舒蕾是怎樣紅遍中國的
前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶
前言之二：來龍去脈
前言之三：懸在蝦頭之上的達斯克摩之磚
舒蕾正傳之“1996 舒蕾的誕生”
絕對原始策劃文本之一：《洗發(fā)水整體策劃建議書》
絕對原始策劃文本之二：《絲寶新洗發(fā)水上市營銷草案》
絕對原始策劃文本之三：《舒蕾上市方案》
絕對原始策劃文本之四：《關于舒蕾上市后市場深化工作的指導意見》
絕對原始策劃文本之五：《舒蕾武漢上市備忘錄》
絕對原始策劃文本之六：《舒蕾產品費用率標準》
絕對原始策劃文本之七：《關于舒蕾上市經營管理的九項原則》
絕對原始策劃文本之八：《關于成立常設舒蕾市場工作檢查小組的決定》
絕對原始策劃文本之九：《通知》


二○○二年十一月

前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶


老村長踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒有討到個說法，于是秋菊決定上市里打官司。

秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿市場賣了家里的紅辣椒當路費，拎著一塊送禮用的匾額，乘上了去市里的長途公共汽車。

影片沒有交代這個“市”是哪里，呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市。灰蒙蒙的天地，熙熙攘攘的人流，川流不息的商場，叮叮當當?shù)淖孕熊嚾?，熱氣騰騰的泡饃館，數(shù)十人通鋪大炕的旅店，以及一輛哐當哐當從鏡頭前開過的大公交車，還有車身上的一幅車身廣告：“麗花絲寶 源自日本”。

一九九六年的某個夜晚，本小蝦正貓在床上看CCTV—6頻道播映的《秋菊打官司》，毫無思想準備地看到“麗花絲寶”的車身廣告，隨著一輛公交車哐當哐當?shù)亓鬟^鏡頭。本小蝦從來沒有想到過，會在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數(shù)的絲寶人也不曾想到過“麗花絲寶”有這樣一個曝光場所；對老謀子來說，也許他從來沒有想到過會在無意之間，攝下中國化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個側影。

不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時候，麗花絲寶已經在全國市場有了很強的滲透力。除了海南、西藏和臺灣，全國所有省會城市都設立了聯(lián)絡處，在相當一部分的地級城市（也許包括秋菊討說法的那個市），分設了聯(lián)絡處下轄的辦事處，未曾設立的都有相關的經銷商。除了這樣一個龐大而且齊備的營銷網絡外，絲寶集團在廣東從化、湖北黃石、湖北仙桃建立了三個生產基地，集團總部設在武漢，擁有“絲寶”、“麗花絲寶”兩個品牌，一九九五年的全年回款收入達到兩點四億的新高（絕對內部財務數(shù)據）。國內貿易部和相關機構的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居前十之列。與廣州寶潔、上海聯(lián)合利華、上海家化這些資本雄厚的日化行業(yè)大腕們比，絲寶集團屬于出類拔萃的后起之秀，與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團之中。
前言之二：來龍去脈


關于絲寶的起源，有許多不同版本的傳說。其中一個源于“得姿”化妝品的老板姚先生的版本，充滿戲劇、曲折，似乎更為真實可信但又難以考證。中國化妝品行業(yè)中最早導入“保濕”概念的就是“得姿”品牌，不過“得姿”推出的是“保濕劑”一詞，一著不慎，未能贏得先機，反而是雅倩集團去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲，麗花絲寶采用“保濕因子”概念推出保濕護膚品系列，雙雙后來居上，淘得保濕市場的第一桶金。

比較正式的版本，來源于絲寶集團的官方宣傳。絲寶集團的董事長本是廣東梅州人，青年時期移居香港。一九八九年到武漢拓展內地事業(yè)，首先是與當時的武漢市某部門單位合資組建了一家華美裝飾公司，承攬了武漢商場裝修改造等工程。后來在飛機上結識了日本絲寶公司的第二代傳人——一位年齡相當?shù)纳賶雅衫习澹p方言談甚歡，頗為投緣，于是合作，由日本絲寶提供技術、原料、配方、半成品以及部分產成品，由董事長在廣東從化投資建立了絲寶精細化工廠，踏入了國內剛剛起步的化妝品行業(yè)。

日本絲寶是日本國內一家較大型的美容院連鎖機構，號稱“日本皇室的御用美容院”，擁有自己的研制、生產基地，其產品基本上在所屬的眾多連鎖美容院內銷售。一九九六年，日本絲寶的少壯派老板（本小蝦實在想不起其高姓大名），率領其公司的一大批精英干部造訪中國絲寶，本人有幸目睹其風采。國內的絲寶公司，除了技術、配方、原料、半成品外，連品牌標識（LOGO）也由日本絲寶的品牌標識改造而來，隨后又拓展成“麗花絲寶LAIFA—C′BON”和“絲寶C—BONS”兩個品牌。這就是“麗花絲寶源自日本”的來由。再后來，絲寶（中國）公司的行政總部在武漢設立，首先推出的主打產品就是粉紅色小盒子包裝的美容霜。很快，麗花絲寶就和當時的南源永芳一起成為市面上的兩顆新星。繼廣東從化的絲寶精細化工廠之后，絲寶又在毗鄰武漢的黃石和仙桃設立了兩個生產基地。公司的行政辦公總部，也由最早的武漢長江大酒店，搬至上海路大教堂，后來又遷至解放南路12號（武漢三米廠內），到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座28層的智能化大廈。

