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟價值,也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。同時,在今后兩三年內(nèi),羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會保持一個較好的水平,這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平,但這些品種除柏黃三味微丸外,都是傳統(tǒng)中藥品種,科技含量不高,難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。因此,加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā),是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個重要組成部分。
2.2企業(yè)管理水平
羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè),在管理上還存在許多計劃經(jīng)濟時代的烙印,而且在組織機構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導的管理意識比較超前,對企業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認識,并有逐步改進和完善的明確計劃,在這方面,羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。另外,企業(yè)的凝聚力很強,而且還形成了競爭上崗的內(nèi)部競爭機制,對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進作用,并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級打下較為堅實的基礎(chǔ)。
2.3人力資源狀況
羅高藥廠現(xiàn)有員工422名,其中研究生2名,占0.5%;大專以上學歷的人數(shù)20人,占4.74 %,企業(yè)擁有高級職稱的人員4人,中級職稱15人,企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢,而且人員的知識結(jié)構(gòu)不盡合理,專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員,缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才,不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。
另一方面,羅高藥業(yè)雖然是一個老企業(yè),但人員正處于新老交替的狀態(tài),員工普遍較為年輕,工作經(jīng)驗不足(從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人,都不同程度地存在這一問題),加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展,對各方面人才的需求越來越突出,而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。
同時,制度安排上還有許多有待改進的地方,如在部門和人員的績效考核上、激勵和分配制度的改進上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方,現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來,造成一定的人力資源浪費,這一方面存在較大的改進空間。
2.4銷售能力分析
羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力,在銷售方面形成自己的獨特風格。羅高藥業(yè)通過總經(jīng)銷商的渠道進行市場開拓,充分利用代理商的市場資源,由于充分保證了經(jīng)銷商的利益,提高了經(jīng)銷商的積極性,現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北五個片區(qū),市場覆蓋30個省、市、自治區(qū),另外,配合良好的市場策劃和廣告宣傳能力,其主導產(chǎn)品羅高片的銷售每年以很大的幅度增長,并帶動其它產(chǎn)品的銷售,可以說,近年來羅高藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的進步,使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢(見表2-1、圖2-1、圖2-2)。
另一方面,羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商,良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。但隨著羅高藥業(yè)的進一步發(fā)展,僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求,而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。這部分工作的滯后會在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進一步發(fā)展,因此,終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強。
羅高藥業(yè)市場銷售增長很快,企業(yè)在銷售管理和市場風險的控制上存在滯后的現(xiàn)象,缺乏有力風險防范的規(guī)避手段,這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。
表2-1 1995~1999年各主要品種的銷售數(shù)據(jù)
羅高片 消腫止痛酊 柏黃三味微丸 咳寧糖漿 口喉寶含片
數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元)
1995
1996
1997
1998
1999
合計
(1)總圖
(2)銷售額在600萬元以內(nèi)的品種
圖2-1 1995~1999年主要品種銷售金額趨勢圖(單位:萬元)
(1)總圖
(2)銷售量在500萬盒的品種
圖2-2 1995~1999年主要品種銷售量趨勢圖(單位:萬盒)
2.5生產(chǎn)工藝的技術(shù)現(xiàn)狀
羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設(shè)施比較陳舊,生產(chǎn)場地窄小,周邊環(huán)境雜亂,影響了整個企業(yè)的廠容廠貌。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間,這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗設(shè)備相對滯后,基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗手段。
