××房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司項目策劃報告
目 錄 前言 第一部分 市場分析 1. 通州地產(chǎn)市場簡述 2. 市調(diào)分析 第二部分 定位分析 一、 項目描述 二、 客戶定位 3. 產(chǎn)品定位 第三部分 宣傳推廣計劃 1. 宣傳推廣要點 2. 具體運做要求 3. 銷售工具要求 4. 推廣工具及形式 5. 宣傳推廣的階段 補充說明 前 言 透視北京火紅的房地產(chǎn)市場 2002年1—4月現(xiàn)房銷售176萬平方米，同比增長達(dá)44．7％ 　　今年以來，本市房地產(chǎn)開發(fā)投入持續(xù)高漲，供應(yīng)量進(jìn)一步加大，市場銷售不斷升溫 ，銷售面積高于同期竣工面積。 　　截至4月底，全市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資181．1億元，同比增長55．6％，比一季 度增速高9．1個百分點；竣工各類商品房118．7萬平方米，增長54．7％，比一季度上升 8．1個百分點，其中住宅101．2萬平方米，增長68．9％；實現(xiàn)現(xiàn)房銷售176．2萬平方米 ，增長44．7％，其中住宅165．7萬平方米，增長40％，增速在一季度比2月份分別上升 44個百分點和45．4個百分點的基礎(chǔ)上，又上升5．2個百分點和1．4個百分點。 　　從一季度房地產(chǎn)開發(fā)情況看，本市房地產(chǎn)開發(fā)總體形式比較樂觀，但也有幾個現(xiàn)象 值得關(guān)注： 　　其一，商品住宅投資增速趨緩。一季度本市完成商品住宅投資48.8億元，比上月商 品住宅增速降低33.1個百分點。而在住宅投資趨緩的同時，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房投資 的增速分別比上月提升48.7個百分點和55.2個百分點。市統(tǒng)計局統(tǒng)計報告分析認(rèn)為，住 宅產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟重點發(fā)展的領(lǐng)域，商品住宅作為住宅建設(shè)的主體，近年來增長很快， 是開發(fā)投資的主要組成部分和增長點。在住宅需求還很旺盛、辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房尚 有百余萬平方米存量待消化的情況下，投資者投資去向的調(diào)整還需慎重。 　　其二，新開工面積首次出現(xiàn)下滑，這是近年來少見的現(xiàn)象。新開工面積的變化是反 映房地產(chǎn)開發(fā)未來趨勢的重要指標(biāo)之一，本月商品房新開工面積下降究竟是暫時現(xiàn)象還 是預(yù)警信號，還有待觀察。 　　其三，拖欠工程款增長速度快于開發(fā)投資。一季度，本市房地產(chǎn)開發(fā)各項應(yīng)付款合 計8億元，其中拖欠工程款4.4億元，比去年同期增長了1.9倍。 其四，本年房地產(chǎn)資金到位中，利用外資下降較快。雖然房地產(chǎn)資金總體比較充裕 ，但從結(jié)構(gòu)看，一季度當(dāng)年利用外資僅為1.1億元，在上年同期下降18.2%的基礎(chǔ)上又下 降了78.7%。 銷售是房地產(chǎn)市場的中心環(huán)節(jié)，銷售量和價格變動情況不僅對房地產(chǎn)自身市場供求 和前景影響巨大，對整體經(jīng)濟的影響也不容忽視，是觀察經(jīng)濟運行情況的重要指標(biāo)之一 。雖然目前本市房地產(chǎn)市場在法律建設(shè)、市場規(guī)范、質(zhì)量保障、物業(yè)管理方面還有待完 善，但從宏觀看，銷售量、投資量、供應(yīng)量均大幅增長且大致同步，商品住宅平均售價 也穩(wěn)定在上年末的水平，對房地產(chǎn)市場的發(fā)展和整體經(jīng)濟運行均產(chǎn)生了積極影響?！　?透過房地產(chǎn)火紅的現(xiàn)象看出，房地產(chǎn)銷售作為一門新興行業(yè)尤為引人注目，問題也 尤其多。 