絲寶集團的企業(yè)內部“政治斗爭”也是有相當多故事的。最早爆發(fā)出來成為公眾輿論焦點的，是“幕爾絲寶”與“麗花絲寶”分家，絲寶在黃石的日化廠變成了“幕爾絲寶”的生產基地。分家后的數(shù)年內，“麗花絲寶”和“幕爾絲寶”在全國范圍內展開了殘酷的市場斗爭，到了一九九九年，“幕爾絲寶”終于敗陣，被黃石“美爾雅”集團整體收購。此外，一夜成名的“綠丹蘭”，其主力干將也多是從絲寶中分裂出來的；至于后來投奔到國內其他眾多化妝品企業(yè)的絲寶中高層營銷干部，就更多了。

盡管外有市場上諸多強敵環(huán)飼，內有兄弟相爭、干將逃逆，但絲寶集團還是很成功地活下來了，而且活得不錯，不僅位列國內化妝品行業(yè)十強之列，擁有遍布全國的營銷網絡，五年內達到年回款收入2.4億元（1995年），而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽。本人就不止一次地在正式場所聽到絲寶的官方宣傳說，寶潔的大中國區(qū)總裁到國內考察市場，最后的評價是：“在中國，市場做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。據說上述贊譽發(fā)布的地點是在鄭州百文站，但此時此際已無法考證，不僅寶潔的大中國區(qū)總裁早已換人，連“鄭百文”也被重組了。

盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團卻盯上了寶潔在中國市場的一塊大肥肉——洗發(fā)水市場。一九九五年的中國洗發(fā)水市場，寶潔的三大品牌已經占據70%以上的份額，其氣勢之洶涌，連老牌的聯(lián)合利華“力士”都無法抗衡。絲寶集團最早的出發(fā)點是看準了這塊大蛋糕還在膨脹，還可以分一杯羹，但后來“舒蕾”的發(fā)展，挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢，不僅搞得寶潔頭疼，也大大超出絲寶集團自己的預期。
前言之三：懸在蝦頭之上的達斯克摩之磚


絲寶集團的管理還是比較規(guī)范、嚴密的，本人服務于絲寶集團期間，因為工作性質，除了正規(guī)的勞動合同外，還簽了一份“誠信守則合同”。這份合同的主要內容就是簽約人不僅在任職期間不得泄露絲寶的任何企業(yè)機密與信息，而且無論任何原因離職后的兩年內，也必須遵守這一原則，否則絲寶集團有權追究其責任。所以本人辭職離開絲寶后，一方面繼續(xù)關注“舒蕾”的成長和發(fā)展，另一方面也受到這份合同的約束，轉行服務于其他行業(yè)。

在本小蝦下定決心寫這篇文章之前，看過很多國內的營銷案例和企業(yè)案例，也研究過身邊諸多武漢企業(yè)的營銷歷程，例如：名噪一時的“胃康”牙膏；“紅桃K”及其后續(xù)產品“歡快蟲草”、“同和義酒”、“9101護膚品”、“秋波洗發(fā)水”；以及“太和”服飾等等。本小蝦發(fā)現(xiàn)，那些現(xiàn)諸于世的眾多案例文章，大多數(shù)是觀察企業(yè)行為表象所得，其實很少涉及企業(yè)真正的戰(zhàn)略規(guī)劃層面，以及企業(yè)用以致勝的戰(zhàn)術技巧、獨門絕技。少數(shù)知名業(yè)界人士的著作，也是為自己做廣告多多。唯一大膽爆出企業(yè)內幕的吳士宏女士，似乎也不受業(yè)界歡迎，有“職業(yè)經理人的叛徒”之嫌，很多人在媒體上怪她破壞游戲規(guī)則，應該保持緘默；后來更有人炮制吳女士的“內幕”，說伊其實如何如何。盡管吳女士的書已經很大膽了，但在她的書中，我們還是沒有看到我們最想看到的東西：一個企業(yè)到底是怎樣成功的？——真正全方位、全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術細節(jié)。

二○○○年又在www.MBA.com.cn的BBS論壇和《中國經營報》上看到關于奧妮的案例討論，談到了“誰來終結寶潔”，也涉及到舒蕾，有云舒蕾靠促銷小姐貶損競爭對手，贏得不夠光明磊落。此外，直至今日，還有許多營銷人和廣告人的一對近視眼，只盯在寶潔身上，把寶潔的幾套營銷策略和市場行為奉為至尊，頂禮膜拜，卻很少有人意識到市場上只有一個寶潔，就如同地球上只有一個可口可樂一樣。寶潔擁有的企業(yè)資源、社會資源和它的成功道路，都是只可參觀而不可照搬的。為什么同樣作為“跟隨者”品牌，奧妮、百年、詩芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一樣的成果？舒蕾又是怎樣打破寶潔的鐵圍桶，逼迫其市場占有率從一九九五年的75%左右降到二○○○年的40%左右？……這一切似乎該是公開研究一下的時候了。

當本小蝦決定把這個全過程寫下來時，首先想到的是自己的頭頂上密密麻麻地晃蕩著成千上萬的大板磚——本人生活的城市，可正是絲寶集團的大本營所在。以絲寶集團之財厚勢雄、贏者通吃，惱火起來拍本小蝦十七、八下黑磚——拍你個星光燦爛是不廢吹灰之力的。畢竟，還從來沒有人在公眾和競爭對手面前曝光絲寶的經營機密。不過，本小蝦不怕犧牲、下定決心做第一個，因為“舒蕾”這個案例是一筆公眾財富，全面研究它，不僅對寶潔、對聯(lián)合利華、對奧妮、對好迪、對蒂花之秀等跟隨品牌，以及國內的營銷性企業(yè)和營銷人，甚至對絲寶本身，都是大有裨益的。至于那些達斯克摩之磚有多重、懸得有多高、砸不砸下來，都由不得本小蝦，全視乎絲寶集團的心情和這篇文章的反響了。

廢話少說，書歸正傳。
舒蕾正傳之“1996 舒蕾的誕生”


