《海爾的營銷網(wǎng)絡》案例分析報告
《海爾的營銷網(wǎng)絡》案例分析報告 [pic] 提交人：清華大學經(jīng)濟管理學院00MBA-P2班 第一組 劉煜（009078） 曹小京（009147） 黃小明（009148） 洛炬（009149） 袁亞彬（009150） 張 晴（006976） 執(zhí)筆人：曹小京 2001年3月28日 第一部分：背景介紹 一、海爾集團簡介： 海爾集團的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進德國利渤海爾電冰箱生產(chǎn) 線后，改組成立海爾集團公司。 在不到16年的時間里創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內(nèi)到海外的卓著的 業(yè)績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品 已出口到世界160多個國家和地區(qū)，銷售了400多萬臺海爾家電。 海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中： ---- 營業(yè)額：2000年實現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，而1984年只有348萬元，2000年是1984年的11 600多倍； ---- 利稅：1984年資不抵債，2000年實現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收 52億元； ---- 職工人數(shù)：2000年職工人數(shù)達到3萬人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍 ； ---- 品牌價值：2000年海爾品牌價值達到300億元，是1995年第一次評估時的7.8倍，是中國 家電行業(yè)第一名牌； ---- 產(chǎn)品門類：1984年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米 色家電在內(nèi)的69大門類10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群； ---- 出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品已銷往世界上160多個國家和地區(qū) ，2000年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長， 是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進出口額第 一的企業(yè)。 從1984年至今的16年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展 的勢頭，奧秘只有兩個字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。 二、海爾的經(jīng)營理念： 經(jīng)營理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團從實踐中總結(jié)出來的具有較強的哲理性 和實用性的新理念。 市場觀念： "市場唯一不變的法則就是永遠在變"，"只有淡季的思想，沒有淡季的市場"。 "賣信譽不是賣產(chǎn)品"、"否定自我，創(chuàng)造市場"。 創(chuàng)名牌方面： 名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭第一。 國門之內(nèi)無名牌。 質(zhì)量觀念： 高標準 精細化 零缺陷 優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的 售后服務理念： 用戶永遠是對的。 海爾發(fā)展方向： 創(chuàng)中國的世界名牌。 三、海爾營銷渠道狀況： ⒈國內(nèi)營銷渠道 海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特 色的兩種形式。 海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即： 一級：省會城市 二級：一般城市 三級：縣級市、地區(qū) 四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和 部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市 場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點近10 000個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。 ⒉海外營銷渠道： 在海外市場，海爾采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡的方法，其優(yōu)點在于可以直接 利用國外經(jīng)銷商完善的銷售和服務網(wǎng)絡，極大的降低渠道建設成本。現(xiàn)在海爾在31個國 家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產(chǎn)品可以隨時進入世界上任何一 個國家。 ⒊海爾對營銷渠道的控制 海爾在全國各地的銷售渠道以設立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點為主，為了加強對各個網(wǎng) 點的控制，海爾在各個主要城市設立了營銷中心。營銷中心負責網(wǎng)點的設立、管理、評 價和人員培訓工作。 ⑴對店中店和電器園的控制 從案例當中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是 擇優(yōu)而設。為了加強對店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團的窗口和發(fā) 揮主渠道作用，海爾采用在當?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔任直銷員的方法。 直銷員的職責是現(xiàn)場解答各種咨詢和質(zhì)疑，向顧客提供面對面的導購服務。每一個直 銷員每天必須按規(guī)定做好當日的日清報告，每周必須會當?shù)氐臓I銷中心參加例會，接受 新產(chǎn)品知識和營銷知識培訓等。同時，海爾對派駐各個網(wǎng)點的直銷員實行嚴格的考評制 度。 ⑵對專賣店的控制 海爾設立專賣店的初衷是因為在一些二、三級地區(qū)和農(nóng)村市場中找不到具備一定經(jīng)營 規(guī)模、能夠達到海爾標準的零售商。 在對專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到：“海爾集團營銷中 心通過一系列的工作對專賣店進行指導，從而為各地專賣店在當?shù)財U大網(wǎng)絡和銷量發(fā)揮 了極大作用。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團營銷中心還特意制定了海爾 專賣店激勵政策?！?在指導專賣店工作方面，集團營銷中心每月編制《海爾專賣店月刊》，內(nèi)容涉及對專賣 店的講評，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專賣店的先進經(jīng)驗，在全國推廣。 海爾集團海采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓 新的營銷網(wǎng)點。 為了加強對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團每年對專賣店進行一次動態(tài)調(diào)整，不符合 要求的將被取消專賣店資格，這實際上是海爾集團對專賣店這一營銷渠道的定期評價和 調(diào)整。 第二部分：對海爾集團營銷渠道的評價 市場實踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有 利的支持。從總體上看，海爾集團對營銷渠道的選擇和管理是非常成功的，加上和營銷 渠道所交織的強大的售后服務體系，給海爾集團帶來了巨大的效益。 ⒈采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道的優(yōu)點有： ⑴將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費者面前，不但有利于顧客選擇商品，而 且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個集中展示的機會，從而擴大產(chǎn)品知名度。 ⑵在商業(yè)配套設施不完善的地區(qū)，為顧客購買電器商品和接受售后服務提供方便。 ⑶與消費者面對面進行接觸、面對面服務，拉進了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿 意度提高。 ⑷海爾和商家優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏。 ⑸可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡向周邊進行輻射，降低在四、五級地區(qū)建立銷售渠道的成本。 ⒉采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道存在的不足有： ⑴從案例中看到，海爾集團對在各地設立的店中店和電器園控制比較嚴格，但是有些 商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個疑問。 ⑵部分專賣店保守意識比較強烈，坐等用戶上門，不能主動走出去開拓市場。 ⑶依賴思想比較嚴重，促銷活動、市場開拓方面不能主動根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r有的放矢 的開展。 ⑷部分專賣店缺乏對海爾文化的了解，不能按照海爾的標準進行管理，以致給海爾的 形象造成了極大損害。 ⑸店中店和專賣店的營銷渠道形式以經(jīng)被諸多競爭對手所仿效，其效果在未來將會有 所下降。 第三部分：對海爾集團拓展農(nóng)村市場選擇營銷渠道的建議 從目前城市地區(qū)家用電器市場狀況來看，雖然仍然存在一定的繼續(xù)發(fā)展空間，但是無論 絕對增長數(shù)量還是相對增長速度都大不如前。而且由于各個生產(chǎn)制造商之間競爭已經(jīng)達 到白熱化的程度，使得價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)愈演愈烈，制造商和各級經(jīng)銷商能夠得到的利潤 相應越來越低。