羅高藥業(yè)的主要劑型片劑的生產(chǎn)能力為10億片/年,這一生產(chǎn)規(guī)模遠遠比不上其他的區(qū)內(nèi)大型制藥企業(yè),如桂林三金、南藥集團等,基本上處于中等水平。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題,羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢,依靠成本帶動企業(yè)競爭是不可能的。
在工業(yè)和質(zhì)量管理上,企業(yè)多年來形成一套嚴格的管理制度。質(zhì)量檢測、成本檢測基本處于一個較好的水平。近年來企業(yè)急速發(fā)展,產(chǎn)量逐年大幅增加,但企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍能保持原有的水準,這體現(xiàn)出羅高藥業(yè)在質(zhì)量管理上扎實的基礎(chǔ)以及較強的全員質(zhì)量意識,這在質(zhì)量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
2.6企業(yè)財務(wù)狀況
隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn),羅高藥業(yè)的財務(wù)指標有了較大的改觀(見表2-2):
表2-2 主要經(jīng)濟指標比照表
指 標 羅高藥業(yè) 全國平均水平
總生產(chǎn)貢獻率(%) 10.7
資產(chǎn)保值增值率(%) 120
資產(chǎn)負債率(%) 60
流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次) 1.52
成本費用利潤率(%) 3.71
全員勞動生產(chǎn)率(元/人年) 35117
產(chǎn)品銷售率(%) 96
從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題:
1、 企業(yè)的毛利水平較高,是全國平均水平的3倍多,但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè),這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。
2、 企業(yè)變現(xiàn)能力較強。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達100%,貨款的回籠率達90%,顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高,但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強,這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。
3、 企業(yè)融資能力一般。羅高藥業(yè)銷售運行正常,貨幣回籠狀況良好,因此在流動資金貸款上具備一定的能力。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負債率較高,資信程度因此下降為3B(工商銀行信用評級系統(tǒng)),而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小,在固定資產(chǎn)融資上會有較大的困難。
2.7企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素綜合評價
綜合上述分析,羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價見表2-3:
表2-3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評價表(IFE)
關(guān)鍵因素 評價能力 權(quán)重
優(yōu)勢 現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu) 4 0.2690
管理意識 3.5 0.0336
工藝質(zhì)量管理水平 4 0.0448
品牌價值 4 0.1345
市場開拓能力 4 0.0538
市場營銷水平 3.5 0.0207
企業(yè)文化 3.5 0.0269
財務(wù)指標 3.5 0.0448
一般能力 生產(chǎn)成本 3 0.0269
生產(chǎn)規(guī)模 3 0.0269
銷售網(wǎng)絡(luò) 3 0.0168
融資能力 3 0.0158
劣勢 新產(chǎn)品開發(fā)能力 2 0.1345
硬件設(shè)施水平 2.5 0.0149
管理基礎(chǔ) 2.5 0.0299
應(yīng)變能力 2 0.0207
人力資源 2 0.0673
市場控制水平 2 0.0179
企業(yè)綜合能力得分: 3.3014 1
從內(nèi)部能力看,羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平(3.3.14分),在市場開拓上、品牌價值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢,這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)支撐體系。
3、企業(yè)外部環(huán)境分析
在全球范圍內(nèi),制藥行業(yè)都是增長最快的行業(yè)之一,這一方面為制藥企業(yè)帶來巨大的機會,也加劇了行業(yè)的競爭,而隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)管理的逐步規(guī)范,將極大地影響制藥行業(yè)的運作模式,醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對制藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。本章就經(jīng)濟因素、社會文化、人口因素、政治因素、技術(shù)因素、競爭狀況進行系統(tǒng)分析。
3.1經(jīng)濟因素分析
我國經(jīng)濟經(jīng)過6年多的宏觀調(diào)整,目前已基本走出國民經(jīng)濟低增長的長期徘徊階段,經(jīng)濟增長速度加快,物價水平開始回升,消費漸旺。今年以來,通貨緊縮的勢頭得以遏制,物價回升去除了消費者的經(jīng)濟不良預期,可以預見消費傾向?qū)⑦M一步提高。種種經(jīng)濟跡象表明,我國國民經(jīng)濟將步入一個長期上升態(tài)勢的運行軌道,如圖3-1所示。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個良好的宏觀經(jīng)濟大環(huán)境。
圖3-1 1952~1999年我國經(jīng)濟增長率(環(huán)比)趨勢
近年來我國通過連續(xù)7次的降息,銀行貸款利率已經(jīng)降到6%左右這么一個很低的水平,這對于羅高藥業(yè)這種負債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素,企業(yè)可以通過財務(wù)杠桿的作用,利用間接融資來彌補自身資本金不足的缺陷,使羅高在與大企業(yè)競爭時不至于處于一個非常被動的局面。