首先，讓我們看兩組數(shù)據。數(shù)據比較枯燥，但絕對是機密材料。一組是舒蕾1996年上市始，到2000年的回款數(shù)據；另一組是寶潔1998～2000年的營業(yè)收入。比較一下，你就會看到舒蕾對寶潔產生的巨大殺傷力。

數(shù)據一： 舒蕾1996～2000年銷售回款分析
單位：萬元
月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計
2000年 7674.8 8085.7 9938.4 9111.4 9699 9209.2 8900.39 8665.39 9517.81 9738.12 9262.12 12955.46 112757.8
成長比 40% 128% 38% 46% 63% 46% 29% 23% 17% 16% 11% 50% 37%
99年 5486.79 3551.32 7218.58 6252.75 5950.9 6292.59 6876.88 7031.45 8121.68 8366.6 8308.8 8647.8 82106.14
成長比 437% 87% 165% 150% 142% 136% 148% 140% 92% 125% 112% 78% 130%
98年 1022.61 1895.26 2724.91 2499.49 2453.99 2669.58 2769.5 2934 4227.19 3722.98 3924.14 4869.41 35713.06
成長比 50% 377% 180% 195% 278% 229% 206% 163% 164% 230% 203% 136% 186%
97年 681.4 397.25 972.64 847.99 649.78 810.98 905.61 1114.24 1601.06 1128.12 1293.29 2067.48 12469.84
成長比 6968% 1069% 813% 302% 254% 269% 52% 70% 249% 68% 90% 420% 195%
96年 9.64 33.98 106.5 211.16 183.55 219.7 597.42 654.55 459.04 672 681.4 397.25 4226.19
（小蝦品點：其實這個表格中有點問題，舒蕾是1996年3月6日上市的，表中1996年1月、2月的數(shù)據從何而來，本人一直沒明白。不過瑕不掩瑜，還是遵照絕對原始財務數(shù)據來使用。）

數(shù)據二： 寶潔1998～2000年銷售收入及利潤
單位：千元
1998年 1999年 2000年
主營業(yè)務收入5,242,102 3,917,584 4,721,083
主營業(yè)務成本2,406,921 1,484,785 1,960,445
銷售費用 1,122,956 1,202,232 1,302,018
管理費用 459,125 487,900 483,256
財務費用 -50,273 -25,424 -36,682
主營業(yè)務利潤1,303,373 768,091 1,012,046
利潤總額 1,975,839 743,353 904,452


從寶潔的數(shù)據可以看出，寶潔在1999年跌入低谷，從1998年營業(yè)收入52億、利潤19億，降到營業(yè)收入39億、利潤7億。究其原因，寶潔在這一年遭到了眾多對手從多個領域發(fā)起的進攻，其中洗發(fā)水市場上遭到“舒蕾”和“夏士蓮”的雙重夾擊，洗衣粉市場遭到“雕牌”、“奇強”等品牌的進攻，香皂市場遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蝕，其它諸如衛(wèi)生巾、紙品、護膚品等品類上都遭遇到強有力的競爭。而其中最有代表性的，當然是“舒蕾”運用終端戰(zhàn)術，朝天一棍，在寶潔一統(tǒng)天下的洗發(fā)水市場打開嶄新局面的精彩戰(zhàn)役。

同樣，從舒蕾的數(shù)據中也可以看出，正是在1999年，舒蕾一舉躍升為全國性的品牌。到2000年，舒蕾憑借近12億的回款收入，以及“風影”對“海飛絲”的成功狙擊，成為銷量僅次于“飄柔”的第二品牌。

而這一切的開端，始于1996年——舒蕾的誕生。

絲寶集團對寶潔嘴邊的肥肉——洗發(fā)水市場起 覷之心的時間，大致是在1995年初。此時的絲寶集團經過五年的打拼，在國內的化妝品市場基本上站穩(wěn)了腳跟：旗下?lián)碛?ldquo;（日本）絲寶”、“麗花絲寶”兩個品牌，在國內貿易部的行業(yè)排行榜和市場占有額上進入前十至前五之列，1995年全年的回款收入達到2.4億多，而且在全國除西藏、青海、海南、臺灣外，都設立了省一級辦事機構“聯(lián)絡處”，基本構建了一個覆蓋全國市場的銷售渠道網絡。

盡管如此，絲寶集團與當時的寶潔、聯(lián)合利華、上海家化等企業(yè)相比，實力上還不是一個量級。絲寶對洗發(fā)水市場的目標固然理想遠大，但立足點還是分一杯羹。因此，絲寶集團最高決策層雖然做出了投產洗發(fā)水、切入洗發(fā)水市場的決定，首先還是小心翼翼地開始長達半年多的謹慎籌劃（不是“策劃”）和前期準備工作。

一九九五年的中國市場，“策劃”還是一個新鮮的技術名詞，絲寶集團在此之前是只有廣告宣傳部門和銷售部門的。在籌劃新洗發(fā)水開發(fā)與上市的過程中，絲寶集團引入了“策劃”概念，并逐步從“以銷售為核心”轉型為“以策劃指導銷售”，最后成為一個確立“多品牌戰(zhàn)略”的現(xiàn)代營銷企業(yè)。

關于“舒蕾”十月懷胎的過程，有大量繁瑣的細節(jié)工作，非當事人員不得了解。既然這篇文章研究的是“舒蕾的策略之道”，本小蝦從現(xiàn)在的《1996 舒蕾的誕生》開始，到后面的續(xù)篇《1997 舒蕾的古田會議》、《1998 舒蕾的戰(zhàn)略大轉移》、《1999 舒蕾的京、滬、粵三大戰(zhàn)役》、《2000 較量——舒蕾與寶潔的決戰(zhàn)》、《2001 關于舒蕾的反思》，完全提供絕對原始的策劃文本和相關資料。