第一部分 市場分析 通州區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀： 1、 作為CBD的后花園，通州由于交通的便捷而在廣大購房人群心中占有一席之地，尤其是 較為低廉的價格成為其制勝法寶。 2、 小戶型隨著市場的發(fā)展正逐漸成為趨勢，亞中產(chǎn)階級成為主要購房群體。因此，低總 價，輕松供房成為該區(qū)域客層的要求。 3、 開發(fā)商、區(qū)政府正在努力降低京通快速路的收費標(biāo)準(zhǔn)。 項目位于北苑環(huán)島南側(cè)，從國貿(mào)驅(qū)車僅13分鐘即到該區(qū)；且有多條公交站點如342、 388、728、930、928支、846、交通十分便利。交通工具選擇多樣化，對購房者極具 吸引力。另外，隨著通州區(qū)整體規(guī)劃的逐漸展開，將進(jìn)一步推動該地區(qū)的發(fā)展與繁 華，并使這一地區(qū)更趨成熟。 位于CBD后花園的純居住區(qū)，這一位置也有利于吸引在國貿(mào)商圈及其周圍工作的白領(lǐng)。 4、 從周邊項目情況分析，大都中檔價格在2800—3300之間，新華聯(lián)家園智能化歐式高品位 大社區(qū)通州樓盤又出黑馬通州一黑馬，已廣為人知，之所以該項目配合在配套上及 價格上的優(yōu)勢，使項目極具吸引力均價定在2980元/平方米較適合該區(qū)域開盤項目。 5、北京對外地人購房也實行“20%首付”這將極大激活一部分需求。 6、 通州項目運作中，項目的前期產(chǎn)品策劃、后期的銷售策劃缺少專業(yè)性、系統(tǒng)性。 7、 我們在短時間內(nèi)對通州市場作了簡單的市場調(diào)查： 從通州若干項目情況來看 1. 項目銷售中，消化最快的是60平米左右的一居室，70-90平米的二居室，90- 110的三居室，消化速度上看，一居大于二居，二居大于三居。 2. 通州區(qū)需求中，緊缺小戶型，即低首付、低月供的經(jīng)濟實惠型的房型。 3. 操作較專業(yè)的項目，銷售情況較好，如：新華聯(lián)家園、新華聯(lián)錦園、天賜良園等。 4. 大多數(shù)項目前期的產(chǎn)品策劃不到位，與后期的銷售不連貫，導(dǎo)致后期消化吃力，銷售 周期長,銷售費用較高。 5. 商品房項目的銷售中， 期房多，現(xiàn)房少； 非商品房（小產(chǎn)權(quán)房）及底商銷售中，現(xiàn)房多，期房少。 6. 物業(yè)管理缺乏全面、缺乏專業(yè)。 7. 通州大多數(shù)的開發(fā)公司缺少企業(yè)理念，項目無風(fēng)格（概念），后期銷售動用一切人力 、財力， “只要賣掉房子就行”的做法來運作 第二部分 定位分析 一、項目描述分析： 1、本項目地處通州中心，總占地 公頃，總建面 萬平米，屬于大社區(qū)項目，距長安街延長線新華大街與輕軌都比較近，交通的 通達(dá)性較好，周邊購物場所、文化教育、醫(yī)療、金融服務(wù)、娛樂、運動等設(shè)施 一應(yīng)俱全，決定了項目的品質(zhì)不俗。 2、物業(yè)狀況 （1）、物業(yè)優(yōu)勢 ※ 交通較為方便 ※ 周邊配套設(shè)施較齊全 ※ 緊臨“潞河名苑”等物業(yè)，使買家容易認(rèn)可物業(yè)的地理位置及物業(yè)期望檔次 ※ 隨周邊的逐步外拆，該區(qū)有將未來三、五年形成另一個居住熱點地區(qū) ※ 板樓陽光設(shè)計理念較為流行和被人接受 ※ 小戶型目前擁有一定市場 （2）、物業(yè)劣勢 ※ 糟雜居住區(qū)、工廠在人們心中的印象不好 ※ 地段目前處于略為偏東南 ※ 通州的諸多新老項目會對銷售造成一定的客戶分流 ※ 居住環(huán)境不好，目前周邊相對較落后 ※ 通州日后供應(yīng)量大 ※ 通州的日后開發(fā)規(guī)模及相對低價的物業(yè)會對項目產(chǎn)生競爭 ※ 分期開發(fā)施工，影響入住 ※ 首期1.2萬平米占地較小，規(guī)模較小，運作成本高，從建筑設(shè)計、園林設(shè)計的規(guī)?；\作 上講不占優(yōu)勢，給后期造勢推廣帶來不便。 二、客戶定位： （一）目標(biāo)客群特征分析： 1、35歲以下占70%。 