因此，家用電器生產(chǎn)企業(yè)要想得到繼續(xù)發(fā)展和較高的銷售利潤，必須進 入仍未被完全開發(fā)并且有著廣闊前景的農(nóng)村市場。 ⒈農(nóng)村家用電器市場的特點： ⑴一些農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海和大、中型城市附近的農(nóng)村逐步富裕后，購買力有所增 強，但平均水平仍低于城市居民。 ⑵ 各地農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不均衡，購買力水平參差不齊。 ⑶由于整體知識水平偏低，缺乏對家用電器的使用和維護常識。 ⑷對家用電器的價格彈性比較高。 ⑸對家用電器等大型耐用消費品的消費觀念有待進一步加強。 ⑹商業(yè)網(wǎng)點匱乏，購買、維修十分不便。 ⑺不同的地區(qū)在供電、電視信號接受系統(tǒng)等基礎設施建設上很不均衡。 ⑻目前農(nóng)村市場對海爾家電品牌的認知程度遠不如城市。 ⒉海爾集團建立農(nóng)村營銷渠道的目標 ⑴向廣大農(nóng)村地區(qū)提供符合農(nóng)民需求和收入水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ⑵確保農(nóng)村地區(qū)用戶得到百分之百滿意的優(yōu)質(zhì)服務。 ⒊海爾集團建立農(nóng)村營銷渠道營注意的問題 由于農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)市場有著本質(zhì)的區(qū)別，因此海爾集團在開拓農(nóng)村市場時必須注意 以下幾方面問題： ⑴針對農(nóng)村市場進行深入調(diào)查，提供真正符合農(nóng)民需要的物美價廉的產(chǎn)品。 ⑵新渠道的建立不能導致成本的大幅度上升。 ⑶進行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的宣傳，提高海爾的品牌知名度。 ⑷要解決好服務問題，依據(jù)農(nóng)村市場的特點提供區(qū)別于城鎮(zhèn)地區(qū)的服務，有效解決農(nóng) 村地區(qū)購買、維修不方便的問題。 ⑸對于渠道的控制不能放松。 ⑹進入農(nóng)村市場首先做的事是要培育市場，要讓農(nóng)民了解家用電器的用途和優(yōu)越性， 熟悉主要家用電器產(chǎn)品的操作和維護保養(yǎng)知識。 ⑺注意基礎設施建設對家用電器消費的影響。 ⒋農(nóng)村市場營銷渠道的建立 ⑴農(nóng)村市場相對比較分散，如果以鄉(xiāng)為單位建立專買店成本過高，而僅以縣城為單位 建立專賣店則不方便購買。應在全國推廣萊州經(jīng)驗，輻射農(nóng)村市場，以現(xiàn)有縣級市、地 區(qū)的專賣店為依托，在部分縣城建立分銷店。 ⑵由各地經(jīng)銷商組織海爾家電下鄉(xiāng)活動，讓富裕起來的農(nóng)民面對面接觸海爾高質(zhì)量的 家電產(chǎn)品，在提高對海爾家電產(chǎn)品認知程度的同時熟悉對家用電器的使用和維修常識。 ⑶目前在海爾集團的營銷體系中，分銷商和售后服務隊伍是分離的。如在農(nóng)村市場中 仍采用這種體系，則會增加成本而且不利于售后服務質(zhì)量的提高。所以可以考慮合二為 一，以降低成本。 ⑷各地農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展差異性比較大，所以經(jīng)銷商要結(jié)合本地實際開展促銷活動。 ⑸在一些購買力符合要求，但由于基礎設施建設落后而制約家電消費的地區(qū)給予適當 支持，協(xié)助當?shù)貙⒒A設施建設好。這同時也是樹立海爾品牌以及企業(yè)形象，增強與消 費者感情的良好方式。 ⒌對營銷渠道的管理 ⑴在進入農(nóng)村市場時應當慎重選擇營銷渠道，一些在大城市經(jīng)營的比較成功的大商場 、大代理商并不一定可以搞好農(nóng)村市場的銷售。相反，一些熟悉農(nóng)村市場規(guī)律、了解農(nóng) 們需求的中小批發(fā)商到可能比較合適。 ⑵在訂立激勵政策上，應當有別于城市市場。鑒于農(nóng)村市場正處于培育過程中，所以 要花大力量鼓勵渠道成員自覺的在所屬地區(qū)進行促銷和創(chuàng)立海爾品牌，在這方面的所做 的努力甚至可以強于對銷售額的追求。 ⑶由于我國農(nóng)價格彈性大，所以可以規(guī)定專賣店有小幅度的價格余地，但不能低于公 司規(guī)定的銷售價格。同時各個專賣店每天必須將本日銷售情況和當?shù)厥袌鰞r格匯總到公 司總部。 ⑷在建立的管理農(nóng)村渠道過程中，應注意信息傳遞的有效性。一方面要求渠道成員將 所收集到的信息源源不斷的向公司總部反饋，以便于總公司決策；另一方面則應在建立 渠道的同時幫助渠道成員建立健全一整套信息收集、整理、傳遞和運用的體系。 ⑸在產(chǎn)品質(zhì)量上，海爾對農(nóng)村市場和城市市場必須一視同仁，堅持高標準、精細化、 零缺陷的質(zhì)量管理標準，搞好在廣大農(nóng)民心目中的形象。 ⑹售后服務方面，對農(nóng)村市場更要從嚴要求。因為農(nóng)村市場地域分散，服務工作相比 較于城鎮(zhèn)地區(qū)差別最大，而農(nóng)民自身的文化素質(zhì)偏低，缺乏自行對家電產(chǎn)品維護維修的 基礎，對廠家服務的依賴性很強。 ----------------------- [pic]
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