站在七年后的今天審視過去，會發(fā)現(xiàn)很多的愚蠢和搞笑，但回想一下當時的市場氛圍以及國內企業(yè)普遍的銷售水平（不是“營銷水平”），那些幼稚的過去依然有它當時的超越和突破。而且，“舒蕾”得以成功的諸多經典戰(zhàn)略戰(zhàn)術，正是從最初幾個朦朧的意念中逐漸殺出來的。因此，本小蝦會在字里行間夾注“小蝦評點”，反思當時的認識，解說今天的理解，或許有助于諸位看官咀嚼、消化這一大碗“舒蕾”的陳年紅米飯。
絕對原始策劃文本之一
洗發(fā)水整體策劃建議書

絲寶集團擬于一九九六年二月隆重推出新的洗發(fā)系列產品，以爭奪目前中國市場上以“潘婷、飄柔、力士、詩芬”等品牌為代表的高檔洗發(fā)水市場，計劃于一九九八年年初達到該洗發(fā)水品牌在中國市場的廣泛知名度，并占據高檔洗發(fā)水一定的市場份額。

洗發(fā)水整體策劃包括產品、廣告宣傳、市場操作三大部分。

第一部分 產 品

一、產品品牌：
新洗發(fā)水采用新品牌方式推出。

二、產品質量：
要求：新洗發(fā)水各項常規(guī)指標（包括：香型、留香時間、泡沫、膏體質感、稠度、色澤、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果）均必須達到優(yōu)良。另外，該洗發(fā)水還應具有明顯的去屑功能、止癢功能、保濕護發(fā)功能等。

三、產品包裝：
要求：
1、新產品的包裝瓶瓶體形狀必須具有外觀簡潔，瓶體設計手感舒適，能明顯區(qū)別于目前市場上現(xiàn)有同類產品的特點。
2、設計：包裝瓶的圖案設計必須確定鮮明的基調，明確粘貼或絲印顏色，同時考慮各種規(guī)格的整體性，要求做到圖案識別性強，整體系列感強，突出標志簡潔易記。
3、產品規(guī)格：
要求：新產品規(guī)格擬定5ml（袋裝）、200ml、400ml、750ml四種，分別滿足；
A、5ml袋裝：贈送、宣傳、發(fā)放及銷售（主要針對雜貨店）；
B、200ml瓶裝：新產品初入市場嘗試型購買
C、400ml、750ml：消費者確認產品后經濟型購買。

四、產品價格：
1、市場零售價格：
要求：
①體現(xiàn)產品檔次，明確消費層；
②針對競爭產品；
③目標消費群能夠接受；
2、公司出廠價：
要求：
①針對競爭產品
②考慮中間商獲利；
③遵循批零比價原則。（注：有關價格另作測算報告）

第二部分 廣告宣傳

一、廣告創(chuàng)意：
要求：
①針對寶潔及市場上主要競爭產品廣告；
②具有鮮明的洗發(fā)水廣告特點；
③根據確定的“產品概念”切入點進行創(chuàng)意；
④創(chuàng)意線索清晰，重點突出。
建議：
1、產品概念切入點：
①針對目前市場上營養(yǎng)洗發(fā)水眾多的現(xiàn)狀，從營養(yǎng)成份的負效應切入，即頭皮上營養(yǎng)物質過多有利于微生物（細菌）滋生這一弱點，重點宣傳新產品中所含1629殺菌成份，從而滿足消費者止頭癢的需求。

（小蝦評點：舒蕾選用的去屑成分，最初定的就是1629殺菌成分，第一批產品上市后引起大量消費者頭皮屑增多、頭皮發(fā)癢的投訴，后來改為T5殺菌成分，改善效果不大，最后選擇了OCTO成分，一種同期的力士洗發(fā)水也采用的去屑成分，才算解決問題。事實上，舒蕾今天擁有的產品品質也不是一步到位的，經歷了很長時間的市場檢驗和配方調整才逐漸完善。）

②從HA保濕因子切入通過HA分子保持及補充發(fā)質的水分，給干枯發(fā)質以第二次生長機會，延長頭發(fā)壽命，從而解決消費者因發(fā)質水分不足而導致的斷發(fā)脫發(fā)困擾。
2、為新產品創(chuàng)作一個具體形象，一句宣傳用語。

二、廣告制作：
1、電視廣告：
要求：
①切實反映創(chuàng)意內容；
②畫面優(yōu)美、連貫；
③配樂具有鮮明特點，易喚醒觀眾記憶；
④創(chuàng)造一個能代表該產品的具體形象（類似吉祥物）
⑤配音穩(wěn)重，表達清晰；
⑥關鍵畫面應留給觀眾以深刻、良好印象。
2、宣傳單、宣傳畫、報紙版面：
要求：
①與電視廣告各項內容連貫一致；
②與電視畫面保持同一基調色；
③“產品概念”語言具有說服力；
④具有統(tǒng)一的設計格式；
⑤突出“一個形象，一句話”
⑥制作精美，款式新穎。

三、廣告發(fā)布：
要求：
①針對全國市場整體策劃；
②產品所投放的市場，消費者對品牌的認知率必須在一年內達到以70%以上；
③使消費者廣泛接受新產品概念。
建議：
①以中央電視臺的電視廣告為主要宣傳手段，體現(xiàn)品牌實力；
②電視廣告的發(fā)布應以黃金時段和非黃金時段相結合；
③產品所投放的城市與中央電視臺的廣告相呼應，以電視廣告為主，展開立體式廣告宣傳。
④在《時尚》、《ELLE》雜志上發(fā)布兩期高水準的彩色廣告。