2、客戶文化程度較高，中等學(xué)歷以上占90%，大專以上占65%， 3、收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過5000元。 4、自住占90%以上。 5、首次置業(yè)85%以上。 6、外地人占60%，北京人占40% 7、購房客戶中75%來自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。 8、有車族占40%，多數(shù)乘公交車。 9、兩口之家、三口之家為多數(shù) 10、拆遷戶購房占20 %，另有部分年輕人給老人買房。 （三）購房目的分析 ※ 一般小公司的老板 擁有類似捷達(dá)，桑塔納轎車的年輕人。他們屬于在他們那個20多歲年齡中事業(yè)小成的一 群人。 ※ 公司職員 收入在3000—8000元/㎡之間的，能夠承受首付5-10萬元，月供1500—3000元的年輕人。 ※ 下一代買給父母的 現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過去的公房的環(huán)境。于是這 個價位的房子符合下一代買給父母的要求。一中它是三十、四十歲的人能承受的第二套 房子的價錢，一是由于這價位段的房子多數(shù)處于四環(huán)周邊新開發(fā)的地方，開發(fā)商的開發(fā) 成本能承擔(dān)較大公共綠地的建設(shè)。因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。 ※ 外地人進(jìn)京做生意的 選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛的方位，但方便他們子女上學(xué)條件的地區(qū)，如通州 區(qū)。 ※ 北京市區(qū)的拆遷戶購買 －－身份 經(jīng)濟情況一般，對未來預(yù)期一般的拆遷戶和普通工薪階層 年輕、事業(yè)剛起步因而經(jīng)濟能力有限但對超水平預(yù)期較好的普通白領(lǐng)階層 （四）購房行為及心理分析 滿足基本居住需要，部分拆遷戶或變通工薪階層雖留意東部與CBD繁華、便利、但由 于自身情況會搬遷至近郊，部分回遷者也多選擇價格在4000/平米以下的普通住宅， 家庭購房多選擇70－110平米面積戶型。 事業(yè)剛起步的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、成家等需求而渴望 自己購房，部分理智型會購買普通住宅，時尚型消費者對未來預(yù)期較好人士可在父 母或家人的經(jīng)濟幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但一般5000元/平米是他們價格承 受的極限。在戶型選擇方面，他們多60平米左右的一居。 （五）客戶關(guān)注點 1地段： 項目所處的位置，交通是否方便 2價格： 考慮首付款、月供的支付能力 3樓型：板樓還是我們目標(biāo)客戶的首選。這表明，作為購房者自己的居住空間，房主 對房子的朝向及通透是非?？粗氐?。 4戶型：從對戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多選擇一居，三口之家多選擇兩居 ，和老人一起住的則多選三居。 5配套 會所：我項目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對會所卻存在兩種較對立的 意見，一部分人認(rèn)為無所謂，一部分人卻主為很重要。為什么會出現(xiàn)這樣的對立呢 ？經(jīng)過我們的他細(xì)分析得知：認(rèn)為會所的存在還會增加房子的售價；而認(rèn)為會所重 要的人多是一些較時尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購房用于投資的人相對較多 ，因為會所對房子的出租人們是有好處的。在會所類型的選擇上，男性多偏向于運 動型，女性則選擇生活型的居多，家庭為孩子著想，多希望能皆顧藝術(shù)型。 6 風(fēng)險系數(shù) 對期房而言，客戶怕質(zhì)量不過關(guān)，貨不對板，面積出入大，購房不象普通消費購 物，聽說很多人上當(dāng)而擔(dān)心自己受騙。 