EPSON打印機(jī)中國銷售渠道調(diào)研報(bào)告(doc)
EPSON打印機(jī)中國銷售渠道調(diào)研報(bào)告 IT行業(yè)的激烈競爭，使國內(nèi)打印機(jī)市場從昔日的HP、EPSON、CANON“三國鼎立”局面發(fā)展 到今日戰(zhàn)國眾雄并立的格局，ZDC（中關(guān)村在線數(shù)據(jù)中心）對(duì)EPSON的銷售渠道進(jìn)行了調(diào) 研，本篇分析了EPSON在國內(nèi)的渠道分布狀況和特征，揭示了EPSON最近幾年的渠道策略 的調(diào)整和產(chǎn)品線的調(diào)整。ZDC通過銷售渠道這個(gè)角度對(duì)這些成功的IT企業(yè)進(jìn)行分析，希望 能對(duì)我們國內(nèi)的打印機(jī)同行起到“拋磚引玉”的作用，在前進(jìn)的路途中能受到一些啟發(fā)。 一、EPSON打印機(jī)中國銷售渠道分布 1、EPSON打印機(jī)銷售渠道分布圖 [pic] 2、EPSON打印機(jī)中國銷售渠道戰(zhàn)略規(guī)劃 精工愛普生集團(tuán)1985年進(jìn)入中國，于1997年北京愛普生電子有限公司成立，并于1998年 成立愛普生（中國）有限公司，建立了完善的產(chǎn)、銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。EPSON打印機(jī)進(jìn)入 中國后，大力發(fā)展代理商，現(xiàn)在經(jīng)銷商已遍布全國31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，其中核心 區(qū)域省市是：江蘇、浙江、廣東、北京、上海；次級(jí)核心區(qū)域省市：陜西、遼寧、湖北 、山東。 二、EPSON打印機(jī)經(jīng)銷商中國分布區(qū)域 1、經(jīng)銷商分布區(qū)域圖 [pic] 2、經(jīng)銷商分布區(qū)域圖描述 EPSON 打印機(jī)經(jīng)銷商主要分布在華東、華北、華南區(qū)，占到全國的63%。其中EPSON經(jīng)銷商在華 東區(qū)分布最廣，達(dá)到30%，居七大區(qū)之冠，其次是華北、華南區(qū)，分別各占18%、15%，比 例接近。西北區(qū)占11%，東北、西南區(qū)比例都是9%，分布最少的是華中區(qū)，占8%。 北京愛普生電子有限公司在1997年成立后當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商只有30多家，到1998年隨著愛普 生(中國)公司的成立，開始建立了完善的產(chǎn)、銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)銷商發(fā)展到近160家 ，在1999年，EPSON在國內(nèi)就率先開始實(shí)施渠道扁平化政策，2000年經(jīng)銷商已達(dá)到300多 家?，F(xiàn)在核心經(jīng)銷商已達(dá)到近500家，覆蓋全國各省市。 3、EPSON渠道策略 EPSON在2003年的渠道大會(huì)上，EPSON提出渠道策略： (1)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) (2)建立數(shù)字化渠道 (3)以服務(wù)支持渠道 (4)提升經(jīng)銷商的滿意度 EPSON第一次把“提升經(jīng)銷商的滿意度”作為一個(gè)重要的策略進(jìn)行市場推廣，實(shí)現(xiàn)廠商與渠 道共贏。 三、EPSON經(jīng)銷商七大區(qū)域分布特點(diǎn) 1、EPSON經(jīng)銷商華東區(qū)分布 (1)華東區(qū)分布圖 [pic] (2)華東區(qū)渠道規(guī)模 從上圖看到：華東區(qū)分布最多的省是江蘇， 其次是浙江、上海，安徽最少。 (3)華東區(qū)渠道分布特征 ① 消費(fèi)市場龐大、渠道精細(xì)化 華東區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，人口數(shù)量龐大，尤其上海、江蘇、浙江的組合，被譽(yù)為“小 華東”，以上海為核心，組成了我國最大的城市圈。這個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，而且發(fā)展相對(duì)均 衡，江浙、上海地區(qū)中小企業(yè)數(shù)量龐大，對(duì)IT辦公設(shè)備采購需求旺盛。由于競爭激烈， 渠道商開始注重客戶細(xì)分，改變以往盲目做大做全的做法，而是搭建一個(gè)以用戶需求為 中心的渠道體系，使廠商與渠道商優(yōu)勢互補(bǔ)、達(dá)到共贏。 ② 渠道扁平化、經(jīng)銷商深入到三、四級(jí)城市 EPSON是在我國率先采用渠道扁平化策略的公司之一，早在1999年3月EPSON就取消了總代 理下面的二級(jí)分銷商，后來設(shè)立辦事處，各地業(yè)務(wù)由辦事處負(fù)責(zé)。