第三部分 市場操作

一、目標市場
要求：
①目標市場的選擇應針對主要競爭對手寶潔公司、花王公司；
②高檔洗發(fā)水消費成熟的市場；
③公司現(xiàn)有產品表現(xiàn)良好的市場；
建議：
①東北市場：沈陽、大連
②華東市場：上海、杭州、蘇州、南京
③魯豫市場：濟南、鄭州、青島；
④華南市場：廣州、長沙
⑤西南市場：成都、昆明、重慶；
⑥湖北市場：武漢、荊沙、黃石、襄樊、宜昌；
⑦華北市場：北京、天津
⑧西北市場：西安、蘭州

二、市場目標：
對新洗發(fā)水的投入市場應確定明確的市場目標；
①公司制訂整體市場目標；
②洗滌經營部對整體市場目標進行分解，落實到所開發(fā)城市市場。
建議：
①第一年整體市場目標為七千萬元；（小蝦評點：1996年實際總回款四千多萬。）
②新洗發(fā)水投入市場三月份至六月份四個月時間的市場目標為二千萬元；七月份至十二月份六個月時間的市場目標為五千萬元；
③第二年整體市場目標為一億三千萬元。（小蝦評點：1997年實際總回款一億二千多萬。）

三、分銷渠道：
①銷售渠道的選定不可過濫，應充分利用公司現(xiàn)有的市場優(yōu)勢，在新洗發(fā)水上市的六個月之內以各大中型商場專柜銷售為主，充分發(fā)掘市場深度，以大型商場的市場份額為主要努力目標，銷售渠道直接由生產者→消費者，同時便于產品信息的反饋和產品質量等策略的進一步調整。
②新洗發(fā)水的銷售應單獨設立專柜，以樹立該品牌洗發(fā)水的市場形象；
③新洗發(fā)水的批發(fā)業(yè)務應嚴格實施少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨，以避免產品社會庫存過大。

四、返利政策
1、柜臺提成：直接作用于導購；
2、批發(fā)返利：由于實行少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨，返利點數(shù)擬定百分之六；
二種返利政策的綜合運用，意義在于將產品銷售的每一個環(huán)節(jié)（批發(fā)商、中間商、零售商、推銷人員）充分調動起來，形成與寶潔對照鮮明的“優(yōu)先銷售陣線聯(lián)盟”，成為廣告宣傳之外的另一次有效打擊手段。

五、促銷活動
要求：
①使消費者廣泛認知新產品、新品牌。
②使消費者感受產品質量；
③活動內容針對性強，讓消費者到實惠；
④活動方式簡潔，便于管理與推廣。
建議：
采用將袋裝洗發(fā)水“贈送到家”的方式與商場促銷相結合，組織大批派發(fā)人員，通過報刊、信件、居委會或上門等各種方式，將新產品試用裝及宣傳單張送到千家萬戶或機關團體。

六、市場管理
1、洗滌經營部負責制訂新洗發(fā)水銷售計劃，并組織實施。
2、各聯(lián)絡處配備專人負責新洗發(fā)水的銷售工作；
3、洗滌經營部就新洗發(fā)水的銷售管理工作制訂全面嚴格的管理制度，并嚴格監(jiān)督執(zhí)行。

新洗發(fā)水開發(fā)小組
一九九五年八月

（小蝦評點：這是本小蝦見到的絲寶集團關于洗發(fā)水的最早構想，當時連“舒蕾”的品牌名稱都尚未確定。應該說，這是一份比較粗糙的構想，不算嚴格的可行性分析報告，但在1995年，這樣的報告已經是比較超前的了。后來絲寶集團推出新品牌、新產品，基本上都會有一個詳盡的可行性分析報告，水準當然也高于這份“舒蕾”的原始規(guī)劃。）
絕對原始策劃文本之二
絲寶新洗發(fā)水上市營銷草案

第一部分 洗發(fā)水市場調查

一、概況
95年11月14日至26日，我們對鄭州、濟南、杭州和成都洗發(fā)水市場進行調查。調查對象為各大城市大中型商場的洗發(fā)水專柜售貨員和部分顧客，同時也對寶潔公司的營銷手段進行了調查。調查方法為訪問法。
現(xiàn)就我公司新洗發(fā)水營銷工作作出如下計劃。

二、競爭對手概況
1、寶潔公司
銷售渠道：批發(fā)為主，主渠道為大型批發(fā)實體；兼顧小店銷售，同時發(fā)展二級批發(fā)商，其發(fā)展的二級批發(fā)的銷售額計入一級批發(fā)的銷量中，與一級關系及利益清楚，利于保持長期穩(wěn)定的合作。
專柜：各大商場多設有洗發(fā)水專柜
廣告：以電視廣告為主，每天在各地電視臺均播出3次以上，專柜和宣傳畫為輔，沒有促銷活動。
回點：貨到七日內回款者，有五點回點；半月內回款者，有二點回點；超過一月者，無回點；年終再以宣傳費形式向經銷商返回三點；
銷售情況：潘婷、飄柔和海飛絲互為支撐；飄柔和潘婷銷量穩(wěn)定，海飛絲銷量下降；
2、利華公司
銷售渠道：批發(fā)為主，兼顧專柜與小店促銷；價格、大批價與零售價價差為25%，實際批價為8.8折，實際批零價差為50%。
專柜：各大商場均設有力士洗發(fā)水專柜。
廣告：電視廣告以產品形象廣告為主，同時突出專柜形象及小店招貼畫，三者內容統(tǒng)一；
銷售情況：僅次于寶潔公司，銷量穩(wěn)定；
3、重慶奧妮
銷售渠道，批發(fā)為主；
專柜：數(shù)量較少
廣告：電視廣告份量大，在各地電視臺每天至少播出4-5次；商場中設立宣傳牌；終端招貼畫少，不突出；
銷售情況：各地差異大，內地好于沿海，銷量列力士和詩芬之后。
4、上海花王
銷售渠道：批發(fā)為主
專柜：各大商場多設有詩芬專柜
廣告：電視廣告為主，但數(shù)量不多，終端促銷以專柜為主，購買洗發(fā)水滿40元者贈花王香皂一塊；其他宣傳攻勢未跟上；
銷售情況：銷量穩(wěn)定，低于力士。