三、產(chǎn)品定位 1、樓宇風(fēng)格： 風(fēng)格一： 現(xiàn)代主義風(fēng)格，體現(xiàn)時代特征，舍棄過分裝飾一切從功能出發(fā)，造型要有合適的比例 ，空間構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)簡潔。力求以簡約的現(xiàn)代主義手法體現(xiàn)建筑所具有的美 感，充分運用構(gòu)架、挑板、陽臺、玻璃護(hù)攔體現(xiàn)建筑之美及線條的動感。 可采用2.9米的層高，4.0米以上的開間，2.0米以上的窗高，來營造一個寬敞的實用 空間。 2、 總占地面積18公頃，建筑面積45—50萬平方米，以11—14層高層板樓與7層的多層板樓 為建筑體。 3、 首期設(shè)計建筑層數(shù)為7層，六、七層為復(fù)式并送平臺。一層可送花園、送地下室。 以下為模擬設(shè)計方案： 方案一： 通州地區(qū)代表身份與地位的含商業(yè)、會所、寫字樓、高檔公寓的標(biāo)志性建筑 占地面積：12000平方米 總建筑面積：40000平方米（不含寫字樓） 公寓：32000萬平方米；商業(yè)含會所：8000萬平方米；寫字樓： 平方米公寓成本按2600元/㎡計算 銷售均價定為3300元/㎡ 公寓銷售收入：3300元/㎡ X 32000㎡ = 1.056億元人民幣 利潤： 700元/㎡ X 32000㎡ = 2240萬元人民幣 低商成本按3500元/㎡計算 銷售均價定為6500元/㎡ 低商含會所銷售收入：6500元/㎡ X 8000㎡ = 5200萬元人民幣 3000元/㎡ X 8000㎡ = 2400萬元人民幣 公寓與低商總銷售額：1.056億元 + 5200萬元 = 1.576億元人民幣 公寓與低商利潤合計：2240萬元 + 2400萬元 = 4640萬元人民幣 4、戶型比例 |戶 型 |一居 |二居 |三居 |躍層 | | | | | |（三、四居） | | 面 積㎡ |50--65 |70--90 |90--110 |120以上 | |比 例 |30% |40% |20% |10% | 一居：1、45--70㎡，以50—65為主 2、擁有獨立臥室 3、獨立衛(wèi)生間 4、15--20㎡客廳面寬3.6—3.9 5、可開放、可封閉的廚房6--8㎡，廚房有操作陽臺 二居：1、65—100㎡，以70—90為主 2、客廳面積20--28㎡，開間3.8—4.2米 3、主臥面寬3米以上，步入式衣櫥，大二居主臥帶一衛(wèi)生間 4、餐廳可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽臺 5、主、次臥雙面墻放置電源插座 6、可考慮有儲藏間 7、落地陽臺、落地飄窗 三居：1、90—130㎡,以90—110㎡為主； 2、客廳20--30㎡,面寬.3.9—4.4米； 3、主臥面寬3.0米以上，步入式衣櫥； 4、雙衛(wèi)，主臥設(shè)計浴缸，客衛(wèi)設(shè)計淋?。?5、設(shè)計儲藏間； 6、陽臺設(shè)計電源插座上下水； 7、落地陽臺，八角飄窗。 8、餐廳可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽臺 5、設(shè)計要點： A、起居室與餐廳貫通，形成通透格局； B、落地陽臺，落地飄窗，拐角窗，增加光線、景觀與空間的視覺面積； C、客廳的開間一居應(yīng)在3.6—3.9米，二居3.8—4.2米，三居3.9—4.4米 D、石材與涂料搭配。 E、一層底商，外掛石材。 6、 園林規(guī)劃設(shè)計 A、 突出可參與性達(dá)到高低搭配一步一景效果； B、 園林投資在總投資比例中適當(dāng)提高； C、 空間組織立意要巧妙，盡可能采用現(xiàn)代材料； D、 設(shè)計上盡量保留原有大樹； E、 設(shè)計上可選用組團(tuán)式綠化設(shè)計，多配以地?zé)舻妊b飾； F、 在局部地區(qū)制造出起伏的效果； G、 對建筑小區(qū)的設(shè)計要放棄傳統(tǒng)的亭、臺、廊及缺乏美感的雕塑，建議可與附...
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