2000年設(shè)立上海辦事 處，負(fù)責(zé)上海、浙江、安徽業(yè)務(wù)，01年8月設(shè)立南京辦事處，負(fù)責(zé)江蘇的業(yè)務(wù)。由于減少 中間環(huán)節(jié)，渠道效率提高。上海和江浙一帶數(shù)量龐大的私營鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)大多分布在三、 四級(jí)城市，EPSON優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在開拓三、四級(jí)城市的市場。 ③ 注重零售端合作、廠商與經(jīng)銷商共贏 華東IT賣場巨頭江蘇宏圖三胞，是EPSON在江蘇一個(gè)重量級(jí)的合作伙伴。在2003年銷售額 達(dá)到25個(gè)億的宏圖三胞有19個(gè)大型零售賣場，幾乎覆蓋了江蘇省大部分的三、四級(jí)城市 。EPSON產(chǎn)品以直供的方式通過宏圖三胞的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)一步到位，大大降低了渠道各環(huán) 節(jié)的運(yùn)營成本，成本降低體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢，所以競爭力也就大大增強(qiáng)。 在廠商的大力支持下，經(jīng)銷商迅速拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，使經(jīng)銷商的生存實(shí)力大增。愛 普生(中國)有限公司渠道經(jīng)理喻宏文說：“一定要保障渠道的利潤，如果不能保證其生存 ，又怎么能期望經(jīng)銷商幫助我們推廣產(chǎn)品呢？”幫助經(jīng)銷商成長的結(jié)果是共贏，廠商在幫 助經(jīng)銷商成長的過程也使自身更強(qiáng)。 2、EPSON經(jīng)銷商華北區(qū)分布 (1)華北區(qū)分布圖 [pic] (2)華北區(qū)渠道規(guī)模 經(jīng)銷商在華北區(qū)分布數(shù)量最多的是北京，其次是山東、河北、再次是河南、山西、內(nèi)蒙 古、天津。 (3)華北區(qū)渠道分布特征 ① 擴(kuò)大中心城市的影響，創(chuàng)造良好購物環(huán)境 北京是我國IT產(chǎn)業(yè)的中心，中關(guān)村各大電子市場是各廠家必爭之地。 2003年8月，位于中關(guān)村鼎好電子大廈一層的北京EPSON印象館成立，這是EPSON中國公司 在國內(nèi)開設(shè)的首家數(shù)碼影像體驗(yàn)中心，面積達(dá)三百平米，有十多名工作人員。在這個(gè)互 動(dòng)式的現(xiàn)場活動(dòng)空間里展示了愛普生的全系列產(chǎn)品。 EPSON體驗(yàn)店主要是給消費(fèi)者提供親自動(dòng)手操作使用EPSON的數(shù)碼影像產(chǎn)品，還有產(chǎn)品演 示和免費(fèi)培訓(xùn)，使消費(fèi)者增加感性認(rèn)識(shí)，享受到EPSON的數(shù)碼影像樂趣。EPSON體驗(yàn)店不 銷售產(chǎn)品，提供北京經(jīng)銷商的詳細(xì)名單，上有電話、地址，非常方便。中關(guān)村各大電子 賣場的EPSON經(jīng)銷商們“近水樓臺(tái)先得月”，對(duì)提升自身的知名度和產(chǎn)品銷售均有良好的幫 助。 ② 開拓外圍、進(jìn)軍西部 EPSON打印機(jī)在中關(guān)村有數(shù)十家核心經(jīng)銷商，隨著像北京這樣的中心城市的經(jīng)銷商數(shù)量劇 增，相互之間競爭越來越厲害，山東、河北這樣二、三級(jí)城市的市場發(fā)展已很成熟， EPSON開始把市場開拓力度放在三、四級(jí)城市和西部經(jīng)濟(jì)的活躍地帶，據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道：2 003年，我國西部地區(qū)進(jìn)入了西部大開發(fā)以來經(jīng)濟(jì)增長最快的時(shí)期，內(nèi)蒙古自治區(qū)GDP增 速為15.5%，居全國第一位。EPSON加強(qiáng)西部市場的開發(fā)，隨著電腦普及，打印機(jī)作為電 腦重要的外設(shè)，低價(jià)位的噴墨打印機(jī)在三、四級(jí)城市的需求市場很大，山西、內(nèi)蒙古等 地IT市場需求空間也很可觀。 ③ 強(qiáng)化售后服務(wù)、規(guī)范統(tǒng)一渠道店面形象 2003年11月3日，愛普生（中國）有限公司新熱線服務(wù)中心在北京正式啟動(dòng)。擁有1200平 米的寬敞辦公區(qū)域，現(xiàn)代化的客戶服務(wù)系統(tǒng)能夠滿足近120位用戶的同時(shí)來電，利用互聯(lián) 網(wǎng)技術(shù)和自動(dòng)傳真回復(fù)系統(tǒng)等多種服務(wù)渠道保證與用戶的溝通。 