三、消費者分析
1、大多數(shù)消費者對使用何種洗發(fā)水無較大偏好；
2、消費者試用新產品，受電視廣告影響最大；
3、率先使用新產品的多為二、三十歲的青年；
4、消費者喜歡看內容新潮，雅俗共賞的廣告片
5、消費者對現(xiàn)有產品的看法：
飄柔和潘婷：質量好，但多洗掉發(fā)多；
海飛絲：除非頭屑多，否則不用；長期使用易掉頭發(fā)；
力士：品質不錯；
詩芬：品質不錯
奧妮：氣味不好，產品宣傳言過其辭，質量落后于宣傳。

（小蝦評點：奧妮的廣告可以算是洗發(fā)水中最好的廣告作品，甚至超過寶潔。但奧妮的產品品質實在是不敢恭維。本小蝦1997年初在南昌指導“舒蕾”上市，正是“百年潤發(fā)”在全國上市，其廣告真的震撼人心，在終端可以明顯感受到消費者受廣告影響而指名購買“百年潤發(fā)”，“舒蕾”的人員促銷很難改變。但不到兩個月，“百年潤發(fā)”的嘗試購買高潮過后，其重復購買率和口碑就開始低于“舒蕾”，“舒蕾”的終端促銷開始展現(xiàn)優(yōu)勢。）

第二部分：絲寶新洗發(fā)水市場策略

一、市場管理機構：
1、集團公司內設立新洗發(fā)水上市管理小組，管理小組全面負責新洗發(fā)水工作。管理小組由下列人員構成：經營管理人員、廣告管理及設計人員、促銷人員。有關新洗發(fā)水生產計劃工作由計劃部指定專人負責。
2、各省洗發(fā)水市場由當?shù)芈?lián)絡處負責，其人員結構為：
洗發(fā)水專項管理人員一名、業(yè)務員、小店促銷員、專柜導購、兼職促銷員；

二、市場目標與目標市場
（一）目標市場
1、第一批上市城市：武漢、成都、濟南、杭州、鄭州、長沙；
上市時間：96年3月中旬
上述六城市基礎工作扎實，各聯(lián)絡處與當?shù)厣探珀P系較好，易于使新洗發(fā)水迅速進入市場，易于控制操作；六城市在地域上具有代表性，分別代表華東沿海地區(qū)、華中和華南，利于在工作中吸取經驗教訓，為下一步開拓新市場打下基礎。
2、第二批上市城市：南京、蘇州、重慶、昆明、福州
上市時間：96年5月上旬；
第一批城市上市成功后，由這些城市向周邊中小城市擴展；
第二批城市大多在長江以南；五月份適宜洗發(fā)水銷售，此時可以以浙江影響江蘇和福建、由成都影響重慶，抓緊時間，擴大第一批上市的成果，也可使寶潔防不勝防；
3、第三批上市城市：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、長春、天津
上市時間：96年10月上旬；
此時正值洗發(fā)水旺季，在第一二批城市取得一定成功后，最后進入三直轄市和廣州、對于操作經驗和資金運用而言，均較為有利。（小蝦評點：實際執(zhí)行時，北京、上海、廣州、天津延遲到1997年才開始上市。）

（二）市場目標
1、高檔洗發(fā)水市場已是二分天下，寶潔占絕大多數(shù)，力士和詩芬合計占有20%，我公司新洗發(fā)水頭一年應以力士和詩芬現(xiàn)在占有率作為目標。
2、新上市城市的市場目標：
第三個月時，取得當?shù)叵窗l(fā)水市場份額的6%；
第八個月時，取得當?shù)叵窗l(fā)水市場份額的10%；
第十二個月時，取得當?shù)胤蓊~的12%
3、96年洗發(fā)水銷售額應達到人民幣六千萬元。（小蝦評點：1996年實際總回款四千多萬。）

三、銷售渠道
1、物流網絡
批發(fā)商 無專柜的零售商及小批發(fā)商 化妝品專門店
專柜導購 專柜導購（商場） 小店促銷員 發(fā)廊
連鎖店 雜貨店
兼職促銷員 發(fā)廊 小批發(fā)商
雜貨店
2、批發(fā)與零售兩手抓。在大中型商場料專柜突出形象，建立品牌形象，同時派禮儀小姐在居民區(qū)商場促銷，由小店促銷員和兼職促銷員在小店和發(fā)廊促銷，擴大影響。
3、在省會和經濟發(fā)達城市加強零售和終端促銷，同時選取一家批發(fā)商；在中小城市以商場銷售和批發(fā)為主，對小城鎮(zhèn)以批發(fā)為主；
4、在每一城市的小商品批發(fā)市場設點批發(fā)，或選取一家大代理商，針對地市縣做批發(fā)業(yè)務，一方面搶占市場，另一方面監(jiān)控假貨；
5、各聯(lián)絡處在一級批發(fā)商處設展示專柜，委派專人負責，其成交的業(yè)務量計入該批發(fā)商銷售額中；
6、各大城市大型商場為直供商場，聯(lián)絡處在直供商場內設洗發(fā)水專柜；
7、各大中型零售連鎖店由聯(lián)絡處直接供應。