在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟改革背景下,科技板市場將會在近期開通,這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道,為企業(yè)的迅速擴張創(chuàng)造了一個良好的資本環(huán)境。
總體而言,宏觀經(jīng)濟大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展,尤其有利于羅高藥業(yè)這類高增長、小規(guī)模的企業(yè),這是企業(yè)迅速擴張、高速發(fā)展的大好契機。
3.2社會文化及人口因素分析
相關(guān)的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征:
1、教育水平逐年提高。隨著人類文明不斷進步與教育水平的提高,尤其是我國9年義務(wù)教育制度的實行,我國人口整體素質(zhì)會不斷地提高。消費選擇趨于理性,消費者鑒別和比較能力也在逐步提高。
2、媒體的滲透越來越廣泛,但作用有弱化的趨勢。隨社會的進步,公共媒體對人們的生活的影響越來越普遍,企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。通過公共媒體進行產(chǎn)品宣傳,成為企業(yè)營銷的一個主要手段。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性增強,媒體宣傳的成本越來越高。但與媒體廣告的初期相比,其效果有弱化的趨勢,這一方面因為存在同類廣告的宣傳競爭因素,媒體廣告的管理不力也是其作用弱化的原因之一。
3、健康越來越受到重視。隨著人們生活水平不斷提高,健康成為現(xiàn)代社會的一大消費,人們在健康、保健上的支出不斷增加,同時注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時尚。
綜合以上三點,社會對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大,尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費的一個重要的增長點。
3.3政治、法律及政府因素分析。
醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康,國家在政策法規(guī)上對其進行了嚴格的管理。根據(jù)有關(guān)規(guī)定,沒有達到GMP認證資格的企業(yè)必須通過GMP認證,否則會被清理出制藥行業(yè),這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè),制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。
在行業(yè)管理上,即將推出的OTC分類管理模式、公費醫(yī)療改革、醫(yī)療保險的推廣,將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。消費者的選擇更多地趨向于注重療效好、價格便宜等因素。近來藥品銷售價格的大幅度下調(diào)就反應(yīng)出這種趨勢。
另外,為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象,政府從政策上鼓勵、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。就廣西的具體情況而言,自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展,并有計劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進行重新整合,抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè),通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式,實行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合,通過強強聯(lián)合,優(yōu)勢互補,組建3-4個大型企業(yè)集團,最終形成進行高投入、承擔高風險、開發(fā)高科技、獲取高回報的集產(chǎn)學研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團。
3.4技術(shù)因素分析
制藥行業(yè)是一個資金密集型的產(chǎn)業(yè),而且目前還體現(xiàn)出技術(shù)密集的特征。新藥研制的技術(shù)含量越來越高,投入不斷提高。國際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要6—10億美元。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。
在中藥制劑方面,中藥現(xiàn)代化成為我國制藥行業(yè)的發(fā)展方向,提取有效單體,提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導方向。這一趨勢會大大增加新藥研制的費用和周期。目前中藥現(xiàn)代化的進展雖然還非常緩慢,但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。可以預見,在3~5年內(nèi),現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市,并占據(jù)市場的制高點。
3.5競爭因素分析
從總體結(jié)構(gòu)看,我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變,盡管我國已加強了制藥企業(yè)的審批管理工作,產(chǎn)能的擴張趨緩,但隨著新的醫(yī)療改革方案出臺,藥品消費過快增長的勢頭將得到遏制。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求,生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將延續(xù)下去。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進行特許經(jīng)營制度,雖然產(chǎn)業(yè)的進入壁壘很高,但另一方面由于制藥企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)(品牌、藥號、生產(chǎn)許可證等),其退出成本也非常之高。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下,而其退出壁壘又非常之高,市場競爭將會越來越激烈。加上國家政策的引導,行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并、聯(lián)合將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
羅高藥業(yè)目前的主導品種為婦科炎癥用藥羅高片,在同類藥品中,金雞膠囊成為羅高片主要競爭對手,而且其攻擊目標也是羅高片。但由于其廣告宣傳花費過大,不得不靠提高藥品銷售價來消化。從市場反應(yīng)看,其銷售量開始下降,對羅高片的威脅有所減輕。金婦康、婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強,雖然市場反應(yīng)尚不明顯,但對羅高片的威脅無疑在增大。