2003年11月，愛普生已有上百家授權(quán)服務(wù)中心，為了進(jìn)一步提高服務(wù)效率，提出“1小時(shí) 快修”的授權(quán)服務(wù)中心從最初的11家增加到75家，覆蓋了全國的31個(gè)省和直轄市，基本擺 脫了地域的限制。 2003年，EPSON對(duì)全國近千家店面的形象進(jìn)行了統(tǒng)一整合，統(tǒng)一全國專賣店形象，所有 店面的基礎(chǔ)色彩為黑、銀、藍(lán)三色。EPSON在北京、上海、廣州、武漢、成都、西安和沈 陽等地推出“服務(wù)更多彩”的服務(wù)宣傳活動(dòng)。把“客戶滿意” 的英文縮寫“CS”定為公司服務(wù)的目標(biāo)，“CS”也是EPSON客戶服務(wù)部門的名稱。在這次服務(wù) 宣傳活動(dòng)中，“CS”在全國54個(gè)城市的99個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)直接為用戶解決問題，傾聽用戶最直 接的聲音，加強(qiáng)售后服務(wù)。 3、EPSON經(jīng)銷商華中、華南區(qū)分布 (1)華中、華南區(qū)分布圖 [pic] (2)華中、華南區(qū)渠道規(guī)模 EPSON在華中區(qū)（湖北、湖南、江西?。┖腿A南區(qū)（廣東、廣西、海南、福建?。┑慕?jīng)銷 商，廣東分布數(shù)量最多，其次是湖北、福建、湖南。再次是江西、廣西，分布最少的是 海南。 (3)華中、華南區(qū)渠道分布特征 ① 重拳出擊彩色商務(wù)、渠道布局中南二三級(jí)城市 彩色商務(wù)系列是EPSON發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一，EPSON和HP在華南彩色商務(wù)市場的競爭異常 激烈，EPSON表示華南市場約占EPSON全國市場近四分之一的份額，足見華南地區(qū)對(duì)EPSO N的重要性。華南市場由于珠江三角洲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建設(shè)良好，分布各區(qū)域的商家都有一定的 經(jīng)濟(jì)規(guī)模，對(duì)彩色商務(wù)產(chǎn)品的需求巨大，但彩色商務(wù)用戶分布廣，而且大多散布在二、 三級(jí)城市。為此，針對(duì)珠三角地區(qū)，愛普生在2003年將渠道布局到二、三級(jí)城市。同時(shí) 為了使產(chǎn)品更有競爭力，采用低價(jià)的政策和HP爭奪華南市場。 ② 加強(qiáng)店面銷售，核心經(jīng)銷商向增殖型轉(zhuǎn)型 深圳市拓普生公司是EPSON 華南地區(qū)核心代理和EPSON授權(quán)技術(shù)服務(wù)中心，該公司代理EPSON從最初的針式打印機(jī)到 彩色噴墨、激光打印機(jī)，已有七年經(jīng)營、銷售歷史及專業(yè)技術(shù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，分店遍布深圳 各大電腦城。拓普生已在廣州、深圳、東莞開了13個(gè)分店，面積達(dá)上百平方米。拓普生 表示 “由于批發(fā)空間利潤薄，拓普生就要加強(qiáng)店面建設(shè)，重視直銷市場?！?，店面是拓普生多 元化發(fā)展甚至是賴以生存的基石，店面的開設(shè)及增加使區(qū)域分銷商能最大程度地貼近最 終用戶，從而增加了掌握利潤的機(jī)會(huì)，這也符合當(dāng)今各大廠商倡導(dǎo)渠道扁平化的渠道政 策。拓普生公司目前華南地區(qū)最大的電腦外設(shè)產(chǎn)品專業(yè)銷售商之一。華東區(qū)域的一些比 較大的分銷商，都開始擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)的比例。店面的開設(shè)及增加使區(qū)域分銷商能最大程 度地貼近最終用戶。 ③ 加大對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)控力度，加強(qiáng)渠道管理 2003年EPSON采用DMS系統(tǒng)和RES系統(tǒng)，利用信息化的方式加強(qiáng)渠道監(jiān)管，DMS系統(tǒng)使EPSO N清楚掌握經(jīng)銷商從總代理處提貨等狀況和產(chǎn)品布局，RES系統(tǒng)使EPSON知道經(jīng)銷商每天的 銷售情況和客戶反饋，避免渠道低價(jià)出貨。03年10月EPSON經(jīng)銷商網(wǎng)開通，愛普生相關(guān)政 策、渠道新聞、相關(guān)數(shù)據(jù)都可通過這個(gè)網(wǎng)站發(fā)布，使經(jīng)銷商第一時(shí)間了解廠商動(dòng)態(tài)。