新洗發(fā)水開發(fā)小組
一九九五年十二月

（小蝦評點：這個方案是舒蕾項目小組在正式啟動之前所做的最后一次市場調查，并根據項目負責人的構想而擬定的初步策略。在這個報告之后不久，舒蕾項目小組正式啟動。

1995年的絲寶集團，具有很強的銷售能力和龐大的銷售隊伍與網絡。從這個方案中也可以看出，對“舒蕾”的規(guī)劃大部分局限在銷售的組織上，而對“舒蕾”的品牌形象、定位等方面認識不足。究其原因，一方面是受時代認識的局限，另一方面也是受“銷售至上”機制的影響。而“舒蕾”時至今日，在終端促銷和銷售網絡上的成功，極大震撼寶潔市場，但在品牌形象力上對比寶潔、聯(lián)合利華依然有很大不足，正是源自1995對“舒蕾”品牌規(guī)劃上的先天不足。）
絕對原始策劃文本之三
舒蕾上市方案

一、開發(fā)舒蕾市場的總原則

二、各聯(lián)絡處“舒蕾”上市步驟

三、廣告宣傳方案

四、散發(fā)宣傳品及贈品要領

五、開發(fā)發(fā)廊、小店市場的管理辦法

六、小店銷售代表守則

七、聯(lián)絡處洗發(fā)水市場調查內容

八、舒蕾上市方案附表

洗滌用品公司
一九九六年二月二十六日



一、開發(fā)舒蕾市場的總原則

一、競爭原則
集團公司針對近年來洗滌市場由寶潔公司等少數(shù)幾家企業(yè)的產品大分額占有市場的狀況，以銳意推出新品牌“舒蕾”護理洗發(fā)露，作為逐步切割市場之戰(zhàn)略舉措。故此，公司各聯(lián)絡處及全體職員應抓住機遇，胸懷戰(zhàn)略，調整思維，直面強敵，認真調研，精心策劃，全面行動、積極拼搏，切實按計劃和目標開拓、占有市場。

二、管理原則
洗滌公司負責專業(yè)市場調研，策劃制定整體經營政策和方案，同時指導、監(jiān)督、考核經營公司及聯(lián)絡處執(zhí)行情況。經營公司按照洗滌公司制定的政策和方案，具體組織指揮各聯(lián)絡處開展洗滌產品的各項經營活動。聯(lián)絡處工作直接對經營公司負責，接受洗滌公司的指導、監(jiān)督。

三、上市原則
舒蕾上市面臨新品牌、新市場兩項新情況，各聯(lián)絡處在申請舒蕾在所轄地區(qū)上市之前，應按洗滌公司的要求（另行文）做好兩項工作：一是市場調研；二是人員培訓。在此基礎上，向經營公司遞交調查報告及上市方案（包括銷售回款計劃），由經營公司和洗滌公司商議該聯(lián)絡處是否上市或安排上市時間。必要時，洗滌公司將派策劃人員針對其調查報告及上市方案深入實地檢驗、論證，在確認其報告內容屬實和上市方案可行的前提下，方可安排上市。

四、考核原則
舒蕾上市之后，在經營管理過程中要做到八項到位：1、銷售任務到位；2、人員到位；3、職責到位；4、計劃零售點到位；5、廣告宣傳到位；6、基礎工作到位；7、推介產品要領到位；8、已有的各品種、各規(guī)格產品在零售點到位。洗滌公司和經營公司每月按以上“八項到位”檢查、考核聯(lián)絡處工作，各聯(lián)絡處在切實做到“八項到位”的前提下，方可獲得按回款額計發(fā)的獎金；否則將按“減分”的比例減發(fā)獎金。


二、各聯(lián)絡處“舒蕾”上市步驟

序號 階段劃分 時間界定 目標界定

一 市場調研階段 “舒蕾”上市日之前10天完成 1、競爭對手的經營管理做法，確定打擊手段；2、串訪小店發(fā)廊，確定銷售與宣傳如何做；3、洽談批發(fā)及商場上專柜的事宜。

二 人員培訓階段 “舒蕾”上市日之前3天完成 1、擴建隊伍（業(yè)務員、導購、小店銷售代表）；2、公司管理制度、操作要領、產品概念及推介；3、分工、明確職責；

三 產品登場階段 自上市日起，一星期內全部到位 1、散發(fā)宣傳單及贈品或其它影響力大的方式；2、批發(fā)、專柜、發(fā)廊、小店上貨；3、廣告宣傳（電視、報紙、廣播、商場、專柜、批發(fā)擺樣處）；4、促銷（禮儀小姐、導購、酬賓方式）。

四 市場深化階段 市場穩(wěn)定后迅即開始 1、聯(lián)銷協(xié)議；2、巡回講座（美發(fā)顧問活動）；3、專題宣傳；4、不斷活躍零售，與競爭對手在柜臺前長期較量。


三、廣告宣傳方案

一、基本原則
1、加強廣告宣傳密度，營造上市轟動效應；
2、必須到位的廣告宣傳方式：
①電視廣告 ②報紙廣告 ③直供商場專柜 ④發(fā)廊及小店 ⑤散發(fā)贈品及宣傳單；
3、若采取臨時“轟動性”廣告宣傳（如彩車游行等），需先向經營公司或洗滌公司呈報書面策劃方案，按公司批復意見辦理；
4、上市階段廣告與長遠廣告統(tǒng)籌決策，合理調配費用。