隨著羅高片的銷售量的不斷增加,羅高片的潛在競爭產(chǎn)品會伺機而出,國內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團、白云山、地奧集團等,甚至一些中型企業(yè),都有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。因此,有步驟地鞏固市場基礎(chǔ),策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。
在原料供應(yīng)方面,羅高藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場的壓力,由于羅高片的主要原料一點紅目前還無法人工栽培,在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應(yīng),但如羅高片產(chǎn)量大幅增加,原材料將成為制約生產(chǎn)的一個重要因素。另一主要原料菥茗,也因受氣候條件影響很大,供給上呈現(xiàn)出很強的波動性,因此原材料供給因素成為羅高片進一步擴大生產(chǎn)的重要制約因素。
羅高藥業(yè)另一個重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大,但該品種是我國唯一的一個微丸劑產(chǎn)品,療效非常顯著,可以作為后繼開發(fā)的主導產(chǎn)品。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高,近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品不會很多。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺,而且這類產(chǎn)品存在較強的季節(jié)性,就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看,近期推出柏黃三味丸有較大風險。
隨著醫(yī)藥流通集團和連鎖店的出現(xiàn),買方的實力大大加強,將影響藥品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。
3.6外部因素綜合分析
根據(jù)以上因素對羅高藥業(yè)的影響程度,得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣(EFE),見表3-1:
表3-1 關(guān)鍵外部因素分析矩陣(EFE)
關(guān)鍵外部因素 評分 排序 權(quán)重
機會 經(jīng)濟回升,藥品消費增長 3.5 6 0.0589
利率保持低水平 4 8 0.0442
直接融資手段增加 4 7 0.0505
天然藥品越來越受青睞 4 5 0.0707
政府扶持 5 2 0.1767
威脅 媒體宣傳的作用弱化 2 4 0.0884
潛在競爭對手實力較強 2 1 0.3535
原材料供應(yīng)短缺 2.5 9 0.0393
買方實力增強 2 3 0.1178
外部因素影響程度 2.969 1
4、制藥及相關(guān)行業(yè)分析
4.1我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展預測
我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,已經(jīng)形成一個完整的行業(yè)體系,迄今為止,已有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)7000多家,產(chǎn)值達到2000億元左右,其中中成藥產(chǎn)值約500億元。
我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第10位左右,但人均用藥量低,人均不到10美元,僅為中等發(fā)達國家的1/4-1/5,存在巨大的潛在發(fā)展空間。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高,我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。據(jù)專家估計,世界醫(yī)藥行業(yè)的年增長率為6-8%,而我國醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售年增長率可達15%。預計在21世紀中
廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告
[下載聲明]
1.本站的所有資料均為資料作者提供和網(wǎng)友推薦收集整理而來,僅供學習和研究交流使用。如有侵犯到您版權(quán)的,請來電指出,本站將立即改正。電話:010-82593357。
2、訪問管理資源網(wǎng)的用戶必須明白,本站對提供下載的學習資料等不擁有任何權(quán)利,版權(quán)歸該下載資源的合法擁有者所有。
3、本站保證站內(nèi)提供的所有可下載資源都是按“原樣”提供,本站未做過任何改動;但本網(wǎng)站不保證本站提供的下載資源的準確性、安全性和完整性;同時本網(wǎng)站也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的損失或傷害。
4、未經(jīng)本網(wǎng)站的明確許可,任何人不得大量鏈接本站下載資源;不得復制或仿造本網(wǎng)站。本網(wǎng)站對其自行開發(fā)的或和他人共同開發(fā)的所有內(nèi)容、技術(shù)手段和服務(wù)擁有全部知識產(chǎn)權(quán),任何人不得侵害或破壞,也不得擅自使用。
我要上傳資料,請點我!
管理工具分類
ISO認證課程講義管理表格合同大全法規(guī)條例營銷資料方案報告說明標準管理戰(zhàn)略商業(yè)計劃書市場分析戰(zhàn)略經(jīng)營策劃方案培訓講義企業(yè)上市采購物流電子商務(wù)質(zhì)量管理企業(yè)名錄生產(chǎn)管理金融知識電子書客戶管理企業(yè)文化報告論文項目管理財務(wù)資料固定資產(chǎn)人力資源管理制度工作分析績效考核資料面試招聘人才測評崗位管理職業(yè)規(guī)劃KPI績效指標勞資關(guān)系薪酬激勵人力資源案例人事表格考勤管理人事制度薪資表格薪資制度招聘面試表格崗位分析員工管理薪酬管理績效管理入職指引薪酬設(shè)計績效管理績效管理培訓績效管理方案平衡計分卡績效評估績效考核表格人力資源規(guī)劃安全管理制度經(jīng)營管理制度組織機構(gòu)管理辦公總務(wù)管理財務(wù)管理制度質(zhì)量管理制度會計管理制度代理連鎖制度銷售管理制度倉庫管理制度CI管理制度廣告策劃制度工程管理制度采購管理制度生產(chǎn)管理制度進出口制度考勤管理制度人事管理制度員工福利制度咨詢診斷制度信息管理制度員工培訓制度辦公室制度人力資源管理企業(yè)培訓績效考核其它
精品推薦
下載排行
- 1社會保障基礎(chǔ)知識(ppt) 16695
- 2安全生產(chǎn)事故案例分析(ppt 16695
- 3行政專員崗位職責 16695
- 4品管部崗位職責與任職要求 16695
- 5員工守則 16695
- 6軟件驗收報告 16695
- 7問卷調(diào)查表(范例) 16695
- 8工資發(fā)放明細表 16695
- 9文件簽收單 16695
- 10跟我學禮儀 16695