同 時(shí)這是EPSON對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)的平臺(tái)，也是經(jīng)銷商與廠家直接溝通對(duì)話的平臺(tái)，通過這個(gè)平 臺(tái)拉近愛普生與渠道的距離。 4、EPSON經(jīng)銷商西南、西北區(qū)分布 (1)西南、西北區(qū)分布圖 [pic] (2)西南、西北區(qū)渠道規(guī)模 在西南區(qū)（四川、重慶、云南、貴州、西藏）和西北區(qū)（陜西、甘肅、新疆、寧夏、青 海）。陜西分布數(shù)量最多，其次是四川、甘肅，再次是重慶、新疆、云南，分布最少的 是西藏。在七大區(qū)域市場中，華東、華北和華南雖然是銷售量最大的區(qū)域，但西南、西 北和東北區(qū)增速很快，尤其是邊疆地區(qū)。 (3)西南、西北區(qū)渠道分布特征 ① 大力開拓行業(yè)用戶市場，加強(qiáng)售后服務(wù) 西北、西南地區(qū)打印機(jī)市場競爭激烈，像西安、蘭州、銀川等地人均IT消費(fèi)水平和沿海 地區(qū)相比雖有差距，但是行業(yè)用戶市場龐大，采購規(guī)?？捎^，EPSON支持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商充分 利用“地利、人和”優(yōu)勢開拓行業(yè)用戶。04年8月，EPSON “急速商務(wù)，精彩紛呈”行業(yè)用戶會(huì)在西安拉開帷幕。來自金融、保險(xiǎn)、電力、電信、稅 務(wù)、教育、政府等領(lǐng)域的上百名行業(yè)用戶參加了此次盛會(huì)。 EPSON在這次會(huì)上表示：EPSON強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢、人性化的界面模塊、周到、細(xì)致的售前 、售后服務(wù)體系將全面滿足行業(yè)用戶在信息時(shí)代的各種需求,為各界用戶保駕護(hù)航。 ② 增強(qiáng)渠道的獲利能力，提高渠道的凝聚力 在西南、西北地區(qū)，由于競爭激烈，很多做打印機(jī)的經(jīng)銷商以成本或低于成本以下的價(jià) 格出售，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，低價(jià)傾銷不利于對(duì)市場的培育，EPSON公司對(duì)違反公司規(guī)定 的經(jīng)銷商采取減少對(duì)其支持或扣取一定的返點(diǎn)等方式加以制約。EPSON在2003年采用的R ES（零售商信息采集）系統(tǒng)，使EPSON掌握銷售終端的零售能力和利潤，控制了惡性競爭 。EPSON支持經(jīng)銷商設(shè)立專賣店，統(tǒng)一專賣店形象進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過培訓(xùn)提升店面銷 售人員的銷售服務(wù)能力，以點(diǎn)帶面，提高專賣店覆蓋率，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域市場店面銷售形 象的提升，增強(qiáng)市場拉動(dòng)力，提高渠道信心和凝聚力，增強(qiáng)市場推動(dòng)力。 四、產(chǎn)品線簡析 EPSON打印機(jī)產(chǎn)品系列豐富，有彩色噴墨打印機(jī)、大幅面打印機(jī)、激光打印機(jī)等等，其中 針式打印機(jī)和微型打印機(jī)都雄居世界第一位，EPSON的噴墨打印機(jī)銷量在中國市場也達(dá)到 第一的位置。 EPSON 產(chǎn)品線整體未來業(yè)務(wù)有兩個(gè)重點(diǎn)：一、以數(shù)碼影像為核心，二、發(fā)展彩色商務(wù)。EPSON在 03年10月成立了彩色商務(wù)俱樂部。EPSON注重品牌效應(yīng)，為了推廣其品牌形象，EPSON從 96年開始聘任電影明星朱茵擔(dān)任形象代言人，02年6月周迅出任形象代言人來傳遞EPSON 的品牌信息。EPSON每年都要進(jìn)行一次大規(guī)模的全國巡展，在北京、上海、成都三地開設(shè) 了大型體驗(yàn)店。 在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，價(jià)格和技術(shù)差異越來越小，同類型 產(chǎn)品競爭最終結(jié)果其實(shí)是品牌之間競爭。EPSON為此組建了品牌戰(zhàn)略部，以塑造EPSON在 中國的形象。 未來的發(fā)展呈現(xiàn)出個(gè)人消費(fèi)家庭數(shù)碼影像化，辦公彩色商務(wù)化的趨勢，打印機(jī)另外兩大 巨頭HP和佳能也表現(xiàn)出同樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略。三大巨頭的競爭，給我們提供了一個(gè)全新的生 活數(shù)碼影像天地。
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