二、各類廣告宣傳形式的具體要求
1、電視廣告
a、開播時間：全部的直供商場洗發(fā)水專柜布置完成后三天內必須開始播出電視廣告；
b、電視臺的選擇：上市的第一個月，應選擇對上市城市影響大、收視率最高、覆蓋面恰當?shù)碾娨暸_，該電視臺必須播出或正在播出其它知名品牌的洗發(fā)水廣告；
c、播出頻率：每日至少三次；
d、時段與播出方式：
時段：19:50，20:10，21:00前后
播出方式：可在電視劇前后一組廣告的首尾，或在劇中切播；
可選擇收視率高的欄目，如當?shù)匦侣?、天氣預報、或XX專欄，在欄目前的一組廣告的首尾或欄目中切播。
e、電視廣告合同的簽署：
宜早與電視臺廣告部和欄目組接觸，可先與之接洽；
電視廣告合同為長期合同，播出次數(shù)及時段組合可以盡量多簽，便于舒蕾廣告隨時加大播出密度或降低播出密度。此外，合同應明確規(guī)定，電視臺在舒蕾廣告后出字幕，同時口播字母內容。
f、字幕廣告內容：（見附件）；
2、報紙廣告
a、報紙的選擇：選擇當?shù)亻喿x率高、影響力大的報紙；
b、刊發(fā)時間：電視廣告播放的當天，在日報刊出；若在晚報刊發(fā)，則在電視廣告播放的前一天刊發(fā)；
c、版面：整版、半版或1/4版，具體版面由聯(lián)絡處提出方案，呈報經營公司或洗滌公司，由公司決定；
d、版位：半版和1/4版盡量不在廣告專版內刊發(fā)；
e、報紙廣告必須提前至少一周與報社聯(lián)系，確定版位和版面；
f、其它：若有大范圍的促銷活動，公司將統(tǒng)一部署聯(lián)絡處的報紙促銷廣告。
3、直供商場專柜
根據當?shù)厍闆r，盡可能多上專柜，專柜應設在綜合柜或洗滌柜處，專柜位置盡量靠近寶潔和詩芬專柜。

（小蝦評點：在終端對寶潔進行“攔截”也是“舒蕾”成功的要訣之一。在規(guī)劃初期提出這一戰(zhàn)術的主要目的是借勢，利用寶潔專柜前的人流來促銷。后來看到成效顯著，“攔截”戰(zhàn)術很快就被提升到主要策略之一。）

a、產品到達聯(lián)絡處五日內，必須送到全部直供商場上柜；
b、專柜布置及廣告宣傳：
專柜布置：按公司提供的專柜模式布置（專柜模式見附件）；
專柜廣告宣傳：專柜柜臺必須放置立牌和宣傳單，背柜需有袋裝吊掛，專柜處盡可能張貼宣傳畫，商場內盡可能懸掛吊旗；
c、橫幅：在商場門口或商場內懸掛舒蕾上市橫幅或懸幅（內容見附件）；
d、直供商場內美發(fā)顧問的促銷宣傳：上市當天，美發(fā)顧問進入商場進行促銷，每個商場至少促銷一周，整個促銷活動持續(xù)一個月；
美發(fā)顧問的促銷方式：為顧客測試頭發(fā)和頭皮，推介產品，并向參與測試者贈送2袋舒蕾；
e、有條件的直供商場專柜亦可安排柜臺電視廣告，播放舒蕾電視講座和電視廣告。

（小蝦評點：到1995年，絲寶集團依靠“專柜”策略獲得成功，使絲寶進入國內化妝品行業(yè)前十之列，因此在推出“舒蕾”之際，絲寶把“專柜”策略推向極致，并跟隨著1998年大賣場的出現(xiàn)，使之上升為“終端”戰(zhàn)略。而“包裝專柜”和“圍繞賣場做宣傳”的戰(zhàn)術，正是“舒蕾”對“麗花絲寶” 成功的精華戰(zhàn)術的繼承和發(fā)揚。）

4、散發(fā)贈品及宣傳單張
見《散發(fā)宣傳品及贈品要領》。
5、小店和發(fā)廊
a、布置直供商場專柜的同時，小店和發(fā)廊的宣傳品應逐步到位。在發(fā)布廣告之日時，小店發(fā)廊宣傳品到位率應占小店發(fā)廊計劃鋪點數(shù)的50%；
b、小店宣傳品：袋裝吊掛、宣傳畫、吊旗；
c、發(fā)廊宣傳品：發(fā)廊立牌、宣傳畫、吊旗、袋裝吊掛；
d、宣傳品的具體發(fā)放操作，見《散發(fā)宣傳品及贈品要領》。

三、選擇方案
下述選擇方案是在市場穩(wěn)定后的延伸宣傳方式，聯(lián)絡處可根據當?shù)厍闆r，提供方案，呈報經營公司或洗滌公司，由公司做出決策?？晒┻x擇的方案由洗滌公司提供。
1、廣播廣告：如開辟舒蕾美發(fā)講座專欄；
2、宣傳活動：如舉行大眾參與性的有獎“舒蕾”美發(fā)護發(fā)活動；
3、巡回講座：與大中型企事業(yè)單位工會聯(lián)系，開設免費巡回講座及頭發(fā)頭皮測試，發(fā)展集團購買；
4、專題片：拍攝舒蕾美發(fā)講座，在電視臺及專柜播放；
5、宣傳報道文章：在當?shù)赜绊懥Υ蟮膱蠹埳峡鍪胬倜腊l(fā)專欄或單篇介紹軟文；
6、公車廣告：見附件；
7、其他。

四、注意事項：
1、聯(lián)絡處提出廣告投入的綜合方案，該方案應將中心城市和周邊地市縣作整體考慮；
2、聯(lián)絡處的廣告投入應由點及面，由中心城市到周邊地市縣，有計劃有層次地實施；
3、聯(lián)絡處的上市申請報告及方案中，須有廣告方案及廣告投入預算，上述方案由經營公司和洗滌公司會商決定。

（小蝦評點：絲寶集團的銷售隊伍有很強大的執(zhí)行能力，而企劃能力就算在集團總部也很薄弱，所以整個上市方案基本上針對各聯(lián)絡處制定各個方面的具體執(zhí)行行動。在廣告宣傳方案上也是如此，僅僅告訴各級執(zhí)行人員如何去做，做的標準是什么。而關于“舒蕾”的品牌定位等方面，就是當時的整個項目小組也沒有清晰的認識，更何況各級執(zhí)行部門？

實際上，“舒蕾”最初的廣告水準很低，由于時代的局限以及項目
舒蕾是怎樣紅遍中國的